误区之一：做品牌就是做销量
片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。 在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个\"共识\"：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。
今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖\"捐赠\"希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。
一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。 为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到\"受欺骗\"离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。 误区之二：做品牌就是做名牌
名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。
很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于\"雾里看花，水中望月\"的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？
首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是\"烙印\"，其实也非常形象地表达出了品牌的含义--\"如何在消费者心中留下烙印？\"品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。
其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产，绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效
益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。
最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?quot;名牌\"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！
所幸，国内许多拥有\"名牌\"的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的\"名牌\"--六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原?quot;名牌\"老化、保守的形象，创造了一个\"名牌\"再生的神话！ \"名牌\"一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的\"品牌经营\"观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！
误区之三：商标等于品牌
商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。
品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为，产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。 事实上，两者是既有联系，又有区别。
一、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知 认识 理解 确信 行为的阶梯，形成忠诚顾客。
二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。
商标的法律作用主要表现在：
1 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；
2 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在：
1品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。
2品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 3品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。 4品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。
三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估，其品牌
价值达400亿元，这400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。 误区之四：品牌是靠广告打出来的
目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌! 目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！\"品牌不是靠广告打出来的吗？\"一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？ 今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的\"标王\"。其盖中盖的明星广告，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产？ 这不禁又令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶不振！然而，仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这个品牌创建的\"陷阱\"！
品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销
售的主要指标--品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意作出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！
宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌还有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运\"都是对品牌有效的投资\"，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！
创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。
误区之五：做产品就是做品牌
在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力的时代，仅仅产品优秀远远不够。 戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？
一块普通的手表几十元、几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千、几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？
不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀，还意味着一种身份，心理消费才是真正的重点。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人热烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值、体现优越感的绝佳道具。
同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多\"半被动消费\"中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无
品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。 有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。
如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。
误区之六：做广告创意就是做品牌
广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。
北京叶茂中营销策划有限公司的宣言中有这样的一句话\"没有好创意就去死吧！\"所以，在接到客户的JOB ORDER的时候，总是会听到这样的话\"我们的品牌就全靠你们的创意了……\"面对客户殷切又信任的目光，我们常常会有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一两个好的广告创意就可以树立？广告创意又该在品牌的发展过程中发挥怎样的作用？
一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分错误和危险的。
第一，\"为创意而创意\"脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一大策略的前提下，发展而成的创意概念才是正确、有效的，任何脱离策略的所谓\"好创意\"，除了拿去获奖，对品牌是不能作出有效贡献的。如最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位则毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的\"好创意\"难道还能塑造出品牌？！
第二，\"为创意而创意\"忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块\"木板\"，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使\"桶中的水\"越来越少，品牌的创建便会成为\"水中月\"般的梦幻！
第三，\"为创意而创意\"没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以被消费者永远接受，他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为\"是不是我们的广告没有创意？\"，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁
公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同中的重要部分！
那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌作出有效的投资呢？
首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。然后，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：1产品，2企业，3性格，4符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后，是品牌认同传播系统，根据认同中能提供的、比较有利的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、\"为创意而创意\"。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。
我们在给圣象做品牌整合策划时，提出了\"让生命与生命更近些\"的理念，作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策
略性的分析基础之上的。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻的人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意概念而展开，运用品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，我们为圣象塑造了 \"关心人、爱护人、自由、和谐、博大\"的品牌个性，这样的一个理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次的广告创作，都加强了同一个理念，都对品牌的资产作出了有效的贡献！
广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！ 误区之七：曲解品牌概念
经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。
客观地说，现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为一谈。其实品牌操作中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久。
品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。
品牌也不是企业，企业其实是一个投资者--品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌的兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。
品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，比如旁氏的核心价值：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，比如捷豹的核心价值：捷豹不屑模仿，正如其车主一样。捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。
品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。
主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。比如：海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消费者购买价值的核心所在。
副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的\"胃泰\"和\"帕夫林\" 。
背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。比如：宝洁。
品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，品牌背书者则是人，可以是企业家，比如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人，比如耐克的乔丹。
品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。
驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是?quot;消费者怎么看你\"，品牌认同则
是指\"你期待别人怎么看你\"。在这里，如果说品牌认同是企业设定的\"内因\",那么品牌形象则是消费者自然而然得到的\"结果\"。 误区之八：缺乏品牌的核心价值
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。
品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是\"真诚\"，品牌口号是\"真诚到永远\"，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是 \"科技以人为本\"，同样的，诺基亚不断的推出创新产品，以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌核心价值承载着美国文化中\"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难\"的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌核心价值，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以\"我终于可以做一回自己了\"、\"表达真的我\"、\"我就是我，雪碧\"等极为煽情的广告语演绎着雪碧\"张扬自我、独立掌握自己的命运\"的品牌价值与内涵。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 例如红塔山，虽然有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？从\"天外有天，红塔集团\"的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？例如\"红塔名品贺千禧\"的广告，我们就看不到它的坚持。 企业产品的多样化，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。 误区之九：品牌形象朝令夕改
很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。
坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是\"美味的、欢乐的\"，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其\"美丽的\"承诺，达70年之久。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己\"领导潮流、高品味、最漂亮\"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性太陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其\"最贴身\"的形象。
很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，最开始是一对双胞胎，广告词是\"越飞越高，
旭日升\"，后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美。近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。
坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。
坚持横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广，各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。
坚持纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。 误区之十：品牌个性不鲜明
在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。
在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个
性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。
其实，品牌就像是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。
我们曾服务一个品牌，是一种葡萄汁，客户第一次把这种饮料给我们看的时候，我们没有任何感觉，在超市的货架上，它太不起眼了，和它身边的同类产品几乎没有任何区别。如何使它从众多的竞品中\"跳出来\"，赋予它与生俱来的独特气质，我们可以说是绞尽脑汁。最后，我们给了它绿一侠的造型和\"现代武侠文化\"的内核，宣扬一种\"神秘,特立独行\"的品牌个性，在青少年中引起了共鸣。
这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
误区之十一：品牌可以任意延伸
\"东方不亮西方亮\"的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
\"东方不亮西方亮\"的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到了损伤。 那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？ 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。
例如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想?quot;999\"胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，不知道消费者在喝\"999冰啤\"的时候，是不是有胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识，999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。
所幸的是，999冰啤仅在少许地区销售，除了当地消费者外，全国其它地方极少有人知道999冰啤，把负面作用降到了最低点。但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌之影响取得了不错的销售业绩，但这是一种饮鸩止渴的行为，长远的看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。 三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。
同样的道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。
误区之十二：品牌缺乏整合规划
我国企业在品牌经营的过程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划。忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。
我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，今天做这块，明天做那块。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后还是觉得不对劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。比如广告，比如包装，比如渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。
但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告片拍得好，仅仅通路做得好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
误区之十三：调研可有可无
为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。
中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。\"发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？\"他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？
脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。所以,我们公司也坚持不作调查就不做策划的原则接客户。
想当然地做中国市场，不要说中国品牌,即使国际品牌一样会失手。国际知名品牌红牛就是没有把准中国人的脉，过高的价位令广大消费者望而怯步，令红牛的处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一个洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。但这一切源自市场调研。
宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过\"自以为是\"的亏。 \"安卡普林\"是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品--但必须每四小时服用一次。事实上大部分人他们只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的\"安卡普林\"死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就不允许上市。企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖垮一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。 误区之十四：承诺越多越好
当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。
在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，似乎每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。
翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。
这是典型的承诺过重。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我们对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑期房的主要原因就是：怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。
一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，这样对品牌自然多了一份信赖。 如果把品牌看作一个人，我们可以举个这样的例子：一个人，本来是学音乐的，歌唱得非常专业，和一些新认识的朋友一起卡拉OK，朋
友问他平时是否经常唱歌，他只是轻描淡写地说自己对唱歌不太懂，偶尔自娱自乐。这样，当他简直可以乱真的声音发出时，往往让人大吃一惊，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，却吹嘘自己的歌喉充满磁性，非常迷人，一旦他发声，人家会大失所望，甚至对这个人的品行产生怀疑。
当品牌被人们视为\"值得信赖\"时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，\"说到做\"为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。海尔可以说是一个\"说到做到\"的杰出典范，海尔在业内首先提出的星级服务概念，实际上就是一种服务承诺，用户只须一个电话，海尔的员工立马赶到，铺上红地毯，一口水也不喝，干脆利索地解决了问题，就是对其信用的有力证明。 误区之十五：产品原地踏步
有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。
在我国，品牌更迭现象严重。各领风骚一两年的情况屡见不鲜。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌仿若流星般短暂？仔细分析原因很多。
有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验。有的企业在某个产品、某个领域成功后，不是一心
一意地在现有的基础上打造强势品牌，而是把眼光、把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。
有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。 不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。
品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不塌,就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实……时代在进步，产品没有进步，跟不上趟，这是一件非常严峻的事。许多企业问：产品没变，营销格局没变，但为什么十年后的形势与十年前全然不同？因为时代在进步，消费者的要求越来越高，你的产品、你的形象表现必须随之更新。
国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。 Intel不断自我更新，推出一代又一代的芯片：48
6、58
6、MMX、PⅡ、PⅢ。诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型：
5110、7
110、8
110、8
210、3210。传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成老产品与新产品的接力赛。产品一
个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌永远的生机。
不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的\"成熟\"期。
芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。
品牌紧跟时代的节奏，可以帮助企业超越产品生命周期的困扰。 误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度
我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度? \"上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！\"这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二\"情人\"！
于是，我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度？
品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，对某些产品来说，它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说，一位消费者可能愿意多付10%的钱买玉兰油，而不愿买旁氏。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。
提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系： 1 常客奖励计划。
常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如一家航空公司推出的\"里程积累计划\"，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的\"常客优惠卡\"和希尔顿饭店推出的\"资深荣誉常客计划\"等等。 2会员俱乐部。
和\"常客奖励计划\"一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。如玉兰油\"玉兰油会员俱乐部\"，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等，
苹果电脑公司的\"用户组织\"、\"任天堂欢乐俱乐部\"等都属此列，即使在广告界，拥有一张\"龙媒会员卡\"，也给我们带来了诸多的方便。 3 资料库营销。
通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，寄给那些可能回应\"信箱广告\"的人。这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。我们在给白沙香烟的调研中发现，在外地的湖南人抽白沙烟的比例很高，所以我们建议成\"白沙老乡俱乐部\"，建立\"白沙会员营销资料库\"，并定期寄给会员各种资料，举办各种活动这一做法，将巩固他们对白沙的忠诚度，让他们觉得：\"噢，原来白沙这么重视我们啊！\" 应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水与付出。
误区之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果
市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。
许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。
这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：
1 产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，但SONY的品牌却仍然历久弥新，倍受人爱！
2 对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知架构。 3品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。 那么，怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新呢？总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：
1产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是\"陈旧、保守、过时\"而被人们所抛弃。现在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有点老？
2执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是\"落伍的、不合潮流的、过去的\"。一起来看一下烟草行业的巨头--红塔山的品牌形象，奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队，不禁让人们怀疑，\"山外有山\"的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革开放的到来？
3没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。康师傅就是一个最好的例子，他们不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人，甚至都不敢让LOGO的小\"康师傅\"动起来！如今的\"康师傅\"，是不是感觉在和我们\"一起慢慢变老？\"
4 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌，就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足\"小霸王\"，是否也只有登高才能看见它离去的背影？ 当然，品牌形象的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。观察中国企业经营品牌的实际情况，我们认为要转变老化的品牌形象，可以采取以下几种方法：
1 创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为\"为消费者提供更好、更新的产品\"是它成功的根本原因。
2 为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的小狗\"Ｐuppy\"后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。
3 创造品牌标语。GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调\"科技\"，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是\"古板、机械、冷漠的\"，最后，使用了\"将好的东西带到生活中\"这个标语，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。 飞利浦的\"让我们做得更好！\"的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用！
4 整合品牌形象更新运动。最成功的要算IBM的品牌更新运动了，90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后，通过广告公司全面的整合品牌形象更新运动，使IBM大地回春，股票从25美元飙升到200美元，重新荣登世界第三品牌的宝座。
当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，但是首先，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永保品牌\"青春活力\"！ 误区之十八：没有竞争的品牌陷阱
没有对手的市场是不是就是好市场呢?未必。没有对手，也往往意味着没有市场。虽然林中猎人太多会加剧狩猎的难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。
每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。虽然林中猎人太多会加剧狩猎的难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。
VCD因为几个品牌一起炒作气氛，所以市场热气腾腾，如果只有一个品牌孤军奋战，想必没有现在的阵势，也没有市场可言。保暖内衣在去年只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。今年保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。
市场上值得推广的新产品绝对不止是VCD和保暖内衣，之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的\"势\"来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。
如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得益的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。 误区之十九：轻视品牌资产的价值
规模经营，本来没什么不了，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。
1997年8月，浙江的四大名牌家电企业\"金鱼\"（洗衣机）、\"东宝\"（空调）、\"华美\"（冷柜）、\"乘风\"（电扇）合并，并把四家企业所有品牌统一换成新的品牌\"金松\"。由于品牌问题的分歧，金松副总经理、原东宝老总任饶森出走，后与浙江青春宝集团联合成立了\"森宝空调有限公司\"。
规模经营，本来没什么不好，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。
在合并前，这四家企业分属的品牌都属同行中的佼佼者：1996年，东宝空调市场占有率排行国内前十位，华美冷柜市场占有率排行全国第七，乘风电扇国内排行第六，金鱼爱妻号洗衣机市场占有率排行全国第三。尤其是东宝空调，小金刚为个性形象的电视广告片播出后，
山东片区不到半个月就卖了800台。在空调大战中，东宝势头正健。
但合并后第二年，金松集团在全国家电企业综合实力的排名中由第六位下降至第八位。销售收入由1997年从30.6亿元跌到27.9亿元。三年后轰动一时的杭州四大家电企业联合案最终以失败告终。市场竞争如此激烈，三年的停顿足以扼杀一个品牌，重现江湖的东宝空调已失去了当年的雄风，为了\"生计\"只好做贴牌生产，替别的品牌\"打小工\"。
对此我们真是感触万千，叶茂中这厮为东宝设计的小金刚个性形象，一会儿挂上东宝的牌子，一会儿又挂上金松的牌子。因为小金刚个性形象1996年帮助东宝创造了销售的佳绩，所以1997年四个品牌统一命名为金松后，还继续使用此个性符号。他们对此形象的认可固然是我们的一种荣耀，但这种荣耀带给我们的快乐，远远敌不过中国企业对品牌误解误用所带给我们的心事重重！
如果有一天美国政府心血来潮，要求可口可乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更名为\"百可可乐\"，对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌，这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。
品牌的价值不可小看，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业，他们以他们对产品的体验--品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。 现代人没有精力去收集全部资讯，生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯皮尔伯格就是品牌，就是依据。
这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信……等一系列信赖问题。品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。
品牌仿佛经济\"原子弹\"，它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共享全世界文明的精华，你不可能要求消费者永远为\"爱国情结\"不断牺牲他们的利益，中国企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。 误区之二十：品牌保护乏力
由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。
品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。 红梅是云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被另一卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。
红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家的地区，投入巨额的广告费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。 这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训，提高自我保护意识，对品牌预测纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌的万无一失。而另一些企业，如红豆服饰，做得就不够好。红豆的商标在其它领域如：香烟、饮料被他人注册使用，各个企业对产品的宣传大相径庭，使消费者对红豆品牌产生混淆。
国内一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二厂向外界宣布提前终止与宝洁（中
国）公司的合作，收回合资使用长达6年的\"熊猫\"品牌。合资时\"熊猫\"年产6万吨，而收回时的2000年上半年仅4000吨。〖BF〗作为控股方的宝洁力推旗下的高档洗衣粉品牌\"汰渍\"、\"碧浪\"，而以物美价廉见长的\"熊猫\"产销量则逐年递减。品牌的伤害是显而易见的。同样，上海家化的\"美加净\"，在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是24亿元，合资后一年仅有600万元！1992年家化以1900万元购回后，情况很快发生变化，一个季度就完成销售额700万元。 对品牌的保护还体现在品牌的管理过程中坚持\"用一个声音说话\"，不随意变更主题。如果今天定位于\"阳刚\"，明天又变为\"热情\"，那么传递的信息将会混乱不堪。例如：非常可乐，今天说自己是\"中国人的可乐\"，打民族牌；过一段时间又说\"年轻没有失败\"，打出年轻牌，使品牌形象变得模糊不清，这是非常忌讳的。 误区之二十一：促销不考虑品牌问题
促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动后唯一出发点和目的，就会走入形而上学的死胡同，给品牌的建设带来伤害。
促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动，而列入产品的发展计划
中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。 \"促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？\"
1促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。 品牌行为 品牌形象
经常性的赠送 低档的、容易得到的、未受教育的 经常性的打折 廉价的、漂浮不定的 与实际不符的承诺 欺骗的、令人厌恶的
促销往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。
2促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌一个艰难的负担！
3促销不考虑品牌，将使产品难以在消费者心中立足，甚至引发社会事件。百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭到了前所未有的重创! 4促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。 那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？
第一，促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑： 1 与品牌定位一致。 2 符合目标消费群的需求。
3 利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。
近期开展的轰轰烈烈的丹芭碧7重连环大奖，就是一次非常成功的品牌促销案例，丹芭碧青春、活力又富有朝气的品牌形象，为这次活动推波助澜，同时，这次活动延续丹芭碧的一致品牌策略，进行全面媒体整合：电视、店头、报纸等等，并利用了年轻人喜闻乐见的音乐形式，传递活动的内容，非常生动，不仅很好地达到了促销的目的，更增强了品牌在消费者心中的好感度。 第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题： 1 避免单一降价。 2 考虑社会影响。
3 为新品牌做促销，力求达到试用。 4 达到品牌转换。
5 品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可乐与大家宝薯片的捆绑式促销，就是一次成功?quot;双赢\"。
第三，促销应提升品牌知名度。一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。
第四，促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。广州宝洁的\"潘婷\"品牌，分别在95年和96年2次进行了以传播知识为活动内容的促销，目的在于让消费者真正掌握头发健康的知识，加深消费者对\"潘婷\"\"拥有健康当然亮泽\"这一品牌独特销售主张的理解和印象。
第五，引发目标消费者共鸣。百事可乐今年的促销活动也进行得如火如荼，其年轻、活力和略带反叛的品牌主张，在促销活动中体现无遗，其运作方式、奖品、广告片制作等等，都能引发目标消费群的共鸣！
促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。
误区之二十二：小企业不需要做品牌
有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就是在于你选择的路线和到达的方式! \"做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！\"在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断。的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！
小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：
1 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。
2 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。
3 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。
4 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！
5 影响员工的士气。企业的目光短浅，\"打一枪，换一地\"，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。
去年我们的一个饮料客户，就是属于这样的小企业。由于他们在产品上市时营销得当，该产品在南京市场非常火爆，以至供不应求，但是企业却没有更多的原料提供生产。为了解决这个问题，他们低价收购未经检测的不合格原料，保证了暂时的供货，却在一次电台和检测部门的联合检查中，被评定为不合格产品，于是导致南京的经销商纷纷退货，该产品最终以全线告退而收场。再好的策划也是白废。 挣扎在市场底层的中国小企业，这样的例子更是比比皆是，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！
那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？
首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（Badge of Authenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和
朋友，只有真诚以待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造和积累。当然，这是一个复杂的长期工程。
最后，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌\"前途是光明的，道路是曲折的！\"但是，只有心存高远，才能把握住市
场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。
任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。 SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为\"我们应该有自己的品牌！\"于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。
有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！
品牌的作业实务 品牌诊断与规划纲要
品牌诊断及规划纲要是必要的，但应该针对每个企业的实际情况，对内容作适当的调整。 导论：品牌的力量 第一篇：品牌背景
