房地产营销策划之石家庄某住宅楼盘实战定价方案 石家庄某楼盘实战定价方案
1、定价思路
本住宅物业价格确定的方法主要是可比楼盘量化定价法。项目所在区域是石家庄市房地产开发热点区域，在售楼盘集中，本项目定位和综合素质与周边竞争楼盘相似，因此，本项目与区域内在售竞争楼盘具有较高的可比性，因此在确定年价格时，依据以下步骤制定价格方案： 第一步：分析项目特点，确定价格制定原则； 第二步：根据比较案例选择标准，选择可比案例； 第三步：确定价格影响因素；
第四步：通过影响因素分析可比案例；
第五步：通过区域因素、楼宇本体因素、营销等因素对比调整确定楼盘比较价格； 第六步：分析比准价格，确定项目可实现的市场均价； 第七步：调查分析市场案例，确定项目层差、位置差； 第八步：确定价格表；
第九步：结合项目营销阶段，确定各个阶段可实现的价格； 第十步：确定付款方式。
2、项目价格制定原则 （1）、项目特点分析
项目全部为多层住宅，南北朝向，分为南北两个组团，其中北组团主要为原有居民回迁区，而南组团为商品住宅区，因此两大组团定位不同，并在以下几个方面形成差异：
A、
户型设计上的差异：北组团户型设计中受回迁房平面户型限制，平面设计较差，主要为2房1厅和1房1厅，建筑面积为40—133平方；而南组团户型设计较为灵活，平面设计好，以3房2厅为主，建筑面积在71—196平方；
B、
组团环境上差异：外部环境中北组团北面临近东货场，噪音、污染较南组团重；内部环境中南组团内部环境设计较优，并富有变化；
C、
楼宇质量上差异：南组团的建筑设计单位和施工单位均为知名甲级单位，北组团不具备这一优势。 （2）、价格制定方法
A、以南北两大组团形成两个价格体系，并且拉开价格差距；
B、在制定价格差差时，由于南北组团内各栋楼宇景观差异小，噪音差异大，因此噪音是影响价格差的主要因素；
C、北组团户型面积偏小，价格制定主要从总价考虑。 3.确定项目可实现均价 (1) 市场比较法
考虑本项目所在区域是目前石家庄住宅竞争区域,项目竞争素质同周边楼盘差异不大,因此选择市场比较法作为项目定价的方法.首先选择市场可比案例,通过价格影响因素对比调整确定物业比准价格,以最终确定本项目住宅可实现的均价.(2) 调查案例选取
选取原则:同类型住宅物业,同一供需区域,位置接近,成交时间相似,成交价格为正常实现的交易价格.根据以上选取原则,选择项目周边的燕都花园、宏兴花园（二期）、博雅庄园作为可比案例。 （3）住宅物业价格影响因素 A、因素一：地理位置比较因素 ?环境：包括生活氛围、人文氛围、自然环境、治安状况、区域印象、升值前瞻； ?交通：车行、管制、公共交通；
?配套：学校、幼儿园、菜市场、商场、医院、银行。 B、因素二：楼盘本体素质比较因素 ?规模；
?平面设计：实用性、面积、朝向、通风、采光、户型设计等； ?设备：供热、智能化、消防； ?装修：地面、厨卫、门窗； ?外观：立面设计、大堂、会所； ?景观； ?车位； ?开发商； ?承建商。
C、因素三：物业管理 ?品牌； ?收费；
D、因素四：工程形象进度 ?楼花、准现楼、现楼； ?入伙时间；
E、
因素五：营销因素 ?市场时机； ?营销包装等。
（4）具体调查结果（略）
调查结论：区域内竞争楼盘在位置、规模、配套、基本素质等方面差异不大；区域内住宅价格在2400—2900元/平方；燕都花园综合素质与本项目最为相似，其次是宏兴花园、博雅庄园。
（5）楼盘对比分析
根据以上调研资料，楼盘因素对比如下：
楼盘比较表（住宅）
楼盘名称
权重%
本项目
燕都花园
宏兴花园
博雅庄园
A、地理位置
40
环境
23
生活氛围
100
人文氛围
自然环境
治安状况
区域印象
升值前瞻
100
交通
车行、管制
100
公共交通
100
配套
100
学校、幼儿园
100
菜市场、商场
医院、银行
100
B、楼盘本体素质
40
规模、配套、实力
100
平面设计
100
设备（供热、智能化）
100
装修（地面、厨卫、门窗）
100
是否送电器
100
外观（包括大堂、会所）
100
景观
100
车位
100
承建商
100
开发商实力
100
C、物业管理
品牌
100
收费
100
D、工程进度
100
E、营销
100
比较因素折扣合计
100
对比楼盘销售价格（元/平方）
100
2430
根据比较因素调整后价格（元/平方）
2445
对比楼盘参考权重
本项目合成价格
2503
（6）确定价格
根据以上竞争楼盘对比分析，考虑以下决定项目价格因素：北区与南区的差异；南北区可售面积比例约为1：7。确定本项目可实现的销售均价为2440元/平方。 4 确定价格表 （1）层差
根据调查，石家庄市目前楼盘价格如下：
楼盘名称
一
二
三
四
五
六
七
备注
燕都花园
宏业花园
翼北花园
楼层差如下：
楼盘名称
一
二
三
四
五
六
七
备注
燕都花园
宏业花园
翼北花园
上述案例中，冀兴花园是区域内最早开售的楼盘，楼层可比性不高，而宏业和燕都是目前在售楼盘，具有较高的可比性。考虑燕都花园销售情况比宏业花园好，因此在制定本项目层差时，主要以燕都花园层差为参考，再根据宏业花园层差规律适当调整，项目层差制定如下：
一
二
三
四
五
六
七 层差（顶层平面）
层差（顶层复式）
（2）景观位置差
项目外部没有可利用的自然景观，内部景观差异也不大，因此，位置的影响主要反映在临街噪音的影响上。以下是燕都花园由于位置不同价格表如下：
一
二
三
四
五
六
均价 临华新路
不临街
位置差如下：平均位置差 临华新路
0 不临街
129 综合考虑本项目的素质，影响价格的位置差异的负面因素有：位于北区；临交通干道（建设北大街）；临近小区步行商业街。正面因素有：位于南区；可观看小区庭院绿化。考虑上述因素，结合竞争楼盘位置差异所产生的价格差，以南区临建设北大街15栋价格为参数，制定以下南区价格变化表（北区均价为南区对称单位的0.9）: 单元
价差
南15栋西单元
0 南
17、
19、
21、23栋西单元
0 南15栋中、东单元和16栋均价
+150 南
17、
19、21栋中、东单元和
18、20、22栋均价
+200 南23栋中单元和24栋均价
+150 （3）确定价格表（南北区各选一例，其余略） A、北区第1栋价格表：
单位
一
二
三
四
五
六 西单元
中单元
东单元
B、南区15栋价格表
单位
一
二
三
四
五
六
西单元
中单元
东单元
5 分期价格
配合项目营销五个阶段，销售价格分为五个分期价格： （1）第一阶段：内部认购期
定价原则：低单价、低总价入市，主推北组团的一房、两房和三房，总价控制在15万元左右；南组团限量推出位置较差的
15、
16、23和24栋。
实收均价：均价2273元/平方；北区2144元/平方，南区2291元/平方
定价说明：低价入市，明显拉开与竞争楼盘的价格差距，在市场上树立物业“物超所值”、“价廉物美”的品牌形象，短期聚集人气，为6月份公开发售充分准备。 （2）第二阶段：公开发售期
定价原则：项目全部面向市场，销售率逐渐上升，保证基本资金回笼。 实收均价：均价2369元/平方；北区2232元/平方，南区2389元/平方
定价说明：正式发售期，价格高于认购期，实收均价低于竞争楼盘在售价格，扩大营销宣传和促销力度。
（3）第三阶段：强势推广期
定价原则：提高价位塑造大社区形象；进一步回笼资金。
实收均价：均价2441元/平方；北区2297元/平方，南区2462元/平方
定价说明：属于强势推广，结合物业施工进度，加大促销优惠力度，形成价格拉升的动态趋势，给前期客户物业升值的良好印象。 （4）第四阶段：持续销售期
定价原则：物业接近竣工入伙，树立品质，建立信心，缓慢提高价格，进一步回笼资金。。 实收均价：均价2490元/平方；北区2341元/平方，南区2511元/平方 定价说明：准现楼，利用促销手段，保持价格上升的趋势。 （5）第四阶段：尾盘期
定价原则：物业入伙，集中盘活所剩房源。
实收均价：均价2490元/平方；北区2341元/平方，南区2511元/平方 定价说明：现楼，利用公关活动和促销优惠措施抵抗其他楼盘的竞争。 6 付款方式
结合石家庄市普遍接受的付款方式，本项目采取以下付款方式： （1）一次性付款方式
折扣：内部认购期90折；公开销售期94折；强势推广期97折；持续期和清盘期99折。 一万元定金，签署《认购合同》，5天内付总楼款50%（含定金），10天内付总楼款的40%，签署正式《房地产买卖合同》时付清10%余款。 （2）建设期分期付款
折扣：内部认购期91折；公开销售期95折；强势推广期98折；持续期和清盘期没有折扣。 一万元定金，签署《认购合同》，5天内付总楼款30%（含定金），30天内付总楼款的30%，签署正式《房地产买卖合同》时付总楼款的20%，入伙时付清20%余款。 （3）按揭付款
折扣：内部认购期91折；公开销售期95折；强势推广期98折；持续期和清盘期没有折扣。 一万元定金，签署《认购合同》，5天内付15%首期（含定金），签署正式《房地产买卖合同》时付5%首期，办理银行按揭手续。 7 销售时点确定 （1）内部认购时间
根据开发商的资金回收目标，商铺于四月份提前内部认购，而住宅将在5月20日开始内部认购，是基于以下因素考虑：
?售楼处于5月20日完成装修、装饰工程并可对外开放；
?项目的形象包装、现场包装及销售人员培训等销售前期准备工作全部完成，具备内部认购条件；
?项目预售证5月20日尚未取得；
?根据开发商提供之工程进度说明：6月底主体封顶，5月20日住宅主体施工到5—6层，工程形象容易树立置业者信心；
?住宅实体中的样板房6月底可以开放；
?同区域竞争楼盘（如燕都花园二期）将于5月初发售，与本项目内部认购的时间错开； ?及早推向市场，实现12月31日销售率达到90%的销售目标。 （2）开盘时间 5月20日除预售许可证和样板房没有准备到位，其他销售条件已经具备，由于样板房开放时间较其他准备工作完成时间明显落后，如果在6月底样板房开放时才公开发售，公开销售期只有6个月，时间短，对销售和资金回收造成不良影响。因此本项目正式开盘以拿到《预售许可证》为必备条件，开盘时间预计为6月1日 8 销售前提条件
内部认购前提条件在前期提供之《项目销售准备工作时间表》中，有具体说明，内容包括：工程形象、形象包装、现场包装、销售文件、销售人员培训。 （2）正式开盘前提条件：取得《预售许可证》 9 销售目标及进度安排
销售目标：2001年12月31日前实现90%销售率。
销售进度安排：销售率按可售面积61000平方计，销售期以9个月计，在推广上分为内部认购期、公开强销期、强势推广期、持续期和清盘期五个阶段。
时期
销售阶段
工程进度
销售率
销售均价
价格变化
销售面积
内部认购
主体6层
3%
南区2291
公开销售
主体封顶
15%
强势推广
外墙装修、样板房开放
57%
持续期
竣工、验收
15%
清盘期
入伙
10%
总计61000平方，共541套
