舆情危机应对五原则——海底捞事件的背后
近日，“餐饮行业标杆”海底捞，经历了史无前例的舆论危机。8月25日，《法制晚报》的报道《记者暗访海底捞后厨：老鼠爬进食品柜漏勺掏下水道》在网络呈刷屏之势。文章称，海底捞北京劲松店、太阳宫店两家门店卫生环境堪忧，老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……相关话题热度不断攀升，以优质服务著称的海底捞走下神坛，成为众矢之的。随后，海底捞在官方微博连发通告，进行诚恳道歉、停业整改、全面彻查，并组织所有门店排查，以负责、恳切的态度令舆情迅速发生反转，可谓三封信扭转舆论风向，被评价为“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭”，甚至有专业人士为其危机公关打“满分”。海底捞此次舆情应对是一次成功的案例，本文结合危机公关的5S原则，分析处置危机所需的几个要点，以供参考。1.承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）危机发生之后，一般两个问题会成为公众关注的核心：一个是利益问题，一个是感情问题。只有涉事单位勇于承担责任，才能赢得公众的信任。海底捞在首次回应中，开篇便承认问题属实，允诺在所有门店进行整改，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，正是体现了担责的态度。一方面，海底捞并没有按照“惯例”，用责任切割方式将事情缩小在问题门店，而是坦然承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”，还告知了通过官网或微信查询此类信息的详细方式，让公众在涉及自身利益问题方面进行核实。另一方面，海底捞并没有将问题推给个别员工，而是将事件归因为管理制度问题，并告知“涉事停业的两家门店的职工无需恐慌”，主要责任由公司董事会承担，在舆论面前竭力保全员工，这种被舆论称为“这锅我背、这错我改、员工我养”的态度，赢得了多数网民的好感。2.真诚沟通原则（SINCERITY）危机事件中，涉事单位应第一时间拿出最大诚意，主动、全方位与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除可能存在的疑虑与不安。在此次舆情处置中，海底捞始终保持诚恳、认真、负责的姿态，在公开信中多处表示“十分愧疚”、“十分惭愧和自责”，并且以谦卑的口吻，感谢媒体和公众帮助自己发现问题，希望大家监督自己的工作，不断传递正面积极的处理态度。纵观海底捞发布的三封公开信，没有任何言语闪躲和煽情段落，做到了内容直击要点、措辞不偏不倚，体现了海底捞勇敢承认错误、真诚道歉的处置基调。除了言语方面，海底捞在行动方面也迅速作出了处理、应对和反馈，如发表处理细则、明确相关责任人、公开监督电话等，一连串动作都有力彰显了海底捞痛改前非的决心，有利于公司信誉的重建。3.速度第一原则（SPEED）新媒体时代，信息呈现裂变式传播，涉事单位越早介入危机越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上，一直都有“黄金6小时”、“黄金12小时”等提法。这也说明在充分准备的前提下，最大限度缩短回应时间，以最快速度与舆论场对接，就越能起到更好的应对效果。此次海底捞快速处置化解危机，是对“速度第一原则”的再一次佐证。8月25日11时，《法制晚报》报道揭发海底捞的食品卫生问题，并且信息扩散程度呈现铺天盖地之势。面对严峻局面，海底捞在最快的时间内发现问题并采取实际行动，在事发后3个小时即进行了首次回应，以道歉为主旨，成为迅速止损的第一步，紧接着又在20分钟后发布了处理方案，面面俱到地详细罗列了七条后续举措，为危机处置搭起了整体框架，其速度不可谓不快。4.系统运行原则（SYSTEM）危机妥善过渡的关键，在于建立全面有效的协调机制，通过系统运作控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。海底捞训练有素、自成章法的应对，正是其危机公关机制系统性运作的结果。在信息发布方面，三封通报依次为道歉信、处理通报、整改声明，先是态度上认错，再是问题纠正，最后是制度完善，遵循了舆情处置规律。在实体处置方面，海底捞接连公布了一系列整改措施，从新技术的运用到门店设计，再到社会监督方式等，并且注重从细节入手提升可操作性，如公布了整改具体负责人的职位、姓名甚至联系电话，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。整体来看，海底捞应对危机时的系统部署和周密策划，不仅稳住了阵脚，也增加了公众的信赖感。5.权威证实原则（STANDARD）“他山之石可以攻玉”，危机面前切忌孤军奋战，要善于援请权威或中立的第三方代言，破除公众的不信任心理。此次事件中，海底捞多次提及“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠”、“与第三方虫害治理公司合作”等，表示对暴露问题的处理决心。海底捞还充分利用权威第三方表明积极处理危机的态度，比如表示将主动向政府主管机关汇报，与政府和媒体积极配合，增强了公司的公信力和影响力。此外，海底捞还擅于利用媒体为己宣传，在其发布公开声明与处理方案之后，便有大量正面跟进报道，一时之间，《三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里？》、《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被载出，公众视线也随之转向海底捞的公关措施。事情背后也许不这么简单海底捞的官方网站上有一个栏目叫“食品安全”，这个栏目下只有两句话：“海底捞可能有两种死法：一种是管理出问题，如果发生，死亡过程可能持续数月乃至上年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。我们明白，抓好食品安全这条路虽然曲折而艰辛，但不会白走。”显然，从海底捞公告的表述上可以看出来，海底捞认为公司目前面临的危机并非食品安全危机，而是管理上的问题，这种管理上的问题应该由公司董事会承担。但是这些董事成员如何承担这个责任？如何承担对消费者带来的利益损害？该公告没有提及。按照“清博舆情大数据系统”的监测数据，在8月25日上午10时被曝光之前，海底捞的网络口碑以正面为主，占据了74.75%的高比例，相对应的负面口碑仅有9.22%，另有16.03%的中性评价。而在食品安全事件曝光后，海底捞不仅在网络的关注度暴涨，口碑也急转直下，负面口碑占据了49.15%，而正面却陡降至11.07%。清博舆情在分析中指出：“这种舆论情感的骤变源于网民的心理落差，源于这一近乎被‘神话’的餐饮企业出现食品安全隐患后的形象坍塌。”舆情反转然而，对海底捞一边倒的负面评价所持续的时间出乎意料的短暂。在8月25日海底捞连发两次声明后，两天之内，与下列标题大同小异的文章在网络平台上大量出现——《海底捞的危机公关，你也学不来》、《海底捞“哭”了，但员工不“哭”！》、《这锅我背，这错我改，员工我养，这次海底捞危机公关100分！》、《向海底捞学习，创业公司如何做好危机公关？》。这类文章，有多篇获得“10万+”。此后，舆论的导向开始迅速发生变化。清博舆情公布的数据显示，8月26日，针对海底捞的负面信息占比降至25.93%，正面信息占比则大幅提升至33.92%；而8月27日新公告发出后，比例的变化更为惊人，正面评价以46.95%的占比重新占据主位，而负面评价仅剩下19.05%。不过，让人感到非常蹊跷的是，这一系列文章虽然以各自不同的自媒体人、网络大V等名义发出，但是文章的内容、格式、行文语气、配图、配图的顺序都有诸多相似之处。很明显，这是一篇“通稿”之下的各自发挥。与此同时，搜索主流论坛、微博等平台可以发现，将海底捞公关视为满分公关的不在少数。还有网友舆论中出现了诸如“中国餐馆后厨都很脏，海底捞已经很良心了，还认错了”这样的看法，并且获得相当多网友的认可、点赞。还有网民表态，“海底捞有担当，公关满分，良心企业，必须原谅”；甚至还有人说，“你自己家后厨也不见得比海底捞干净”。值得注意的是，这些为海底捞点赞、打满分的评论具有很强的“协同性”、“纪律性”，具有“水军”的特点。记者对这些“网友”的身份表示怀疑，但未能作进一步的调查、取证。更加值得关注和引人思考的是，海底捞这种通过打“温情”牌，引导舆论导向的手法此前也曾用过。早在2011年，海底捞被曝“锅底饮料系勾兑”时，海底捞董事长张勇就曾发出过一篇微博。“菜品不称重、偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家，我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担。”此手法被某些公关业人士认为是“经典之作”，并频频用于业内宣讲案例。几乎同一时间，“全季酒店”的卫生问题也被媒体曝光。8月24日上午，一则关于全季酒店济南泉城广场店“保洁员用洗脸毛巾擦马桶”的视频再次引发舆论关注。当日深夜，全季酒店官方微博发布“关于全季济南泉城广场店违规清洁事件的声明”，证实该视频属实，向当事人及社会公众表示深刻的道歉，并给予该名员工开除、泉城店店长免职等处罚。与海底捞公关团队的“满分”形成鲜明对比，有人认为全季酒店的公关是不及格的。一个海底捞，一个全季酒店，面对同样的信任危机，到底谁是“满分”，谁是“不及格”？而“诚实”——这一烙印在人类灵魂深处的基因是可以如此轻易地被篡改、被有目的的网络欢呼而裹挟的吗？8月28日之后，越来越多的专业人士、专栏作家、自媒体人士、普通网民开始反思。他们得出一个结论：忙于让舆情反转，忙于让公关艺术遮盖错误，忙于给大众洗脑——这本身就是一种极不诚实的态度。一位服务过多个跨国企业的资深公关人士，在一个近200名记者的媒体群里评论道：“这个周末都是‘海底捞’的声音，以专业的眼光来看觉得很不正常！一片赞美之声，难道都喜欢吃老鼠屎吗？正常人都以常识判断，常识就是每天重复的经验，常识就是公众利益！常识告诉我们，如果‘海底捞’真心改过，就应该给到过去4个月里的消费者退款与赔偿！而不是发一个不痛不痒却很煽情的声明！这才符合他一贯标榜的行业领导者和负责任企业的‘宣传’形象！‘海底捞’不便宜，消费者是给出信用溢价的，别忘记这些才是关键！”《中国新闻周刊》刊发的专栏文章则指出：“我曾深爱过海底捞，但是比起被网友们原谅，我更喜闻乐见他的倒闭。如果家大业大粉丝多的海底捞都因为质量问题倒了，那还有什么企业有理由不把卫生搞好？纵容从来都不是善良，而是蠢。”“‘哪个餐饮企业不这样，海底捞算好的了’，这样的留言层出不穷，只能说，每一个屡教不改的企业背后，都有一群无比宽容的食客。对于这一切我们似乎早已经习惯甚至麻木，所以理所当然的把不正常的也看作正常。难道我们已经进入一个开始比坏的年代了么？大家都坏，所以坏得轻一点，就成了高尚？”自媒体评论员李思嘉也写道：“从上世纪90年代的一家小麻辣烫店起家，如今成为行业标杆，跑太快了谁都会供氧不足，特别是背着个‘家文化’的包袱。基本商业规则面前，海底捞既不用被键盘侠送上祭坛，也没有道德豁免权。对张勇来说，拢一拢缰绳，调整一下节奏，让‘面子’和‘里子’再次统一，不是什么坏事。”谁该惊恐？海底捞是一家以细致入微的顾客服务为特色的餐饮企业，如果你用餐时正戴着眼镜，服务人员会恰到好处地为你递上一块眼镜布。“后厨门”事件曝光后，我们又知道了一个事实：这家企业未将用于“前台”的那般精力、热情、事无巨细用于更为重要的“后台”。为什么会这样呢？也许是因为前台是个表演区，全世界都可以看得到，而后台通常无法看得到。进一步思考：如果后台的表现是真实的，那么前台的表现注定是虚伪的。这种前台、后台的“人格分裂”是一种病，病症就是：虚假、短视、表面、功利主义。它不仅仅存在于个别的商业企业里，在中国经济、中国社会生活诸多领域里都有这种病。病症的更深层表现是什么呢？是人、企业、社会机构缺乏一种普遍的自我约束的力量。回到餐饮企业，“不能把脏东西端上餐桌，不能把脏东西放入消费者口中，即使这个脏东西根本看不出来，也尝不出来。”这就是餐饮企业最基本的自我约束。这种“自我约束”也可以理解为是一种敬畏之心。就是——当厨师在厨房看到老鼠后要惊恐，当事件曝光后，企业高层、公关团队要惊恐。正是因为有所“敬畏”，才会有自发的约束；如果缺乏基本的敬畏之心，则永远也不会生长出理性的自我约束。更有甚者，如果对这个不怕、对那个也不怕，长此以往就容易变成有恃无恐了，就会酝酿出大乱子、大罪恶。最显著的例子，就是2008年爆发的三聚氰胺毒奶粉事件。当年在国内20多个厂家的奶粉中都检出违禁化工原料三聚氰胺，造成约30万婴幼儿中毒，多人死亡。该事件曝光后，消费者惊恐了，“洋奶粉”变得洛阳纸贵，同时大大重创中国奶企信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。事隔多年，虽然中国乳制品工业协会不断发出监测报告，证明国产奶已经安全，但是消费者还是心有疑虑，人们不敢拿自己孩子的生命去验证——那些人的道德水准是否已经提高到人类的基本水平了。所以，在“民以食为天”的社会里，如果食品行业不惊恐，消费者就会惊恐，并且会因惊恐而远离你。
