广告学复习资料
现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。
广告的含义：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。
广告含义的理解：①广告是一种有组织的传播活动②广告针对的一般是群体而非个体③广告毫无疑问要表明出资人④广告产品涵盖商品、服务和观点⑤广告通过媒介传播到受服务众。广告与新闻联系之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用；2）都非常注重信息的传播；3）在信息内容的要求和表述方式上也都近似。4）广告创意可产生新闻 ，广告内容能引发新闻大战。不同之处：1）广告有偿服务，新闻是无偿传播，最根本的区别；2）两者对真实性要求标准不一，新闻＞广告；3）大众传媒经营活动中，广告和新闻地位有所不同；4）对信息传播的频率与时效要求不一，广告＞新闻。
广告与公共关系二者联系：1）广告活动需要公共关系的指导；2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；3）公共关系活动需要广告活动的配合。重要区别：1）传播原则、目标不同：广告——推销产品，激发欲望；公共关系——树立形象，赢得信赖；2）传播的方式不同，广告＞公共关系；3）传播周期和范围不同，公共关系＞广告；4）传播的地位和效果不同，公共关系＞广告。
广告与市场营销联系之处：1）产生的条件相同——商品生产的高度发展；2）从研究的内容上看，它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分；3）广告是市场营销一个有机组成部分，市场营销学是现代广告的理论基础。不同之处：1）目的不同——市场营销直接目的是为了销售产品，从而进产生企业效益；广告直接目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望。2）效果不同——市场营销以单一特定时期为标准，对将来的销售不予考虑，是即时效果；而广告投放常常是延时效果，甚至让许多消费者牢牢记忆。3）手段不同——市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的；而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。
了解广告的形式古代:口头广告；实物广告 ；音响广告；旗帜广告；悬物广告；招牌广告；彩楼广告；印刷广告：：北宋济南刘家针铺广告铜板——最早的工商业印刷广告。。现代：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；网络广告；其他形式。广告的类别：①非商业广告：政治广告；政治广告；公益广告；个人广告。
商业广告分类：按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。按广告的诉求地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 按广告的诉求目的：以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告；以建立某种观念为目的广告：帮助消费者建立或改变一种消费观念。④按广告的诉求方式：情感广告；理性广告。⑤按广告的传播媒体：大众传播媒体广告；小众传播媒体广告。
广告定位理论：①ＵＳＰ阶段。背景：产品至上时代。含义：独特的销售主题。特点：(独特的销售主题必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的，其竞争对手不具有的说辞；必须具有感动公众力量，有利于促进销售)②形象广告阶段。背景：形象至上时代。品牌形象理论：(广告最主要目标是塑造品牌形象；广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感；从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要)③现代定
位阶段。背景：生活导向。含义：(发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置)。具体应
用——领导者定位；市场跟进者定位；空挡定位；品名定位；品质定位；价格定位(高价定
位、低价定位)；功效定位；逆向定位；是非观念定位；流行观念定位；感性定位。
5W理论：Who“谁”就是传播者；Says What“说什么”是指传播的讯息内容；In Which Channel
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；To Whom“对谁”，就是受传者
或受众；With What Effect“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引
起的反应。
整合营销传播理论：定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色且将之结
合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。内涵：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内
在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。运用：①广告信息整合：传播清晰一致的信
息；不同媒体的信息整合；针对不同受众传播信息的整合。②媒体运用的整合——横向：覆
盖地域；发布时间；跟随环绕。③不同发展阶段的广告整合——纵向：一贯、持续。
4P理论：Product产品；Price价格；Place渠道；Promotion促销。4C理论：客户价值(Customer
Value)；客户成本(Customer Cost)；客户便利（ Customer Convenience）；客户沟通（Customer
Communication）。填空
广告创意的理解：广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理；广告创意必须在策略指导下进行；广告创意必须有明确的沟通意识；创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更
需要知识和经验的积累。思维程序：创意素材的收集；明确诉求点和广告主题；实现“戏剧
化”。——论述题——广告创意的特点。
魔岛理论：主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸；真正的创意也是要经过99％的努力
得来的。广告创意的方法：抽象思维与形象思维；垂直思维与水平思维；顺向思维与逆向思
维；发散思维与聚合思维；头脑风暴法。理解
广告创意中的几个问题：民族化与国际化问题；视觉表现的个性化问题；广告的社会化问题
重点（广告是有特定甚至专门对象的；不同国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然
相反的；广告作品具有时代感；广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情；广告必须能取
得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流）；机器味和人性化问题。
国外著名广告人：韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奥·贝纳被称为
美国近代主要广告思想家之一；汤姆·狄龙；大卫·奥格威。
广告的创意思维：
一、感性化创意法：就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、
社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程；
二、主题化创意法：就
是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题
内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语；
三、商品本位形象创
意法：是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造
理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法；
四、商品附加形象创意法：
在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在
商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象；
五、顾客主体创意法：就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以
顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法；
六、情景演示创意法：是指在广告
作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示
商品的特点与功效；
七、观念倡导创意法：就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与
消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法；
八、时机捕捉创意法：
是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理等，以节日文化或特定背景下
的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。重点
广告的策划程序：
一、开展广告市场调查；
二、进行广告目标决策；
三、制定广告定位策略；
四、拟定广告媒体策略；
五、确定广告诉求策略；
六、创造广告宣传意境；
七、创作广告宣
传文案；
八、决定广告表现策略；
九、确定广告预算方案；
十、撰写《广告策划书》。重点
广告文案：定义：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务
信息、观念内容和促销活动信息的应用文。构成要素：标题；标语；正文；随文。基本特征：
生动性；商业性；真实性；质朴性；独特性；优美性；贴切性。创作要求:主题的明确化；
定位的个性化；内容的准确化；结构的明确化；语言的科学化；心理的鼓动性；风格的新奇
化；氛围的情感化。
广告策划书：
（一）《广告策划书》的基本内容：标题、署名、正文和附录。正文：第一部分：
前言。第二部分：市场分析（1．营销环境分析2．消费者分析3．商品分析4．竞争对手分
析5．企业与竞争对手的广告分析6．分析结论）。第三部分：广告策略（1．目标策略2．市
场策略3．定位策略4．媒体策略5．诉求策略6．创意说明7．宣传文案8．表现策略）。第
四部分：广告计划（1．广告工作计划2．广告发布计划3．促销活动计划4．公共关系活动
计划5．经费预算与分配）。第五部分：效果预测。
（二）《广告策划书》的表达方式：条文
形式；表格形式。
（三）《广告策划书》的评估论证：广告提案:（广告代理公司运用口头说
明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告
主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式）。重点
企业标志的基本形态：文字符号；图案符号；几何符号。设计的基本要求：独特；简洁；
准确；美观；合法；实用；稳定；通俗。
促销广告的特点：短期性；商品性；促销性；利益性；鼓动性。目标：提高商品的市场占有
率；扩大市场领域；制造商品流行。策划技巧：讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限
度吸引公众的注意力和好奇心；开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用；
营造营销气氛，强化公众的购买欲望；讲究互利互惠； 开展关系营销；充分展示商品的美
好形象和功能特色。
政府广告的特点：公共服务性；权威性；条理性；宏观性；理性化。策划技巧：注意内容的
清晰感；注意图案的写实化；讲究形式上的庄严感。
公益广告的特点：文化性；公益性；教育性。策划技巧：讲究品位性；讲究主题化；注意写
实化；注意热点化；注意艺术化。
广告果评估：广告经济效益的测量；广告心理效益的测量；广告社会效益的测量。
文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，
适应东道国文化，与东道国文化融为一体。理论依据：文化维模理论；传播关卡理论。核心
要求：(一)广告作品适应东道国文化：1.主题内容的适应；2.图画形象的适应；3.商标图形
的适应；4.宣传用词的适应；5.颜色构成的适应。(二）广告宣传活动的适应：广告宣传活
动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围应该充分考虑公众的文化问题，特
别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。
广告的文化策略：
一、文化包装策略：运用文化元素包装广告作品；开展富有文化内涵的广
告宣传活动。
二、文化导向策略：策划公益宣传；倡导新文化（科学依据:优势扩散理论）。
广告策划与公众心理：认知过程：广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果
就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理。情感过程：广告影响公众心理的关键环节
是公众的情感过程。意志过程：就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。在广告宣传
中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最
终实现。
广告设计与公众心理：需要心理：在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的
需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。审美心
理：理性化审美；感性化审美（图案美、风格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感觉心理
的运用；色彩轻重感觉心理的运用；色彩距离感觉心理的运用；色彩味觉心理的运用；色彩爱好心理的运用；色彩情感联想心理的运用；色彩诱目心理的运用；色彩序位心理的运用；
色彩年龄心理的运用；色彩禁忌心理的运用；色彩疗效心理的运用。线条心理：在广告作品
中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，
而且可以提高广告作品的审美价值。运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众
的线条心理。图案心理：设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众在图案方
面的偏爱和禁忌。
广告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的强度规律；注意的对比规律；注意的背景规律；注意的动静规律；注意的需要规律；注意的艺术规律；注意的新奇规律；注意的社会规
律）；增强记忆策略（技巧：记忆的需要规律；记忆的简化规律；记忆的形象规律；记忆的
适度重复规律；记忆的新奇规律；记忆的理解规律）；需求导向策略（技巧：准确了解公众
的消费需要；积极诱发公众萌生合理需要；及时引导公众需要心理转化为行为动机；不断刺
激公众产生新的需要）；巧用时势策略（①价值：引起公众注意；强化心理影响力；提高广
告品位。②方式：创作与时势主题相吻合的广告作品；根据时势需要发布相关的广告作品
把主题内容融合于时势之中；公开发表符合社会要求的意见）。制造从众策略（技巧：营造理想化的生活模式；策划前卫的商品推介活动；引起众多的公众注意；策划展示性、社
会性商品宣传活动）。创造时尚策略（技巧：有效刺激公众的潜在心理需要；符合公众的经
济消费水平；具有社会效益；新颖且富有时代气息；讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用；
注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期）。标新立异策略（①心理依据：喜新厌旧心理；好
奇心理；创新心理。②技巧：主题内容上的标新立异；符号形象上的标新立异；宣传用词上
的标新立异；情节编排上的标新立异；音响技术上的标新立异；色彩设计上的标新立异；作
品编排上的标新立异；宣传媒体上的标新立异；基调风格上的标新立异；宣传活动上的标新
立异）
广告的宣传策略：信息加工策略（①定义：根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。②技巧：情感性；
社会性；共享性；效用性；文化性；拟人化；新奇化；层次化）；媒体宣传策略（①定义：
媒体宣传策略就是根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、
市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，
以期获得良好宣传效果的策略。②技巧：购买媒体使用权；资助品牌性专题新闻节目；策划
新闻事件；策划搭乘传播；现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应
积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。）；活动宣传策略（定
义：就是围绕商品文化和促销的主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种
活动，进而传播商品信息与促销信息的宣传策略。相对媒体宣传，活动宣传策略具有活动性、
程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性的特性）；明星宣传策略（①含义： 就是根据企
业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、
社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略。②技巧：注意公众的明星崇拜
潮流；选聘的明星要真正具有冲击力；选聘的明星个人生活形象、语言形象要比较好；注意
对明星形象进行大众化处理；处理好明星形象与美女形象的关系；宣传内容要具有一定的品位；信息内容应力求货真价实；加强创意、策划和设计；注意明星形象的宣传定位；强调特
色）；时间编排策略（策略:均匀式策略；集中式策略；节目式策略；节日式策略）。
广告作品设计的程序：第一步，决定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。
第三步，领会广告文案的重点及核心。第四步，构思、创作，拟出草图草画。第五步，审定。
第六步，制作样本。第七步，制版，然后大批量印制。重点
广告作品设计的含义：广告设计：根据企业经营需要和公众审美的心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。原则：科学性；艺术性；特色性；突出性；相关性；平衡性。要素：广告主题；广告意境；广告文案；广告图画；广告音响；广告背景。
