海飞丝与清扬实际定位之比较研究
一、海飞丝与清扬的产品比较
（一）、海飞丝产品系列及市场价格
1、（莹采乌黑型）含有专业护肤成分,更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。多次洗护后, 帮助头部皮肤到头发都得到滋养。
2、（水润滋养型）提供丰富滋养，为头发及头部皮肤提供丰富的滋养成分，令秀发超顺滑。适合干性及受损发质使用，配合海飞丝去屑润发精华露使用，去屑润发更卓越。
3、（深层洁净型）特有深层洁净功能，帮助解决头痒头屑等问题，令秀发更柔顺，享尽无屑自由。
4、（海洋活力型）蕴含海洋植物精华，带给您充满生命力的秀发，让您时刻神采飞扬,享尽无屑自由。适合各种发质。
5、（怡神舒爽型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人, 让你享尽无屑自由。
6、（丝质柔滑型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人，让你享尽无屑自由。
7、（轻柔呵护型）舒润头部皮肤，温和呵护，同时令秀发更柔顺，享尽无屑自由。
8、（柠檬草控油型） 天然柠檬草控油配方（含柠檬草，绿茶，西柚精华）有效去除头部皮肤的多余油脂，帮助调节头部皮肤的油脂平衡，去屑的同时，特强控油，令秀发丝丝分明，不油不腻。
市场价格：以上产品系列在官网上显示，400ml规格的产品，建议零售价为43.9元人民币每瓶。
海飞丝产品瓶装特点
弧形的造型不仅美观更使人们使用时的手感更舒适。瓶体主要印刷海飞丝的Logo加上醒目的“海飞丝”字样，起到品牌宣传效应。不同功效的洗发水则分别用不同的字体颜色印刷，让消费者易于辨认和选择。
（二）、清扬产品介绍和市场价格 清扬女士通用产品
（1） 干净清爽：冰爽薄荷止痒型、控油平衡型
（2） 滋养：滋养型、草本融萃、清新净透型、多效水润养护型 （3） 头发：丝漾柔滑型、损伤修护型 清扬男士专用产品
（1） 干净清爽：活力运动薄荷型、活炭净爽型、清爽控油型、多效水润养护型
（2） 滋养：止痒舒缓型、草本融萃
（3） 头发：健发强韧型
市场价格：清扬产品官网显示，400Ml规格的产品，建议零售价45.8元人民币每瓶。
清扬男士洗发露包装特点
瓶身略有弧度感，简约睿智的风格更受男士们青睐。掀盖设计比较方便，但是瓶盖比较薄，容易被掀断。瓶口偏大，取用洗发水的时候要注意用量，避免多倒产生浪费。
清扬与海飞丝比较总结： 产品细分
相同点：两个品牌没有将产品局限于去屑这一个功效，而是推出了不同作用的产品系列。
不同点：海飞丝功效细分在于用完产品后的效果，清扬针对滋养和清洁外，还有头发，细分更加具体；并且清扬有男士女士之分，满足个性化需求，海飞丝则没有。
包装比较
海飞丝包装比较统一，可以有效塑造统一的品牌形象，但是风格比较单调，缺乏吸引力。
清扬针对男士女士的不同需求推出不同包装，包装风格很对消费者的胃口，对于交易有很好的影响力。
市场价格比较
对相同规格的产品，两种产品差价不是特别大，所以可以想象，作为专业的去屑洗发露，两个品牌的竞争也会相当的大。
二、两大品牌主要依托母公司在华渠道策略
海飞丝宝洁在华渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国网络覆盖。其弊端也逐渐显现，宝洁一改经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。因此，海飞丝的在华渠道策略也是采取宝洁五种分销渠道模式。
清扬联合利华在华渠道策略
联合利华刚入中国市场时，同样采取了与宝洁一样的传统分销模式，即借助分销商完成全国分销网络覆盖。其弊端也逐渐显现，因此联合利华一改原有渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为DA直供客户和KC主要客户，由联合利华直接负责供货，其余客户全部归类到GT传统通络，仍由分销商负责供货，并采取精简优质分销商策略。清扬的在华渠道策略也正是采取联合利华三种分销渠道模式。
三、清扬VS海飞丝广告比较与总结
（一）、清扬广告表现： （1）电视广告
代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。
广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就看表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。
（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌 联合利华全面创新式植入影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格局在全国形成浩大声势。
（3）赞助娱乐及其他公益活动。
（二）、海飞丝广告表现： （1）电视广告
海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以\"头屑去无踪，秀发更出众\"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，\"头屑去无踪，秀发更出众\"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起\"海飞丝去头屑\"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：\"你用过海飞丝了没有?\"在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。
（2）赞助娱乐及其他形式的活动 ：如中国达人秀等
海飞丝VS清扬广告分析
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。
总的来说，“清扬”的广告相比“海飞丝”算是比较成功的，主要有以下几方面的表现：
1、代言人的选择。
2、广告制作唯美。
3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。
对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，就只有试试看了。
在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。
四、海飞丝与清扬的市场定位
洗发水细分市场
宝洁认为洗发水市场细分是品牌发展及市场竞争的必然结果，每个细分市场品牌都可以相互发展，不会压制对方，由此可将整个洗发水市场不断做大。因此，我们看到，海飞丝定位为去屑养护，飘柔定位为飘逸柔顺，潘婷定位为健康护养，沙宣定位为沙龙品质，伊卡璐定位为草本精华。海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝。
联合利华也早已认识到洗发水细分市场的重要性，因此我们同样可以看到，清扬定位为专业去屑，夏士莲定位为黑亮健康，力士定位为营养闪亮，多芬定位为损伤修复。作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。 2007年3月进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。众所周知，联合利华的 “清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
2010年我国去屑洗发水主要品牌市场份额
由上图开看，宝洁旗下的海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝，市场份额也一度占据4至5成，成为当之无愧的去屑品牌市场领导者；
作为联合利华旗下去屑品牌，虽然已在世界去屑洗发水市场，特别是欧洲和东南亚地区，市场份额与海飞丝相当。但相比海飞丝对中国市场苦心经营20多年，清扬才于2007年正式进入我国市场，虽然凭借联合利华强大的市场运作，整合营销推广，其在我国去屑洗发水市场尚不足以与海飞丝相抗衡，一度占据20.8%的市场份额。
对于我国去屑洗发水市场来说，由宝洁海飞丝、联合利华清扬、丝宝风影与霸王追风占据了大部分市场，其他则被本土去屑洗发水品牌所占据，份额较小。相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。
海飞丝产品总体定位：
1.目标客户定位：海飞丝立足于成熟大众目标客户群
作为倡导去屑养护概念的专家——海飞丝，定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其卓越的产品品质及品牌价值。进入中国市场20多年来，成为家喻户晓的去屑养护品牌。据宝洁官方调研数据显示，海飞丝的购买者为男性女性群体各占一半，并且多为成熟大众群体，具备一定的购买力。因此，将海飞丝立足于成熟大众目标客户群，是十分明智的选择。
2.品牌及产品定位： 去屑养护——海飞丝
海飞丝的主要成分中含有ZPT——活力锌，有效抑制导致头屑产生的因子，实现头部皮肤结构重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。将品牌定位为“去屑养护”，符合其卓越的产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。
宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。 现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。
由于近期它也在不停更换包装，所以作为中低档洗女水产品的销售还不错，与此同时也加大对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。
清扬产品总体定位：
1.目标客户定位：清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群
作为倡导专业去屑概念的专家——清扬，同样定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其领先的科技创新及品牌价值。自2007年3月进入中国市场后，首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。为了更好区别于海飞丝成熟大众化的目标客户群，清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群，注重个人形象并具备一定购买力，与清扬专业去屑“洗护养”的概念不谋而合。
2.品牌及产品定位：专业去屑——清扬
清扬产品附加值突破在于“维他矿物群”去屑，由法国技术中心潜心研发，并拥有全球专利及临床测试验证。提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。将品牌定位为“专业去屑”，符合其产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。 “清扬”洗发水市场细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在 品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。 清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通 用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和 女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理 之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有 34 个品种，作为首家推出男士去屑洗发 水的品牌。“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可 谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要 求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令 消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其 他众多去屑品牌区分开来。“清扬”洗发水定位的广告立体式传播 联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费 者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用 中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。 但是我们小组认为：
去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品，那么这样前景更好，而不是像其它品牌的产品通过加皂角、杏仁、黑芝麻等来进行产品的差异化。 附件：调查问卷 附件：
调查问卷
—清扬与海飞丝实际定位之比较研究
尊敬的女士/先生：您好！
我们是
的学生。现在我们正在进行一项关于产品实际定位比较的调查，很想倾听您的意见。希望您能抽出一点时间，回答一些问题。所有的问题没有对错之分，仅代表您的个人意见，但对我们的研究十分重要。
同时，本次研究我们采用匿名收集数据，而且收集的数据仅用作研究用途，请您不要有任何顾虑，放心作答。非常感谢您的支持！ 1.您的性别：
A.男
B.女
2.您的年龄：
A.20以下
B.20～30
C.30～40
D.40～50
E.50以上
3.您的月消费水平：
A.500以下
B.500～1000
C.1000～2000
D.2000～4000
E.4000以上
4.谈到洗发水，您第一个想到的是：
A.清扬
B.海飞丝
C.其它品牌 5.您觉得清扬的最大作用是：
A.去屑
B.柔顺
C.去油
D.焗油
E.其它
6.您觉得海飞丝的最大作用是：
A.去屑
B.柔顺
C.去油
D.焗油
E.其它
7.您觉得清扬的价格：
A.便宜
B.一般
C.偏贵
8.您觉得海飞丝的价格：
A.便宜
B.一般
C.偏贵
9.您觉得清扬，还是海飞丝的包装更让您满意？
A.清扬
B.海飞丝
10.您觉得清扬的优势是：
A.外形
B.效果
C.价格
D.品牌
E.其它 11.您觉得海飞丝的优势是：
A.外形
B.效果
C.价格
D.品牌
E.其它
12.您是通过何种方式了解洗发水的：
A.电视广告
B.纸上媒体广告
C.商店推荐
D.朋友介绍
E.亲身体验
F.其它
13.您觉得广告对您有帮助吗？
A.有
B.没有
