推荐第1篇：广告学论文
《XXX学》期末考
核论文
题目:
学生姓名:孙嘉俊
学
号:1305022409 专业班级: B13市场营销4班 任课教师:
陈 泌
学
院 :管理学院
2014年 12月
论商业广告的文化
摘要：现代意义上的广告是西方工业文明和商业社会的产物，经过经济全球化和一体化的推动下，广告已经成为了一种世界性的经济活动。中国经济的快速发展，使广告事业更突飞猛进，对现代社会商业发挥着无法估量的影响。如今，商业广告以日新月异的传播技术为支撑，已经远远超越了商业经济的范畴，成为一种文化象征，影响这我们的社会。
关键词：商业广告、广告文化、文化对人的影响、现代商业文化
当今世界社会化大生产条件下的经济，商业的发展需要现代广告活动的参与。现代商业广告已经渗透到我们生活的各个角落，尤其是商业，而且时刻影响着我们社会生活的政治、经济以及人们的生活方式、意识形态和文化素养。随着经济的发展，现代商业广告也被赋予了特殊的文化内涵，渗透到我们的生活的方方面面，影响着我们的生活，并为商业带来了前所未有的现实价值。
商业广告是商业活动的重要手段之一，目的在于促进人群消费，获取更大的利益。商业广告除了是经济活动的运作手段之一外，同时也成为了一种社会文化象征。现代商业广告具有文化的基本结构、特征和功能，且承载着丰富的文化内涵。
商业广告以成为商业的一种文化载体。商业广告向消费者传递品牌或产品信息、企业形象，是一种商业行为，属经济范畴。但在现代社会经济的发展，广告为了达到促进消费、扩大销售，赢取消费者的共鸣，往往采取一种易于人们接受的形式，其中就融入了文化。由此可见，现代商业广告是经济领域和生活领域的结合，影响着人们的价值观念和生活方式。
商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵，它在向人们介绍商品的特点、功能、品牌及服务诸多信息的同时，还反映着社会生活的各个方面，如风俗习惯、价值观念、道德意识等等，展示出丰富的人文景观。例如，众多商家常常在春节之际策划出贺岁广告：如旺旺的“今年一定要旺”，可口可乐的“回家篇”，……我们知道，商业广告无非就借“春节”这一国人的风俗习惯寻求商品的卖点，但这确实营造出了一种热闹喜庆的氛围，用传统的节日风俗赢得了普通民众的情感认同。随着商业广告的不断发展和传播，人们关于广告的理解也有了一种全新的观念，如人们的风俗习惯、道德意识、价值观念等等。这种新观念成为引导、调解商业广告受众思维、行为的重要因素，商业广告也由此成为传播现代观念的文化载体。
世界上万事万物都有自身的规律。商业广告作为经济发展到一定阶段的产物，必定按照一定的市场规律来运作。商业广告想要占领广阔的市场，必需要从消费者内在的物质、精神需求出发，来进行自身的广告策划。消费者文化素质不断在提升，这种需求也要不断的发展。如“六神”花露水广告——“六神全家必备”，不仅仅为自己的产品做广告，而且还传达了一种家庭的精神观念。如“六神”广告中一家人出门游玩，斯琴高娃在里面说的一句话：“呦，一家人又出去玩啊！”由此再引出自己的产品及其功效。从家庭到自己的产品，传达的家庭精神文化引起了大家的共鸣，是大家在居家旅行时都能想到“六神”这个品牌。广告所蕴涵的精神文化意义无疑在这个过程中起到了重要作用。
商业广告的渗透力是巨大的，可以说哪里有受众哪里就有广告，无论是衣食住行还是吃喝玩乐。如今，它更是借助着现代媒体无孔不入地渗透到人们生活的各个角落。如书上所说，广告的主导作用首先在于它的社会影响力。在现代社会中，广告对大众产生影响的事例数不胜数，更成为了一种网络语言。比如，优乐美奶茶的“你是我的优乐美”，乐事的“谁是我的菜”，炫迈的“根本停不下来”······每一则精心制作的广告语都带着令人难以抗拒的话语吸引力。
当商业广告语成为社会流行语时，它树立了一个品牌市场的话语权威，跻身“语言符号名流”之列，使人们不得不去接受这些话语。商业广告也在某种程度上成为社会生活的话语主导，影响着人们的文化心理，像文化一样潜移默化的改变着人们的观念，成为人们消费行为的指针。现在，越来越多的商业广告从人们生活的点滴入手，改变着人们的生活习惯、价值观念、思想信仰。众多广告涵盖了人生的方方面面，从亲情到爱情，从生活到事业，从失败到成功。商业广告的文化满足了我们的感官欲望。
商业广告也成了指挥人们怎样消费的法则和理念，就像一只看不见的手。以“旺旺大礼包”广告为例，营造了合家团聚的浓厚节日氛围。“旺旺”不断提醒这人们 “过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”它勾起了我们对“家”的回忆。
说到这里，那么现已日益深入我们生活的商业广告，在文化上对我们社会到底价值何在？ 广告作为商业达到促销目的，获取利润的方式，首先考虑的就是如何适应消费者的需求。随着现代社会的发展，消费者已不满足于对物质的消费，文化的消费现已成为人们生活的重要组成部分，成为市场的新需求。现代广告以活灵活现的表现形式，在为我们提供有关商品、经济、生活诸多信息的同时，还反映着现代生活的各个文化因素，如科技文明、流行时尚、健康养生等。例如，益力多的“你今日饮咗未啊”传达了一种健康生活的理念；雀巢“选品质，选雀巢”顺应了人们品质的追求；“好空调，格力造”，格力是一种科技应用于生活的体现······因此，广告不仅是为推销产品，还成为消费者精神理念追求的内容，这是商业广告发展的一个重要趋势。就像一位商业广告人士说的：“如果除去广告商业劝说的功利性目的，广告能够为我们提供有用的信息，能帮助我们了解在消费上有哪些选择，从而帮助我们做出更加理性的消费判断；同时，以文化产品形式出现的现代广告，在满足受众的文化消费需要、提升现代社会的生活理念方面，有着重要意义。”这句话充分道明了商业广告的文化性。
随着现代科技文明的发展，我们的社会逐渐连成一个整体，进入了一个大众社会时期。在大众社会中，个人也逐渐成为了马尔库塞所谓的“单向度的人”，也就是一些原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为没有面貌的、孤立被动的“大众”。这种“单向度的人”如何在这个使人异化的社会生存下来？商业广告对现代人的影响，似乎可以为我们对问题的解决作出某种提示。商业广告不但达到了传播信息、指导消费的目的，又由于其在商业载体中加入更多更高的文化含量，具有丰富的文化特质，担当起社会文化的调适功能，也就是说，商业广告也成了现代人调解彼此关系的纽带。“好丽友，好朋友”，好丽友广告的目标是年轻一代，可见商业广告影响的不只是成年人，还有我们年轻的人们。
经济主体与客体、经济活动与环境之间的关系是直接的、面对面的，这是在现代化生产发展的一种特征。如今，人类科学技术的飞速发展，带来信息资讯无限增长的同时，也加剧了人类活动的复杂化——我们如何克服人与人、人与环境、人与资源之间越来越远的距离？现代商业广告的文化出现，彻底改变了我们的这种窘境，社会文化信息通过商业广告的形式使得我们在复杂的生活和市场环境中进行沟通和交流成为可能，商业广告为我们进行消费选择、思维传递提供了重要的信息参考源，是现代商业发展不可缺少的东西。
对于以商业为目的的市场经济产物－－商业广告，我们对其社会文化价值的研究，将有助于我们更好地把握其商业运作规律，实现商业目标；对于商业广告作为一种社会文化象征，被赋予了特殊的文化内涵，渗透到我们的生活的方方面面，时刻影响着我们社会生活的政治、经济以及人们的生活方式、意识形态和文化素养，并为商业带来了前所未有的现实价值。对现代社会商业发挥着无法估量的影响。
参考文献：《商业文化》、《广告文化学》
推荐第2篇：广告学论文
期末考试论文专用
课程名称：广告学
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广告语言中的模糊现象浅析
【内容摘要】模糊语言是一种广泛存在于人类语言交际中的重要语言现象，是语言的基本特征。在广告语言创作中，采用模糊语言表达使广告更具有吸引力和说服力，达到特殊的商业效果。
【关键词】 广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语；
一、引言
广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。
广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。现代广告运用了大量的模糊语言，广告语体是一种特殊的实用语体，要求自然简洁，以形式上的最小值换取最大化的信息交流。广告模糊语言应用的是一门艺术，广告通过模糊修辞可以拓展广告文本的未定性和空百度，激发和提升受众的理解力和想象力，产生独特、令人回味无穷的效果。由于模糊语言的形象性 ，富有含蓄性、委婉性、暗示性和灵活性等特点，因此广告语言的模糊性可以增加广告传播效果与力度。 在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。
二、基础
历年来，在语义研究中人们经常遇到界限不分明的情形。尽管语言学家们竭尽全力去使其精确化，结果却往往令人失望。这正是由于语义本身根深蒂固的模糊性。模糊性是人类思维的本质特征之一。作为“人 类思维的直接现实的语言不可避免地带有模糊性的 特点，并在认知层面上深刻揭示了语言自身存在的 本质特征。丰富了人们对于语言实质的认识。而广告语言的模糊性正是通过模糊语言的语音、词汇、语法等的运用来实现的，“模糊”一词的内涵主要是之词语任课教师： 陈黎琴
日期：
2013年
5月
10 日
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课程名称：广告学
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表达的概念外延不清楚，其次是指语言的模糊性。模糊语言在广告中被广泛应用，是具有深刻原因的，它源于并反映了人类自身思维、人类自然语言级广告语言本体的特点。人类具有模糊思维的能力，在广告创意活动中，模糊思维发挥了重要的作用。可以说，人们这种运用模糊概念和接受模糊信息的能力，是模糊性词语在广告语体中存在的直接原因。广告模糊性用法既可以洁身时间又能少占用空间，还回为商家节约成本，达到最佳利益，这样使得广告模糊性高速的发展。
三、分类
语言模糊是自然语言的一种基本属性，这种模糊性在语音、语义、和语法等方面都有表现。广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。
1、语音的模糊
广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：
(1) 趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告) 这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用，这样更容易让顾客接受。
（2）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药品广告) 这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
（3）“鸡”不可失，失不再来。（烧鸡还有烤鸡广告）
这则广告将“机不可失，失不再来”中的“机”改为“鸡”，这样就做成了关于烧任课教师： 陈黎琴
日期：
2013年
5月
10 日
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鸡还有烤鸡的广告了，通过改字成语的意思，表达了烧鸡还有烤鸡的美味，暗示顾客们不要错过，不然就没有这么美味可口的烧鸡还有烤鸡了。给大众感觉就好像香喷喷的烤鸡摆在面前是的，真正的起到了促销的作用。
2、语义的模糊
我们说语义具有模糊性，就简单的一句话或者一段话来说，语言的中心是明晰的，但是其延伸的意思是不明确的，但是在特别的环境，所延伸的意思又是明确的。语义实际上是模糊与明晰的统一体。中心明晰能反映出客观事物的本质属性;边界模糊会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性。
（1）原来生活可以更美的。（美的电器）
这是美的电器的广告语。“美的”意为“美好的，令人享受的，而它正好的产品的商标，所要传达的意思是：拥有美的电器，你的生活将会变得更美好。这个广告让人耳目一新。
(2)补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）
这是补血口服液红桃K的广告语。“服”字面意思是“饮用，喝”，然而，广告要传达的更深一层意思是：红桃K的效果，令人信服。广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果。
3、语用的模糊
语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，产生歧义的原因是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。一个词表示诸多意义，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素(词语的组合、话语、语境以及常识)才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。
（1）我的眼里只有你。(娃哈哈矿泉水广告) “你”？要想知道“你”究竟指谁，只有结合广告语以外的其它背景信息，通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息，最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水。一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练，为理解其含糊性进行推理时付出的努力，使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象，如果把广告语换为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话，其效果将大为逊色，起不到吸引顾客的作用，并且显得通俗、乏味。
任课教师： 陈黎琴
日期：
2013年
5月
10 日
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（2）女人更年要静心(静心口服液) 本广告可以产生两种不同的理解:
一、表示女人在更年期时一定要静下心来;
二、表示女人更年期时要服“静心口服液”。“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品。很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系。
四、作用
众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购买行为。所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。 广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避免了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。
综上所述，我们可以看出，模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。
任课教师： 陈黎琴
日期：
2013年
5月
10 日
推荐第3篇：广告学论文
广告学结课论文
国际学院07级成型*班 071234444 吴娟
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
谈到广告不得不让人想到可口可乐的广告是最成功的。当今世界上最值钱的牌子当可口可乐莫属。他的牌子由广告打响的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。 与此同时，可口可乐的广告语也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。最初许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。
世界上总是存在着两个极端—最好与最坏。人们想把广告做的。如果说可口可乐的广告是最好的，那么史玉柱的广告往往会做到最差。这也或许是他最有创意的地方。中国人常说“否极泰来”，把广告做到最差自然就是最好的了。营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。巨人CEO史玉柱总是逆流而上，不走寻常路，反其意而为之。这样却达到了意想不到的效果。脑白金在中国可以达到月销售毛收入高达12亿。脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍
金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。 黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。
“不怕不好就怕不知道”，这或许是生活与广告的紧密结合仔细分析“史氏广告”不难发现道理所在。只要你打开电视，无论哪个频道，你都会看到熟悉的“脑白金”广告，毫不过分的讲，这则广告已然让许多人觉得厌恶了。从美学的角度看，这则广告无疑是粗俗的，没有任何美感；从文化底蕴的角度看，它也没有什么可圈可点之处，浅显而直白；从制作的精美度来看，它与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，简直就是粗制滥造。可就是这样一个令人生厌的，粗俗的广告偏偏让看过的人都记住了。究其原因，大体可分为两个因素。 首先，该广告在中央及地方各频道的播放频率非常高，其播放策略选择的是地毯式轰炸形式，意即平铺所有的角落，无一遗漏。这一形式无疑是比较有效的，出镜率高，自然就会给观众留下比较深的印象。但如此高的播放频率需要巨额的广告费用投入，并不是所有的企业都有实力都适合选择这一形式。从观众的心理分析，人们往往容易记住事物的两个极端面，即最好的和最坏的。目前大多数广告都尽量把画面做得非常精美，而“脑白金”偏偏反其道而行之，是因为它的制作班底不够专业吗？不然，“脑白金”的用意非常明确，就是要用这种看似粗浅且没有什么创意感观上非常滥的广告对观众进行轰炸，目的就是要让所有的观众记住这一产品，而所有的观众即是其产品的潜在消费者。 其次就要从策划创意和产品概念两方面入手分析。最初的“脑白金”广告是姜昆和大山师徒二人合拍的，广告词是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这一广告体现了两个策略，一是借用了名人效应，二是它抓住了一个“送礼”的概念。我国是礼仪之邦，讲究的就是一个“礼”字，礼尚往来是每一个国人避免不了的社会风气，另外，过节时走亲访友互送礼品也是天经地义的事情。大凡送过礼的人都知道，挑选一份合适的礼物是一件令人头痛的事。在此，不得不佩服“脑白金”背后的策划班底，他们能够抓住“送礼”这一概念，除了做过充分的市场调查之外，还必定非常了解人情世故及消费者心态。由此，才使“脑白金”广告词紧紧抓往人们的心理，将送礼公开化，大众化，并让你不再为选择礼品而犯愁，他们告诉你，送礼很简单，只要送“脑白金”就够了。史玉柱一向重视试销的作用。广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。
广告，顾名思义，广而告之。广告的目的是将自己的产品告诉别人，然后让别人买自己的产品从而获利。不管广告是最好还是“最差”，能让消费者记住的广告可能就是好的广告，因为产品要面向消费者。消费者会下意识地选择广告响亮的。
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七、必须对过度广告植入痛下杀手 任选一题或自己命题完成现代广告学论文
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告的心理策略
内容
三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略
品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：
2、树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。
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学习现代广告学有感
——幽默与广告
管理C091李宏伟097459 在信息经济时代，广告获得了极大发展。而诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的15％-20％。作为广告创意的重要表现手段，幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。
幽默广告是一种独具魅力的广告类型。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳(婴儿摇篮篇)”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标志的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同时记住了麦当劳品牌。“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，有助于对信息的再生、回忆与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。 幽默电视广告叙事往往通过讲述一个简短的小故事，其中穿插戏剧化的情节打动受众。著名的TOYOTA(丰田)汽车美女篇采用了在广告中经常用的渲染手法，讲述了一个众人瞩目于美女，美女瞩目于TOYOTA(丰田)汽车的故事，结果幽默、夸张，其中的戏剧化表现在美女因瞩目于TOYOTA(丰田)汽车，一头撞在电线杆上，鞋子飞出的诙谐场面。利用环境及美女对TOYOTA车烘云托月，突出了TOYOTA汽车，令人记忆深刻。
将观众的注意力吸引过来，接下来没什么新招也会使广告索然无味，观众也会没有兴趣，还是会再次转移视线。幽默电视广告的创意的关键还在于巧妙、新奇的创意，让观众折服。其创意要紧紧围绕前文的四个特性来开展，要诉之以情、叙事要突出戏剧化、矛盾和冲突、要愉悦观众、要让人心动，给人一种精神上的鼓舞或激励，甚至发人深省。比利时一则方糖的幽默电视广告讲述的是一对貌合神离的夫妻，当丈夫拿一块方糖放入咖啡时，发现妻子正亲昵的的逗狗，对他置之不理，于是他拿起一块方糖，一边将狗吸引过来一边摇自己的脚，小狗很快叨着一双拖鞋过来放在他脚下，他得意的看了一眼并掰下半块方糖放入自己嘴里，将另半块扔给狗，他的举动立即引起了妻子的不满，此刻没想到的是狗也不满的叨起一只拖鞋走了，妻子开心的笑了，丈夫生气的踢开脚边剩下的另一只拖鞋。广告创意采用感性诉求的形式，真实的表现了这对中年夫妻缺乏激情的生活，叙事的戏剧化表现在争宠物狗的这段情节，观众看后也无不开怀大笑，创作者将方糖的诱惑巧妙的表达出来，场景真实可信，增加了广告的可信度，也打动了观众。
幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。
戴尔卡耐基有一句名言：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。”幽默电视广告作为大众文化艺术，成为人们生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方信息，这种触抚人心的艺术魅力这是其它类型的电视广告所无法企及的。
幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。俄国理论家别林斯基说过：“幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”莎士比亚说：“甜中加甜，不见其甜，乐中加乐，才是大乐!”诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。
尽管大众化的戏剧性幽默老少咸宜，但产品是否适合幽默诉求，目标消费群是否会接受，幽默能否效益等等问题仍需在运用幽默广告时考虑周全，遵循必要的原则。广告大师奥格威曾说过：“广告的最终目的是销售。”幽默广告不是给受众讲笑话，而是使消费者在幽默中实现对产品的兴趣和认知，最终实现购买。幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。
推荐第6篇：大学生广告学论文
在社会日趋发展的今天，商品的交易已经融入到人们的生活中，纵观天下，因为有了交易，世界的经济发展才会如此之迅速发展。没一件商品的价值在于他的实用性以及他的经济价值，站在一个消费者的角度去思考，对于每一个消费者而言，物有所需才是消费者的需求，而广告则在消费者中起到的必不可少的作用。
在以前，人类就会使用简单的推销手段去介绍自己的商品，而在21世纪，这个信息化的时代里，简单的推销手段完全满足不了消费者的购物欲望，广告成为一种新的推销手段快速发展起来。与传统的推销手段相比，他快速、独到，更胜一筹的是，它可以大范围的覆盖到各个领域。广告的兴起，离不开这个时代的变化。
广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。
改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。
展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。
推荐第7篇：广告学论文选题
论文选题
胡玉娟老师选题：
1、新媒体的广告传播模式的研究
2、新媒体广告受众特点分析
3、微博广告发展现状及对策研究
4、电子杂志广告的发展对策研究
5、“全媒体”语境下，广告媒体的整合发展策略
6、新媒体环境下广播媒体广告的发展策略
7、新媒体环境下电视媒体广告的发展策略
8、新媒体环境下报纸媒体广告的发展策略
9、（结合实习）以某企业的新媒体广告营销为案例，进行策略分析
10、黑龙江旅游广告策略研究
崔海燕老师论文题目：
1、浅析传统文化中“尚礼”文化元素在……广告中的表现
2、浅析“实用”文化在……广告中的表现
3、浅析“家”文化在……系列公益广告中的表现
4、浅析中国传统文化元素在……广告创意中的应用
5、浅析中国传统文化元素在……广告创意中的表现
6、……广告的文化意义解读
7、……广告中艺术本质论探析
8、从中美广告kan中西文化差异
9、广告中的女性形象及审美期待
10、女性消费心理与广告中的女性形象
王延东老师论文选题：
1.东林广告学专业课程体系相关问题
2.广告学专业实践教学问题
3.广告的真实性及其审美问题
推荐第8篇：现代广告学论文
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广告学心得体会
广告就是“广而告之”的意思，是由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务、观点等）的、有偿的、有组织的、综合的、有说服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也有观念和主张。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济利益。以下主要讲狭义广告。
广告传播所依据的媒介有电视、收音机、报纸、杂志和网络等。电视传播是最普遍的广告传播方式，因为他有非常大的观众来源。网络传播是新兴的广告传播方式，他所面临的最大挑战是如何让人们理解并相信他所传播的信息。广告是一种社会存在，既具有实现营销的工具性能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能和作用。其中，营销功能是广告的本质功能，社会性功能是广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告目的是把自己的商品、服务、观念等传播给大家，然后给受益人带来利润。因此广告要想成功发挥出自己的作用就必须要具有吸引人的地方，让人看了广告以后能对产品
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有一定的印象。要有亮点，让人看了就想要去买广告里推荐的东西。广告是收费的，根据广告的播出时间长短，播出时段，刊登的位置等的不同，对广告的收费不同。地域的不同，广告的收费标准也不同（比如中国的平均广告费用要远远低于美国的广告费用）。传播媒介的覆盖范围不同，广告费也不同，比如在天津日报与人民日报上刊登同样的广告，在人民日报上就比在天津日报上贵许多。
广告包含的内容必须真实可靠，否则虚假的广告损害消费者的利益，是违法的。其次，广告包含的内容必须是积极向上的，健康的，要有利于社会的健康发展。再有，广告本质上是一种信息传播，信息要多而充实，不能空洞无奇，传播的信息要有价值。广告还要有一定的艺术性，以艺术性来增强广告的感染力，提高广告效果。也就是说广告要有创意，这样才能吸引人的眼球，才能更好地达到广告的目的。而且要掌握好时间，广告不宜过长，否则观众会视听觉疲劳，而产生厌倦情绪，其次广告主要表达的东西要放在开头或结尾，这样给人留下的印象更加深刻。广告（主要针对纸质媒介传播的广告）与颜色也有着密切的联系，一个广告画面要想将主要内容表达清楚，其必须突出，这就要求其颜色鲜明，而衬托颜色则需单调一些，以不至于喧宾夺主。
广告包括广告主，广告媒介，广告面向对象。广告主要进行广告的策划，设计制作，发布，检测结果，全面的信息
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咨询服务等。广告媒介承揽广告业务，设计制作，代理媒介争取经济利益，还要适应新的广告管理体制。广告面向对象就是广大的消费者，消费者要做的就是对广告主和广告媒介进行监督工作，要保障自身的合法权益不受侵害。
现代广告的显著特征有：1.传播媒介的大众化；2.运作机制的代理化；3.存在形式与活动方式的整体化。现代广告中，广告策划被引入广告实践，促使广告从单一的作品走向整体的广告运动。现代广告学把广告视为一个整体运动形式，视为一种“营销传播”活动，突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。使广告理论的研究建立在传播和营销两个层面上，为现代广告学开辟了一个更为广阔的空间。
推荐第9篇：广告学、新闻学论文选题
广告学、新闻学论文选题
1 知识经济时代的传媒角色
2 知识经济时代传媒人力资源的开发策略
3 浅析我国媒体组织结构的转型 4 浅谈媒体如何创建学习型组织 5 媒体知识资本的辩识与培育 6 媒介与广告公司的和谐发展探析 7 广告与公关协同传播模式探讨 8 广告策划中事件营销的运用 9 从公益广告看广告对社会的影响 10 户外广告的现状及发展趋势分析 11 电视新闻评论的符号特征
12 试析电视生活服务类节目的\"看点\"与品位
13 电视频道品牌战略与电视发展 14 电视评论节目的主客观兼容性问题 15 电视访谈节目的人文思考 16 电视公益广告的创意分析 17 电视节目主持人的素质 18 电视生存环境及其走向
19 从受众心理看电视新闻栏目的编排 20 试析新闻发言人制度与新闻传播机制 21 大学生媒介接触分析
22 “新浪”首页分析（分析一段时间新浪门户网站首页的内容和编辑结构，借以谈谈网络传播的特征）
23 MSN、QQ插播新闻分析 24 电视娱乐性内容的模式化 25 热播电视剧的内容分析
26 时尚类报纸内容的文化分析 27 合肥公交移动电视播出情况分析 28 我省报纸中的农民工报道 29 央视一个新闻评论栏目的分析（如《焦点访谈》、《新闻调查》、《央视论坛》、《小崔说事》等）
30 我国一家报纸的新闻评论分析
31 中国新闻（或传播）教育发展轨迹之研究（其中含历史、现状及其前瞻）。 32 以“四大副刊”为例，分析中国早期报纸副刊生发轨迹及其对下层民众的社会启蒙。
33 结合具体实例，研究新闻记者社会地位的历史演变。
34 从具体的案例入手，分析记者社会责任及其与社会公德之间的关联。
35 中国早期现代化历史进程中大众传播媒介发展轨迹探微（可以以具体的大众传播媒介为例，例如《时务报》、《清议报》和《新民丛报》等）。
36 采用理论研究与田野分析相结合的方法，结合传播学原理分析博客空间（或手机短信传播）的传播伦理。
37 从传播学的角度分析《申报》的广告文化及其对于当今广告业的启示。
38 从具体实例入手，分析新媒体与国家发展之辨证关系。
39 《新青年》在中国现代化历史进程中的示范意义研究。 40 以《我爱记歌词》（或者其他比较具有典型性的娱乐节目）为例，从传播学的角度分析电视选秀类（娱乐类）节目的利弊得失。
41 “走出去”战略下出版行业协会的角色分析
42 论政府在中国出版“走出去”过程中的角色作用
43 整合营销及其在图书营销中的应用研究
44 数字化背景下的图书营销策略分析 45 畅销书定价策略研究
46 安徽省图书版权贸易的现状、问题和对策分析
47 引进版图书本土化策略研究
48 数字化时代出版物的形式创新研究 49 图书出版新闻化现象研究 50 我国手机报纸发展现状研究 51 新媒体发展现状及传播学研究 52 选秀型电视节目的现状与发展研究 53 电视栏目的可持续发展研究（选题以及表现形式的可持续性研究）
54 电视栏目剧的发展现状和前景探析 55 季播型电视栏目的特点、现状及发展探析
56 内容还是形式：从故事型电视栏目看电视的叙事方式
57 农村广播电视现状及对策研究 58 文摘性电视栏目的编排研究
59 电视频道制在地面传播中的意义探析 60 动漫发展现状及其前瞻探析
61 灾难报道研究（可以汶川地震新闻报道为个案）；
62 媒介事件分析——对2008年间发生的与网络相关的媒介事件做个案分析； 63 “陌生化”理论与新闻写作； 64 新闻故事化趋势研究；
65 新时期典型报道研究（集中在新的发展趋势上）；
66 新时期深度报道研究；
67 叙事学视野中新闻文本的创新途径探讨（包括平面媒体和电子媒体）； 68 网络新闻博客研究； 69 网络时代的公众媒介素养
70 “媒介融合”趋势与电子报、手机报建设（要求有报纸网站等相关媒体实习经历）
71 《民报》、《新民丛报》论战研究 72 民初名记者研究（选取个案） 73 张季鸾政论研究
74 “大公报”名记者群研究（可选择个案）
75 延安时期名记者研究 76 邹韬奋的读者意识研究
77 早期中国人眼中的世博会——以李圭的《环游地球新录》为个案
78 陈独秀新闻活动与新闻观念研究 79 现代名记者成名作研究
80 当前热点问题研究（选择一个）——以历史发展的视角
81 试论广播在危机事件中的应急和社会救助功能
82 试论电视在危机事件中的应急和社会救助功能
83 节目主持人在广播电视新闻节目中的职能（职责和功能）
84 节目主持人在电视真人秀节目中的职能（职责和功能）
85 某广播频率（或电视频道）的定位研究
86 广播台网（电台和网络）互作的模式探索
87 少儿频道的定位和节目开发 88 类型化电台研究 89 广播节目形态研究 90 电视节目形态研究
91 中国广告业发展问题研究 92 中国品牌发展研究 93 广告创意与跨文化传播
94企业广告战略理论与实践研究 95内容营销
96广告新媒体研究 97消费者洞察
98品牌接触点传播研究 99企业文化营销 100广告的互动性研究
101 典型报道创新研究（以“感动中国年度人物评选”为例）
102 《新闻调查》与调查性报道
103 大学生媒介素养调研（偏重于定量研究）
104 新时期的财经报道与财经媒体研究 105 新闻“可读性”的历史变迁
106 “华尔街日报体”新闻写作模式研究 107 突发公共卫生事件报道策略研究
108 “人肉搜索”的传播学意义（以近年来的一系列媒介事件为参照） 109 新闻发言人制度研究
110 危机传播与政府媒介形象建构（以近年来的一系列危机事件为个案）
111 网络民意表达及其影响（从个案入手） 112 网络流言传播：影响与控制（从个案入手）
113 手机媒体的内容服务策略（从个案入手）
114 网络人际传播研究（选取一个方面：信任产生机制、身份的透明度、“在线人格”的塑造、“网络沉溺”现象）
115 网络社群的传播研究（选取一个方面：群体规范的建立、群体结构的形成、群体认同机制）
116 web2.0传播模式及影响分析(选取一种web2.0的应用:博客、播客、维客、聚合内容、社会化书签、社会性网络） 117 网络“恶搞”行为（“追杀”行为、“晒客”行为）的伦理（或法律）分析
118 网络新闻栏目的编辑思路（以一个获奖栏目为个案）
119 网络新闻专题的策划与设计——以**网站的**专题为例
120 网络视频（杂志、广告）的发展现状与对策
121 评析中国近现代新闻史上任一位代表人物的言论自由思想。
122 “新闻自由”思想在中国的起源。
123 联系实际案例分析言论自由的界限。（言论自由与国家安全、社会秩序及人格尊严间的关系）
124 谣言传播有关问题的研究。 125 英美诽谤法之比较。
126 信息公开与和谐社会、政治文明。 127 网络侵权的责任主体。
128 社会转型期的新闻价值取向。
129 比较列宁之《出版法案》和民国暂行报律。
130 分析当代中国一位有代表性的记者的采写特色。
131 数字时代地方电视媒体发展路径研究 132 省会城市电视台媒介生态研究 133 省级地面频道掘金本土策略研究 134 地方电视新闻节目本土化路径研究 135 电视节目的故事化呈现方式研究（以任一类或任一档节目为例）
136 试析中国电视新闻评论节目的发展演进
137 “娱乐至死”----电视节目娱乐化的泛滥与规避
138 大型策划活动激活电视专业化频道的传播学思考
139 论新闻记者的社会责任——以四川汶川大地震报道为例
140 中国电视五十年传播观发展演进（纪实观、直播观、服务观、对话观等，可从任一方面展开，也可综合论述） 141 试论传媒在新农村建设中的作用 142 从团购现象看人际传播的特点 143 记者社会责任论
144 广告对大众文化传播的影响
145 网络传播时代的危机公关——以„„„„事件为例
146 重大突发事件的危机公关策略分析 147 透视广告的社会负面影响 148 小众传播时代广告战略的选择
149 媒介“娱乐至死”的社会心理学分析 150 试论新闻记者的对调查方法的运用 151“小球”转动“大球”：新闻文体对媒介功能发挥的影响——论华尔街日报体与消息写作
152 对主流媒体“入魅”的分析 153 主流媒体成长机制的探讨 154 对主流媒体社会责任的思考 155 对“引而不发”新闻现象的思考 156 对中国调查式报道发展的分析
157 不发达地区媒体对本地区形象建构的研究
158 市场经济条件下对党报多元功能的再认识
159 城市党报竞争发展的策略研究
160 “比较”优势：报纸开展深度报道的策略分析
161 论新闻记者的社会职责
162新闻报道情感表达分寸的研究
163 以一次成功的采访为案例分析新闻采访的难点
164当前环境中记者所面临的道德困境 165不同时期人物通讯的比较研究 166中西方人物报道比较研究 167试析体验式报道的优势和局限
168以本省报纸为样本分析新闻的内容构成
169以本省报纸为样本分析导语写作中存在的问题
170 .以本省报纸为样本分析新闻报道语言存在的问题
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市场教育广告学论文
一、高等院校广告学教育现存问题分析
从整体来看，我国的广告学教育虽然发展较快，但客观上相比西方国家起步较晚，有很多地方需要改善。广告作为一门新型学科，被外界高度重视和期望，导致我国的广告教育事业处于一种紧张的环境下，很多高校盲目追求教学成果，忽视了根基不牢问题。此外，越来越多的高校开始创办广告专业，但是教学水平良莠不齐，导致我国的广告教育整体上仍然跟不上广告行业的发展步伐。我国很多高校的广告教育较西方国家处于落后状态，在教学体制上存在很多的缺陷，随着时代的进步，已经成为严重阻碍高校培养优秀人才的问题。例如高校的广告教育“闭门造车”，缺乏与外界的沟通，办学质量参差不齐，课程设置存在缺陷。从教师自身专业素养角度看，虽然越来越多的教师是科班出身，但大多没有走出固定教学模式的泥潭，仍然偏重于理论的教育，没有形成对广告实际运作的重视。同时，时代的发展要求教师必须具备广告营销、广告设计等方面的能力，但是很多教师的理论功底并没有随着时代的进步而提升，导致这些教师自身缺乏创新能力，在教学模式上过于单一。从学生自身的角度看，部分学生对广告专业认识不深，究其原因主要是：一部分学生认为学习广告知识无用，在今后的工作中无法体现专业价值；另外，由于高校广告教育模式的封闭性，过度注重理论的学习，而忽视动手实践的能力，导致学生只会“纸上谈兵”。
二、对高等院校广告学教育改革的策略思考
（一）打破学科限制，实现资源的整合利用广告学具有很强的综合性，其涉及的内容很广，这就要求高校教育者在进行广告教育时，要开拓思路，不要拘泥于学科、院系之间的局限，应该充分地利用各个学院的有用资源来进行辅助教学。例如在讲解专业课时，上课地点不一定要在本学院，打破学院之间的限制，利用好不同学院的优势，实现资源的整合利用。
（二）不断摸索创新教育模式由于我国大部分高校的广告教育处于一种“闭门造车”的状态，很多高校在教学模式上过于单一，课堂教学氛围缺乏趣味性，导致很多学生在刚开始接触广告学专业时便失去了学习的热情。针对这个问题，高校应该提倡实践教育，不断探索创新教育模式，学校可以与广告企业达成共识，让学生参与广告企业的日常运作，在实践中不断学习广告知识理论，让广告教育更加富有趣味，这样学生才会乐在其中。
（三）注重课程设置，培养合格人才在课程设置上，一定要区分出层次关系，划分出专业的主干课结构。组成广告学体系主要是三个方面：理论、技术、实务。因此在进行基础课程设置时，可以将理论课程列为基础课程，例如新闻概论、传播学及公共关系、市场营销管理等；而广告制造、广告摄影、广告设计则视为技术课程；市场调查、广告案例等课程可以视为实务课程。
（四）加强师资力量，优化师资结构优秀的师资力量对广告教育至关重要，因此必须提高高校师资力量，不断向教师队伍输送优秀人才，同时也要保留住原有的高素质、高水平的老一辈教师，对那些有思想的年轻教师予以鼓励。通过不断地对教师队伍进行优化改革，才能形成一股优秀的师资力量。
三、结语
随着社会的不断发展，我国广告学的教育工作已从萌芽状态逐渐趋向成熟。我国高校肩负着培养优秀广告人才的重任，在时代的变化中，必然会面对新的挑战。我国高校广告教育者应与时俱进，开拓思维，不断自我完善，经历住时代的考验，为我国培养出优秀的广告人才。
作者：王永辉 单位：南昌理工学院
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第11篇：广告学论文写作参考书目
广 告 学 专 业 参 考 书 目
一，广告学
1.2.
3.
4.
5.
6.
现代广告学，胡晓云、张健康，浙江大学出版社，2008 广告学原理与实务，(美)维尔斯等，北京大学出版社，2007 克莱普纳广告教程，(美) J.托马斯.拉塞尔、W·罗纳德·莱恩，中国人民大学出版社， 2005 广告理论与战略， (日)清水公一，北京大学出版社，2005英国IPA广告培训教程，莱斯利·巴特菲尔德，北京：中国三峡出版社，2002 广告与品牌策划，约翰· 菲利浦· 琼斯，1999
二、传播学：
7.8.
9.
10.传播学教程，郭庆光，中国人民大学出版社，2000 人类传播理论，小约翰，清华大学出版社，2004大众传播模式论，麦奎尔等著，祝建华译.上海译文出版社，2008 传播研究方法：策略与资料来源， [美]利贝卡·鲁宾等著 黄晓兰等译，华夏出版社，2000
11.大众传播研究：现代方法与应用， [美]迈克尔·辛格尔特里著 刘燕南等译，华夏出版社，
200
212.大众传播效果研究的里程碑，(美)洛厄里,德弗勒，中国人民大学出版社，2004
13.20世纪传播学经典文本，张国良，复旦大学出版社，200
314.传播学史——一种传记式的方法，(美) E·M·罗杰斯著，上海译文出版社，2002
15.西方人文社科前沿述评（《传播学》卷），鲁曙明、洪俊浩，中国人民大学出版社，2007
16.传播学在世界，段鹏，中国传媒大学出版社，200
517.理解媒介（又译《媒介通论》），[加]马歇尔•麦克卢汉，商务印书馆，2000
18.机器新娘，[加]马歇尔·麦克卢汉著，中国人民大学出版社，200
3三、广告致效的依据——广告心理学与消费者行为学：
19.20.
21.
22.
广告心理学，黄合水，高等教育出版社，2005 消费者行为学，所罗门、卢泰宏，电子工业出版社，2006 社会心理学，R.A.巴伦、D.伯恩，华东师范大学出版社，2004 情感智商，丹尼尔•戈尔曼，上海科技出版社，1997
四、广告信息的设计——创意与表现：
23.24.
25.
26.广告创意策略（第7版），（美）朱勒 （美）朱奈尼 著，机械工业出版社，2003 卓越广告，（澳）吉姆·艾奇逊著, 北京大学出版社，2005 广告创意解码,贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格, 中国物价出版社 如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品，企业
管理出版社，2000
27.榜上客——全球28位顶级华文创意人谈广告,龙吟榜杂志社,中国物价出版社
五、广告信息的传播——媒体企划：
28.广告媒体策划，杰克· 西瑟斯、罗杰· 巴隆，北京：中国人民大学出版社，2006
29.广告媒体研究，陈俊良著，中国物价出版社，1997
30.高级媒介计划，罗西特等著，胡晓云等译，浙江大学出版社，200
231.电视媒体广告经营，夏洪波、洪艳著，北京大学出版社，2003
32.中国电视广告经营模式创新研究，黎斌、蒋淑媛等，中国传媒大学出版社，2005
33.34.
35.
36.
37.
电视收视率解析：调查、分析与应用， 刘燕南， 北京广播学院出版社，2006 收视率导向研究，时统宇，四川人民出版社，2007 解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告，喻国明，南方日报出版社，2006 传媒影响力，喻国明，南方日报出版社，2003 媒介形态变化：认识新媒介，菲德勒，华夏出版社，2000
六、营销传播的管理——IMC：
38.39.
40.
41.
42.广告沟通与促销管理，罗西特等著，中国人民大学出版社，2004 广告与整合营销传播原理，汤姆·邓肯著，机械工业出版社 ，2006（2005） 整合营销传播：广告、促销与拓展，辛普著，北京大学出版社，2005（2003） 广告与促销：整合营销传播展望，贝尔齐等著，东北财经大学出版社，2000（1997） 整合营销传播: 创造企业价值的五大关键步骤，舒尔茨著，中国财政经济出版社，2005
（2004）
43.全球整合营销传播，舒尔茨著，中国财政经济出版社，2004（2000）
七、迈向高质量的广告研究——实证研究著作：
44.45.
46.
47.社会学研究方法（第3版），风笑天，中国人民大学出版社，2009年6月 品牌科学化研究，马谋超，中国物价出版社，2005 品牌与广告的实证研究，黄合水，北京大学出版社，2006 广告调研方法，黄合水，厦门大学出版社，2006（广告学领域唯一获教育部推荐的教学
用书）
48.
49.
50.
51.
52.
53.
传播统计学，柯惠新、祝建华、孙江华，北京广播学院出版社，2003 调查研究中的统计分析法，柯惠新、黄京华、沈浩，中国传媒大学出版社，2005 广告调查与数据库应用， 黄京华，中南大学出版社，2003 媒介与奥运·北京奥申篇(一个传播效果的实证研究)，北京广播学院出版社，2004 柯惠新自选集——让数据说话，北京广播学院出版社，2004 从引进到建构——日本广告效果研究与实战，胡晓云，浙江大学出版社，200
3八、经典的传承——营销传播名著：
54.营销管理（第12版），菲利普·科特勒等，上海人民出版社，2006；清华大学出版社，
2009年8月.55.整合营销沟通，舒尔茨等.，上海人民出版社，2006（1993）
56.定位，艾· 里斯、杰克· 特劳特，中国财政经济出版社，200
2九、行业智慧的凝结——知名公司、广告人编著的资料:
57.58.
59.
60.
61.
62.
63.大卫·奥格威自传.[美]大卫·奥格威,海南出版社 奥格威谈广告.[美]大卫·奥格威,机械工业出版社 一个广告人的自白.[美]大卫·奥格威,中国物价出版社 奥美有情 .庄淑芬,企业管理出版社 奥美的观点 I.宋秩铭等著，企业管理出版社 奥美的观点 II.宋秩铭等著企业管理出版社 电通如何成为第一：全球最大广告公司的智慧、经验、方法与技巧.何辉 ，中国市场
出版社
64.65.
66.
67.
68.
智威汤逊的智.唐锐涛、劳双恩等著,机械工业出版社 国际4A广告公司媒介策划基础.朱海松编著，广东经济出版社，2005 国际4A广告公司媒介计划精要.朱海松译，广东经济出版社，2005 实力主张.李志恒等著，当代中国出版社，2005 真知灼见：中国广告人基础培训教程.朱海松编，广东经济出版社，2002
十、广告与社会
69.媒体等同，巴伦·李维斯、克利夫·纳斯著，复旦大学出版社，2001
70.分割美国——广告与新媒介世界，约瑟夫塔洛著，华夏出版社，2003
71.广告， 艰难的说服.迈克尔·舒德森著，陈安全译，华夏出版社, 2003
第12篇：大学生涯规划论文广告学专业
当我们从高考的战场凯旋而归，以为可以就此松一口气，在大学中放松身心，贪图享乐，那就错了。大学是高等教育的殿堂，是我们学习生涯的至高点，是人生中另一个拼搏奋斗，展现自我的平台。
在高中阶段，学习时间高度密集，这使我们容易陷入“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的闭塞状态，而忽视了兴趣爱好的培养，知识的拓展以及个人能力的锻炼。而自主管理的大学生活为我们提供了弥补的条件。
因此，四年的大学生涯，既是寻求知识，研究学问的过程，又要辅之以兴趣的拓展和各方面能力的加强，并树立长远的发展目标，使四年的生活内容充实丰富，这就需要一个完整的规划来引领自己的前路，使学习生活有目标、有干劲，不至于盲目、浮躁，浑浑噩噩地虚度而过，追悔终生。
大一：适应生活，打牢基础
刚迈入大学校园，我们往往对突然放松的学习、生活节奏无所适从，从而产生松懈、浮躁的心态，导致学习动力不足，生活状态懒散，时间安排不合理等等问题。于是，在紧凑的高中生活和相对宽松的大学氛围这两个阶段的衔接时期，调整状态，尽快进入主动学习、充实生活的角色尤为重要。首先，应当明确大学为我们提供了拓宽知识面，增加专业素养的大好机会，而不是一个放纵生活的娱乐场所。其次，合理安排作息时间，并坚持贯彻实施，进行有规律的生活，对于早日进入健康合理的大学生活状态有着重大意义。再次，多与学长、学姐们交流，分享他们的学习、生活经验，有助于更快、更好地适应大学生活。
此外，学好基础课程是大一学习的重点。基础课程是专业课的地基，所谓“基础不牢，地动山摇”，只有打好基础，才能更好地掌握专业技能。大一的基础课程多是与本专业息息相关的知识，这有助于我们拓展知识面，开拓思维。在基础课程中，大一偏重于理论知识的教学。这需要我们静下心来，耐心学习，以理论指导实践才更加顺利。大学老师讲课的速度相对偏快，这就对我们的自学能力有着比较高的要求。因此，加强自主学习，注重课前的预习，课后的及时巩固复习，认真完成老师布置的作业，积极参与小组讨论，以及课余时间多读老师推荐的书目是十分重要的。图书馆藏书丰富，是我们丰富阅读，开拓眼界，获取信息的好去处。多与老师、同学、学长们交流学习经验，遇到困难和瓶颈也可以及时与之沟通，寻求解决的途径。借助多方的力量是顺利学习的捷径。
在多门基础课程中，英语和计算机的学习尤为重要。在英语的学习中，补充词汇量，增加阅读量是十分重要的，这些需要我们持之以恒的努力和积累。每天定时定量地记忆词汇，做听力和阅读练习，长期坚持必然会有所提高。在计算机的学习中，上课认真观看老师的示范操作和讲解十分重要。要克制爱玩的心态，认真听讲，及时做课后练习巩固课程，一定能牢牢掌握。
在专业课，即广告学课程的学习中，应牢记课本知识，增强理论素养，为今后的实践打牢基础，做好铺垫。在小组作业中应有积极态度，积极参与小组讨论和策划。此外，多看中外优秀广告作品，阅读相关书籍，增加信息量，开拓思路，增强创新能力，对于广告专业学习是十分重要的。
大一的课程安排较少，大段课余时间的安排是必不可少的。除了多去图书馆读书，广泛涉猎以外，应积极参加社团活动，从而拓展兴趣爱好，结交朋友，提高人际沟通能力；积极参加班级聚会，从而增强与同学的交流和了解，增进和同学、朋友的情谊。
在开学初，各个院系的学生会、社联等组织都开始了新一轮的纳新。积极报名参加选拔，争取进入组织工作，对提高个人能力，锻炼自我，检验自己的知识技能有着深刻意义。
另外，积极向党组织靠拢，踊跃申请入党，争取成为一名光荣优秀的共产党员。
大二：深入学习，承前启后
在大二的学习中，应着重把握专业课即广告学专业的学习。既要抓牢基础课程，又要做好向专业课程过渡的准备。应深入学习专业理论知识，掌握专业技能，拓宽信息量和知识面，培养创新和创作能力，熟练掌握相关软件，对专业知识和技能做到从不知到熟悉，再从熟悉到能够完全掌握并灵活运用。在本专业课程牢牢掌握的基础之上，可适当选读其他专业的课程，可依据自己的兴趣爱好进行选择，也可选择与本专业相关的课程，如市场营销等等，作为知识面的拓展延伸，使自己掌握的知识尽可能地多元化。可根据自己的实际情况决定修读双学位或辅修第二专业，并做好资料准备和学习时间安排，投入到学习中去。 大二是英语考级的年份。在大一一年学习的基础之上，大二应进一步扩充词汇量，增强阅读的难度以及数量，锻炼阅读准确度和速度，增强效率，同步加强听力和口语练习，做好一切考级准备，争取以优异的成绩通过考试。
在课余时间，应积极参加有意义的社会实践活动，最好是与本专业相关的活动，比如到广告公司观摩，加深对广告公司运作的了解，为今后的创业、就业做好初步的铺垫。以及社团、协会组织的实践活动，如义务劳动、宣传等等，增加社会阅历，培养自己的社会责任感。
大三：面向未来，初步规划
在学习方面，大三时期应尽量把大四的内容提前修完，以便大四有相对宽松的时间，专心进行考研或者实习、完成毕业论文等等。因此，大三对课业的学习是相对紧凑的，应尽可能多地去掌握专业知识和技能，为今后的实践做好充分的准备。
到了大三，首先面临解决的问题，就是应该根据自己学习程度等等的实际情况，决定是要继续深造还是直接就业的重大抉择。若是决定考研，就应该着手搜集相关资料，进一步提高英语词汇、阅读、听力、口语水平，增强专业知识的掌握，进一步拓宽知识面。此外，应向老师和有相关经验的长辈交流考研的经验、心得，做好充分的考研准备；若是决定把自己抛向社会，尽早接受锻炼，那就应该把目标锁定在提高求职技能、搜集公司信息上。可以在暑期参加和专业有关的暑期工作，从而增加实践经验，锻炼自己独立解决问题的能力和创造性，增强专业技能的运用，把所学的知识尽可能地运用到实际操作中去。同时，应与老师和同学交流求职的心得体会，与往届毕业生交流，以获取相关经验，如求职信息、面试技巧和职场需求等等。
大四：期待收获，扬帆起航。
经过三年的努力学习，大四到了收获成果的季节。大四应用最短的时间完成学业，以便为考研或者就业争取时间。此时应该对三年的学习生活做出总结，做出下一步的果断决定。若决定考研，大四则是考研的冲刺期，应鼓足干劲全力拼搏，下足功夫争取拿下目标；若决定走进社会寻求就业机会，则可以通过毕业后的工作申请，积极参加招聘活动，做好面试准备如进行模拟等，在实践中累积经验，使求职之路走得更加顺利。并利用学校提供的条件，利用网络、平面媒体等资源，了解公司资料、就业信息、专业前景等，使自己心里有数。此外，向老师或往届毕业生咨询相关经验和求职的注意事项，尽量使求职之路一帆风顺，少碰钉子，也是十分科学有效的做法。
毕业论文是大四学习生活的一个重要环节。毕业论文是对大学四年专业学习的检验和总结，必须报以认真严谨的态度，广泛收集资料，争取做出高质量，对自己四年的学习负责，也给自己的大学生活画上一个完美的句号。
再美丽的蓝图，如果不能实现，不过是一张废纸。因此，自我监督是十分重要的。应该时时刻刻鞭策自己，认真贯彻执行原订计划，但不能一味死板遵守，应根据自己的实际情况和实践状况，及时修订和完善计划内容，以便更好地实现目标。而对本专业即广告学的热爱，就是鼓励自己不断拼搏前进的源源不断的动力。坚持对学习的热忱和对专业知识不断的探求、钻研精神，一定能够在广告学专业的学习中取得进展和收获，最终获得成功。
在大学四年里，没有规划的人才会茫然无措，虚度光阴。有了对四年学习生活的系统规划安排，并随时准备付诸行动，从不停止向目标的努力前进，一定能够取得理想的成果，成为一名优秀的大学毕业生，并拥有一个美好的理想的未来生活。
第13篇：广告学论文：酸酸甜甜我做主
广告学论文
题目：酸酸甜甜我做主 学院：人文学院 班级：新闻081 指导老师：王祺 学生姓名：张碧玉 学号：080501110285
酸酸甜甜我做主
----蒙牛（果蔬）酸酸乳广告分析
产品简介：
蒙牛（果蔬）酸酸乳是蒙牛集团旗下的乳品饮料品牌，是有益于身体健康的绿色饮品。自2008年起，亚洲女子天团SHE和台湾超人气偶像团体飞轮海成为其代言，借助偶像团体的外在形象和内在气质，更加完美地诠释了蒙牛（果蔬）酸酸乳的品牌形象。
广告语：
酸酸甜甜我做主
广告歌曲：
《酸甜》
SHE & Fahrenheit 拆开了爱情的保鲜赏味期限是没上限 凭我感觉自由来挑选酸酸甜甜都由我做主
看到你的微笑像可口的樱桃笑着对我说你好甜蜜到炸掉 快乐摆在餐桌我好想吃到饱喝一口浪漫我就开始醉倒
偶尔需要吃醋刺激味蕾好让你发现我是多么可贵 加一点想念加一点冒险幸福的滋味我调味
拆开了爱情的保鲜赏味期限是没上限 凭我感觉自由来挑选酸酸甜甜由我做主
品味着爱情的酸甜赏味期限是没上限平淡浓烈我都不拒绝酸酸甜甜都由我做主
猜忌怀疑暧昧我都乐于体会爱情是一种直觉没什么绝对 我们天生一对真心就是绝配酸甜的回忆每天都要回味
偶尔需要吃醋刺激味蕾好让你发现我是多么可贵 加一点想念加一点冒险幸福的滋味我调味
论文摘要：
蒙牛（果蔬）酸酸乳是新一代的健康乳饮品，不仅清凉解渴，而且营养丰富，通过广告的被影响力消费者所熟知。
在现代社会中，蒙牛（果蔬）酸酸乳的广告随处可见，从平面媒体到广播、电视、网络，同时还包括了活动赞助。通过“酸甜”的生动演绎，简单、明确地将自信时尚的年轻人爱做主、追求自由的个性与蒙牛（果蔬）酸酸乳的品牌魅力相结合，不断提高自身知名度，吸引了更多的消费者。
关键词：
蒙牛（果蔬）酸酸乳酸甜健康营养年轻广告
正文：
蒙牛酸酸乳是目前市面上唯一一款含有“益菌因子”的乳饮料，是有益于身体的绿色健康饮品。为了更加明显地突出其益菌因子的特殊功效，广告中提出了“独‘益’无二”的主题，结合七位人气偶像年轻、阳光、健康的形象以及充满音乐感的独特魅力，诠释了蒙牛酸酸乳益菌因子带来的健康与活力，呼应了年轻人独一无二的宣言。 时代是进步的，健康也是与时俱进的。蒙牛酸酸乳的一支新产品——果蔬酸酸乳的出现就迎合了时代的需要，它突破性地将牛奶、水果汁和蔬菜汁融于一身，成为国内市场第一支也是唯一一支同时含纳水果、蔬菜营养的乳味饮料。“蔬菜汁+果汁+牛奶”才是完美营养组合，这是蒙牛果蔬酸酸乳在广告中重点强调的，它在酸酸乳益菌因子的基础上，更加突出了该乳品的多重营养。
一、目标消费群体与偶像团体形象
作为中国知名度极高的乳品饮料品牌，蒙牛酸酸乳用自身独有的“益菌因子”向广大消费者承诺了绿色与健康。“益菌因子”是一种帮助人体内有益菌增殖、以维持肠道菌丛的平衡，从而促进肠道运动、提高肠道机能的物质，益菌因子的摄入有助于提高身体抵抗力、促进肠道健康。广告创意人员确定了蒙牛酸酸乳给予消费群体的心理价值在于“勇敢、自信、作为想做的我”，鼓励消费者找到这个可以做主的自己。“酸酸甜甜我做主”的广告语正好迎合了目标消费群体心理，是年轻一代“酸甜让我做自己”的真实表述，从而更好的展示其产品。
蒙牛（果蔬）酸酸乳的诉求对象在14-24岁之间，这个年龄段的人自信、阳光、时尚，追求自由，渴望展示自己、实现自我价值，他们对音乐有着自己独特的爱好。健康的生活方式，时尚、个性、青春的消费理念，是他们追求的目标。同时，乳制品已经成为他们生活中不可缺少的一部分。两大偶像团体的形象正是阳光、健康、充满激情的，他们就如同青春的代言人，他们的外在形象和内在气质与蒙牛（果蔬）酸酸乳所推崇的充满活力、健康的品牌形象非常吻合。“独‘益’无二”与年轻人追求健康、追求时尚的心理，同时为目标消费者的心声代言，成为其可信赖的成长伙伴。
二、多种口味、多种营养
蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，酸甜的味道是青春的体验。生活是精彩的，不能失去甜的味道，也不能放过酸的经历，拥有蒙牛酸酸乳，便可同时体会这两种感觉，从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。
不仅如此，我们不难发现，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，同时还有原味、AD钙、芦荟、草莓、香橙、芒果等多种口味，不同的口味采用其相对应的颜色，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的消费者所设计的。醒目的包装、美丽帅气的人气偶像、“酸酸甜甜我做主”的个性宣言，这一切很容易可以吸引年轻人的眼球。尤其是年轻女性，她们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而这正是蒙牛酸酸乳的主张和品牌定位。“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的品牌个性传递着属于这个时代的人的追求。
如果说蒙牛酸酸乳打出了口味牌，那么蒙牛果蔬酸酸乳打出的无疑是营养牌，同时含纳牛奶、水果和蔬菜额营养。蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时，加入各种水果汁和蔬菜汁。为了保持口感的舒适，果蔬酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例，胡萝卜和番茄分别与草莓、猕猴桃、菠萝搭配成三款不同口感——既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。最重要的是，每一口果蔬酸酸乳都包含果、蔬、奶三重营养。
蒙牛（果蔬）酸酸乳的广告代言人由最初的一个人变成了七个人，这并非只是简单的借助当红偶像人气提升产品的影响。SHE的三位气质公主、飞轮海的四位花样美男都是不同的的个体，具有不同的性格，恰好与蒙牛（果蔬）酸酸乳多种口味、多重营养配合。
三、广告风格与调性
蒙牛（果蔬）酸酸乳广告形式多样，不仅包括平面、电台、电视还涉及网络，同时加入了活动赞助形式，再加上当红偶像代言，消费者将产品品牌和他们的形象紧密结合起来，这就很好地打造了蒙牛酸酸乳的品牌形象和产品定位。
整个广告的定位清新明快，以粉红色为主色调，凸显浪漫；以休闲为主打格调，尽显阳光；通过SHE和飞轮海的精彩演绎展示产品的内涵。不同口味有相对应的颜色，包装盒上印有代言人的图片、对应的果蔬，可以很好地刺激消费者的视觉和味觉，拉近了产品和消费者之间的距离。
一系列的广告视频动感十足、个性张扬、色彩绚丽，通过搞笑、感人的故事情节和唯美的画面展示出年轻人的自信和活力。整个广告包含了不同的篇章，做主篇、道歉篇、Party篇、偷菜篇等等，不仅涉及了青春期青少年感兴趣的话题，同时也适应了时代潮流。
蒙牛（果蔬）酸酸乳走得是感性路线，采用感性诉求的方式，迎合目标消费者独特的个性追求的心理，号召“酸酸甜甜我做主”的生活态度，它强调自我的个性，符合了大批年轻人的心理，进而培养了一大批忠实的消费者。
四、广告特色：主打音乐路线
蒙牛酸酸乳的广告有属于自己的特色——主打音乐路线。从2005年与超女合作到如今音乐学院的推广，它走出了自己独特的广告路线，吸引了无数爱好音乐的年轻人的眼光。蒙牛曾赞助2005年的超级女声大赛，“蒙牛+超女”的模式将营销发挥到了极致，张韶涵、李宇春等接连为其代言，而今，SHE和飞轮海的音乐形象更是深入人心，“蒙牛酸酸乳，传递健康快乐、成就音乐梦想”，这句新的广告语成为了音乐爱好者新的追求。
“蒙牛酸酸乳·梦想篇”中通过鼓励的方式更好的诠释了梦想，“再来、再来、再来„”无数次的重复、无数次的坚持，才换来一次的成功——“坚持只为梦想”。正是这样的坚持的力量让心怀梦想的年轻人更加热衷于这一乳饮品。
五、明星演绎：
蒙牛酸酸乳是全国知名的品牌，蒙牛酸酸乳的代言人也是国内甚至是亚洲当红组合，这两者的结合对任何一方来说无疑是锦上添花，相互提高知名度。
一首歌——《酸甜》，一句广告词——“酸酸甜甜我做主”，两个组合——“SHE & Fahrenheit”，这个蒙牛酸酸乳独有的广告理念，加上偶像们的人气和倾情演绎，蒙牛酸酸乳的广告更是人尽皆知。
蒙牛酸酸乳·道歉篇：男孩子们在楼下弹吉他，希望得到女孩子们的谅解，可是女孩子却要他们带益菌因子来道歉。他们到处寻找益菌因子，一个小女孩儿出现，告诉他们，“益菌因子”只有蒙牛酸酸乳才有。“益菌因子给我们更多活力”、“营养升级好吸收”。 蒙牛酸酸乳·做主篇：男孩子阳光帅气、女孩子温柔可爱，他们自我、个性十足，都希望自己做主，彼此不认输。“酸酸甜甜都由我做主”。
蒙牛酸酸乳·Party篇：女孩子骗男孩子穿正装参加Party，可事实上Party是休闲性质的。男孩子们得知自己被“耍”以后，利用“酸酸甜甜我做主”的口号，为自己换上了休闲装。
蒙牛果蔬酸酸乳·营养篇：广告中出现了“三根吸管”，同时享受蔬菜汁、水果汁和牛奶的营养，可是，这三种营养可以在蒙牛果蔬酸酸乳一个就搞定，“新组合、好营养”，广告的画面和内容让人印象深刻。
蒙牛果蔬酸酸乳·偷菜篇：“偷菜”是时下很流行的名词，将他运用到广告中，更加符合时代潮流让消费者耳目一新。
蒙牛果蔬酸酸乳·登山篇：广告以春游为背景。春游行进中，大家都感觉到很疲惫，补充了果蔬酸酸乳后给大家带来了“更好状态”。
蒙牛酸酸乳·音乐梦想篇：“再来一次”、“再来、再来”，不断地尝试、不断地体验，成功的那一刻就是实现梦想的时刻。“坚持，只为梦想”。
在不同的广告中，两大组合将不同的故事演绎地真实动人，同时，广告中很好的展示了蒙牛（果蔬）酸酸乳的健康、营养特色，诠释了品牌，还不失生动，让观众在享受视觉享受的同时，就对蒙牛酸酸乳产生了购买的欲望。
“酸酸甜甜我做主”——这是蒙牛酸酸乳最流行的广告语，一句简单的话语展示了年轻人丰富多彩的生活。甜中有酸，酸里有甜，正是他们生活的感受。这个时代的年轻群体追求自由、强调个性，就像《酸甜》中唱到的“酸酸甜甜都由我做主”。SHE和飞轮海可是算是这个时代时尚、阳光、活力的象征，他们青春的形象恰好与蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的清新感受和活力气质相契合，展示了年轻人的激情。
第14篇：广告学
1.广告学作为一门独立的学科酝酿于19C末20C初的美国。
2.广告学学科体系的初步形成的标志：迪尔·斯科特的《广告学原理》和哈罗盖尔的《广告心理学》的正式出版。
3.广告学作为一门独立的学科诞生于20C20S的美国。
4.西方广告学的三个发展流派：
（1）硬性推销派（原因追究法派）代表人物——霍普金斯，告诉消费者为什么要购买
（2）软性推销派（情感氛围派）代表人物——雷蒙·罗必凯，广告营造情感氛围
（3）科学推销派（提出“独特的销售主张”）代表人物——罗瑟·瑞夫斯
5.西方广告学基本成熟的2个标志
（1）广告实践活动在前期引入心理学的基础上又引入了营销学和传播学
（2）进入了广告理论史上的“创意革命时代”
6.我国广告学的发展
（1）1918年6月，上午印书馆出版了我国最早的广告足额研究专著——《广告须知》，由甘永龙编译
（2）1982年，中国广告学学会成立，标志着中国广告跨学科研究团体建立，是中国广告学研究的一个新开端。
（3）1983年厦门大学新闻传播系创办广告专业，结束了我国高等教育无广告学专业的历史
7.广告学的研究对象——广告活动和广告产业的产生与发展规律
8.广告学是一门综合性的、多学科交叉的独立学科。
9.广告学的3个分支
历史广告学：侧重于研究广告的产生、发展以及广告业变化规律
理论广告学：揭示广告活动最一般的规律
应用广告学：以广告实践为研究对象，研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式
10.广告的经济学特征的表现
广告具有投入产出的功能广告是非价格竞争中最具竞争力的手段广告是单位产品营销成本变化的重要诱因
11.重要事件或时间
最早刊登广告的中文报刊是1853年由美国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》月刊 1872年《申报》是现代报纸开端的标志
1979年是我国广告元年
12.广告的定义：广告是由明确的主办人发起并付费，通过非人员介绍的方式，展示和推广其商品、服务或观念的活动。
13.广告的本质特征：
内容的信息性传播的广泛性强烈的目的性
14.广告的类型
（1）产品广告：是最常见的类型；目的是使受众了解产品性能、特点
（2）企业形象广告：表现企业精神，经营理论；目的是提升企业知名度和美誉度
（3）公益广告：非营利性广告；反映社会伦理道德，人文关爱
15.信息传播过程中5个核心要素：5w
传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果
16.广告的社会文化功能（如何理解“双刃剑”）
正面;(1)传承优秀传统文化负面：（1）鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观
(2)传授消费者新知识（2）低俗化消费了精神文明
(3)娱乐与审美功能（3）损害了民族语言的规范性
17.广告传播模式
（一）广告信息生产模式：（1）ki模式：保持简单，一目了然；提出问题——解决问题
（2）3B模式（被称为“黄金法则”）：美女，动物，婴儿；通过视觉冲击促销
（二）广告效果生成模式：（1）AIDA模式：注意——兴趣——欲望——行动；集中顾客注意力——引起顾客兴趣和认同——激发购买欲望——发生购买
（2）DAGMAR模式：认知——了解——确信——行动；知悉品牌名称——理解商品特色、功能——确立选择品牌信念；目的：为测定广告效果而确定广告目标
（三）广告信息过程模式：（1）LIM模式（低卷入模式）：低卷入广告——知觉结构变化——行为变化——态度变化；受众对广告信息的介入程度影响着广告传播效果
（2）ELM模式（精细处理可能性模式）：“中心路径”：指消费者有意识的思考；“边缘路径”：指常用于情感或广告诱惑
ELM说服效果：（1）中心路径所引起的态度变化更持久
（2）中心路径形成的态度能更好的预测消费者未来行为
18.广告经典理论主要有：USP理论，ROI理论，品牌形象理论，共鸣理论，整合营销传播理论
19.USP理论——全称“独特的销售主张”
（1）“广告科学派”旗手——罗瑟·瑞夫斯，著有《时效的广告》
（2）理论核心：一，明确的概念：努力寻找出产品本身可以给购买者带来的特定利益二，独特的主张：广告中强调的主张是独一无二的
三，时效的销售：广告不仅吸引人，而且能说服消费者认同并前来购买
20.ROI理论
（1）广告”艺术派“大师 ——威廉伯恩巴克
（2）理论核心 ROI理论认为优秀广告的3个基本特征
1 R 关联性注意广告主题 广告内容必须与商品 广告受众密切相关
2 O 原创性 注重寻找创新 做到与众不同
3 I震撼性 广告应表现出强烈的冲击力 让人耳目一新
21 品牌形象理论
（1）大卫 奥格威 著有《一个广告人的自由》
（2）主要观点 1 广告最主要的目标是塑造并维持一个高度的品牌形象
2 广告是对品牌的长远投资
3 广告中描绘品牌形象比强调功能更重要
4 广告应用形象来满足消费者心理需求
22 定位理论科特勒称之为70年代兴起的最为重要的营销概念
（1）1969年 杰·特劳拉和阿尔·里斯
（2）核心内容 发现商品在消费者心中最合适的位置 通过特定广告宣传替代处于竞争期中产品 树立易于辨认的形象 以便达到先入为主的效果
23 共鸣理论
（1）20世纪80年代 美国
（2）主张 广告述说目标对象珍贵的 难以忘怀的生活经历 人生体验和感受 以唤起并激发内心深处的回忆 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义 达到共鸣效果
（3）采用方法 1 经典的怀旧 2 温馨的情感
（4）关键 营造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围环境
24 整合营销传播理论 又称IMC
（1）定义 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合 以特定的目标群体为传播对象 传送基
本一致的营销信息 促进联系和沟通的系统传播活动
（2）主要特点 1以消费者为中心 重在与传播对象沟通
2 注重各种传播方式整合
3 突出信息传播以一个声音为主
4 强调传播活动的系统性
25 罗杰·冯·奥克的四部创意模式
（1）探险家——寻找新的信息 关注异常模式作用：收集信息
（2）艺术家——构思并完成大创意任务：寻找大创意 通过图像文字和音响实现大创意
（3）裁判——判断哪种方式最有效作用：决策（目的是协助产生好的创意 减少批评）
(4) 战士——克服一切干扰 困难 实现创意
目的：使大创意获得认可 并进行制作 最终在媒介上发布
26 广告创意思维方法
(1)头脑风暴法：利用群体思考的方式 使参加者的思想相互激发并产生连锁反应以引导出创造性的思维
原则：拒绝任何批评 量为多 以量致胜 欢迎畅所欲饮
（2）顺向思维与逆向思维
（3）垂直思维与水平思维
垂直思维：按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行
水平思维：摆脱现有观念，从一个新的角度对某一事物进行重新思考
27.广告文案的结构：广告标题，广告正文，广告语，附文
28.广告标题的分类
（1）按组合方式来划分：
直接标题——直接表明广告内容（好空调，格力造）
间接标题——以提醒或暗示的手段吸引受众（宝宝不再泪汪汪——洗发水）
复合标题——由引题、正题、副题组成的标题群
（2）按创作方式来划分：
①新闻式——采用信息报道形式，例如“最新”“首次”“隆重推出”“闪亮登场” ②祈求式——采用希望，劝勉、叮咛、呼吁等语气敦促消费者购买
③承诺式——最能打动消费者利益点，例如“格力空调——一晚一度电”
④提问式——采用询问语气吸引消费者注意力
29.广告正文
（1）结构：开篇、主体、结尾
（2）创作形式：
①直述式：直接阐述产品功能特征，客观介绍产品
②叙述式：用故事设定一个情景，引起受众好奇
③证明式：通过权威人士或知名人士对广告商品鉴定，赞扬
④诗歌散文式：广告内容一般想象丰富，富有意境
⑤对白式：从日常生活提取素材，通过具有戏剧张力对白引出
30.广告语的表达形式：
①优势展示型：以产品优势作为信息的重点，如质量、性能、价格
②号召行动型：直接号召受众购买或支持广告产品
③情感型：用真挚的情感打动消费者，例如“钻石恒久远，一颗永流传”
④形象观念型：提出或表达某种形象和观念，表现企业精神
31 广告创意表现手法
（1）示证法特点：采用理性诉求方式，通过示范、证实的形式传达产品客观实际
分类：自我示证：从产品本身出发 ；用户示证：通过用户亲身体验阐明产品特性、功能；科学示证：通过实验或数据体现科学依据
（2）情感表现：从情感感性角度，渲染情绪，强化气氛，从而打动消费者
（3）幽默表现：用轻松活泼幽默的方式引起受众兴趣。提高广告注意率
（4）夸张表现:把产品特点加以夸大，使特征更加鲜明突出
（5）比较表现：品牌与被比较之物有明显差异，且该差异是消费者看重的
（6）隐形表现：常见的是将产品作为影视剧中的道具
32 广告策划的三个阶段：
（1）了解客户意图：通过市场调查明确广告目标，拟定策略
（2）向广告客户提交策划方案：并组织广告发布的各项实施
（3）观测广告实施进展：测定广告效果
33 广告策划的程序
（1）广告的目标定位策划
①市场差异策划：突出商品的独特功效给消费者提供其他，提供不了的利益，USP独特的销售主张
②市场渗透策略 借助暗示，口碑，移情联想不知不觉中扩大宣传
③市场拓展策略 通过品牌塑造影响战略
（2）广告策划的战略及策略
①战略：战略思想，战略目标，战略设计
②策略：媒体策略：媒体组合媒体排期等统筹安排；信息策略：以何种表现手法将信息呈现给消费者；广告预算：销售百分比法，销售单位法
34 广告媒体定义：是广告主和广告信息接收对象之间中介或载体作用的可视物体 35 传统的四大媒体：广播，电视，报纸，杂志
36大众媒体的特点
（1） 电视媒体：在信息承载能力上具有音像整合的视听效果
优点：声形兼备，给消费者带来试听冲击力；覆盖面广，收视率较高；不受时间空间限制，传递迅速
缺点：总成本较高；时间短暂大大影响了广告的记忆效果；观众注意力有限
（2） 广播媒体：优点：成本较低；传播范围广，次数多；灵活性
缺点：听众分散；听众注意力有限；创意的局限性
（3） 报纸媒体：优点：广泛渗透力；可信度较高；灵活性
缺点：生命周期短；受干扰程度大；印刷问题
（4） 杂志媒体：优点：印刷质量高；有针对性的目标群体；生命周期较长
缺点：发行周期较长；发行范围有限
37 其他媒体特点 简单了解
户外广告媒体：路牌广告，建筑物广告，交通广告
销售点广告：店面招牌，横幅，真假人模特， 海报
邮寄广告：传真 ，电子邮件 ，优惠券
礼品广告：文化衫 ，文具用品 ，日常生活用品
38 广告媒体的选择：以最少的成本选择合适的传播媒体
39 广告媒体的评价指标
（1）视听率：是电视，广播媒体最重要的评价指标，也是确定收费率的标准之一
视听率=收视、收听节目总人数100% 媒体覆盖区内总人数
（2）到达率（不论受众接触到几次广告信息，均已一次计算）
到达率=接收广告信息的人数100% 媒体覆盖区内总人数
（3）毛评率：指一定时期内同一媒体送达受众各视听率（到达率）的效果总和毛评点=到达率*发布次数
（4）暴露频次 指一定时期内 目标受众收到广告信息的平均次数
暴露频次=毛评点100% 到达率
（5） 千人成本 指把广告信息送到1000个用户所需要的广告费用
千人成本=广告媒体的绝对费用1000 总利用人数
40 广告效果的分类
（1）按涵盖内容和影响范围划分 1 经济效果：指广告促进产品销售或服务增加 是对企业利润增值的贡献 2 心理效果：指广告对消费者的认知影响和改变消费者心理方面的影响 3 社会效果：指广告在社会伦理 道德 教育等精神文化方面的影响
（2）按产生效果的时间划分 1 即时效果：指广告发布后立即就能产生的效果 2近期效果：指广告发布后在较短时间内产生的效果 3长期效果：指广告在目标受众心目中所产生的长期影响
（3）按广告活动的总体程序划分 1 事前测评效果：指广告活动之前对广告策划及媒体效果进行评价2事中测评效果：指广告实施期间随时了解受众反应 测试广告策略是否符合3 事后测评效果：指广告活动结束后有关方面对广告效果进行测评（是最常用 最普遍的广告测评活动）
41 广告经济效果测评：测定在投入一定广告费用所引起产品销售额与利润的变化状况方法 事前测评方法：销售实验法 模拟销售环境
事中测评方法：销售地区实验法 将实验城市和控制城市前后销售量作统计事后测评方法：广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率·单位费用利用率·单位费用利润率增加额法 市场占有率法 市场占有率和声音占有率法 盈亏临近点法
42 广告组织最基本的结构：广告主 广告公司 广告媒体
43 广告公司的类型：按服务功能与经营业务的不同 1）广告代理公司 2)广告制作公司 3）媒介购买公司
44广告产业的构成：广告主 广告公司 个媒介 广告下游公司
45广告代理制定义：指广告客户 广告公司和媒体三方在委托代理关系的基础上实验广告交易行为的制度 是国际通行的广告经营与运作机制
第15篇：广告学
前言
电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。 电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。
1电视广告的定义
电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性
2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。
2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。
年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。
2.3保存性
一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。
2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。
电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）
3脑白金的 电视广告策略
3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。
3.2脑白金的电视广告发展历程
3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断 ，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。
而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出 ，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。
后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。
3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸
从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。
人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金， 老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。
3.3脑白金电视广告的特色
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。
3.3.1频频亮相，反复洗脑
重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果
似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示
（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。
3.3.2市场定位，曲线救国
20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。
3.3.3广告通俗易懂，易于记忆
脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。
脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。 创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。
参考文献
1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1
2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008 -8
3邵国云《中国电商十大电视广告点评》
4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6
5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》
6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003
第16篇：广告学
经济与管理学院课程作业
（2012~2013学年第一学期）
课程广告学教程作业性质平时作业任课教师 曹阳学生姓名陈小燕学号成绩201205170
5作业：
任意收集某一电台、某种杂志或者户外广告等任意媒介。查出具体的资料。做出简介，并分析编辑定位方向、传播特性以及受众特点。
介绍《ViVi昕薇》杂志
杂志简介：
《ViVi昕薇》是由中国纺织出版社主办，与日本讲谈社《ViVi》杂志合作的一本
时尚杂志。讲谈社是日本最大的出版社，创办于1909年，实力雄厚，拥有《ViVi》、
《Style》等众多时尚青春杂志，销售额一直占市场首位。
《ViVi昕薇》杂志融合日本原汁原味的时尚创意，着装风格个性张扬，展示女性
的另类时尚，更适合个性现代女性的是审美需求。
《ViVi昕薇》定位于个性、前卫、实用、时尚。她不以年龄来划分读者，而是属
于一个特殊的群体---\"V\"类人。使杂志的适应群更加弹性化。\"V\"既代表《ViVi
昕薇》，又代表了一类追求个性自我、时尚前卫、活出自身\"胜利（VICTORY）\"
生活精神的人群。《ViVi昕薇》推出\"V\"类人的概念，它将引导\"V\"类人的时尚理
念，也同时服务于\"V\"类人。
编辑定位方向：
《昕薇》作为日本时尚大刊《VIVI》的中文引进版，她以其个性、前卫、实
用、时尚的特色独领风骚，其年龄群的弹性跨度为10岁，是各个年龄领导时尚
的佼佼者，颠覆时尚的先锋者。同时又不失优雅与实用。从第一届的“昕薇公主”
到第二届的“昕式昕星”到现在正在如火如荼进行的“《昕薇》模特超级模仿秀”，
《昕薇》杂志在创造时尚传奇的同时，无时不在为读者创建梦想的平台，为一群
又一群的昕式人类们见证梦想成真的传奇！
昕薇杂志介绍“个性、时尚、品位、潮流”，《昕薇》杂志是都会个性女人用
来驾驭国际前沿时尚、发掘自身魅力的完备实用指南，令顶级个性潮流为我所用。
鼓舞她世纪女性演绎张扬的自我个性，升级自我的时尚操控力和绝对的领导力，
令时尚融汇于生活的每一个细节。抢先实践最前沿的着装风格、最新鲜的生活方
式，追求精神内涵的丰富，成就自我价值。人群中活出只属于自己的精彩，昕薇
作众人仰望的superstar！
昕薇作为日本时尚第一刊《ViVi》杂志的中文版——《昕薇》杂志是由中日
两大出版社强强联手合作的一本国际版权合作杂志。中方为时装界权威的中国纺
织出版社，日方为日本最大的出版社－讲谈社。其旗下的《ViVi》杂志在日本时
尚女性刊物排名中一直名列耪首。
传播特性：
杂志的经营范围遍及世界各地，因此其杂志广告的传播范围无处不在。杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。
杂志与报纸虽然同属于印刷媒体、平面媒体和视觉媒体，但有着各自的不同特色。
《昕薇》是期刊杂志媒体，属于第二大视觉媒体。《昕薇》杂志的有效时间长，印刷精美，比较适于保存，并且广告编排紧凑整齐。《昕薇》杂志有特定的读者群，刊登广告针对性较强。《昕薇》杂志的确实阅读率较高，广告的被注意率也较高。期刊杂志大多具有保存价值，广告的时效较长。
《昕薇》杂志用纸较好，又经装订成册，也是与保存。由于使用寿命较长，反复阅读率也高。《昕薇》杂志注重印刷装帧质量，刊登广告传真度较好。
当然，期刊作为广告媒体与报纸对比也确有不少局限性和劣势，这主要是大多数刊物发行量偏小，广告传输范围有限，较难吸引面向全民的产品的广告，刊物出版周期较长，时效不强，不适宜刊登时机性广告。部分刊物专业性强，发行范围过窄，社会影响力不大。
受众特点：
目标受众性别构成中，女性占据绝对比重；目标读者年龄构成，大多集中在18－28岁，读者受教育程度以大专以上学历为主，月收入2000－5000元为主。
《昕薇》杂志消费者有追求时尚的个人习惯，其个性属于开放、活泼、时尚，收入水平属于中上层的白领阶级，家庭情况多属于未婚的年轻女性和学生。所以受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定。
《昕薇》读者多属于喜爱日本的历史、生活和时尚资讯，追求日本流行的新新人类。在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。
《昕薇》的消费者喜欢此类杂志的原因还有企业的自身因素，《昕薇》适时跟进流行资讯，抢先实践最前沿的着装风格、最新鲜的生活方式，追求精神内涵的丰富，能够成就自我价值，读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以杂志的读者对于信息处于一种较为从容专注的接收状态。
由于《昕薇》杂志目标读者年龄构成，大多集中在18－28岁，读者受教育程度以大专以上学历为主，要求读者必须有文化，限制了读者范围。
《昕薇》杂志出版定时，因此很容易读到，成为读者生活规律的一部分。
第17篇：广告学
浅析广告中的情感诉求
情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。
——摘要
关键词：情感诉求 心理 市场
在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。
现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。
其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。
还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。
广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。
参考文献：
［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版
第18篇：阅读报告_广告学论文嘉华学院
阅读报告
1、《一个广告人的自白》——大卫·奥格威
此书是我对广告行业有所了解的第一本书籍，是“现代广告教皇”大卫·奥格威写于1962他的第一本具有商业目的的广告书籍，也是最重要的一本著作，他把版权送给了21岁的儿子做生日礼物。
1991年这本书的收个中文版以极其朴素的面貌出现在中国读者面前，并且很快成为广告人必读的“圣经”，而且，毋庸质疑的是，他同样帮助了奥美广告在中国大陆市场的发展。 在本书中，奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准，比如“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”，好广告应该“不引公众注意它自身就销售出产品”。奥格威海设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告„„他的广告哲学和他所传授的他赖以成功的许许多多有效的方法，构成了奥美内部训练教材“神灯”系列的主干，而“神灯”又是无数广告人心向往之的广告“秘诀”。
本书中对于我所研究课题起到了很大的帮助，尤其是此书的第1至4章，分别讲述了如何经营广告公司和客户开发与管理，而本书的第十章也用很精简的文字告诉了我们如何成为一个好的广告人。这些章节中很多例证也对于我所研究的方向起着重要的意义。而前言中提到的一家在规模、业绩、专业水准上取得巨大成就的卓越公司，如何做到在精神上也魅力无穷？在本书中也公开了他将一家没有客户的新企业，发展成一家卓越的企业，并为它注入持久的个性和精神的全部历程——用他所习惯的直截了当的方式，而不是商学院教授的风格。尽管谈论的是广告公司，相信对所类型的公司都有好处。
2、《向稻盛和夫》学经营——问道
首先介绍下稻盛和夫，他是日本京瓷公司的创始人，也是日本四大“经营之圣”之一。他所秉承的管理思想是“敬天爱人”，始终把“人”与“人性”作为其经营理念与经营实践的出发点和落脚点。专业人才、资金、技术在稻盛和夫看来是企业经营的三个基本要素。这三个要素相辅相成，共同构成了企业的基本结构。稻盛和夫认为，在这三个要素之中人才又是核心。他相信人具有无限的潜力，只要选人用人得当，只要能把拥有正确价值观念和道德观念的人才齐聚一堂、团结一致、共同奋斗，就一定能够成就大的事业。在企业对外经营实践中，稻盛和夫同样把是否具有对人的关怀与对人性的坚持作为衡量行为正确与否的准绳。字啊客户关系中、在竞争关系中、在社会责任的践行中，他都始终坚持关注人的价值与感受，把道德与良心作为自己判断是非的标准。
本书全篇都以稻盛和夫的经营理念为核心分别讲述经营的不同环节，从理念到企业体制，从员工到领导者，从危机到生存从不同角度阐述着他的经营理念，尤其是第一章以经营企业即是经营人心为题，再分为更细致的方面来阐述他“敬天爱人”的思想。例举几个关键的问题，如功利性的思考对于经营来讲是很危险的，应该把经营放到更高的层次上来，在制定战略是可以适当的放下对金钱的执着。你做的一切不能只为了你自己，做人做事都需要有一种利他的精神与意识，双赢乃至多赢才是符合新时代精神的有效策略。利润的确是公司生存的根本目标之一，但是作为经营者的我们要清楚利润或金钱是我们实现价值的工具与手段，公司经营以及个人工作不是为了金钱，而是为了用金钱来获取幸福。在经营企业是，企业里的每一个员工都很重要，每一件物品都有它的用处，不能因为物品小或是员工在企业中所处的位置低，就轻视他。
3、《广告经营学》——丛书主编 张金海
本书将广告经营作为广告理论与实务中的一个重要课题，独立加以讨论研究，力图在总结千人广告经营的实践经验、吸取前人有关广告经营的理论研究成果的基础上，对广告经营做出系统的理论探求和实务分析，以促进我国广告学中广告经营这一分支学科的建设和发展，以回应我国广告业发展现实的急切需求和呼唤。
自1979年我国广告市场重开以来，我过广告产业以40%以上的年均递增率迅猛持续增长，至1995年，全国广告营业总额将近300亿元。与发达国家相比，尽管还存在相当差距，但其巨大的发展潜力与广阔的发展前景，却未可限量，而为世人所瞩目。
广告经营定义，按照通常的界定，所谓广告经营，是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作、发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。
具体到广告管理，在我国，其管理主体是国家工商行政管理部门和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。
很清楚，广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。对广告经营的管理，也是通过国家广告行政管理部门的行政职能，和广告行业组织的自律机制来实现的。由此看来，广告管理与广告经营也是内涵和外延各不相同的两个概念，不能混为一谈。
4、《洞见》BBDO世界最富创意的广告公司——菲尔·杜森伯里
这是一本冠以商业洞见的书——我们如何得到它，如何识别它，如何长期拥有它。 洞见是相对于创意而言的。这两者是不一样的。创意，尽管也许很重要，但是一毛钱就可以买一大把。在广告公司中更是如此，创意（注意，并非所有的创意都是好主意）是这个王国里的流通货币，神之收发员也能整出不少创意，就好像创意只不过是放在PEZ盒子里的糖果似的。
洞见要稀少得多——因此也更宝贵。
在广告也，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。我们为通用公司想出的口号“我们带来美好生活”，从1979年开始到2003年，一直用了24年，在此期间，BBDO为通用公司制作了几千条电视和平面广告。在杰克·韦尔奇通过1700多项收购行动，使通用公司大幅降低制造业务的比重，转型进入新的核心业务领域——例如金融业（通用金融，GE Capital）和广播也（全国广播公司NBC）——的时候，我们的口号在用。甚至在杰克出手了历史悠久但利润微薄的小家电业务——诸如熨斗和烤箱这种已经成为通用电气标志性象征的产品——的时候，我们的口号仍然在用。这是因为在这些年里，这句话的根本内涵没有变。尽管有夸大其词之嫌，但我认为“我们带来美好生活”的意义并不仅仅是一句有效的广告口号，它还表达出了通用公司的根本理念：通用公司开展的每一项业务都必须造福一批顾客，都必须使人们的生活更美好。这就是一个深刻的洞见所带来的力量。
5、《稻盛和夫——阿米巴经营》
由美国引发的金融危机导致全球经济快速衰退，并对实体经济产生了深刻的影响。中
国的经济虽然率先触底回升，但前景仍不容乐观。在如此严峻的经济形势下，需要人们重新思考企业经营的阵地。
我于1959年在京都白手起家创建了京瓷公司，把它从中小零散性企业培养成日本首屈一指的电子制造商。而且，我在1984年赤手空拳进入日本通信市场，创办了第二电电公司，也就是KDDI公司，现在已成为日本第二大综合电气通信运营商。这两家公司的合并销售额达到了4.6万亿日元，税前利润约5,000亿日元。
在经营着两家公司的过程中，我独创了名为“阿米巴经营”的经营手法。所谓阿米巴经营是一种经营方法，简而言之就是把组织划分成一个个小的团体，通过独立核算制加以运作，在公司内部培养具备经营着意识的领导，实现全体员工参与经营的全员参与性经营。
我相信，只要把“追求正确的做人准则”这回总经营哲学作为基础，经营者与员工齐心协力，认真实践本书所阐述的“阿米巴经营”，企业就一定能够克服困难难，取得可持续的成长与发展。
中国具备在不久的将来成为全球最大的经济大国的潜能，中国的企业今后也将会取得更大的飞跃。但是，如果缺乏像“阿米巴经营”这样精简的管理会计体系，企业将很难取得长久的发展。
第19篇：《广告学》论文百事可乐广告策略分析
百事可乐广告策略分析
百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，百事品牌的理念是‚渴望无限‛，倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事公司旗下产品之一 — 百事可乐，选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、贝克汉姆、里瓦尔多等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的‚新一代的选择‛和推崇‚快乐自由‛的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受，其理念更是赢得了年轻人的喜爱。
本人结合《广告学》课程上学到的知识和自己的经验，以及部分资料，对百事可乐的广告策略进行粗略分析如下：
百事广告媒体策略：
百事可乐广告传播策略的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
一、电视策略
百事可乐，其广告宣传吸引了不少消费者，‚百事新一代‛的理念更是赢得了年轻人的喜爱。‘突破渴望’的标语也成为了时尚的代名词。百事可乐其一贯的蓝色风暴刮遍了全球各地，成为了全球不可替代的碳酸饮料。在电视广告方面，百事公司也邀请了当红球星、歌星等做代言，之后推出了‚精彩足球，精彩音乐‛，打造其产品，大大提高了知名度。
比如说，百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的\"渴望无限\"和成功后的\"终于解渴了\"整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很
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大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够愉快淋漓.相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人.百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高.
二、网络策略
百事可乐与雅虎携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与雅虎进行全面网络推广合作；在音乐站点的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如美国男子职业篮球赛网、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年三四月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年十一月。
百事广告创意策略：
一、推崇激情
比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种‚酷‛的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用‚渴望无限‛和‚终于解渴了‛的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。
二、名人代言
众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口
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可乐备感压力。其中，百事可乐运用的‚名人代言‛广告，是他赢得市场的超级攻略之一。
百事通过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为\"百事巨星\"，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片.在香港，百事可乐推出张国荣为香港的‚百事巨星‛，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的‚天王巨星‛刘德华作为其代言人。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界\"百事巨星\"，轰动全球.郭富城与百事的合作始于1998年，其\"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐\"，\"百事蓝罐包装上市\"，\"与国际巨星珍妮.杰克逊合作\"，\"与王菲合唱百事主题曲\"，\"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲\"，\"森林中智取可爱猩猩\"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.在当今时代，对我感触最深的是百事广告的明星阵容——周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。
三、专攻年轻人
在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了‚新生代的选择‛
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这一旗帜时（所谓‚新生代‛是指第二次世界大战后生长的一代），可口可乐才慌了手脚。
百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少‚全面覆盖‛的广告战略，极具洞察力地抓住‚代沟‛，从年轻人入手，建立‚新生代选择‛这一概念，对可口可乐实施了‚侧翼‛攻击，堪称‚伟大的的创意‛。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是‚老迈、落伍、过时‛，而百事可乐则是‚年轻、活泼、时代的象征‛。\"百事可乐，新生代的选择\"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。
四、特色广告语
百事可乐广告语也是颇具特色的。1998年，它以‚新一代的选择‛、‚渴望无限‛做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了‚渴望无限‛的广告语。百事提倡年轻人作出‚新一代的选择‛，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔〃杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。
\"每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择.追风，那不是我的性格.……每一个人都有自己的选择，我选择百事.\"中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语.作为走红于大陆和港台的影，视，歌星，刘德华的号召力是巨大的.这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告.还有很多特色广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) ；2008年，欢聚时刻 共享百事；2009年，百事我创等等。
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最后，附上一则围绕着‚百事可乐，新一代的选择‛广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。
‚考古‛：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。‚这是什么，教授？‛学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。‚我想不出来‛他回答。
百事可乐以这些极富想象的广告，针对全世界消费者以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出‚新一代‛的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。
以上便是我的《广告学》论文，请老师批阅。
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第20篇：广告学论文名人代言利弊谈
浅谈名人广告现状
在当今这个堪称信息爆炸的时代，从偏僻恬静的农村到热闹繁华的都市，从长年冰雪覆盖的地球之端到烈日炎炎的热带丛林，只要有人群生活的地方，广告就以其无法抵挡的速度与魅力进入人们的社会生活。而用名人做广告可是在上古时代就有的：春秋战国时期，据《战国策•燕二》中记载：有一匹马，在请到伯乐之前，拉到市场三天无人问津，伯乐去了一趟之后，不仅这匹马当下便卖掉了，并且价钱也涨了十倍。名人代言广告的社会及经济效应是相当明显的了。而在富媒体时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？
公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“召唤力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择或喝百事可以带来快乐，但是广告商希望将百事、年轻人和快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到其产品百事上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商的目的是达到了。营销专家认为，深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。
而这些名人在为产品做广告的过程中也赚得满盆而归，除了价格不菲的代言费以外，还有一个不大引人注意的好处，就是广告对名人的名声也有维护功能，也就是说，名人频繁的出现在广告中，不仅仅给他们代言的产品增加了名气，同时，也让他们自己能够经常出现在老百姓的面前，要知道保持名声的一个最有效方法就是频繁的出现，而相比电影、电视剧，明星除了广告还有什么途径能使他们如此频繁的出现大众视线内？ 而当在这看似双赢，企业主也乐得以广告为利刃与对手竞争对手的比赛白热化时一件轰动全国的“丑事”如一盆冷水浇熄了广告这一把火。 2008 年6月28日，从兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿截至9月15日，全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名(其中2名已死亡)。而导致这些无辜的天使初到人间就遭受病痛的罪魁祸首就是一个全国免检产品，一个人们信得过品牌奶粉，一个由众多公众人物重磅推荐的明星产品——三鹿奶粉！他居然是一个受到“三聚氰胺”（假蛋白）严重污染的伪劣产品。更让人可气的是，当时，有那么多公众人物、影视明星，诸如邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等，他们睁着眼睛说瞎话，昧着良心说谎话，欺骗消费者。在广告中，邓婕还不停重复：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”
三鹿奶粉事件深深地冲击了广告界，也让人们开始反思这鱼龙混杂广告商品，打开电视，各色广告中明星“托儿”们争相亮相粉墨登场， 名人代言所做的商业广告更是随处可见，充斥着电视、电脑，地铁通道、商厦四壁，不管你是否乐意，总之让你无处可躲。从减肥药到去痘霜，从楼盘到汽车，从药品到医院，从食品到饮料，从服装到手机……几乎各类商品都在找明星代言宣传，明星大腕们在广告中或侃侃而谈，或循循善诱，或仪态万千，或眉飞色舞，总是想方设法引导消费者信服。不管是新明星老明星，能叫上名的或者叫不上的明星都时刻在以广告的形式提醒你他的存在。结果是企业挣了，名人发了，但羊毛出在羊身上，真正的消费者在承担了巨额的广告成本后，还要为这些伪劣产品买单吗？他们所受到的侵害，谁可以负责？
纵观我国现行法律，《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虚假广告所给消费者造成的伤害却无法从法律的层面上得到解决。
相反在一些发达国家，我们可以看到关于广告代言的问题是有严格的限制的。而且其广告代言的法律规制已趋成熟、完善。我们可以从中得到借鉴以完善我国的名人广告虚假宣传的一种法律规制的启发。首先是在美国的《广告管理条例》中，明确规定：对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。而在法国是禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，甚至规定如果代言人在广告中夸大事实，对公众有严重的误导，情节严重的，国家司法机关可以对其追究刑事责任。法国电视节目主持人吉尔贝就因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。
最后从道德层面上看名人的虚假代言，明星作为公众人物，代言某一产品，消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上影响了群众消费倾向。如果靠合法渠道做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。君子爱财，取之有道。但问题是明明知道吃了用了这些产品，瘦不了，长不高，治不好，没有任何效果，甚至还会对人身健康造成恶劣影响，仍然不惜自己的荣誉和形象，竞相去宣传，去蛊惑消费者。这到底是为什么？其原因大家都心知肚明,无非是见钱眼开，禁不住代言广告巨额利润的诱惑，道德水平有待提高。
富媒体时代给商品经济带来了便利，名人与品牌的联姻更是品牌塑造中的一把双刃剑，用得好会双方受益无穷，否则就会两败俱伤。好剑只有配上技高一筹的剑客剑术才算是完美组合，而企业及品牌也只有和名人造就完美组合，才能相得益彰，锦上添花。
参考文献：
1、《广告学原理》复旦大学出版社 陈培爱著
2、《名人广告利弊分析》 王志芬著
3、中国消费者协会：《广告公信度调查报告》
4、张朝帅、田韶华：《论广告代言人不实陈述的侵权责任》，载《铜仁学院学报》2007年第6期
5、梁绪敏、高寺东：《广告管理与道德自律》，群众出版社2006年版，第314页。
