广告学毕业论文范文（精选多篇）

推荐第1篇：广告学毕业论文

广告学毕业论文范文

内容提要：纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。本文介绍了广告学理论的产生与发展以及我国广告学研究的起步和发展;关于广告学学科研究中一些问题的探讨;以及现代广告理论的观念变革。广告已成为我们今天生活的一部分，成为我们的一种生活方式，潜移默化地影响着我们的价值观和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。特别是改革开放以来，我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

关 键 词：广告学;广告活动;现代广告学;整合营销传播

我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

一、广告学理论的产生与发展纵观人类历史，广告历史悠久。

(一)广告学研究起源

人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。

广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。但研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。

(二)我国广告学研究的起步

我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”①

我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。②1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。

早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有很多。但是，二十世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。

(三)我国广告学研究的发展

我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至今，全国已有上百所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。

80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。

改革开放以来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。比如电子商务中的神话，马云创办的阿里巴巴，陈天桥的盛大，李彦宏的百度。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。

展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。

二、广告学学科研究中几个问题的探讨

广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法-论指导下，形成理论体系，构成了广告学。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。

(一)关于广告学的科学与艺术之争

在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已

摘 要：本文结合实际案例分析了电影媒介在广告发展中重要作用。分别介绍了广告利用电影作为传播媒介的三种具体形式，即：“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”。通过对于这三种形式的深入剖析，作者将电影媒介在广告发展中具体作用展现给读者，从而进一步总结了电影媒介对于广告业及电影业发展的促进作用。

关键词：电影； 广告； 贴片广告； 嵌入式广告； 微电影广告

2008年，我接手了《影视广告》课程的教学工作。在这几年备课过程中我接触到了许多新的名词，如：网络广告、新媒体终端、嵌入式广告、植入式广告、微电影广告、贴片广告、电影式广告、广告式电影等等，在被这些名词绕晕头的同时，我对“广告”与“电影”这两个看似简单的名词进行了重新认识。

在广告娱乐化背景下，从国产电影《手机》到美国大片《变形金刚》；从宝马公司为宝马汽车拍摄的多部10分钟的电影短片到益达的《酸甜苦辣》系列广告，广告常常披着“电影”这件华丽嫁衣闪亮登场。无论是前者的“嵌入式广告”还是后者的“微电影广告”都用卓越的成效向人们展示着电影在广告发展中的神奇作用。

梳理广告与电影联姻的历史，不难发现，这一历程大致分为以下三个阶段，其实际形式分别为“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”，这三种形式互为补充，各有利弊也各有千秋。

电影贴片广告

以1997年新飞电器在进口大片《山崩地裂》中放贴片广告为先河，贴片广告作为一种新兴的广告经营模式进入到我们的视野，广告主争相追逐电影这一媒介平台。

所谓贴片广告一般在影片放映前5-10分钟播放，大部分观众刚刚落座，从外面进入较暗的环境需要适应，贴片广告的放映正好缓解了这种不适。

这种广告形式直接减轻了电影制片方的制作成本，也给电影发行部门带来很大收益，影院终端因此降低了营运成本；关键是对广告主而言由于广告的到达率比较高，广告效果也很好。

贴片广告常常表现为电影预告片或商业广告两种形式。前者几乎受到所有观众的欢迎，精彩的电影预告片可以帮助观众为下次观影做出选择；但后者却常常成为人们议论的焦点、观众纠结所在。由于贴片广告与电影硬性嫁接，其内容常常与电影内容完全不相干，观众又不能像遥控电视一样自己转台，只能是被动接受，所以贴片广告也因此招致非议；观众因感觉花钱看广告而心理不平衡。回避这种不良影响的做法有以下一些方法：

1、控制广告长度和数量，做到“少而精”；

2、保证广告创意水平，一般而言，各大院线投放的商业贴片广告一般也在电视播放，是电视版广告的加长版，观众在观看的过程中能够看到电视中难以看到的情节，满足了好奇心；

3、保证精良的制作，影院的广告一般都是胶片拍摄，要保证比电视观赏体验要好；

4、作为影院终端可以提前告知观众电影开播前有多少分钟的广告时间，观众可以自行选择。

嵌入式广告所谓嵌入式广告是相对于“贴片广告”而言的，它又称为“植入式广告”。它是将商品的信息、符号等有策略的嵌入到电影内容中，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息在不知不觉中传达给消费者，进而达到“润物细无声”的传播境界③。

嵌入式广告形式多样，常见的有以下几种方式：

1、融合于电影情节中，即在电影情节展开的过程中自然而然的展示商品，如葛优电影《手机》，片中摩托罗拉商务手机多次在影片中出现，并且还拌有摩托特有的铃声，让观众对产品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒岛余生》，作为赞助商的联邦快递成了主人公的工作场所,把主人公对“精准效率”“完美速度”的追求正好完美诠释联邦快递的服务准则。

2、融合于电影场景画面中，即在一些电影画面中对企业的品牌形象或产品进行表现，让其融入到电影人物的活动空间中。例如冯小刚电影《天下无贼》中，佳能摄像机、惠普电脑、长城润滑油等品牌也不时出现在影片画面中，特别是便衣警察（张涵予饰演）化身”E时代”画家手持“惠普的平板电脑TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麦当劳、可口可乐的广告牌也常常出现在我们的影片中。

3、融合于电影的声音中，电影中的声音包括对白、音乐及音效，这里常用的是人物对白。例如电影《阿甘正传》中的经典台词 ：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮 ‘彭泉汽水’ ”。如图所示：就是阿甘在接见现场猛喝“彭泉汽水”的画面。

优秀的嵌入式广告在电影播放过程中不显山不露水的将广告的信息容入到电影的各个环节，观影这个过程被有意识地转变为广告传播过程，给观众提供了娱乐同时为企业宣传了自己的产品，同时电影人也获得了资本支持，一举多得。

微电影广告

微电影广告的含义没有明确的定义，大致意思是：为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告④，常常通过网络传播，如：宝马公司的一系列汽车产品广告，这种广告形式多重娱乐性，产品介绍或企业形象嵌入其中。 微电影广告最出名的莫过于宝马公司邀请八大导演做拍摄的八个微电影广告；这八个导演分别选了八个不同的主题拍摄了长度约为6-8分钟不等的微电影广告，并通过流媒体技术放在网络上传播；宝马的广告片内容精彩，与其说是广告，不如说是精彩的故事短片。与一般的电影、多媒体网络广告还有电视广告相比，微电影广告有其自身明显的特质，通过比较我们可以发现：

1、从广告时间来看，微电影广告介于电视广告和电影之间，一般时间在3-30分钟；

2、从制作手法上看，微电影广告拍摄方法采用了电影的手法，制作更为精良；

3、从制作目的看，是为了销售产品或树立品牌形象，符合广告基本需求；

4、从制作风格来看，微电影广告具有一般广告没有的丰富内容和形式，微电影广告往往创意新颖，形式多变，则也是其广为传播的原因所在；

5、微电影广告的制作成本比多媒体网络广告和电视广告都高，但较之电视广告，其媒介使用费用和推广成本非常低；

6、从传播方式来看，微电影广告采用的是一种“口碑传播”形式（即“病毒式传播”），这种传播方式建立在“用户允许”基础上，用户会因为朋友的推荐或兴趣自主搜索下载观看这类广告，并且很有可能主动参与到之后的推广传播中⑤。用传播学的理论解释，在人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式中，人际传播

摘 要：摘要：公益广告隶属非商业性广告，具有鲜明的价值取向----服务大众。公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面 等起到了很大的作用。文章从修辞学的角度分析公益广告创作、来源和受 众认知的特点，以期对公益广告的创作起到相应的指导。关键词：关键词：公益；广告；修辞

广告的主要功能在于信息报导和说服诱导。广告分为商业广告和非商业广告。商业广告,从动态上讲,它是一种有偿的、有责任的、以创意为手段的大众传播活动。即, 它是以传递有关信息,改变引导人们对商品及服务的态度,诱发其行动,进而使广告主得到利益为目的的一种有偿传播活动。公益广告隶属非商业性广告。公益广告是一种旨在通过各种媒体向社会公众进行宣传和教育,旨在增进一般公众对于突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题解决或缓解的广告形式。因此公益广告具有鲜明的价值取向，或提倡，或反对某种社会观念及行为，其显著特点是目的的公益性、内容的观念性、对象的大众性。公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面等起到了很大的作用。

一、修辞学与广告

亚里士多德在其所著《修辞学》中说：“修辞术是辩证的对应物。”他把修辞学定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”在西方修辞术被定义为“说服艺术”，而广告语言是所有说服语言中最有影响力的一种。亚里士多德在《修辞学》中讨论了修辞者和修辞受众之间的三种感染力和三种论证方式：修辞者的人格，听众的情感和修辞的推理系统。当代修辞学家认为，修辞就是对行动提供充足理由的艺术。修辞的作用就是找到听众感兴趣、觉得有理由、认为具有共同立场的观点或说法。由此可见，广告为修辞提供的展示自身作用的宽广舞台；修辞为广告增添了魅力和说服性。既然修辞对广告有如此重要的作用，作为广告一种的公益广告更需要广大受众的关注。本文从实例出发，分析公益广告中修辞格的具体运用，以期为公益广告的创作提供参考。

二、公益广告的常用修辞格

1.比喻：使广告语言优美生动公益广告采用比喻手法，使广告语言优美生动，易于接受。比喻分为明喻和暗喻。明喻是指将两种事物或现象作形象性的对比,借助一个说明另一个。公益广告中大量运用明喻，加深公众对某种观念或者某种行为的看法，进而影响自身的态度和行为。例如，“贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个———自毁灭亡”。大家都知道气球膨胀到一定的程度就会爆炸。同样，一个人如果不能控制自己的贪欲，就会走上犯罪道路甚至自我毁灭。这则反腐倡廉的公益广告生动形象的告诫大家做人一定得清廉从政，否则就会走向自我毁灭的道路。暗喻指具有某种共同特征的不同事物进行比较。公益广告中运用暗喻，可以激发大众的想象，发挥其联想，增强语言的表达力和渲染力。如， “烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。”这则拒绝毒品的公益广告把毒品比喻为不见硝烟的战争，其后果的残酷--妻离子散和家徒四壁，更是让人怵目惊心，从而达到宣传拒绝毒品的效果。

2.拟人：使广告语言富有情感色彩拟人，是把事物人格化的修辞手法。在公益广告中是通过给所宣传的观念或态度赋予生命，使它具有人的情感、性情和能力，从而使其读起来朗朗上口，更易接受。 如这则公益广告：“开展低碳行动，让地球不再发烧”。众所周知，一个人若是发烧，体温上升，浑身不舒服，在这个保护环境的公益广告，赋予地球以人格，用“发烧\"来指称温室气体的大量排放、森林和湿地面积减少导致的全球气温上升。此则广告提倡人们树立低碳生活意识，减少二氧化碳的排放，加大节能力度，从而为人类的生存提供健康美好的生活环境。“投入大自然的怀抱，请不要弄脏她美丽的衣裳。”这是某个旅游景点的公益广告。在这个广告里，把大自然和景区环境拟人化，看成自己的妈妈，把景区环境看成美丽的衣裳。拟人修辞手法的运用，拉近了游客和景区的距离，给人以亲切感，使得游客自觉的爱护景区环境，保护景区卫生。

3.仿拟：使广告语言诙谐幽默仿拟是指仿造现有的格式而临时新创来表达新的内容的修辞方式。“鲜血诚宝贵，救人品更高。”这是一则公民义务献血的公益广告。匈牙利著名诗人裴多菲的诗《自由与爱情》中有“生命诚可贵,爱情价更高”的表达，这句诗在中国广为流传，知者甚众，它阐述了生命与爱情的价值,生命诚然宝贵,但是出现了真正的爱情时,那么爱情远比人的一生重要。 这则广告仿造“生命诚可贵,爱情价更高” 而来。“鲜血诚宝贵 ，救人品更高”诠释鲜血固然宝贵，但是在救人面前，鲜血远远不如救人重要。这则广告采用仿拟手法之后，使大众对献血的印象深刻，达到了宣传效果。下面是一则爱护树木的公益广告“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。” 唐诗《金缕衣》曰：“劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。 花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。这首诗告诫人们要珍惜时光，不要辜负大好青春。错过了青春便追悔莫及。“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”仿造“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”而来。这则广告提醒：当花儿盛开，可以欣赏的时候，就必须赶快欣赏，不要攀折花朵，留下那空无所有的枝。仿拟手法的运用使广告语言诙谐幽默，给人们留下深刻的印象。

4.飞白： 使广告语言醒目深刻飞白一词源于书法中的“飞白书”，本指在书法创作中，笔画中间夹杂着丝丝点点白痕，能给人以飞动的感觉。后来借作一种修辞手法名称，指故意写错字，说错话来达到特殊修辞效果。“白”就是白字的“白”。故意用白字，便是飞白。例如，居民区、社区等公共场所公益广告词：孩子学习需宁静，四邻休息需寂静——稍安勿“噪”。显而易见，稍安勿“噪”的“噪”是错误的。事实上，正确的写法应该是稍安勿躁，广告语故意利用谐音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安静，不要影响他人。在公园、广场、风景区等公共场所，经常看到这样类似的公益广告词：带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。敬请脚下留“青”；“痰吐”得体，从我做起；小草有生命，足下多留“青”。这些广告都是运用语音飞白修辞手法，利用语音相似，用错别字来代替正确的字，

浅谈平面广告信息传达的符号化

摘 要：以传达信息为主要目的的广告，通过视觉上的符号化，向人们传情达意，实现信息的传播。本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化，三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。

关键词：广告意向 ；广告文字 ；符号化

一、广告主体图形的视觉符号化[本文转自作为平面广告主体图形的传播，实际上是以符号的形式来传播的，美学家苏珊·朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达，使受众真正认识了广告主题和广告企业主，对之产生好感，这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。

当广告将某种图形符号引入传播的空间，它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力，符号所携带的信息能够刺激人们产生意义，意义是人的内心状态或内在体验，其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然，如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中，那么广告的效果也就显现出来，于是，这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例，万宝路在面世之初，是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有明显的女性色彩，投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下，将其原来的女性色彩，重塑为一个具有男子气概的全新形象，把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想，他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间，万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一，后来广告调查显示，人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”，以受众的需求为基础，传达适应接受者心理的符号内涵，这样的符号化信息才是成功的。相反，假若传达的信息不为人们所接受，那么会适得其反，造成受者对广告信息的反感，最终对广告的品产生抵制情绪。

二、广告意向的形符化传播

广告意向形符化是信息符号的意义化行动，行动的内化，则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中，广告意向借助符号由此到彼的传递，是一种“编译信息符号”的过程，意义从一方传出又在另一方被激起，从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号，应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合，形符化传达最为有效。广告意向的符号化，根本意向是固定的，但各个人对符号的理解是不同的，同一个符号可能引发不同的理解，一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响，假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面：一把钥匙。这把异质同构的钥匙，如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构，浑然天成，毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车，再艰险的山路，也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西，仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能，无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化，并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练，转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活，让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点，以巧用精妙的比喻和生动的事例，实现符号的象征意义。

三、广告文字的符号化

广告在表达某种意义时，单单依靠“图形”是无法肩负的，非借助“文字”不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。

四、结语

广告图形，意向和文字的符号化，归根结底是为了广告的诉求的更明确化。它们共同符号化，表达了一定的生活情节，通过情境传达给人情趣盎然之感；通过图形的简单比拟，含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜；或运用广告意向的符号化，巧妙揭示文化内涵；广告传达的符号化具有极强涵盖力，它对受众联想的引发力是无法抗拒的，正因为如此，才使得广告的传达得以成功的实施，广告的内在潜能得以发挥到了极致。

广告传媒商业价值的创造途径

摘 要：商业经济时代下，企业除了关注产品制造或销售所创造的经济收益外，对借助于各种传媒所创造的经济价值更加重视。广告传媒逐渐

成为企业塑造自身品牌及创造经济收益的重要途径，广告传媒行业面对广阔的市场商机，应抓住机会积极创造出更多的商业价值。针对这一点，本文分析了广告传媒商业价值创造的相关问题。

传统意义上的传媒适用于各种信息资源的传播，把最新的各种信息以不同的形式传播给社会人员，使其能及时了解社会发展的具体动态。随着商品经济的快速发展，传媒业的功能不再局限于传播信息，广告传媒的出现大大改变了企业或个人的看法。鉴于广告传媒的商业价值，企业应紧抓商机以创造出更大的经济收益。

一、广告传媒产业的发展状况

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。传媒就是传播各种信息的媒体，传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具

[1]。广告与传媒之间的有效组合，为参与信息传播的企业或单位提供了创造收益的平台。中国的传媒产业在近年的发展中可谓百花齐放，在媒体体制化改革后，更是使一些新的网媒参与进来，利用先进的互联网平台与传统的媒体进行肉搏，在资源和人脉上新兴的网媒虽然不占有优势，但快速便捷的特性和相比传统媒体超低的价格使网媒在广告行业中独树一帜，众所周知，媒体的生存在广告上是不可或缺的一项重要环节，但网媒在不占传统优势的情况下硬是将本已不多的池鱼揽入怀中，这也恰恰说明网媒势必是未来我国媒体的发展主项。

二、广告传媒潜在的商业价值

经过长期的经营改革，广告产业与传媒产业之间的联系性日趋显著，两者不再是单一的产业结构形式，而是演变成了相互统

一、相互支撑的新型产业链。需要强调的是广告传媒融合之后，并未丢弃原有的信息传播功能，而是把传媒的运作过程进行了优化改进。广告传媒潜在的商业价值如下：

1、宣传价值。无论是新推出的产品或已销售的商品，其均要通过某一种方式完成宣传，这样才能让更多的消费者关注商品信息。广告传媒的宣传价值是无可比拟的，成功的广告宣传能带动一个产业的兴起[2]。如：生产商研制出新产品后，经过不同媒体的宣传产生社会效益，吸引大批消费者关注改商品，从而为后期的营销推广做好了准备。

2、品牌价值。为商品塑造良好的品牌形象也是企业所重视的，尤其是面对市场经济改革背景下，品牌已经成为企业的无形资产。借助传媒的作用，不仅宣传了企业所推出的新型产品，也是在打造属于企业自身的品牌价值。经过一段时间的广告传播，既可以增加消费者关注企业的程度，也能把本企业作为一种品牌推广出去，实现“名利双收”。

3、销售价值。市场决定了销售额度，销售额度决定于消费者的关注。经济全球化及区域经济化环境下，国内外企业均热衷于广告传媒的利用，通过此手段达到商品销售额增长的目的。广告传媒在传达商品信息的同时，其本质上也属于商品销售活动。消费者的关注度越高，商品销售的数量也会随之增长，这些都是广告传媒销售价值的具体表现。

4、推广价值。广告传媒的推广价值体现于：一是稳定市场，企业定期向市场投放商品信息，能够稳定已有的消费者客户，避免客户资源的流失；二是开拓市场，未来企业的经营必将是多元化的，依靠传媒力量能够帮助企业开拓新的市场空间[3]。推广价值的实现与企业的经营模式是密不可分的，广告传媒的价值高低也取决于经营者的市场决策。

三、广告传媒业创造商业价值的途径

一方面，商业经济的持续发展迫切需要广告传媒的辅助，彼此之间的发展是互相协调运作的；另一方面，互联网的普及应用加快了商业经济的改革，虚拟化商务平台开辟了新的广告传媒模式。由此可见，广告传媒必将成为经营者创造收益的手段之一。

1、调整平台。当前，国内广告传媒的形式是多种多样的，经营者需学会灵活运用不同的传媒平台，发挥出最佳的广告效果。现有的传媒载体包括：报纸、杂志、广播、电视、网络等不同形式，根据所推广的商品特点，选用最经济、最合适、最有效的传媒平台。调整平台既可以保证最佳的传播效果，还可节约广告成本且提高经济收益。

2、多方合作。从广告传媒企业本身来说，与其合作的商家越多越好，防止单一合作模式产生的不利影响。如：若长期只与某一个行业的经营者保持广告合作关系，一旦该行业受市场变动而出现经营问题，则会中断广告传媒的经济收益[4]。因而，传媒经营者需与多家企业制定合作关系，保证广告收益的稳定性，维持传媒产业处于良好的经营状态。

3、开拓空间。调查显示，部分广告传媒企业持有的广告空间已满足不了市场需求，许多产品制造商无法获得广告推广的空间，制约了商业经济的发展速度。传媒企业应定期开发出新的广告空间，设计出更多的广告位置供商家宣传商品。除了传统的报纸、杂志、广播等媒介外，可重点投资电视、网络等新型的广告空间，使广告传媒创造更多的经济收入。

4、形式创新。创新是一个产业持续发展的根本，也是带动企业实现效益增收的捷径。广告传媒企业在软硬件方面已经具备了应用的条件，若能从广告形式上加强改革突破，其所创造的经济价值会越来越多。如：广告内容及形式的设计，应摆脱传统的商业广告内容，合理地运用“人文广告、艺术广告、公益广告”等方式，用创新广告创造更大的商业收益。 结论总之，广告传媒已经成为许多企业宣传产品的主要手段，而传媒业利用各种平台传播信息是最基本的功能。除此之外，还需应采取其它途径创造更多的商业价值，充分发挥出广告传媒的商业价值。

推荐第2篇：工商管理,广告学毕业论文

论广告策划与管理之公益广告

班级：工商管理

学号：XX

姓名：XXX

指导教师：XX

时间：2011年8月

摘要：公益广告是广告的一个重要部分，与其它广告相比，公益广告的主题具有大众社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，当今社会，公益广告与道德法制的互动关系已被人们广泛接受和认同，公益广告发展已成为推动我国建设道德法制新型社会进成的新亮点。它取材于百姓生活。

关键词：公益广告；生活；细节；社会；道德

公益广告较早就在国外起源并发展。在我国，公益广告事业有了全新、全面的发展。公益广告以各种媒介出现在我们生活的任何地方，让大众随处可见，例如：公共汽车、道路、显示屏、公共场所。电视、电影上的公益广告也迅速增加。公益广告与其他广告的最根本区别就在于它的非盈利性，公益广告的广告主不会也不可能通过公益广告的发布而直接得到经济回报，它的广告主多是政府部门。公益广告是社会公益事业的一个最重要组成部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于百姓生活，与老百姓们的生活息息相关。公益广告的最终目的是解决大众生活之难处，提高全民素质，有利于加强社会道德法制建设。

这决定了公益广告的创作要素。运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众。公益广告是向公众推广正确的道德观念或行为规则，表现的手法应以正面宣传的方式为主，以劝告警示的方式为辅。要以公正、平等、以人为本的态度与受众交流，强调受众平等同步的状态和环境。

诸葛亮说“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”应用到广告设计中亦是同样的道理，公益广告设计的最终目的是提高全民素质，加强社会道德法制建设，要实现这个目的，它就必须从受众的、广大群众的心理出发，遵循受众的心理，使人易于接受，乐于接受，从而达到较好的广告效果。可以说，任何优秀的公益广告设计都是建立在成功把握受众者心理和社会困难基础之上的，公益广告设计只有符合这点要求才能对一个城市乃至一个社会道德法制建设起到推动作用。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是遵循心理学法则的，

任何心理活动都有它产生、发展的过程，受众者对广告接受的心理活动也是如此。要实施广告设计心理战略就必须要了解广告作用于受众者的心理机制。

从传播内容上来看，公益广告能够最大限度的唤起人们的情感需求，首先能够触碰到人们内心深处的某种情节，比如对稚嫩的生命呵护疼爱，对年老者的关爱，或者对社会弱势群体的关怀，以及发现和描述日常生活中的动人细节。公益广告中的情感诉求能为公益广告提供更多的附加值，并可以在一定程度上扩大公益广告的覆盖面，对社会道德法制建设有深远意义。看过一则公益广告：两个幼儿很快乐地在玩耍，下面清晰的写着以色列人与巴勒斯坦人，紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚的幼儿等几组无忧无虑的玩耍的镜头，然后打出字幕慢慢的出现：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的经典的公益广告。像这种不是以商业宣传来创造经济效益的广告，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。

公益广告设计的最终目的是要提醒、规范、强调受众的正确的道德行为，而从受众看到广告从而接受其中内容并加以实行的过程大致包括六个阶段，即注意、兴趣、回想、比较、决定、实施行动。在这里，受众的情感可以改变自身的行为意识。因此，注重受众的情感规律是公益广告设计的极重要方面。情感诉求亦称为情绪诉求，是指广告设计者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，引发他们的共鸣 ，可以把这喻为动之以情。公益广告承载着众多社会焦点、问题和生活密不可分，让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，主要表现在四个方面：

１、公益广告内容的生活细节化

一个公益广告的成败，首要的关键，在于能否准确找到使受众群能不断思考的切入点。公益广告之所以存在，并且不断地成为社会健康成长的支撑点，在于不断产出杰出的广告创作，为受众带来情感上的共鸣和触动，从而能使受众在行为上得以规范。曾记得看过一则电视公益广告作品，讲的是“一位年轻的妈妈为自己年迈的母亲打水洗脚，而这一幕被在屋中的孩子看见了，于是不一会，孩子

从洗手间双手费力的端着满盆的水要为妈妈洗脚，妈妈激动的眼里含着泪水，然后背景音乐起，配着一句意味深长的话——大人是孩子最好的老师。”这则广告就是从生活的细节出发，以家庭做为广告的拍摄环境，又以家庭的幸福和睦为出发点，给人们一种有情，有家的幸福感觉。广告的题材十分的普通，但运用“将细节放大”的表现手法，配以唯美的色彩处理就将主题深化，扣人心弦，印象深刻。 ①

２、公益广告表达方式的生活细节化

公益广告面向整个社会，其受众也就是生活在社会中的每一个分子，公益广告的表达方式要照顾到各个不同层面的受众，要想使公益广告的功效发挥到最大，应将广告内容表现的尽可能的普通化，创意承载物要尽可能的寻常化。例如有一则“爱护环境”的公益广告画面就是一张绿箭口香糖的包装纸（固有的绿色包装阐释了绿色环保）和一块粘在地上的口香糖组成了个惊人叹号。其广告表现的承载物就是一块口香糖及其包装纸，生活中随处可见、人人皆知，巧妙的组合表达了深刻的寓意。

３、公益广告文案的生活化

公益广告的创意要贴近时代、贴近受众，它关注的是社会的热点和大众的呼唤，从而引发共鸣。因此公益广告与受众之间的交流是平等的、亲和的，这就标志着公益广告中的广告语要生活化、简洁化、通俗化、标语化，读起来上口，易背易诵。例如：医院的禁烟广告——在这里，香火不再延续；反腐倡廉广告——公生明，廉生威；社会公德广告——邻里是兄弟，相敬又相让；诚信广告——诚信方成人；交通安全广告——手握方向盘，时刻想安全等等，公益广告的广告语容易记住和背诵，这更能好的将广告和生活溶为一体，实现公益广告的价值。 ４、公益广告出现在生活中的各个细微的环境中

现代生活节奏日益加快，人们对生活的细节常常容易忽视，而我们能做好的细节却有很多！公益广告的目的是要提醒、规范、强调受众正确的道德行为，与是它总在我们生活的各个角落中发挥着本身的职责，如：不乱吐痰，不乱扔垃圾，不践踏草坪等；在学校洗手间的墙上我们总会看到“做人讲德用水思源”的节

约用水的公益广告；图书馆的墙上“别因有意思，就有意撕”。这些只是一句简单的提示语形式的广告，却承载着每个人的社会责任，它随时会出现在生活的角落中提示着个人行为的规范化。

虽然公益广告只是生活中微小的细节广告，然而随着当今社会生活节奏加速，物质生活日益充斥着现代人的心理，于是某些生活细节存在的问题甚至不被人所发现或重视！公益广告作为信息传播中十分重要的一种类别承载着将大众在生活中存在的问题展现在受众面前，关注它们并加以防范会让我们生存的空间更广阔。

比起其他方面的广告，公益广告的创意和表现手法上活泼，公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。要取得好的广告效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。如果对影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其发挥应有的宣传效应。所以，我们在策划一个公益广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。

例如在戒烟和戒毒的公益广告中直观看只是有对吸烟、吸毒者的提醒，但吸烟的危害已经伤及到身边的人和后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。因此，公益广告拥有最广泛的受众。内容上看都是周围生活的社会性题材，它解决的基本是我们的生活问题，这就更容易引起大家的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。通过做这样的广告可以更好得启发民智、推动社会民主进步。

③②

结论

作为一个社会公民、一名广告人应该注重培养自己在社会公益广告方面的创造力，运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众，以推动我国社会主义道德法制建设和提高国民素质。广告要源于生活又要高于生活，用创意的思维去表现现实生活中的细节决非易事，广告与我们的日常生活息息相关，公益广告更是如此。

注释：

①张树庭:《有效的广告创意》，中国传媒大学出版社，2005年版，第58页。

②傅根清：《广告原理》，山东教育出版社，2002年版，第108页。

③教育论文网站：公益广告词集锦，2007年1月20日。

参考文献：

1.张树庭:《有效的广告创意》，中国传媒大学出版社，2005年版。

2.傅根清：《广告原理》，山东教育出版社，2002年版。

3.[美]伯顿克拉克主编，王承绪等译：《高等教育新论--多学科的研究》，浙江教育出版社，2001年版。

4.江泽民：《在庆祝北京师范大学建校一百周年大会上的讲话》，《光明日报》，2002年9月9日。

5.汪涛，现代广告学，武汉：武汉大学出版社，1998

推荐第3篇：广告学本科毕业论文

大连广播电视大学 广告学本科毕业论文

广告语言中的模糊现象浅析

姓名： 年级： 学号： 专业： 指导教师： 完成时间：

《广告语言中的模糊现象浅析》目录

目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、语言模糊性产生的基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、模糊性是人类思维的本质特征之一„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、日常生活需要模糊的语言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

3、艺术表现需要语言的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、广告语言模糊性的构建方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、语音的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、语义的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、语用的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、广告语言模糊性的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、劝诱功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2、含蓄功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、拓展功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

广告语言中的模糊现象浅析

王某某

【内容摘要】广告是经济发展到一定程度产品极其丰富之下的产物。而广告语言是语言存在的一种新的形态，在广告宣传中,为了更好地宣传产品,扩大消费层面,广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。 【关键词】 广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语；

广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。

广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的生存方式，正如海德格尔所说：“语言是存在的寓所。”广告语言成了我们和商品社会联系的一种方式。广告中有许多新鲜有趣的语言现象，值得加以考察研究。模糊词语的使用就是其中重要的一个方面。

在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。

模糊与清晰、确切，看清来使一组矛盾的事物，但是二者却往往相辅相成地完美结合，使得主题表达更为准确生动。正如美国加州大学教授格·哥根所说：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。”

一、语言模糊性产生的基础

模糊理论可以追溯到1965年理查德发表的一篇名为《模糊集》的论文。该理论最初起源于数学，后来经过深入研究产生了一系列关于模糊学的边缘学科，模糊语言学就是此理论的支撑而建立起来的。对模糊语言的认识，国内外学者作过不少讨论，Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限；Leech，Lyons和Palmer则认为是句子意义和话语的意义之间的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）认为的所谓自然意义和非自然意义；Adrian Akmajian认为的语言意义和说话人的意义，有时又通常指字面意义和隐含意义。Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。也有的人认为自然语言的模糊性更大程度上表现在语篇方面，理解模糊语句话语时，常借助语义学、语用学及语篇分析，有时还依靠超语言事实（contextual back-ground）的信息。正如有些学者指出：“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的。”

1、模糊性是人类思维的本质特征之一

人脑的重要特点之一就是能对外界信息进行模糊认识和模糊处理。曾有学者认为语义的模糊性归根结底是人们认识中关于事物类属和性态的不确定性的反映，它是语言作为思维的物质外壳的产物。概念是语言的意义要素的基础，而语义与概念又不是一个范畴，概念属于思维的范围，语义属于语言的范围。人的思维能力是很发达的，而表示概念的语言则是相对有限的。语言必须用最少的语言单位表达最大限度的信息量，常用同一个词表达不同的概念。因此，语言的某些词语和语法成分所表示的语义不可避免地具有模糊性。

2、日常生活需要模糊的语言

波兰著名语义学家沙夫指出：“交际需要词语的模糊性，这听起来似乎是奇怪。但是，假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性，那么，„„我们就会使我们的语言变得如此贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，而且结果就摧毁了语言的目的，人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”模糊性词语在许多情况下，对广告信息的传递起了积极的作用。

3、艺术表现需要语言的模糊

艺术是通过审美的语言，即形象、情感、情节等来描述的，这便形成艺术的模糊性。可以说，模糊性是艺术形象的本质特点之一，也是人物形象的本质特点之一。用语言，特别是用修饰性手法描写形象，更需要用到模糊语言。

二、广告语言模糊性的构建方式

广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。广告语的模糊用法既可以节省时间又少占用空间，还会为商家节约成本，达到最佳收益。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。

1、语音的模糊

广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：

(1) 趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告) 这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（2）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药品广告) 这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）大石化小，小石化了。(胆舒胶囊广告) 此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了” 4

与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。

2、语义的模糊

我们说语义具有模糊性，是就其外延的边界不明而言，并非说它的全部外延皆不明晰。事实上，任何一个模糊词语，除了在外延的边界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。模糊语义实际上是模糊与明晰的统一体。唯有其中心明晰，才可能反映出客观事物的本质属性;唯有其边界模糊，才会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性。

（1）原来生活可以更美的。（美的电器）

这是美的电器的广告语。“美的”意为“美好的，令人享受的，而它正好的产品的商标，所要传达的意思是：拥有美的电器，你的生活将会变得更美好。这个广告让人耳目一新。

(2)补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）

这是补血口服液红桃K的广告语。“服”字面意思是“饮用，喝”，然而，广告要传达的更深一层意思是：红桃K的效果，令人信服。广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果。

3、语用的模糊

语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，包括话语歧义及言语行为等类别。产生歧义的原因是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。一个词表示诸多意义，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素(词语的组合、话语、语境以及常识)才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈矿泉水广告) 要想知道“你”究竟指谁，只有结合广告语以外的其它背景信息，通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息，最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水。一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练，为理解其含糊性进行推理时付出的努力，使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象，如果把广告语换 5

为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话，其效果将大为逊色。

（2）做女人挺好。（婷美塑身衣广告语）

女性的美由两个方面构成，一个是形体上的美，一个是自信产生的美。婷美塑身衣用其产品来达到女性形体上的美，用这样一句给女性充分自信心的话“做女人挺好”，来达到女性心理上的美，可以说，真的合二为一，天衣无缝了。

（3）女人更年要静心(静心口服液) 本广告可以产生两种不同的理解:

一、女人在更年期时一定要静下心来;

二、女人更年期时要服“静心口服液”。“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品。很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系。

三、广告语言模糊性的作用

1、劝诱功能

众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购买行为。所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。

2、含蓄功能

用模糊理论解释使用委婉语的规律，这也是一种解释型的语言理论，而且其解释能力并不亚于乔姆斯基的理论。广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避免了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。

3、拓展功能

模糊语言和精确语言是相对而言的，世界上没有绝对精确的语言。广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。

综上所述，我们可以看出，广告是语言的一种特殊表达方式，而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在， 以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解 6

受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。

参考文献：

[1]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.[2]黎千驹.模糊语义学导论[M].北京:社会科学文献出版社，2007.[3] 曹钦明，赖淑明.广告语中模糊修辞的语用功能[J].广西社会科学，2005，(6) [4]李勇忠.语言的模糊性及其语用功能[J].江西师范大学学报（哲学社会学版），2001，(2).[5] 陈治安，文旭，刘家荣.模糊语言学概论[M].重庆：西南师范大学出版社,1997.

办公室装修

http://www.daodoc.com

ndjMmFw6nQb6

推荐第4篇：广告学专业毕业论文选题

广告学专业毕业论文选题 营销传播：

结合个案分析事件营销策略 促销活动与广告传播策略 营销策略与广告传播

市场营销与广告策划方法研究 论营销策略与广告策划的关系 整合营销传播理论探源 整合营销实务研究

整合营销传播与广告策划 品牌体验式营销策略研究 品牌营销个案研究

视觉传达：

媒介形态转型与广告视觉传达 广告设计与图形语言研究 印刷广告编排设计研究 幽默广告与图形创意

广告人性化设计

广告图像视觉传达与沟通 广告设计与色彩表现

思维方式与广告创意表现 广告视觉传播中的符号研究 广告形象与视觉传播

新媒体中的视觉表述研究 新媒体技术对广告设计的影响 广告中的视觉符号研究 广告设计方法研究

广告图形创意研究

中国传统艺术与现代广告设计的关系 广告设计中的色彩运用研究 网页设计研究

招贴广告研究

广告传播：

广告多级传播研究

广告符码与接受语境研究

论广告信息媒介传播与人际传播的关系大众传播与广告

广告传播效果研究

手机广告传播研究

广告传播媒介研究

广告媒介经营研究

户外广告研究

广告文化：

视觉文化语境下的广告传播艺术

谈广告的伦理问题

谈儒家文化在现代广告中的运用

论广告中汉字的变化和运用

媒介形式的文化意义（新媒介形式如flash、DV等）

电视广告与广播广告：

广告影像叙事研究

叙事策略在电视广告中的运用

广告图像、影像叙述方式对比研究

电视广告创作风格研究

电视广告创意方法研究

电视广告中身体语言研究

电视广告影像语言研究

论“阈下广告”在电影中的运用

有关电视广告中性感话语研究

电视广告暴露频率与收视效果研究

电视广告镜头语言研究

电视广告剪接与艺术效果研究

广播广告“户外化”现象研究

广播广告要素研究

广告新媒体研究：

广告新旧媒体特征比较研究

广告新媒体与媒体分众化趋势研究

户外广告新媒体研究

新旧媒体整合传播研究

广告策划与创意：

论情感在广告中的运用

试论广告目标的设定

谈广告中的议题设置问题

关于广告创意的诸种理论比较分析

户外广告媒介策略研究

试析广告中的成功人士形象

论广告中女性角色的类型

广告标题创作分析

论卡通人物在广告中的作用

消费心理和广告策划

广告语言与语用学研究

谈广告创意的方法

名人广告及其受众消费心理分析

论广告文案创作的特征

各类媒体广告文案创作研究

广告创意的实质与方法

广告创意思维训练方法探讨

广告策划理论的走向研究

从伦理的角度谈广告创意

论广告媒体组合的优势

广告策划个案得失研究

电视广告创意研究

平面广告创意研究

品牌研究：

品牌推广与广告策略方法研究

品牌战略中视觉传达的作用及效果

论品牌效应

分类研究：

谈校园广告的类型和特点

论旅游广告

试析儿童广告

酒类广告分析

奢侈品广告研究

化妆品广告研究

快速消费品广告策略研究

论故事型广告

谈公关广告

房地产广告分析

试析工业品广告

试析汽车广告创作

幽默广告研究

论广告之幽默观

试析恐惧诉求广告

幽默广告范式研究

名人广告效应研究

性感广告范式研究

理论研究：

试论“USP”理论

论“品牌形象论”

论品牌效应

定位理论研究

论奥格威的广告思想

意识形态广告分析

试论“占位理论”

公益广告与城市形象展示研究

户外广告与城市形象塑造

广告文化：

中国传统文化与现代广告

中国传统文化对消费心理及行为的影响

论广告的民族化

CI设计与企业文化

现代广告中的女性文化景观

修辞与广告研究

中国文化与广告文化

广告与修辞

汉字在广告中的运用

现代广告中的女性文化景观

CI设计与企业文化

广告跨文化传播研究

广告传播本土化研究

广告传播国际化研究

效果研究：

广告传播效果研究

广告媒体策略对广告效果的影响

网络广告传播效果分析

报纸广告效果分析

名人广告效果研究

论广告的传播效果

广告传播效果评估研究

广告媒介传播与广告效果研究

广告中的意识形态问题

专题研究：

WTO与中国本土广告公司的发展

奥运广告/世博广告/亚运广告创意研究

企业事件广告与奥运广告/世博广告/亚运广告

时尚杂志广告研究

报纸广告研究

二/三线城市户外广告市场研究

户外视频广告中公益广告和商业广告关系研究

经济危机对广告行业的冲击与影响

后奥运时代品牌传播研究

广告资本运作研究

本土广告公司现状研究

城市化与户外广告发展研究

广告中“国家形象”研究

保健品广告研究

社区广告传播研究

广告经营管理：

论企业赞助广告的管理

NGO与广告监督

广告公司经营模式论

论广告AE的基本

外资广告公司与本土广告公司经营模式研究

广告公司经营管理模式研究

广告经营与广告管理研究

广告消费心理研究：

奢侈品广告消费心理研究

快速消费品（FMCG）广告消费心理研究

消费心理与广告策划

广告定位与受众需求

广告策略对受众态度的影响研究

售点广告对消费行为的影响研究

广告情感诉求研究

网络广告：

网络广告的定量分析研究

网络广告效果研究

网络广告发布策略研究

网络广告的调查方法研究

区域性（中小型）网站运作模式研究

网络广告的运作模式与网络广告发展的关系研究

网站架设（品牌或专业）与网络广告策划研究

网络广告中的法律问题研究

网络广告分类形式研究（可选择某一种，如电子邮件广告、视频广告等）网络广告中的传播技巧研究

网络广告与整合营销策略

消费心理与网络营销

网络广告中的隐私权问题研究

网络广告中的法律问题研究

网络广告中的公关策略

从网络广告的计费方式谈网络广告的发布策略

区域性网站广告运作研究

房地产广告分析

谈校园广告的类型和特点

报纸广告效果分析

酒类广告分析

广告策划个案得失研究

广告新旧媒体特征比较研究

广告图像、影像叙述方式对比研究

6

推荐第5篇：广告学专业毕业论文教学大纲

广告学专业毕业论文教学大纲

课程编号：10143020

课程名称：毕业设计/ Graduation Thesis

毕业设计（论文）时间/学分：共9周/9学分

一、毕业论文的目的和任务

目的：旨在考察学生综合应用所学理论知识解决实际问题的独立工作能力，提高其分析、判断和解决问题的能力。

任务：把理论教学和实践教学的结合不断引向深入，检验课堂教学成果。广告学专业毕业论文采取广告策划书与策划心得相结合的方式完成，要求广告策划书是学生毕业实习期间所主持或参与的，有实习单位出具的证明，已被媒体或广告公司采用的提供媒体和广告公司的证明。

二、毕业设计（论文）的基本要求

毕业论文应符合文科类论文的基本要求,这有以下几个方面：

1.思想性。社会科学各学科是思想性很强的学科，它反映了作者的世界观和方法论。所以我们必须以马克思主义为指导，运用辩证唯物主义和历史唯物主义的立场、观点和方法，来看待我们周围的客观事物，在科学理论的指导下分析问题、解决问题。

2.学术性。学术性是学术论文的基本特征。毕业论文的论点和论证不能只停留在描述事物的外部现象，而应在立论和论证过程中尽可能触及事物内部较深的层次，深入剖析事物的内在本质揭示出事物的规律性。

3.科学性。毕业论文的撰写应以正确的世界观和方法论为指导，以科学理论和科研实践为基础，采取严谨的态度去探求未知，得出结论。论文的科学性还体现在论文的立论要客观、正确；论据要可靠、充分；论证要符合逻辑，严密、有力；表述要严谨、准确。

4.创造性、实践性。在毕业论文撰写时要注意对所研究问题采取新的分析方法。广告学专业毕业论文采取广告策划书与策划心得相结合的方式完成，要求广告策划书是学生毕业实习期间所主持或参与的，有实习单位出具的证明，已被媒体或广告公司采用的提供媒体和广告公司的证明。除了以上四点外，毕业论文还应符合广告学专业教学的基本要求，应围绕自己所学专业进行。具体参照《湖南工业大学毕业设计（论文）工作管理规定》。

三、教学环节与时间安排

（一）教学环节：

1.确定选题。广告学专业于学生撰写学士论文前的一学期（第七学期）预先将经过学院审核认定的选题印发学生参考、选择，确定选题并编写学士论文任务书，提出学士论文的基

本内容和要求。在符合选题原则的情况下，允许学生自己提出或变更学士论文题目，尤其鼓励学生在毕业实习或其它社会实践环节中，根据实际中的具体问题，与实践单位负责人、指导教师共同协商，确定或变更选题。但是，必须经过学院认定后，办理必要的手续，方可认定。原则上，每位指导教师每年所指导的毕业论文选题应有所不同。

2.论文调研。选题确定后，在规定的毕业实习和论文写作时间内，带课题进入实习单位收集第一手材料，完成广告策划书的撰写，整理文献资料，了解前人或他人已有的成果，了解实习单位和其他单位已有的做法及其效果，逐渐形成自己的观点。

3.编写论文提纲。编写提纲就是要理清思路，形成论文的逻辑体系和框架结构，明确选题的主要层次和论述重点，并经指导教师审阅确定。

4.撰写初稿。依照确定的论文提纲，写出论文初稿。并就论文的题目、论点、结构、所选材料、段落和句子仔细推敲。

5.论文定稿。论文初稿交指导教师审阅后，应依照指导教师的意见，进一步对论文中的内容进行补充、删改、调整和变换。经过多次反复修改、几易其稿，使文章脉络清晰、主次分明，更具说服力。再经指导教师同意方可定稿。定稿后的论文必须用计算机打印，然后递交指导教师审阅。

6.答辩。按照规定全体学员必须进行论文答辩。

（二）毕业论文的时间安排：

（1）.第七学期第15周：由学院组织各指导教师填写《课题申报表》。交由学院审核，经学院审定批准后确定毕业论文课题.

（2）.第七学期第16周：由学生自由选择课题及指导老师，并在导师指导之下确定毕业论文题目，下达课题任务书。

（3）.第七学期第17—18周：学生完成文献综述。

（4）.第七学期第19—20周：完成开题报告。

（5）.第八学期第9—10周：完成论文提纲。

（6）.第11—12周：完成第一修改稿。

（7）.第13—14周：完成第二修改稿。

（8）.第15—16周：将修改稿交毕业论文工作领导小组进行形式审查，通过后定稿并

装订成册，交由指导教师、评阅教师评阅。

（9）.第17—18周：毕业论文答辩

四、考核方式及成绩评定标准

1.毕业设计（论文）成绩的评定必须经过“指导教师批阅”、“ 审阅教师评阅”、“答辩”三个环节，学生最后成绩由以上三部分组成。其中指导教师批阅评分占40%，评阅教师评阅评分占30%，答辩评分占30%。分项评定成绩时，按百分制记分。

2.最后成绩折合成优、良、中、及格、不及格五种等级记入学生成绩档案。

执笔人：年月日

审核人：年月日

批准人：年月日

推荐第6篇：广告学专业毕业论文题目

广告学专业毕业论文题目

1.

论广告策划在广告活动中的地位和作用 2.

广告目标与营销目标的关系 3.

整合营销传播中的广告策划 4.

品牌战略与广告策划 5.

广告创意理论研究 6.

广告诉求理论研究 7.

广告对消费观念的影响 8.

影视广告中的电影原理运用

9.

广告创意中中华民族文化艺术的运用 10.

音乐在广告创意中的作用 11.

中国广告创意发展史研究 12.

广告新媒体研究

13.

数字电视发展对广告的影响 14.

期刊杂志广告发展对策 15.

广告目标与媒体行程策略 16.

4A公司在我国的经营策略

17.

北京、上海、广州广告业发展分析 18.

北京广告业发展趋势分析 19.

本土广告公司国际化研究 20.

本土广告公司经营机制 21.

本土广告公司经营机制分析 22.

广告传播对和谐社会的作用 23.

广告主广告观念发展变化分析 24.

国际广告公司本土化研究

25.

和谐与冲突——广告传播中的社会问题研究 26.

宏观政策变化对广告业发展的影响 27.

加入WTO,北京广告公司市场格局变化 28.

跨国广告公司在中国的发展轨迹 29.

跨国广告公司在中国的发展轨迹研究 30.

论广告对构建和谐社会的作用 31.

论广告行业协会的发展

32.

论广告行业协会的功能与作用

33.

论健全我国广告监管法规与监管制度 34.

论品牌运营

35.

论违法广告对社会造成的危害 36.

论我国广告法规的体系与监管模式 37.

论我国广告监管模式的改革 38.

品牌构筑模式分析 39.

我国广告业发展趋势

40.

我国广告业发展趋势与监管对策研究 41.

中国广告法律环境研究 42.

中小广告公司生存之道 43.

广告艺术与广告创意

44.

从创意视角分析中国广告与世界广告的差距 45.

广告艺术表现

46.

平面广告中的视觉美 47.

电视广告中的视觉美 48.

平面广告中视觉艺术 49.

广告艺术与纯艺术

50.

优秀广告作品的创意给我们带来的启示 51.

如何看待名人广告 52.

从视觉美角度看广告

53.

从视觉角度分析中国广告与世界广告的差距 54.

现代中国广告与世界广告的差距与发展障碍 55.

试分析艺术品市场发展趋势 56.

构成理论在广告中的运用

57.

现代广告创作中的机器味和人性化 58.

论房产广告的文化诉求 59.

论广告中的文化诉求 60.

论制约广告创意的因素 61.

广告文案的创意诀窍 62.

报刊广告文案创作 63.

论广告文案的表现策略 64.

浅析广告语言中的修辞策略 65.

中国儿童广告的发展趋势 66.

广告中文化冲突的有效管理 67.

中国媒介市场之变化 68.

中国广告发展史

69.

论植入式广告的发展 70.

如何测定报刊广告效果 71.

如何测定电视广告效果 72.

广告中的女性形象

73.

浅析中国公共关系事业的发展现状、对策与前景 74.

论中国政府的形象建设 75.

论广告关系与组织形象 76.

论政府公共

77.

论公共关系与市场营销 78.

论公共关系与品牌战略 79.

论公共关系与广告

80.

论企业风险防范与危机公关（企业危机管理战略） 81.

“伊利”与“蒙牛”的品牌策略比较研究 82.

试论娱乐业的品牌策略 83.

试论广告业的品牌策略 84.

试论媒体的品牌策略 85.

试论商标设计策略

86.

试论品牌传播与CI策略发展 87.

品牌定位与其传播策略 88.

试论品牌形象策略 89.

品牌管理之我见

90.

塑造品牌形象的广告策略研究 91.

试论广告诉求的心理基础和策略 92.

试论消费流行规律与消费心理导向 93.

网络广告受众的消费心理分析

94.

试论诱导消费者购买动机的广告策略 95.

试论北京房地产品牌策略 96.

知识产权的冲突及其解决途径 97.

试论驰名商标的法律保护途径

98.

试论我国在经济全球化中的知识产权战略 99.

试论广告的作用

100. 试论广告的发展趋势 101. 试论广告经营方略

102. 试论广告主的地位和作用 103. 试论广告公司的经营 104. 试论广告代理制

105. 试论广告发布单位的组织形式 106. 试论广告创意技巧

107. 试论广告写作的方法与技巧 108. 试论优秀广告的评选组织 109. 试论影视广告的创作 110. 试论广播广告的创作 111. 试论平面广告的创作 112. 试论广告市场调查

113. 试论广告市场的构成要素 114. 试论广告监督管理方略 115. 广告效益的测算方法 116. 广告媒体研究 117. 广告策划方略研究 118. 优秀广告作品评析

119. 中国企业应运CI战略的必要性分析 120. 对中国CI理论体系的探讨 121. 中国型CI操作模式探讨 122. 对中国CI模式中的误区分析 123. CI导入中的企业形象定位研究

124. 试述CI导入期与MI与BI、VI的结合问题 125. CI战略与企业发展战略的关系研究 126. 中国CI战略与品牌战略的关系研究 127. 企业CI战略与企业广告策略研究 128. 理念定位与企业发展战略的关系

129. 视觉要素设计在CI战略中的地位与作用

130. 论企业VI要素创意设计中的企业理念体现问题 131. 从CI典型案例谈企业形象策划

132. 从成功案例分析VI要素的创意设计 133. 对企业形象推广方式与手段的比较研究 134. 试论企业VI 要素在商业展示中的应用

135. 展示与公共活动在企业形象展示中的应用问题 136. 论VI基本要素与应用要素的组合及合理表现 137. 企业形象与企业品牌的战略研究 138. 中国企业在形象塑造中的问题分析

139. VI创意设计对企业形象树立与传播深度的影响 140. 展示与公关中服务手段对企业形象的表现 141. 商业性展示活动的策划与组织问题

142. 音乐广告剧在企业形象推广中的合理应用 143. 企业造型图形在形象宣传中的特定作用 144. 展示和大型策划活动中的形象推广问题研究

145. 公关活动活动中的艺术效果与形象树立的策划研究

146. 展示和公关活动中的人员（礼仪与模特）的使用及对企业形象的表现 147. 企业形象特使与企业形象塑造的关系分析 148. 影视广告中企业形象表现研究 149. 广告与本土文化的价值体现 150. 广告艺术与现代观念的价值体现 151. 色彩心理在商业广告中的运用 152. 色彩心理在商业广告中的运用 153. 现代广告设计对形象学的运用 154. 现代广告中的文化比较

155. 试论***企业的产品策略与价格策略

156. 国内计算机厂商的目标市场选择与市场定位 157. 现阶段国内商业连锁企业的市场竞争分析 158. 国内某些行业发展特许经营的可行性分析 159. 国产手机的营销策略选择与分析

160. 中国零售商业“入世”后面临的挑战与机遇 161. 关于“便利店”的市场竞争格局分析

162. 关于专营店与大型综合百货的家电产品经营选择 163. 中小企业的广告策略选择与应用

广告学专业毕业论文参考选题

如下是毕业论文参考选题，最终选题由学生与指导共同确定

1、

2、

3、

4、

5、广告表达的时代特征探讨 广告表达的时代特征探讨 创意在现代广告中的作用 广告创意思维的特性与规律

从嘎纳广告节优秀作品看我国广告的差距与对策

7、

8、

9、

10、

11、

12、

15、

16、

17、

18、

19、20、

21、

22、

23、7

4、7

5、7

6、7

7、7

8、7

9、

26、

27、

28、30、

32、

33、

35、

36、广告表达的文化比较研究 试论现代广告审美心理

现代广告语言的表达特征和文化品位

广告文化特征的民族化与国际化的矛盾与统一 广告设计表现的时代特征探讨 优秀广告设计所具备的特征 论中国CI的现状与思考 论中国型CI的建立与发展 试论企业形象广告思考

论优秀的广告创意与表现形式的结合 论不同表现形式对主题的作用 中外广告设计比较研究

论CI的视觉识别设计如何体现企业理念 论广告设计的传统继承与创新 网络广告发展趋势

网络广告与传统广告的比较研究 网络广告的独特功效 网络广告运作研究 网页广告设计研究

网页广告设计与网页设计的关系研究 广告媒体选择探讨

议程设置论在广告传播中的应用 如何提高广告的说服力 广告传播效果的研究 广告传播对象的定位 广告改变消费者态度的方法 消费需求与广告心理定位 广告定位与消费者意识 广告吸引注意的策略

37、

38、

39、40、

41、

42、

43、

45、

46、

47、

48、

49、50、

52、

53、

54、

55、

56、

57、

58、

59、6

1、6

2、6

3、6

4、6

5、6

6、6

7、6

8、广告联想与创意的关系 广告情感诉求方式的探讨 广告创作思维的启发 广告人员心理素质的探讨 论广告策划的整体性 论对广告策划规律性的认识 试我国广告策划现状及发展方向 广告战略策划探讨 广告策划中的策略运用 广告创意策划探讨 广告媒体选择策划 品牌形象的建立与推广 广告策划中的思维方式 广告公司的组织与经营探讨 如何提高广告经营效益的途径 中国广告活动规范性探讨 媒体广告业务的经营 企业广告部门的运作探讨 中国广告管理体系探讨 现代广告管理原理 国家对广告活动的管理 广告行业自律行为探讨 广告公司的管理研究

中国广告业的发展与媒介发展的关系 中国公益广告的发展现状及方向 企业形象的建立与现代营销观念 中国广告代理制的思考与探讨 中国实施广告代理制的环境条件及对策 广告市场主体培育探讨 6

9、7

2、关于广告市场调查的若干探讨 中国加入WTO后广告发展的机遇与对策

广告学专业毕业设计参考选题

除自选设计题之外，如下是参考选题，最终选题由学生及指导老师共同确定。

1.迎接世博会

2.江苏广播电视总台卫视频道 3.宝洁（中国）佳洁士牙膏系列 4.江苏隆力奇系列护手霜

5.梁氏集团（香港）索芙特瘦身系列

6.中外合资广东熊猫日化用品拉芳天然营养洗发露系列产品 7.南京真珠王丝素牙膏

8.江苏雪豹日化雪豹FE生物牙膏 9.广东雅倩化妆品佳雪冰点防晒系列 10.奥妮化妆品西亚斯牌沐浴露系列 11.江苏同大气雾剂全无敌家用杀虫系列 12.南通德胜科技（江苏）德胜宝宝系列 13.溧阳天目湖旅游度假区 14.南京奶业系列乳饮 15.杭州娃哈哈非常可乐饮品 16.扬州馋神“风鹅”系列食品 17.安徽天岛啤酒

18.中国洋河集团洋河大曲 19.扬州欣欣“粥”系列食品 20.安徽双轮集团高炉酒 21.海南养生堂农夫果园 22.南京老山药业蜂系列保健品 23.南京宝庆银楼系列饰品 24.江苏小天鹅洗衣机 25.江苏格朗灵空调器 26.丹阳肯帝亚木业地板 27.月星集团家具

28.南京新华电脑进修学院 29.江苏体育彩票 30.江苏福利彩票 31.海澜集团男士服装 32.中国移动通信

33.新浪 Y-zone 34.雅芳UP2U 35.七匹狼

36.柯达

37.泰国观光局

38.义守大学

39.中华电信

40.好事联播网

41.东南汽车

42.裕隆汽车

43.爱普生科技股份有限公司

毕业设计要求

(1)平面招贴系列广告（不少于4幅） (2)作品尺寸适宜毕业展览。 (3)作品要求： ①每幅尺寸为对开。

②电脑喷绘，1200dpi以上1幅。 ③高光相纸喷绘、覆膜、裱板。

推荐第7篇：广告学专业毕业论文题目参考

广告学专业毕业论文参考选题

1、广告表达的时代特征探讨

2、中国加入WTO后广告发展的机遇与对策

3、创意在现代广告中的作用

4、广告创意思维的特性与规律

5、从嘎纳广告节优秀作品看我国广告的差距与对策

7、广告表达的文化比较研究

8、试论现代广告审美心理

9、现代广告语言的表达特征和文化品位

10、广告文化特征的民族化与国际化的矛盾与统一

11、广告设计表现的时代特征探讨

12、优秀广告设计所具备的特征

15、论中国CI的现状与思考

16、论中国型CI的建立与发展

17、试论企业形象广告思考

18、论优秀的广告创意与表现形式的结合

19、论不同表现形式对主题的作用 20、中外广告设计比较研究

21、论CI的视觉识别设计如何体现企业理念

22、论广告设计的传统继承与创新

23、网络广告发展趋势

24、网络广告与传统广告的比较研究

25、广告媒体选择探讨

26、议程设置论在广告传播中的应用

27、如何提高广告的说服力

28、广告传播效果的研究 30、广告传播对象的定位

32、广告改变消费者态度的方法

33、消费需求与广告心理定位

35、广告定位与消费者意识

36、广告吸引注意的策略

37、广告联想与创意的关系

38、广告情感诉求方式的探讨

39、广告创作思维的启发 40、广告人员心理素质的探讨

41、论广告策划的整体性

42、论对广告策划规律性的认识

43、试我国广告策划现状及发展方向

45、广告战略策划探讨

46、广告策划中的策略运用

47、广告创意策划探讨

48、广告媒体选择策划

49、品牌形象的建立与推广

50、广告策划中的思维方式

52、广告公司的组织与经营探讨

53、如何提高广告经营效益的途径

54、中国广告活动规范性探讨

55、媒体广告业务的经营

56、企业广告部门的运作探讨

57、中国广告管理体系探讨

58、现代广告管理原理

59、国家对广告活动的管理 6

1、广告行业自律行为探讨 6

2、广告公司的管理研究 6

3、中国广告业的发展与媒介发展的关系 6

4、中国公益广告的发展现状及方向 6

5、企业形象的建立与现代营销观念 6

6、中国广告代理制的思考与探讨 6

7、中国实施广告代理制的环境条件及对策 6

8、广告市场主体培育探讨 6

9、关于广告市场调查的若干探讨

（二）

21世纪中国广告业发展趋势研究

·本土广告公司今后的生存发展之路

·本土广告公司的经营现状与未来发展前景展望

·信息产业的发展对广告业发展的影响

·媒介产业化对广告业发展的影响

·未来广告业经营的整合与分化

·媒介的发展变化对广告业发展的冲击

·国际广告业发展趋势探究

·广告公司集团化与专业化发展动态研究

·网络对广告业发展的影响

·网络时代的广告经营运作模式研究

·现代广告策划运作动态研究

·整合传播与整合传播策划探究

·如何搞好广告策划调查

·如何提升广告策划运作水平

·如何有效发展广告策略

·广告定位方法与技巧探究，或如何搞好广告定位

·广告战略策划研究

·如何提高广告的传播效果

·广告创意哲学探究

·现代营销传播中的品牌推广策划

·现代营销观念如何改变了广告策划

·××（产品或电视、报纸等）广告表现创意方法与技巧研究

·如何发展广告媒体策略计划

·如何发展一个好的媒体计划

·如何倍增广告媒体效果

·新产品市场推广策划探究

·新品牌市场推广与品牌形象塑造探究

·结合一实际案例，谈广告策略发展

·电视广告的情感诉求

·如何用市场调研提升广告水平

·论品牌营销

·试论新形势下广告公司与客户的关系

·网络广告发展走势研究

·网络广告的制作与发布研究

·广告创作研究

·媒介新发展与广告媒介策略变化

·××（地区）××媒介收视状况研究

·××（地区）消费者对媒介接触情况研究

·中外广告文化价值观之比较

·广告创意思维与创意表现

·如何进行卓有成效的广告创意

·广告策略创意与发展

·广告创意执行研究

·广告主、广告观念与营销观念的变化

·广告主广告观念形态对广告运作的影响

·论品牌与感觉

·论品牌定位

·产品市场定位研究

·产品定位诊断研究

·品牌成长发展探究

·如何提升品牌资产

·品牌成长期（或成熟期，或孕育期）的营销与广告策略

·如何提升消费者的品牌忠诚度

·品牌忠诚营销研究

·如何卓有成效地开展差异化营销

·论广告的科学性与艺术性

·试论广告的真实性

·网络消费与网络营销

·网络时代的市场营销

·网络消费与网络广告

·顾客满意度的调查研究

·房地产广告（或其它商品广告）的过去、现在与未来

·试论新形势下广告公司与客户的关系

·广告公司应树立的客户观念

·广告公司如何正确处理开发新客户与维系老客户之间的关系

·二十世纪本土广告诉求热点的变化及未来趋势展望

·广告的跨文化传播策略研究

·广告主题策划创意研究

·广告创意概念发展研究

·浅谈网络广告效果评估

·如何正确认识与评估广告效果

·品牌整合传播策划研究

·消费品促销中折价策略与手段（或附送赠品策略与手断段或优惠策略与手段、抽奖策略与手段等等）的运用研究

·如何卓有成效地开展SP策划（或SP活动）

·通路沟通策略研究

·通路激励策略研究

·各种营销沟通工具的有效运用

·新产品（新品牌）上市时，如何做到一炮打响

·如何有效提高××产品的市场覆盖率（市场占有率）

·品牌终端促销研究

·品牌推广的市场生动化研究

·有效的品牌通路管理研究

·有效的店头营销

·企业如何有效维系客户关系

·怎样才能创造出一流的顾客服务

·如何才能有效调经销代理商的积极性

·怎样才能寻找到合格的经销代理商

·如何帮助你的经销代理商有效地进行产品推广

·如何降低产品通路开发风险

·如何提高一线销售人员的销售绩效

·如何对付某些经营作风不良的经销商

·如何用较少的投资有效地打开市场

·如何有效控制产品市场价格混乱（或市场“串货”）

·怎样才能既做好品牌又做好销量

·老品牌应如何创新

·如何走出产品市场定位失败的阴影

·广告投放的有效频次研究

·对“4P组合”与“4C整合”的再认识

·如何搞好整合促销

·如何建设强大的销售网络

·现代企业应如何有效地掌控通路

·消费心理与广告信息传播效果

·如何建立顾客满意，培养顾客忠诚

·广告传播误区研究

·广告创作误区研究

·广告媒介选择与运用误区研究

·××女性（或男性）对××（产品）消费行为研究

·广告导向与儿童消费

·报纸广告的××设计

·如何降低抽样调查误差

·××产品（××地区）市场研究

·市场调查行业发展现状与动态研究

·市场调查业务运作管理研究

·从品牌策略看海尔现象

·论电视广告片的创意与设计

·论电视广告片中字幕的设计

·论网络广告中的视频广告设计与制作

·论视频广告的现状与发展

·论视频广告中的运动画面的特点

·论视频广告诸元素（画面、音乐、文字、网页、音响）的作用

·论当代房地产广告文案的创作

·论汽车广告文案的创作

·论旅游广告文案的创作

·论网络广告文案的创作

·论食品广告文案的创作

·论酒类广告文案的创作

·论饮料广告文案的创作

·论化妆品广告文案的创作

·论服装类广告文案的创作

·论金融保险服务广告文案的创作

·论通讯服务广告文案的创作

·论企业形象广告文案的创作

·论公益广告的创作

·论ΧΧΧ（某个商品或个人）的广告文案创作的特色

·招商引资宣传的误区与策略研究

·城市形象设计与评价研究

·城市品牌塑造与传播策略研究

·品牌形象评价体系研究

·品牌忠诚度评价研究

·互动传播下网络广告发展形态研究

·互动传播下手机广告发展形式研究

·互动传播下电视广告发展趋势研究

·数字化背景下电视广告生存模式的研究

·创造性思维在广告创意中的运用

·广告创意思维方式的思考

·广告中的创造性思维

·企业市场经营观念的演变趋势及其比较研究

·市场营销含义变化的比较研究

·服务营销与产品营销的比较研究

·绿色营销研究

·关系营销研究

·市场定位战略研究

·（某某地区）社会因素对消费者购买的影响

·中国家庭生命周期的变化及其对消费购买的影响

·消费者个性特点对消费购买的影响

·论企业发展战略与市场营销战略的关系

·服装市场消费者的心理细分

·从无差异营销走向差异化营销

·市场营销组合的理论贡献与实践价值

·品牌成长研究 ·论品牌保护

·品牌延伸研究

·论品牌推广

·提升品牌资产

·品牌扩张及其价值研究

·从传递和接收双方经验领域看大众传播的弊端

·从消费者资讯处理看营销传播走向整合的必然性

·真正的营销价值探究

·消费者购买诱因研究

·如何寻找影响品牌认知的惊奇

·突显具有竞争力的顾客利益点

·如何富有创意地提出销售主张

·对4C营销新观念的深层思考

·论市场机会的识别与把握

·论定位理论的产生与发展

·运用差别优势进行市场定位

·感性消费与概念营销

·电子网络广告的特点、发展前景及对策分析

·移动电视的数字化发展

·某某地区报纸（电视、广播）广告透视

·手机媒介广告运作初探

·新闻媒体在因特网上经营广告探析

·商业广告的美育效应探析

·电视广告在现代传播中的新形态与新思路

·数字化背景下中国电视广告的生存

·数字化背景下中国电视广告的发展

·数字电视时代的电视广告

·频道专业化过程中存在的问题及原因探析

·电视媒体赢利模式探析

·中小企业的广告现状研究

·中小企业的广告传播策略研究

·中小企业的广告媒体策略研究

·中小企业的广告创意表现研究

·中小企业的广告效果研究

·中小企业的视觉形象传播研究

·中小企业的品牌现状研究

·中小企业的品牌传播研究

·房地产广告现状研究

·房地产广告传播策略研究

·房地产广告的创意表现策略研究

·房地产广告媒体策略研究

·房地产广告效果研究

·房地产企业品牌传播研究

·房地产品牌满意度研究

·房地产品牌创建的特殊性研究

·房地产品牌的整合传播策略研究

·广告画面的视觉思维研究

·广告画面表现形式研究

·系列广告的表现策略研究

·广告色彩表现策略研究等等

推荐第8篇：最新广告学毕业论文开题报告

最新广告学研究生毕业论文开题报告模板

本课题研究的是中国农村墙体广告的发展，着重讲述中国农村墙体广告的发展历程、农村墙体广告的特点、农村墙体广告的优势和限制因素以及农村墙体广告在今后面临的挑战和机遇，对中国农村墙体广告进行了一个详细全面的讲解。通过剖析农村墙体广告在制作、发布、维护上的问题、提出相关对策和建议，分析在当前中国农村经济取得较快发展农民收入增加但并未达到十分富裕的历史条件下农村墙体广告发展的机遇，相信能够为墙体广告公司制作更规范更有效的墙体广告、为企业在开拓农村市场开展有效营销活动进而为中国农村市场带来新鲜活力等方面提供科学依据。

题 目： 论APP中的广告创意

一、课题研究目的与意义

随着中国农村地区的迅速发展，经济收入的增加使得农村居民对各种生产生活用品的购买力和需求度不断提高。与城市地区日益激烈的红海市场相比，有9亿多农民的中国农村市场成为吸引越来越多企业进入的蓝海市场。如何打开有着巨大潜力的农村市场，吸引农村居民购买产品的挑战随之而来。广告!在这个信息时代，广告成了吸引注意力并诱导消费者购买的最为直接便利的营销手段，是众多企业进行营销活动的首选。

那么，在众多的媒介中，选择哪种媒介或媒介组合才能够精确地“击中”目标对象呢?受到当前农村地区经济仍不是很发达以及中国广阔的农村具有很强的地域性等因素的影响，农村消费者呈现出文化素质较低、消费水平相对低下、购买喜好较固定、从众心理强等特征，电视、广播、报纸、杂志、网络、户外载体等媒介在农村的广告宣传中并不能展现出很强的优势。而墙体广告凭借其形式简单、制作低廉、传播范围广、能融入本土生活、有较强的针对性等特点成为广告主在农村中发布广告时需要着重考虑的媒介。

虽然墙体广告在中国的发展历史较长，但受到中国政治经济的影响，农村墙体广告在很长一段时间里并没有发挥出其在商业信息宣传上的作用。墙体广告的新生是伴随着中国农村经济的发展而产生的。本文通过追溯中国农村论文发表球球2315126918墙体广告在不同历史阶段的发展状况，研究不同时期中国农村墙体广告的特点，归纳出了墙体广告的在宣传的重心、宣传的风格、宣传形式和宣传的产品内容上变化，找到了农村墙体广告在地点选择、广告制作、材料选择、质量监控与维护等方面的制约性因素并提出对策;通过分析当今墙体广告行业的状况，提出国内众多大小墙体广告公司所面临的资源整合、信息沟通、行业规范的困境;通过介绍新的墙体广告制作技术——墙体广告喷绘膜的出现、首届中国墙体广告业界营销论坛的召开以及国家经济发展、“家电下乡”“汽车下乡”等国家政策的实施，提出了中国农村墙体广告发展机遇。这些都将为企业迅速打开农村市场提供有价值的借鉴和参考。

二、课题研究现状、内容和方法

(一) 课题研究的现状

对中国农村墙体广告的研究主要最早始于学界，随后也有一些专门经营墙体的公司对墙体广告做出了简单的分析，这些研究方向主要集中于中国农村墙体广告的含义及特点、中国农村墙体广告历史变化，现阶段墙体广告主要存在的问题，并对中国农村墙体广告的前景做出了各自的分析。1 对墙体广告概念的研究 张瑞、康初莹、李翔等人在墙体广告的概念方面做出了解释。如，康初莹认为论文发表企鹅号1760405151墙体广告是指设置于城郊、乡村、高速沿线、铁路沿线、国道、省道、乡镇公路两侧的显著位置，用广告材料将广告文字及图画绘制在民房、民墙、厂墙，或是直接将喷绘画面贴在墙上，以实现其广告目的的各种广告形式。

2 对墙体广告发展历史的研究

赵琛、王赟平、阳翼等人对墙体广告的历史做出了各自的理解。如，赵琛对清朝时期至20世纪20年代的墙体广告进行了梳理，王赟平则主要研究了1949年新中国成立至1979年改革开放前中国的墙体广告。

康初莹、罗丹等人提出了现阶段墙体广告主要存在的问题。如，罗丹认为墙体广告的制作和管理上存在的问题有：

(1)制作粗糙，水平不齐。有相当数量的户外墙体广告还处于粗制滥造、水平较低的状态。如广告词不通顺、字体不规范、墙面不整洁、颜色搭配不合理甚至出现错别字和国家法律文明禁止做广告的墙体设置户外墙体等现象，违背了传播学中的美学艺术原则。

(2)认识不足，管理粗放。由于墙体广告制作简易，费用较低，业内认识对墙体广告没有一个统一的足够的认识，以致任其自由发展形成了粗放管理的格局，也由此带来的一些消极和负面的影响。

3 对墙体广告设计的研究

罗丹认为要充分利用CIS理论来策划创意。户外墙体广告的发布制作不仅仅是一件单纯的广告行为，而是指要充分有效地利用CIS中的基本要素如企业名称、企业标志、企业商标、企业专用字体、企业组合字体、企业标准色彩、统一的广告宣传词等，将企业的经营理念和文化精神有机地揉合其中，以此来树立企业鲜明和独特的个性形象，而达到扩大企业销售、扩大企业知名度和美誉度的最终目的。

Phil Barnhart在其文章《创作全新商标》中指出：商标设计是企业业务的重要体现，一个伟大的商标设计可以吸引潜在消费者，也是对企业业务的“第一印象”，伟大的商标设计可以带来消费者对企业的忠诚和商业信誉，最重要的是，商标设计可以使自身与其他企业区分开来。

Bharat Bista确指出：颜色有心理影响，他们虽然属于眼睛的自然属性，但却是心理的一种化学反应。颜色通过瞳孔产生知觉。

广告设计要运用其当的颜色来吸引消费者的注意。如在同一灰色的农村墙面上突然出现一片红色或蓝色的墙体广告，会引起农村居民注意和关注。

4 对墙体广告发展前景的研究

针对墙体广告在农村中的发展前景，研究者都提出了各自的看法，有些认为电视媒介是目前在农村中最受欢迎的大众媒介，随着农村经济的发展，网路也开始走进农家，墙体广告可以作为辅助宣传媒介。

阳翼认为，在资讯日益发达的今天，墙体广告在农村还是有市场的。因为在短期内，中国的城乡二元社会结构不会改变，墙体依然是经济相对落后、基础设施相对薄弱的农村户外广告的主要媒介，充满乡土气息、带有地方特色、生动形象、易懂易记的墙体广告依然能吸引农村老百姓的眼球。可以预见的墙体广告将朝着更规范、更和谐、更丰富多彩和更具人文关怀的方向进一步发展，也将为我国社会主义新农村的建设作出更大的贡献。而随着时代的进步和农村社会经济的纵深发展，更远的将来，墙体会逐渐被其它更优的户外媒介(如广告牌等)所取代，那个时候，墙体广告也就完成了历史使命，可以退出历史舞台了。

(二) 课题研究的内容

本课题研究的对象是中国农村墙体广告。课题研究的基本内容包括墙体广告的概念，中国墙体广告的历史与发展，中国农村墙体广告的优势和局限，中国农村墙体广告的未来。

1.墙体广告的概念

这部分主要讲述墙体广告的含义及特点。

在本次课题中，墙体广告被限定在中国农村这样一个特殊的环境下，中国农村的墙体广告定义为：在省道、国道、铁路两边、高速公路、城郊、乡村小道沿路等地的醒目围墙上，特别是在农村居民住宅的外墙上，用专门的材料涂刷上的具有广告宣传意义的各种文字或图案的一种传播形式。

在本课题中，墙体广告的特点是形式简单、成本低廉、传播范围广且通达率高、能融入本土生活等。

2.中国墙体广告的历史与发展

这部分主要讲述清朝时期、民国时期、现代及当代农村墙体广告的发展和产生原因，并对当代农村墙体广告的具体变化进行详细阐述。

3.中国农村墙体广告的优势和局限

这部分详细阐述中国农村墙体广告的优势如在农村中有优越的媒体环境、有较强的针对性和中国农村墙体广告的局限如在墙体广告制作过程中的限制因素和在墙体广告发布过程中的限制因素。

4.中国农村墙体广告的未来

这部分讲述中农村墙体广告面临的挑战如缺乏有效监管、统计监测和后期维护以及来自墙体广告行业内部的挑战，同时也会具体阐述中国农村墙体广告面临的来自墙体广告制作技术、墙体广告行业内部调整和农村市场等方面的机遇。

(三)课题研究的方法

本课题研究中会用到的方法主要有实证分析方法、文献研究法、比较法和统计法等。

1.实证分析方法：包括理论实证和实践实证，结合实践进行大量的收集、组织、归纳、总结材料，充分利用网络，报刊，杂志等信息来源及时的掌握有关的最新研究动态，为写好论文打下坚实的基础。

2.文献研究法：根据研究课题，通过调查大量文献来获得资料，从而全面地、正确地阐述出对于农村墙体广告的含义的理解以及对中国墙体广告发展历程的概述。

3.比较法：在介绍农村墙体广告的优越性上，将传统媒介与农村墙体广告进行了对比，采用比较法分析出农村墙体广告在农村广告宣传上得天独厚的优势。

4.统计法：对于收集到的各种数据，采用了统计法，列表表示，力争做到简洁明了。

三、课题研究预期结果和创新点

(一)课题研究预期结果

本课题研究的是中国农村墙体广告的发展，着重讲述中国农村墙体广告的发展历程、农村墙体广告的特点、农村墙体广告的优势和限制因素以及农村墙体广告在今后面临的挑战和机遇，对中国农村墙体广告进行了一个详细全面的讲解。通过剖析农村墙体广告在制作、发布、维护上的问题、提出相关对策和建议，分析在当前中国农村经济取得较快发展农民收入增加但并未达到十分富裕的历史条件下农村墙体广告发展的机遇，相信能够为墙体广告公司制作更规范更有效的墙体广告、为企业在开拓农村市场开展有效营销活动进而为中国农村市场带来新鲜活力等方面提供科学依据。

(二)课题研究创新点

本次课题研究在总结前人经验的基础上加以总结，并提出了自己的观点。对中国农村墙体广告的历史发展脉络进行了详细的梳理，总结了墙体广告在发展中的优势与缺陷，使得各个时期中国农村墙体广告发展的状况更加明晰。

在此基础上，本次课题研究还针对农村墙体广告发展的现状，结合了传播学、美学、消费者心理学等学科为农村墙体广告的设计提出了有针对性的建议，为设计人员明确墙体广告的历史作用，创作更具时代气息的墙体广告提供理论借鉴。

四、课题研究进度安排

1 教师出题 20xx-6-21 20xx-9-1

2 学生选题 20xx-9-1 20xx-9-15

3 确认选题 20xx-9-16 20xx-9-30

4 任务书 20xx-10-1 20xx-10-30

5 外文翻译、开题报告 20xx-10-1 20xx-10-30

6 开题报告答辩 20xx-11-1 20xx-11-7

7 中期论文正文 20xx-11-8 20xx-12-30

五、参考文献

推荐第9篇：广告学06级毕业论文选题题目汇总

广告学06级毕业论文选题题目汇总 方迎丰

1、获奖广告研究

2、我的广告创意观

3、电脑游戏中的植入广告研究

4、“病毒视频”的传播模式论

5、我国运动品牌的广告传播

6、\"idea\"的诞生——广告创意过程研究

7、李欣频广告文案研究

8、“金铅笔”书写的是什么？——各类广告比赛的背后

9、从“蜗居”到我国的房地产广告

10、报纸的未来

李明文

1、论广告的情感表达

2、现代广告与传统文化元素

3、影视广告的文化品质与中国元素

4、名人代言广告的理性思考

5、论广告语言的审美价值

6、试析电视广告中的女性形象

7、电视广告对儿童成长的影响分析

8、论广告的舆论引导功能

9、广告传播与社会和谐

10、试析广告传播的社会责任

11、广告传播与非物质文化遗产的保护

12、论新媒体时代的广告走向

13、消费社会与广告发展

14、视觉文化与广告创意

15、大学生对广告的认知：浅谈大学生广告素养

刘锦宏

1、试论网络媒体对传统媒体的影响

2、网络媒介伦理道德问题研究

3、新闻集团的媒介所有权集中策略研究

4、网络广告创新研究

5、企业自有媒体在营销工作中的作用分析

6、隐性广告策略研究

7、网络广告传播效果分析

8、“中国制造”广告效果分析

9、营销渠道创新策略研究

10、现代营销中的公共关系策略研究

钱正

1.网络广告表现形式探讨

2.病毒营销的传播机制研究

3.手机媒体营销应用研究

4.SNS社区营销模式探讨

5.口碑营销在某类产品中的应用

6.博客在营销中的应用探讨

7.中小品牌发展之道

8.体育用品广告创意分析

9.中国体育用品品牌发展之路

10.小议房地产文案写作

11.网络游戏在广告中的运用

12.引爆口碑的按纽

13.娱乐至死——广告的娱乐化

14.大学校园的媒介资源整合

15.书籍营销模式探讨

邱子庆

1、2009年中外平面广告比较研究

2VI在产品营销中的作用

3广告艺术之美对社会文明的影响

4色彩魅力与广告传播

5 论女性用品广告的代言人与形式美

6酒类广告创意文化性浅谈

7手机广告漫谈（副标题自拟）

8汽车广告与消费者分析

9房地产广告现阶段特点分析

10 原创性广告面面观

唐丹

1、对美国经典广告（奥格威、伯恩巴克等作品）的解读

2、论中西方户外广告的差异

3、论中国广告发展进程

4、论公益广告对构建国家形象的作用

5、论广告中的人文关怀

6、我国当前广告道德失衡与错位的主要表现及对策

7、论民族文化在广告设计中的传承

8、公益广告与品牌形象

9、汽车广告的诉求形式研究

10、当前国内汽车广告现状与发展

11、浅析台湾中兴百货的意识流广告

12、文化的冲突与调和——中外文化在广告中的冲突与交流

13、从某一著名品牌（任选）看广告策略与消费心理的关系

14、从某一广告（如藏秘排油等）事件看虚假广告的治理

15、从某一广告（如耐克恐惧斗室等）现象看广告审查制度

16、浅谈某种商品（如烟草、酒类、药品、医疗、食品、化妆品等）广告的

监督管理

17、跨国广告公司的“侵入”对我国广告事业的影响

18、浅析广告文案的重要性-以李欣频现象为例

王素娟：

1、电影贴片广告研究

2、置入式广告研究

3、浅谈杂志广告

4、电子邮件广告初探

5、儿童消费品广告文案语用策略分析

6、国内公益广告存在的问题

7、地产广告文案创作研究

8、广告文案意境美的形成

9、广告策略对广告文案写作的制约

10、我国餐饮广告营销策略研究

11、广告策略的表现形式及策略研究

12、国内牙膏广告之我见

13、感性诉求广告创意新思维

14、广告创意与品牌建设

15、社会文化对广告创意的影响

翟红蕾

1、环境广告探析

2、融媒时代的广告公司发展关略

3、网络视频广告的发展研究

4、广告媒体策划人才的培养研究

5、广告的科学与艺术之辨

6、网络时代的“意见领袖”分析

7、新闻娱乐化研究

8、突发性群体事件的传播机制分析

9、批判视角下的广告文化

10、炫耀性消费的受众心理分析研究

11、本田与丰田的品牌行销比较

12、奢侈品营销攻略

13、IT产品的营销模式分析

14、广告媒体组合策略研究

15、3G时代的广告媒体发展探析

张雄君

1、从创意视角分析中国广告与世界优秀广告的差异。

2、现阶段国内商业连锁企业的市场营销分析

3、跨国广告公司在中国的发展轨迹研究

4、论金融危机下的武汉房地产广告的特点。

5、简论网络广告的发展与趋势

6、论植入电影的商业信息的传播功能

7、论商品营销与服务营销的差异

8、广告文案创意中的求异思维运用研究

9、试论博客在网络营销中的应用

10、以一个案例分析论媒体策略的重要性。

周鸿

1.论中小企业应对金融危机的广告思路与决策

2.DM杂志广告发展趋势与展望

3.浅谈户外广告对城市形象及环境的影响

4.论广告新媒体的研究与开发

5.论科技对广告行业发展的影响

6.论包装在品牌传播中的作用与影响

7.浅谈导向图形符号的形式与涵义

8.论广告传播中传统图形元素的时尚化表现

9.浅谈广告创意思维与表现

10.论时尚流行文化对广告的影响

11.色彩对广告的影响和作用

黄箐

1、2009年„„大赛获奖作品创意分析

2、传统文化与品牌建设

3、就„„系列广告作品谈广告创意

4、植入式广告之健康发展

5、以《丑女无敌》为例谈植入式广告

6、就„„品牌谈品牌建设

7、谈大众媒介对广告受众消费行为的影响

8、批判视角下的消费行为

9、国内医药广告之我见

10、广告公司企业文化论

11、„„跨国广告公司在中国

12、餐饮企业广告研究

推荐第10篇：中央广播电视大学专科广告学毕业论文doc

长春广播电视大学专科

毕业论文 包装设计中人文思想的再思考平面设计

专 业：广告学 年 级：09广告学专科 学 号: 学生姓名： 指导教师：

2011年5月

1

目 录

目 录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目录 摘 要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„本文主要概况 正 文„„„„„„„„„„„„„包装设计中人文思想的再思考平面设计 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„参考文献

摘 要

在现代化进程中，不断将人文思想注入大设计观新的理念中，是极其重要的，具备深刻思考的设计才是有价值的设计，理念需理想的指导，整体系统的理念不仅依靠具有发展意识的局部的改变与突破积累，而且更需要人文思想的支持。

正文

弘扬人文精神是当代任何门类所要涉及到的问题，包装设计也不例外，现代科技的高度发展，使人具备了利用、改造、征服自然的巨大能力，现代科学创造了高度发展的物质文明和无比丰富的物质产品，但也在某种程度上唤起了人性中的“恶”的一面，导致物欲横流、金钱至上、道德沦丧、价值崩溃，严重地压抑、扭曲、肢解着人性，窒息、扼杀、吞噬着人的心灵，使人变得狭隘、自私、冷酷、片面、机械、枯燥，这时人文科学主义思潮的崛起是势在必行的。现代科学技术和科学人文主义客观上对精神造成压抑的势头有增无减，设计中如缺少人文精神，哲学被全盘否定，人类对极为丰富多彩的生活和对心灵世界的研究也被排除，尤其是反对关于世界和人生终极存在与价值追求被停止，忽视了人作为一种社会存在的精神性需求。高扬人文精神文明在一定意义上可以说是人之为人的根本要义，是人类精神文明建设的永恒主题，是指引人类思想文化不断前进的明亮灯塔。

亚里斯多德既是一位哲学家，又是一位科学家，达芬奇，米开朗基罗是众所周知的艺术大师，但他们同时又是科学家，发明家。新时代的设计师应学会善于将科学与艺术结合，科学技术的实验主义、分析主义的方法大大拓展了设计师的视野，使其设计活动摆脱了手工业时代的封闭性和凝固性，一个重新建构语言符号范式的分析时代对形、色、线，对制作过程、对材料、结构，对创新与科学原理等的理解与尝试都建立在人文思想为主线的大设计观的基础上。

人文即包括文化、哲学、人类学、逻辑学、伦理学、心理学、社会学、美学、音乐等门类，作为服务与人的产品包装设计元素必须要涉及到人文思想，它就像春雨滋润着设计师的心田，在为人类创造物质产品的同时，更重要的是从事一种精神活动，包装不仅创造了附加值，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力，提高消费者对商品品牌形象了解的同时更进一步地认知生产的国度、区域、国度

传统文化、企业文化、哲学思考、逻辑推理、审美特征、消费心理等全方位的认知、包装既是产品的营销工具，也是企业的商口，传递着更多、更高的文化信息。设计师的高品位的综合素质，设计出高品质的包装产品也是加快商品行销的关键。

1 文化哲理

任何一个国家都有自己的文化和习俗，如果不了解民族的文化特征、地域差距，不进行哲学深层思考，不研究人民心理、人类社会学、知识甚少，对文学全然不知、找不准卖点，可想而知商品就难以畅销，不能在激烈竞争的市场中立足。无论是人类文化、世界文化、中华文化都是宏观整体中的文化形态，如何分析文化，认识文化、找到解开不同文化现象的钥匙，找到一种像基因那样的文化建构的控制因素，对文化结构分析既把文化分为相互依存、相互作用的物质文化、制度性文化与精神文化，除了文化体系的不同而外，普遍存在的是同一文化体系中的不同阶层的文化差别，诠释一件有说服力的作品，除了看功能外，更重要的是对其文化意蕴的解读自然科学、社会科学的文化思辩。从工业革命至后工业革命的精神本体的对话，人类生存的数字化、全球经济一体化使得跨文化交流盛况空前，跨文化交流中的焦点问题是“误读”，所谓“误读”是人们与他种文化接触时，很难摆脱自身的文化的传统思维方式，往往按自己所熟悉的一切来理解别人。人在理解他种文化时首先按自己习惯的思维模式来对之加以选择、切割，解读必将导致“误读”。“误读”是一个既酿成灾难又能激活创造的奇特的认知精灵，它会导致隔膜、离异。然而，人对人文和艺术品的“误读”会激活想象力和灵感，并可能导致创造的驱动器，但如对商品包装“误读”那就会造成很大的麻烦和经济损失，商品要跨国度、跨地域，尤其是我国加入WTO后对外贸易量的加大，交流频繁，就更需设计师对他国文化特质的了解，无论图形还是文本都要在一定程度上阐释产品品质以及文化背景、材料特质及性能。DOLCN.com

谈到哲思，西方哲学和美学流派中的人文主义主潮以极大的努力从各方面为人类精神争得应有的地盘与位置，对以数理逻辑为主导内容，以主观经验为基础和根 5

据的现代科学理性进行不余力的批判，如克罗齐、弗洛伊德、荣格等都对人类情感和生命形式的关注;胡塞尔、海德格尔等的理论建树对传统科学和逻辑理性的攻击与突破，对人的精神领域中非科学、非逻辑、非理性方面的发现与张扬，也是传统人文精神所作的一种（转载自中国教育文摘http://www.edUzhai.net，请保留此标记。）现代开拓，对建立在数理科学基础上的近代认识论的批判，为哲学和人文学寻找自身的认识和方法论根基，人文学科要成为“科学”与自然科学相抗衡，不能没有自己的认识论、方法论基础，近代笛卡尔、康德的哲学基本上以数学、物理学等自然科学认识论为基础，伏尔泰在把世界分为自然与历史人文两大部分的同时提出了相对应的两门科学;自然科学和精神科学，主张认识论范围“扩大”到人类文化的其他领域，重视语言、神话、宗教等和艺术直观等认识论功能，找到不同于科学主义的独立的认识论、方法论，有助于使人文科学真正迈入科学殿堂，成为与自然科学并驾齐驱的科学。设计既有科学理性的严谨，又有艺术的浪漫;既有西方文化的精华，又凝聚中国传统文化的博大。中国思想文化自古以来就有着较深厚的人文精神的传统，但它又与西方重视自然科学、高扬自然科学精神不同，中国自古以来重视人自身的精神活动，与人生状态的体验，强调人文精神的贯彻，中国一直讲求着儒学精神，儒、道、释都主张“天人合一”的观念，认为自然与人本来就是不可分离的统一体，世界是与人的本性，与人的生命活动，生存方式休戚相关，相互交融的，更多地追求和体验人与自然契合无间的一种人生境界和精神状态，关心人生、人事、重视内在精神境界。

譬如:先秦道家倾向于以人合天;老子主张“人法地、地法天、天法道、道法自然”，庄子更崇尚自然、天性，提供通过“坐忘、心斋”等修养方式来超越与自然的差别;孔子“礼学”主张“克已复礼”，目标是使“天道在人道”中得到完满实现。孟子更主张“自我修养，思成尽心”，达到“知天”、“事天”的目的，中国的人伦成分占优势，具有鲜明伦理化倾向。历史发展至今，人文思想发展面不断完善。随着市场经济体制加速走向现代化，对于中国的发展包括文化发展，从长远看是一个伟大的历史进步，市场经济在体制性质而言，对于精神文化的建设也有负面影响，有些追逐高利润、高附加值的现象不断出现，过度包装，用有毒有害材料包装，给社会、人类造成危害，只顾眼前小利，丧失了社会责任心和公共伦理道 6

德，这在某种意义是也是人文精神的失落和危机。

从真正的学习习近平面艺术设计的那天起，我们的耳边就时常响起一个又一个国外设计家和理论家的名字。也常听到国内设计界那些在我们看来“需仰视才见”的人物们大骂国内的设计。就连那些未出茅庐的学生们也在人性化的大旗下面高声呐喊着“装饰的罪恶”，这些听起来让人觉得无比深刻的口号。虽然他们未必体会到艺术设计的真谛是什么，但是这样的漫骂似乎可以起到鸣锣开道的作用，它足以说明我们设计思想上的反叛和语言上的创新。我们对传统文化、传统图案乃至传统艺术不屑一顾，仿佛一夜之间我们不再是这样的环境中长大成人的。我们为能用自己的嘴去说出别人的理论观点而沾沾自喜，其实我们并不知道真正的传统文化的博大精深，更没有深入的研究我们的本土语言，以至于我们一张口就是别人的。我们甚至沦落到了为西方的艺术设计理论去努力的寻找依据的地步了。我们的前人那样生动而精湛的艺术设计语言，为什么在今天受到了如此冷落？什么才是真正属于我们自己的表达方式？思考之后我觉得就是要坚持用我们的本土语言说话，因为这是重新找回自己艺术语言的唯一依据。

一.我们本土艺术设计语言的处境

我们知道现在是西方神话的时代，也是他们主宰话语的时代，尽管我们在理论上承认文化艺术的多元化存在和多种艺术的共生，但是多种艺术所获得的生存和传播的权利却是受经济、政治和传媒发展等多种不同的因素所影响的。人们并不能充分地展开各种艺术语言的可能性。第一世界的影响几乎深入了各个民族之中，人们往往失去了充分了解和体认许多中国本土文化艺术的机遇和可能。同时，在承认文化艺术多元化的普遍共识中，却也包含着用西方的价值观来理解和判断我们的文化艺术的因素。当然，这往往并不是明确的观念，而是渗透于话语之中的无意识的因素。这种评价往往不是有意识的“贬低”或“轻视”，而是由于文化机器的介入以及引入了复杂的意识形态，使肯定和否定我们自身的艺术都失掉了现实可靠的基础。高度工业化的艺术产品的生产也使得文化艺术失掉了古典时代的那种生气灵动的“光晕”。录相、录音、书籍、计算机软件等产品的无穷的“复制”，使我们的私人生活的领域惊人的公共化了。我们可以在不同的国家廉价的 7

买到中国艺术的印刷品。文化工业的崛起事实上把一种商品化的无选择性的处境交给了整个世界。我们看到的是眼花缭乱的多元化的情景，但这一多元化却是以无选择的商品化为基础的。事实上这种主权掌握在工业高度发达的第一世界国家的手中，我们处在一种“后殖民主义”的文化处境中。（所谓“后殖民主义”指的是在民族独立与解放已成为现实的状态中，在文化上的多元共生已被广泛承认之后，在一个大众传媒和跨国资本主义的时代中，隐含于文化中的等级制）原有的第一世界话语控制着我们的言谈和书写、压抑着我们的生存，而这种控制和压抑又带有强烈的隐蔽性的特点，它甚至渗入了我们的无意识领域，使我们承担着一种无能为力的僵局。这也是当代世界的最深刻的分裂，它划开了在种族、阶层和性别差异中的严峻的对立的性质。因此，我们的艺术设计理论应该是一种解放、一种超越，一种延绵千年的种族情感的重构。它游动于闪烁不定的生命的河流之中，它来自一种“切肤”的生存体验。它首先是一种态度、处境和情感，然后才是一种理论和话语。我们的艺术是弱者的艺术，是被压迫者和无权者的艺术。第一世界的艺术设计理论总是试图将自身文化中产生的价值观念和意识形态想象为一种“超文化”的“元语言”性的绝对真理，在一种真理冲动的狂热自恋中将自身的艺术想象为永恒的、科学的真理。这种“世界主义”的设计思想，实际上是权威性的和缺少对话的。我们一贯主张的艺术对话是缺少相互性的，是有来无往的。所以，每当我们看到一幅国内的设计作品的时候，就习惯性的站在另一个世界的文化艺术立场上，我们既不敢妄加评论那些看不懂的抽象作品，也不敢面对那些泥土般的作品，所以，我们现在国内的艺术设计领域里既没有大胆的批评，也没有热切的赞扬，什么都没有。

二.我们为什么要发展艺术设计的“本土语言”？

首先应该明确我们在这里所说的“本土语言”指的是什么。“本土语言”指的是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。

我们国内的艺术设计界应该提出自己的设计理论，既“本土语言”的艺术设计理 8

论。因为作为一个设计师来讲，他要通过设计作品来传达一定的设计意图和设计思想，然而，思想居住在语言里，要想准确的表达我们的思想，就必须选用我们自己习惯的表达方式和语言，这种语言就是我们的“本土语言”，它才是我们真正意义上的母语。所谓“本土语言”的艺术设计理论绝不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚。它是整个设计艺术在世界范围内出现“国际风格”的现代主义潮流之后出现的多元化的，强调传统和本土性的新设计艺术潮流。在全球性的后现代主义文化发展的大环境下，我们的“本土语言”的艺术设计理论一定能为设计的发展提供出新的可能性。所以“本土性”和“当代性”是“本土语言”理论存在的前提和条件，它的发展也应该建立在这一基础上的。

中国属于第三世界国家，属于曾经经历过殖民文化“书写”的国家。但中国也是一个极为特殊的第三世界社会和民族。中国是一个人口最多、地域最广的第三世界国家，是有着极其完备的历史叙述和悠久的文化传统。中国从未经历过较完全的殖民化过程，本土文化的凝聚力也从未消失过。因此，发掘中国的本土性的设计理论使之能够在现在社会发挥作用，将是一个具有巨大魅力的课题。“本土设计语言”的理论的提出，必将成为中国艺术设计理论由第一世界艺术设计的从属形态转变为中国艺术设计理论的独立形态，从传统形态转向当代形态的可能性和契机。

我想强调指出的是“本土语言”的设计理论的精髓在于它所激发的种种交流与对话的可能性，它所展示的语言、生存领域的丰富性。这里所提供的“对话”是一种巴赫金式的“众声喧哗”的，可以产生极其丰富话语交流。艺术设计的“本土语言”理论不是一个僵化的立场，它只有在多种话语的多元共生中才可能获得发展。我们希望国际艺术设计领域有多种声音，多种风格和语言的交响。这不是一种声音压倒另一种声音，而是大家在互相的关切中共享思维的快乐。艺术设计的“本土语言”理论只是一种可能性、一种前景、一种理论和创造。只要它不排斥、压抑其他话语，不把自身看作绝对的“权威性”的理论，它就具有广阔的未来。因为任何绝对化的一相情愿的幻想，都只能导致僵化和缺少活力。但如果正处在 9

不理智的学习状态的我们真的完全无选择的接受了西方设计语言，那么我们自己的差异性和自己民族文化的特异性就可能在这一话语中被同化和吸纳，使之悄然地成为主流文化的一部分，成为屈从的、片面的东西。而艺术设计风格的国际化所产生的严重后果就是：它忽视不同民族文化特性的差异，把西方的审美价值视为一种超文化的“元语言”，把艺术语言的幻觉视为实在的世界。这就使我们国内的艺术设计出现了最深刻的矛盾。一方面，艺术设计的“国际化风格”已成为我们的学习目标，但另一方面，这一风格价值本身的可靠性又不断地受到质疑。在中国有多少叫好不叫卖的设计出现？又有多少只能用来评奖的设计作品呢？我们处于一个充满了诱惑和戏剧性选择的时代。艺术设计语言的困惑以及在传统、现代的二元对立关系中彷徨无依的困境构成了设计的困惑。一面是工业化和现代都市生活的快节奏的紧张，一面是幽雅古朴的文明传统的流逝；一面是无法控制的浪潮，一面是忧伤和明丽的追忆。古老传统的丧失是痛苦而迷乱的，而对新生活的渴望又诱惑着每个人做出明确的抉择和判断。

那么“本土语言”的真正魅力和价值在哪呢？就在于它的贴切、合理与生动。“本土语言”并不是一种“单一”性的，直白的意识形态话语，而是与商品化的语言、生存状态相联系的，但又将一种伦理价值溶入其中的话语，一种为商业价值所支配的伦理化的书写。它成功地缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕。比如在2001年第2期《艺术与设计》杂志上刊登了这样两组艺术设计作品：第一组图片广告是为“酷必得”网站所设计的报纸广告。这组广告是2000年夏天出现在北京青年报等报纸上的。图片以几个外形俊朗的现代青年为模特，重构了*时期的些许造型。从这里我们可以看出平面设计所受到的流行文化的影响（当王广义将*形象引入他的作品——“大批判”时，当代社会便接纳了以那段历史所特有的图象所创作的艺术品）广告设计师以双关的形式做出了这组广告。广告之一的广告词是：“兄弟们，砍”。图象既借用了*时期的武斗形象，又借用了

八、九十年代风靡中国大陆的打斗片和古惑仔片中的形象。广告义无返顾地丢掉了那个年代被后来所赋予的沉重，而以诙谐和戏谑的手法建构了e时代的一幅画卷。从这些e时代的画卷中，我们可以读出：他们有着时髦的衣着和发型，黑白照片的应用使画面充盈着力量。广告语的中心“砍”被图形紧紧地扣合了。这幅广告 10

能够迅速地吸引人们的注意力还在于它有力地打破了那种外表（转载自中国教育文摘http://www.edUzhai.net，请保留此标记。）的富丽的，过分注重摆放的设计方式。第二组图片是广州的一组房地产广告，这组广告是为了房地产公司推出的“无理由退房活动”的系列活动而作。广告借用了*时期的“红、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我们似曾相识，但内容又完全不同的平面广告。广告语“人民利益高于一切”和“胜利属于人民”。这两则广告采用了只属于我们的历史语言，生动而有力。“本土语言”的力量充分的展现出来。这两组广告一同对横亘于我们面前的那堵厚墙给予了能使之崩溃的挑战。这独厚墙就是长久以来，落后的艺术教育与平面设计教育导致平面广告设计千篇1律，创意无趣。正是这个开放的时代造就了这些设计师。他们没有学院那些迂腐的、格式化的东西。他们以自己的方式从事着创作。对他们而言，需要考虑的更多的是广告设计师所创造的图象与文案与受众之间的关系。而这种关系很难受那些西方学院式的观念的限制。他们也有胆量去嘲笑历史，这两组广告都大胆的不受限制的以喜剧化的形式打破了那种唯唯诺诺地历史观。在他们眼里，历史不再沉重，历史是一本可以任意借用的厚书和一张容量巨大的图库光盘，这些设计师是捕捉那种种可供使用的图象的能手，而这些图象被捕捉来，又被创造出一种新的样式。这就是属于我们本土的语言，因为这样的历史只属于我们，所以它的一切必将带给我们，包括那个时代人们的狂热和对自身价值的强烈的肯定。这些设计作品巧妙地把这样的历史情绪溶入现代之中，形成独特的魅力和效果。这种“本土语言”的震撼是由于“人民记忆”的力量，通过本土化所产生的回忆幻觉，想象性地解决了我们所面对的困惑。回忆的真正魅力就在于它可以使人们重新选择。通过自己的想象，能够对“人民记忆”进行整理和重组。这样的本土化能成功地淡化了商品时代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是变革；是伦理，又是商品。它既区别于新时期的“话语”又区别于旧“话语”的一种独特的状态；它是整合，又是破裂；是幻觉的再生，又是对现实的认同。

那么，真正的“本土语言”除了历史经历外，还包括属于我们民族的审美观、道德观、价值观和民俗性的东西。它能从不同的角度重新打捞那潜在于我们的被压抑于无意识深处的“记忆”，把他们翻腾出来，重新置于公众的阅读世界。因为 11

我们的设计总是试图寻找一种在作品中表现出的某种可以识别、分析、读解的共有的特性。这样寻找的目标不在于指明一种地方和地域的特点，而是试图发现一种既根植于我们的本土性，又对整个设计语言具有意义的东西，一种尚处于隐约、含混状态但却具有某种启示性的东西。

“本土语言”是对一种意识形态作用下的编码体系所产生的“权威性”的摧毁。它可以打捞那些属于我们自身的“记忆”，从“边缘”中发现那些片段的、无始无终的、存在于无意识领域的我们的历史。它重新确立我们自身的“位置”，重新唤醒我们的批判的，清醒的意识，而不是沉溺于西方的神话。

任何艺术设计者的社会责任，首先是他对自己的母语的责任，一个设计家如果不能创造性地用母语进行表达，并发展母语本身，他也就丧失了作为设计艺术的前提和条件，也就不可避免地认同和屈从于某种第一世界的压抑性的话语实践。只有不断地更新和创造母语，才能使我们的文化特性得以存留和发展。这样“众声喧哗”式的“多语混杂”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民众想象的力量，使能指得以自由奔涌。这也为国际艺术设计的丰富性提供了来自我们本土的智慧和想象力。

那么是不是我们只是一味的沉溺于对过去语言的狂热幻想呢？不是，我们的“本土语言”也需要重构。如何才能在西方设计权威时代去重构我们艺术设计的“本土语言”呢？

三.怎样重构我们的本土设计语言？

首先，“本土语言”设计理论的建设，应该把对西方大师理论在我们自身的表达习惯基础上的适用性问题放在最重要的位置上。应该由本土的语言、生存状态中发现西方理论的盲点，在西方理论与本土艺术的裂痕与差异间发现新的洞见。这我们可以称之为“质疑策略”，也就是通过对西方理论与本土语言间无法弥合的差异的识别和分析，找出西方理论作为一种“超文化的”“元语言”的局限，找 12

出它背后依据的意识形态的死结，找出其一相情愿的，削足适履的一份困境。“质疑策略”是重构我们本土设计语言理论的第一步，它旨在说明第一世界对我们本土文化的误解和扭曲的根源，说明西方设计理论本身就是在对我们传统文化的忽略、轻视和扭曲之中产生的，它本身就是一个知识、权利的共生体。对于我们有着悠久的文化传统的中国设计家来说，他的困境是明显的，他只有被动的接受西方话语所施与的无尽的语言暴力。无论他贬低或是抬高民族传统，他的标准都不免是西方式的。

其次，我们应该把“本土语言”的设计理论的创造视为一项迫切的工作，对此我们可以称之为“重构策略”，也就是在对第一世界的质疑的基础上，运用本土的新的理论创造以理解艺术设计。这是一种高度的理论自觉性的产生，是本土话语实践的展开，是在第一世界理论的盲点和不见之处打开新的视域，是无限的可能性的呈示。它不是一种统一的和绝对的新的替代性的理论，它不具有“取代”和“消灭”西方理论的宏愿，它是理论的增殖，而不是理论的更替。它是在对第一世界话语的反思和质疑的基础上，重新把理论的空域置于本土文化之中，把来自于本土语言的特征与新鲜经验中的契机以及其有生命力的点加以扩大和加深。

“质疑策略”与“重构策略”所产生的结果绝不仅仅是一套理论模式，绝不仅仅具有分析功能，它首先是一种艺术实践，一种对我们生存的重新审视，一种独立的设计创作方式，是完全属于我们的。当一种表达方式附属于所认可的意识形态时，它就被称为好的表达方式。

当代的艺术设计界是最富于变化与挑战的。这一时代的最引人注目的特点仿佛就是变化本身。如走马灯般迅速转变的潮流往往使人焦虑而无可把握，无数的分裂、区别与差异使语言和影象变成了一面打碎的镜子，处于无序、零散的状态。一面是商品化带来的对消费的无尽的渴望和追求，一面是对各种规则和秩序的不断的质疑。我们的日常生活和意识形态的话语都经历了裂变。

当一种文明在它最初以一种惊奇的眼光“看”到了另一个完全不同的世界时，当 13

原有的权威话语与表意方式无法说明这“看”的令人眩晕的冲击之后，我们产生了巨大的“震惊”；一种巨大的惊奇，一种寻找新话语的无穷的焦虑。我们自己和我们的世界几乎在一个瞬间中被抛入了同一个平面。这里既有“他者”的认知所产生的焦虑，也有自我反思与审视的痛苦，我们被突然置入其中的新的空间。

在与西方理论的不停的对话中创造本土性的艺术设计理论是一项艰难的艺术使命。因为我们还不能彻底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“对话”中发出自己的声音。但我们将从这里开始新的创造。这种“本土语言”设计理论的创造是为了在这交流和沟通中发出自己独特的声音，在思考、驳论、对话中共享思维的快乐。本土性的设计理论不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不预想自身的权威性，而是在世界性的设计潮流中展示我们本土文化艺术的全部可能性。

无论我们走向何方，都一样背负着我们的历史，我们的传统和我们的本土语言，它是我们的母语。这是一个永恒的戳记，它不会消逝我们。生存于我们的母语之中，也就承担了在母语表意的背后的记忆与艰辛。我们的设计作品也就变成了对这记忆与艰辛的不断的寓言式的重新书写，成为一种自我拯救和自我超越的活动。我们只有在对母语的运用中，才能更为平易的面对潮水般涌来的语言与意识形态的作用。

当然，我们对“本土语言”进行的重写，还要经历作品观赏者的再次重写。而这种重写也必然是对我们母语的重新发现的过程，因为只有这母语才是我们存在的唯一见证。

当人们观看一幅艺术设计作品的时候，他们是希望在作品中寻找到能够关照自身的熟悉的东西，这种东西就存在与我们的身边和我们默许的深层记忆里。但是它还不能完全是我们朝夕相处的生活，还必须的经过整理和改良后和我们已知的东西保持一定的距离，因为人们对头脑中已知的东西会视而不见，所以这种设计语言必须在保持熟悉感的基础上，改变人们的视觉习惯和认知习惯。实际上在我看来，一幅设计作品从它诞生的那一刻起，就在寻找着和它相同的人群进行表达和 14

共鸣，万能语言本身就是对语言特异性的否定，这就好比一个设计师的品质，实际上一个人的品质被无数人悄悄的拥有着，就象那种泥土般的质朴能感染我们的整个民族一样，我们必定有我们共同的和共通的东西，那才是我们思想交流和心灵共鸣的前提和基础。“本土语言”的艺术设计理论正是这种共同品质的最直接和最恰当的表达方式。所以采用这样的语言，就是为了获得通俗易懂而且不言而喻的传达效果。

这不是我们常见的由朴素的民族情感出发的简单的宣传，而是由语言、生存的具体状态出发的理论性的探讨。随着我们对中国本土文化自觉意识的增强，我们的“本土语言”设计理论必将走向成熟。中国的艺术设计理论必将成为展开第一世界与中国本土语言互映互补、共生共荣的多重对话的必要的前提和条件

2 审美特征

包装设计需要正确的审美观、美学与人精神的关系是:人文精神是美学之魂，设计是研究人的需求对产品功能需求、对美的需求。美从来不是一个与人无关的物纯客观属性概念，而是时时处处与人紧密相联的，人创造了美，包装设计除功能外，美感也是元素之一，如果包装没给人带来美的享受，那么此商品就失去了应有的价值，人总是通过自己的实践活动来把自己的本质力量在客观现实中实现出来的，美是人的本质力量的对象化，美学是典型的人学，是贯穿着人文精神的学科，但要杜绝在市场经济中美学的泛化，美学泛化不但降低了美学的格调与品位，从根本抽掉了美学的人文精神之魂，使美学只是在“物”的外观上打转转，却忘记了物背后的人、人性、人的本质力量，忘记了人文精神，这实现上是取消了美学本身。任何一个民族、一个时代，其最高水平与主导倾向总是最集中的体现出该时代美学人文精神的深度与广度，重视实践美学，因为它贯穿着更鲜明、更完整的人文精神，较少片面性、而较多地吸收了其它流派的合理因素。设计美学要超越商业化的功利目的，充分弘扬人文精神，使商品不媚俗。审美的运用，不应是给感官愉悦，故弄玄虚，让消费者从商品内外中享受到高品质的精神内蕴。马洛斯认为审美活动建立在认识活动达到一定水平的基础上也就是以感性的情感 15

活动形式包含和积淀着理性的认知因素，它不是浅显的形象直观，而需以一定的认识和文化水平为前提。审美是人类历史生成的共同结构中一个必有的较高层次，是人类的一种较高级的普遍需要。是人类的一种普遍的心理特征，是人类共同的情感体验，作为消费者的审美需求要与美的对象相结合。

当代包装设计应找准科学与人文的契合点，从单纯的最基本的功能需求上升至一种深刻的人文思想，给消费者一些人文关怀，使产品和包装一同更好地为人服务，更加体现文化的博大与精深，大设计观应超越表象的、感觉的、经验的、现实的创造活动使使人类的审美意识游离出日常经验的狭隘框限，在高技术信息时代体验到宇宙人生的永恒，将“自由结构论的隐性结构的实践”更好地与“经验理解的显结构的实践”相结合，创造一个能满足人类精神与物质双重需要的环境。

参考文献

《在边缘处追索》 张颐武 著 时代文艺出版社出版 《艺术与设计》 2002年 第2期

《乡情、乡俗、乡音》 高长江 著 吉林大学出版社

17

第11篇：广告学与广告设计部分毕业论文参考文献

广告学与广告设计部分毕业论文参考文献：

1、《设计艺术教育大事典》作者：朱明 奚传绩，山东教育出版社，2001-09。

内容简介：本书分为理论片、教育篇、技术篇、资料篇5部分，不仅阐述艺术设计教育的基本理论知识，而且就艺术设计教育实践方面，譬如教育方法、内容、组织，乃至课程设置、教学方法、设备、工具等，进行翔实地介绍，为从事艺术设计与教育的人员有所依循、有所借鉴，创建适合中国艺术设计教育新

体制。

2、《视觉研究 怀疑式导读》 作者：（美） 詹姆斯·埃尔金塔 江苏美术出版社 2010-01。 书中詹姆斯·埃尔金塔绘制了一张穿越视觉领域的公路网，描述了其关注的热点及主要理论根源。作者用开放的观点介绍正在茁壮成长的视觉研究领域，令人耳目一新。

3、《设计中的设计》 作者：原研哉 山东人民出版社 2010-03。

这是一本观念设计书，自2003年出版以来，在日本先后加印17次，2004年荣获由SUNTORY财团颁发的第二十六届文学艺术大奖，2005年在台湾出版后，登上诚品书店，金石堂艺术类图书排行榜，蝉联多起

畅销至今。

3、《信息设计》作者：肖勇，湖北长江出版社，2010-03出版。

通过平面设计与信息设计的互相融合及信息图标的设计方法等来系统阐释信息设计的概念、功能需求、设计方法等。目的是为设计师提供归纳整合信息的一种方法，帮助设计师针对自己的受众来进行有效的信息设计，并能够用最清晰易懂的设计呈现信息内容，使受众能快速感知、识别信息，帮助人们解决问

题，满足受众需求。

4、《国际标志设计》作者：肖勇，山东美术出版社，2001-07出版。

内容简介：本书收集了来自国内外著名平面设计师2000年前后几年中具有代表性的作品，从中可以看出设计师历年的不同标志设计形式和多变风格，对企业形象设计师具有启迪帮助的作用。

5、《广告与视觉传达设计》何洁，中国轻工业出版社，2003-02出版。

内容简介：本书前瞻性地探索广告视觉传达设计中的重要问题，阐述了广告与视觉传达的相关知识和认识，视觉传达的视觉形式与要素、表现技法，探讨有效的广告视觉传达途径，并对中国广告视觉传达表现的变化与趋势进行了有益的探索和大胆的预见。

6、《世界广告巨擎》 作者：魏炬 中国人民大学出版社 2006-03。 乔治?葛里宾、威廉乔治?伯恩巴克、大卫?奥格威、唐?E?舒尔茨、詹姆斯?韦伯?扬、杰克?特劳特、李奥?贝纳、艾尔?里斯、罗瑟?瑞夫斯、乔治?路易斯、吉田秀雄、萨奇兄弟、霍普金斯、雷蒙?罗必凯，他

们的广告理论和广告案例至今称为经典。

7、《电视广告 视听形象与创意表现》 作者：刘波 山西人民出版社 2006-11。

全面阐述电视广告在视觉形象、听觉形象、策划与创意等方面的基本原则与框架，同时也将自己对设计教育以及设计的理解通过多年来在中央美术学院的教学实践，充分体现出来，从理论到实践，展现出一

个新面貌。

8、《平面设计编年史》 作者：[美]史蒂文?海勒 上海人民美术出版社 2007-11出版。 内容简介：通过本书可以了解发生在平面设计、广告、科技、流行文化、艺术、政治等领域的重要事件--并同时认识到，历史上某一领域的变化是如何对其他领域产生影响的。

9、《设计艺术心理学》 作者：柳沙 清华大学出版社 2006-07。

内容简介：设计艺术心理学，是关于艺术设计和设计产品的使用过程中心理现象研究的学科。全书共九章，包括“设计艺术心理学概述”，“设计艺术心量学发展概述”等侧重理论的章节，也包含“设计艺术与消费者心理”，“设计艺术心理学的运用”，“环境与设计艺术心理”，“设计思维和设计师心理”等与设计实践活动密切相关的理论和应用案例分析的内容。

10、《视觉艺术心理》作者：王令中 人民美术出版社 2006-3出版

内容简介：该书针对艺术创作、设计与理论中亟待解决的问题，面向当今前沿领域，从视觉心理分析切入，对美术表现形式的成因和效应进行了逐层深日的分析。书中附有设计图解和大量精选图例，图文并茂，融实用性、方法论和原理性论证为一体，初步形成新的美术研究体系。该书思路清晰，具有很好的思

辨性、实验性和直观性。

11、《品牌制造-世界品牌100强》世界品牌研究室，中国电影出版社，2004年出版。

内容简介：品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。本书汇集了全球最有影响力的100个国际品牌，对它们的历史渊源，品牌根基、经验理念、品牌特色等进行了详细分析，本书以敏锐的笔触和由衷的热诚向你传授来自世界一流品牌在塑造品牌方面的独家经验，同时，教你如何将这些经验应用于自己的品牌上，探讨品牌策划与设计，为探索中国本土品牌策划与设计之路提

供有益的借鉴。

12、《数字图形界面艺术设计》作者：鲁晓波 詹炳宏，清华大学出版社，2006-04出版。 内容简介：本书从视觉设计的角度出发，结合图形用户界面开发的流程和特点，介绍图形界面设计的视觉要素、基本方法与规律，并从软件用户界面、多媒体产品界面、网站界面、移动终端用户界面等角度进行具体的探讨。本书还着力在视觉设计的重要手段—阴雨以及形式多样引人注目的视觉形式—图标上进行了深入的探索，启发读者更好把握界面设计中的生动要素。

13、《中国平面设计3》靳埭强，上海文艺出版社、香港万里机构，2000年出版。

内容简介：本书阐述了标志设计的发展历程，介绍中国著名品牌和企业形象设计，风格各异，收集了国内著名企业倾向设计师的代表作品，探索中华民族的企业形象设计方向。

14、《VI设计》作者：成朝晖，黑龙江美术出版社，2006-05出版。

内容简介：本书从大设计概念出发，对VI设计的概念、规律、知识和技能进行系统研究，揭示设计中的基本问题和核心精神，突出艺术设计中感性与理性思考的相互渗透特点，通过案例分析，探讨VI设计

思想，具有前瞻性、应用性和示范性。

15、《展示设计》作者：史习近平、马赛、董宇，清华大学出版社，2005-07出版。

内容简介：本书以国内外展示设计专业最新的信息和观念为基础，并且在展示设计教育上进行了一些尝试性的改革，增加创造性的设计理念，从时代的角度系统地探讨了展示设计以及与其相关的概念、理论、方法。全书共分为7章，分别介绍了展示设计的基本概念、发展历史以及对当今社会的影响，展示设计性质分类、工程基本要素、施工程序、设计表达方式等。全面系统地介绍展示设计理论与实践，具有理论前

瞻性和设计实践指导作用。

16、《反对阐释》作者：程巍，上海译文出版社，2003-12出版。

17、《数字时代的展示设计》作者：耿志宏，中国水利水电出版社，2010-01出版。

期刊：《当代传播》、《新闻界》、《中国广告》、《现代广告》等。

主要参考网站

1中央美术学院美术馆 http://www.daodoc.comnf.com/ 5中国CI网 http://www.daodoc.com 6世界企业文化网http:// www.daodoc.com

7设计中国 http://www.daodoc.com 10山东工艺美术学院网站

1、目录格式

①标题“目录”（三号、黑体、居中）

②章标题（四号字、黑体、居左）

③节标题（小四号子、宋体）

④页码（小四号子、宋体、居右）

2、正文格式

①页边距：上2.5cm，下2.5cm，左2.5cm，右2cm，页眉1.5cm，页脚1.75cm，左侧装订；

②字体：章标题，四号字、黑体、居左；节标题，小四号子、宋体；正文文字，小四号字、宋体；

③行距：1.5倍行距；

④页码：底部居中，五号；

3、参考文献格式

①标题：“参考文献”，小四，黑体，居中。

②示例：（五号宋体）

期刊类：[序号]作者1,作者2,……作者n.文章名.期刊名（版本）.出版年,卷次（期次）:页次.

图书类：[序号]作者1,作者2,……作者n.书名.版本.出版地:出版社，出版年:页次.

第12篇：广告学

1.广告学作为一门独立的学科酝酿于19C末20C初的美国。

2.广告学学科体系的初步形成的标志：迪尔·斯科特的《广告学原理》和哈罗盖尔的《广告心理学》的正式出版。

3.广告学作为一门独立的学科诞生于20C20S的美国。

4.西方广告学的三个发展流派：

（1）硬性推销派（原因追究法派）代表人物——霍普金斯，告诉消费者为什么要购买

（2）软性推销派（情感氛围派）代表人物——雷蒙·罗必凯，广告营造情感氛围

（3）科学推销派（提出“独特的销售主张”）代表人物——罗瑟·瑞夫斯

5.西方广告学基本成熟的2个标志

（1）广告实践活动在前期引入心理学的基础上又引入了营销学和传播学

（2）进入了广告理论史上的“创意革命时代”

6.我国广告学的发展

（1）1918年6月，上午印书馆出版了我国最早的广告足额研究专著——《广告须知》，由甘永龙编译

（2）1982年，中国广告学学会成立，标志着中国广告跨学科研究团体建立，是中国广告学研究的一个新开端。

（3）1983年厦门大学新闻传播系创办广告专业，结束了我国高等教育无广告学专业的历史

7.广告学的研究对象——广告活动和广告产业的产生与发展规律

8.广告学是一门综合性的、多学科交叉的独立学科。

9.广告学的3个分支

历史广告学：侧重于研究广告的产生、发展以及广告业变化规律

理论广告学：揭示广告活动最一般的规律

应用广告学：以广告实践为研究对象，研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式

10.广告的经济学特征的表现

广告具有投入产出的功能广告是非价格竞争中最具竞争力的手段广告是单位产品营销成本变化的重要诱因

11.重要事件或时间

最早刊登广告的中文报刊是1853年由美国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》月刊 1872年《申报》是现代报纸开端的标志

1979年是我国广告元年

12.广告的定义：广告是由明确的主办人发起并付费，通过非人员介绍的方式，展示和推广其商品、服务或观念的活动。

13.广告的本质特征：

内容的信息性传播的广泛性强烈的目的性

14.广告的类型

（1）产品广告：是最常见的类型；目的是使受众了解产品性能、特点

（2）企业形象广告：表现企业精神，经营理论；目的是提升企业知名度和美誉度

（3）公益广告：非营利性广告；反映社会伦理道德，人文关爱

15.信息传播过程中5个核心要素：5w

传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果

16.广告的社会文化功能（如何理解“双刃剑”）

正面;(1)传承优秀传统文化负面：（1）鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观

(2)传授消费者新知识（2）低俗化消费了精神文明

(3)娱乐与审美功能（3）损害了民族语言的规范性

17.广告传播模式

（一）广告信息生产模式：（1）ki模式：保持简单，一目了然；提出问题——解决问题

（2）3B模式（被称为“黄金法则”）：美女，动物，婴儿；通过视觉冲击促销

（二）广告效果生成模式：（1）AIDA模式：注意——兴趣——欲望——行动；集中顾客注意力——引起顾客兴趣和认同——激发购买欲望——发生购买

（2）DAGMAR模式：认知——了解——确信——行动；知悉品牌名称——理解商品特色、功能——确立选择品牌信念；目的：为测定广告效果而确定广告目标

（三）广告信息过程模式：（1）LIM模式（低卷入模式）：低卷入广告——知觉结构变化——行为变化——态度变化；受众对广告信息的介入程度影响着广告传播效果

（2）ELM模式（精细处理可能性模式）：“中心路径”：指消费者有意识的思考；“边缘路径”：指常用于情感或广告诱惑

ELM说服效果：（1）中心路径所引起的态度变化更持久

（2）中心路径形成的态度能更好的预测消费者未来行为

18.广告经典理论主要有：USP理论，ROI理论，品牌形象理论，共鸣理论，整合营销传播理论

19.USP理论——全称“独特的销售主张”

（1）“广告科学派”旗手——罗瑟·瑞夫斯，著有《时效的广告》

（2）理论核心：一，明确的概念：努力寻找出产品本身可以给购买者带来的特定利益二，独特的主张：广告中强调的主张是独一无二的

三，时效的销售：广告不仅吸引人，而且能说服消费者认同并前来购买

20.ROI理论

（1）广告”艺术派“大师 ——威廉伯恩巴克

（2）理论核心 ROI理论认为优秀广告的3个基本特征

1 R 关联性注意广告主题 广告内容必须与商品 广告受众密切相关

2 O 原创性 注重寻找创新 做到与众不同

3 I震撼性 广告应表现出强烈的冲击力 让人耳目一新

21 品牌形象理论

（1）大卫 奥格威 著有《一个广告人的自由》

（2）主要观点 1 广告最主要的目标是塑造并维持一个高度的品牌形象

2 广告是对品牌的长远投资

3 广告中描绘品牌形象比强调功能更重要

4 广告应用形象来满足消费者心理需求

22 定位理论科特勒称之为70年代兴起的最为重要的营销概念

（1）1969年 杰·特劳拉和阿尔·里斯

（2）核心内容 发现商品在消费者心中最合适的位置 通过特定广告宣传替代处于竞争期中产品 树立易于辨认的形象 以便达到先入为主的效果

23 共鸣理论

（1）20世纪80年代 美国

（2）主张 广告述说目标对象珍贵的 难以忘怀的生活经历 人生体验和感受 以唤起并激发内心深处的回忆 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义 达到共鸣效果

（3）采用方法 1 经典的怀旧 2 温馨的情感

（4）关键 营造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围环境

24 整合营销传播理论 又称IMC

（1）定义 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合 以特定的目标群体为传播对象 传送基

本一致的营销信息 促进联系和沟通的系统传播活动

（2）主要特点 1以消费者为中心 重在与传播对象沟通

2 注重各种传播方式整合

3 突出信息传播以一个声音为主

4 强调传播活动的系统性

25 罗杰·冯·奥克的四部创意模式

（1）探险家——寻找新的信息 关注异常模式作用：收集信息

（2）艺术家——构思并完成大创意任务：寻找大创意 通过图像文字和音响实现大创意

（3）裁判——判断哪种方式最有效作用：决策（目的是协助产生好的创意 减少批评）

(4) 战士——克服一切干扰 困难 实现创意

目的：使大创意获得认可 并进行制作 最终在媒介上发布

26 广告创意思维方法

(1)头脑风暴法：利用群体思考的方式 使参加者的思想相互激发并产生连锁反应以引导出创造性的思维

原则：拒绝任何批评 量为多 以量致胜 欢迎畅所欲饮

（2）顺向思维与逆向思维

（3）垂直思维与水平思维

垂直思维：按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行

水平思维：摆脱现有观念，从一个新的角度对某一事物进行重新思考

27.广告文案的结构：广告标题，广告正文，广告语，附文

28.广告标题的分类

（1）按组合方式来划分：

直接标题——直接表明广告内容（好空调，格力造）

间接标题——以提醒或暗示的手段吸引受众（宝宝不再泪汪汪——洗发水）

复合标题——由引题、正题、副题组成的标题群

（2）按创作方式来划分：

①新闻式——采用信息报道形式，例如“最新”“首次”“隆重推出”“闪亮登场” ②祈求式——采用希望，劝勉、叮咛、呼吁等语气敦促消费者购买

③承诺式——最能打动消费者利益点，例如“格力空调——一晚一度电”

④提问式——采用询问语气吸引消费者注意力

29.广告正文

（1）结构：开篇、主体、结尾

（2）创作形式：

①直述式：直接阐述产品功能特征，客观介绍产品

②叙述式：用故事设定一个情景，引起受众好奇

③证明式：通过权威人士或知名人士对广告商品鉴定，赞扬

④诗歌散文式：广告内容一般想象丰富，富有意境

⑤对白式：从日常生活提取素材，通过具有戏剧张力对白引出

30.广告语的表达形式：

①优势展示型：以产品优势作为信息的重点，如质量、性能、价格

②号召行动型：直接号召受众购买或支持广告产品

③情感型：用真挚的情感打动消费者，例如“钻石恒久远，一颗永流传”

④形象观念型：提出或表达某种形象和观念，表现企业精神

31 广告创意表现手法

（1）示证法特点：采用理性诉求方式，通过示范、证实的形式传达产品客观实际

分类：自我示证：从产品本身出发 ；用户示证：通过用户亲身体验阐明产品特性、功能；科学示证：通过实验或数据体现科学依据

（2）情感表现：从情感感性角度，渲染情绪，强化气氛，从而打动消费者

（3）幽默表现：用轻松活泼幽默的方式引起受众兴趣。提高广告注意率

（4）夸张表现:把产品特点加以夸大，使特征更加鲜明突出

（5）比较表现：品牌与被比较之物有明显差异，且该差异是消费者看重的

（6）隐形表现：常见的是将产品作为影视剧中的道具

32 广告策划的三个阶段：

（1）了解客户意图：通过市场调查明确广告目标，拟定策略

（2）向广告客户提交策划方案：并组织广告发布的各项实施

（3）观测广告实施进展：测定广告效果

33 广告策划的程序

（1）广告的目标定位策划

①市场差异策划：突出商品的独特功效给消费者提供其他，提供不了的利益，USP独特的销售主张

②市场渗透策略 借助暗示，口碑，移情联想不知不觉中扩大宣传

③市场拓展策略 通过品牌塑造影响战略

（2）广告策划的战略及策略

①战略：战略思想，战略目标，战略设计

②策略：媒体策略：媒体组合媒体排期等统筹安排；信息策略：以何种表现手法将信息呈现给消费者；广告预算：销售百分比法，销售单位法

34 广告媒体定义：是广告主和广告信息接收对象之间中介或载体作用的可视物体 35 传统的四大媒体：广播，电视，报纸，杂志

36大众媒体的特点

（1） 电视媒体：在信息承载能力上具有音像整合的视听效果

优点：声形兼备，给消费者带来试听冲击力；覆盖面广，收视率较高；不受时间空间限制，传递迅速

缺点：总成本较高；时间短暂大大影响了广告的记忆效果；观众注意力有限

（2） 广播媒体：优点：成本较低；传播范围广，次数多；灵活性

缺点：听众分散；听众注意力有限；创意的局限性

（3） 报纸媒体：优点：广泛渗透力；可信度较高；灵活性

缺点：生命周期短；受干扰程度大；印刷问题

（4） 杂志媒体：优点：印刷质量高；有针对性的目标群体；生命周期较长

缺点：发行周期较长；发行范围有限

37 其他媒体特点 简单了解

户外广告媒体：路牌广告，建筑物广告，交通广告

销售点广告：店面招牌，横幅，真假人模特， 海报

邮寄广告：传真 ，电子邮件 ，优惠券

礼品广告：文化衫 ，文具用品 ，日常生活用品

38 广告媒体的选择：以最少的成本选择合适的传播媒体

39 广告媒体的评价指标

（1）视听率：是电视，广播媒体最重要的评价指标，也是确定收费率的标准之一

视听率=收视、收听节目总人数100% 媒体覆盖区内总人数

（2）到达率（不论受众接触到几次广告信息，均已一次计算）

到达率=接收广告信息的人数100% 媒体覆盖区内总人数

（3）毛评率：指一定时期内同一媒体送达受众各视听率（到达率）的效果总和毛评点=到达率*发布次数

（4）暴露频次 指一定时期内 目标受众收到广告信息的平均次数

暴露频次=毛评点100% 到达率

（5） 千人成本 指把广告信息送到1000个用户所需要的广告费用

千人成本=广告媒体的绝对费用1000 总利用人数

40 广告效果的分类

（1）按涵盖内容和影响范围划分 1 经济效果：指广告促进产品销售或服务增加 是对企业利润增值的贡献 2 心理效果：指广告对消费者的认知影响和改变消费者心理方面的影响 3 社会效果：指广告在社会伦理 道德 教育等精神文化方面的影响

（2）按产生效果的时间划分 1 即时效果：指广告发布后立即就能产生的效果 2近期效果：指广告发布后在较短时间内产生的效果 3长期效果：指广告在目标受众心目中所产生的长期影响

（3）按广告活动的总体程序划分 1 事前测评效果：指广告活动之前对广告策划及媒体效果进行评价2事中测评效果：指广告实施期间随时了解受众反应 测试广告策略是否符合3 事后测评效果：指广告活动结束后有关方面对广告效果进行测评（是最常用 最普遍的广告测评活动）

41 广告经济效果测评：测定在投入一定广告费用所引起产品销售额与利润的变化状况方法 事前测评方法：销售实验法 模拟销售环境

事中测评方法：销售地区实验法 将实验城市和控制城市前后销售量作统计事后测评方法：广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率·单位费用利用率·单位费用利润率增加额法 市场占有率法 市场占有率和声音占有率法 盈亏临近点法

42 广告组织最基本的结构：广告主 广告公司 广告媒体

43 广告公司的类型：按服务功能与经营业务的不同 1）广告代理公司 2)广告制作公司 3）媒介购买公司

44广告产业的构成：广告主 广告公司 个媒介 广告下游公司

45广告代理制定义：指广告客户 广告公司和媒体三方在委托代理关系的基础上实验广告交易行为的制度 是国际通行的广告经营与运作机制

第13篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。 电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断 ，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出 ，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金， 老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。 创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008 -8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

第14篇：广告学

经济与管理学院课程作业

（2012~2013学年第一学期）

课程广告学教程作业性质平时作业任课教师 曹阳学生姓名陈小燕学号成绩201205170

5作业：

任意收集某一电台、某种杂志或者户外广告等任意媒介。查出具体的资料。做出简介，并分析编辑定位方向、传播特性以及受众特点。

介绍《ViVi昕薇》杂志

杂志简介：

《ViVi昕薇》是由中国纺织出版社主办，与日本讲谈社《ViVi》杂志合作的一本

时尚杂志。讲谈社是日本最大的出版社，创办于1909年，实力雄厚，拥有《ViVi》、

《Style》等众多时尚青春杂志，销售额一直占市场首位。

《ViVi昕薇》杂志融合日本原汁原味的时尚创意，着装风格个性张扬，展示女性

的另类时尚，更适合个性现代女性的是审美需求。

《ViVi昕薇》定位于个性、前卫、实用、时尚。她不以年龄来划分读者，而是属

于一个特殊的群体---\"V\"类人。使杂志的适应群更加弹性化。\"V\"既代表《ViVi

昕薇》，又代表了一类追求个性自我、时尚前卫、活出自身\"胜利（VICTORY）\"

生活精神的人群。《ViVi昕薇》推出\"V\"类人的概念，它将引导\"V\"类人的时尚理

念，也同时服务于\"V\"类人。

编辑定位方向：

《昕薇》作为日本时尚大刊《VIVI》的中文引进版，她以其个性、前卫、实

用、时尚的特色独领风骚，其年龄群的弹性跨度为10岁，是各个年龄领导时尚

的佼佼者，颠覆时尚的先锋者。同时又不失优雅与实用。从第一届的“昕薇公主”

到第二届的“昕式昕星”到现在正在如火如荼进行的“《昕薇》模特超级模仿秀”，

《昕薇》杂志在创造时尚传奇的同时，无时不在为读者创建梦想的平台，为一群

又一群的昕式人类们见证梦想成真的传奇！

昕薇杂志介绍“个性、时尚、品位、潮流”，《昕薇》杂志是都会个性女人用

来驾驭国际前沿时尚、发掘自身魅力的完备实用指南，令顶级个性潮流为我所用。

鼓舞她世纪女性演绎张扬的自我个性，升级自我的时尚操控力和绝对的领导力，

令时尚融汇于生活的每一个细节。抢先实践最前沿的着装风格、最新鲜的生活方

式，追求精神内涵的丰富，成就自我价值。人群中活出只属于自己的精彩，昕薇

作众人仰望的superstar！

昕薇作为日本时尚第一刊《ViVi》杂志的中文版——《昕薇》杂志是由中日

两大出版社强强联手合作的一本国际版权合作杂志。中方为时装界权威的中国纺

织出版社，日方为日本最大的出版社－讲谈社。其旗下的《ViVi》杂志在日本时

尚女性刊物排名中一直名列耪首。

传播特性：

杂志的经营范围遍及世界各地，因此其杂志广告的传播范围无处不在。杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。

杂志与报纸虽然同属于印刷媒体、平面媒体和视觉媒体，但有着各自的不同特色。

《昕薇》是期刊杂志媒体，属于第二大视觉媒体。《昕薇》杂志的有效时间长，印刷精美，比较适于保存，并且广告编排紧凑整齐。《昕薇》杂志有特定的读者群，刊登广告针对性较强。《昕薇》杂志的确实阅读率较高，广告的被注意率也较高。期刊杂志大多具有保存价值，广告的时效较长。

《昕薇》杂志用纸较好，又经装订成册，也是与保存。由于使用寿命较长，反复阅读率也高。《昕薇》杂志注重印刷装帧质量，刊登广告传真度较好。

当然，期刊作为广告媒体与报纸对比也确有不少局限性和劣势，这主要是大多数刊物发行量偏小，广告传输范围有限，较难吸引面向全民的产品的广告，刊物出版周期较长，时效不强，不适宜刊登时机性广告。部分刊物专业性强，发行范围过窄，社会影响力不大。

受众特点：

目标受众性别构成中，女性占据绝对比重；目标读者年龄构成，大多集中在18－28岁，读者受教育程度以大专以上学历为主，月收入2000－5000元为主。

《昕薇》杂志消费者有追求时尚的个人习惯，其个性属于开放、活泼、时尚，收入水平属于中上层的白领阶级，家庭情况多属于未婚的年轻女性和学生。所以受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定。

《昕薇》读者多属于喜爱日本的历史、生活和时尚资讯，追求日本流行的新新人类。在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。

《昕薇》的消费者喜欢此类杂志的原因还有企业的自身因素，《昕薇》适时跟进流行资讯，抢先实践最前沿的着装风格、最新鲜的生活方式，追求精神内涵的丰富，能够成就自我价值，读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以杂志的读者对于信息处于一种较为从容专注的接收状态。

由于《昕薇》杂志目标读者年龄构成，大多集中在18－28岁，读者受教育程度以大专以上学历为主，要求读者必须有文化，限制了读者范围。

《昕薇》杂志出版定时，因此很容易读到，成为读者生活规律的一部分。

第15篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

第16篇：广告学毕业论文滴滴打车市场营销策略分析

我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

广告学自学考试独立本科段

毕业论文

题

目： 我国打车软件市场营销策略分析

-----以“滴滴打车”为例

姓

名：

专

业： 准考证号：

指导教师：

职称：

年 月 日

我国打车软件市场营销策略分析 -----以“滴滴打车”为例

【摘要】 自九十年代互联网进入我国以来，人们的生产生活也随之发生着变化，现如今在移动互联网环境下,人们更是利用各种媒体平台在不断丰富、改变着生活方式的同时更是孕育着新的商机，在传统的商业模式被不断改写的同进，新的商业模式也不断涌现。手机(客户我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

端)APP软件开始进入我们的视线，这些功能强大的软件涉及金融、工作、学习、生活、旅游等各个方面。但随着手机支付的推广，整个手机软件行业也在经历着一次彻底的变革。本文通过对手机打车软件“滴滴打车”运营策略、案例进行分析与探索，分析如今打车软件市场发展的优势和劣势及所面临的问题，总结其营运策略，“给滴滴打车”提出建议，为打车APP行业盈利提供更多可行性。

【关键词】手机APP 打车软件 滴滴打车 运营策略

目录

引言 1 1 概述

1.1营销策略及其营销策略组合理论 2 1.2 打车APP市场趋势

3

2 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

2 “滴滴打车”背景概况

2.1“滴滴打车”兴起背景 3 2.2“滴滴打车”的兴起 4 3 案例解析

３.1 “滴滴打车”市场机会分析 4 ３.2 “滴滴打车”的经营及其盈利方式分析 5 ３.3 “滴滴打车”的优、劣势分析 6 ３.4 “滴滴打车”客户群分析 7 ３.5 “滴滴打车”竟争对手分析 7 ３.6 “滴滴打车”营销推广分析 8 ３.7 “互联网+”大潮下的营销变局 8 4结论 9 5致谢语 9 6参考文献 10 3 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

引言

现如今正值全民迈入移动互联网的新时代，随着手机支付功能的普遍应用，移动互联网不仅改变了不少传统行业的商业模式，一大批手机APP的出现，更是慧及人们生活的方方面面。手机APP打车软件正成为人们热议的话题，本文就目前打车软件市场进行了一系列的调研分析，以眼下正热的打车软件“滴滴打车”为例分析目前打车软件的运营策略、盈利模式、利弊、及其策略建议，为未来打车软件市场的发展方向提供更多可能。

1 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

1概述

近来，手机时不时的就会收到几条关于打车优惠的短信，细看之下才知是各大打车软件的又一营销活动开始了。为此从打车软件一出现到现在并没怎么仔细探索过的我，决定对打车软件的市场及其营销策略、运营盈利模式进行探析,并以滴滴打车为例试析其市场的现状及未来发展趋势。通过中国知网搜索打车软件，发现了3377条相关信息，通过中国知搜索滴滴打车发现358条相关信息，通过万方数据搜索打车软件及滴滴打车有近1000条相关信息，说明就目前而言，打车软件及打车软件市场还是比较受人们关注的，为此值得探索。

1.1营销策略及其营销策略组合理论

企业的营销策略是以客户需求为导向的，企业根据所收集的相关信息分析获得客户对该产品的需求量、客户对该产品的购买力及其行业的相关信息，来组织企业的相关经营活动，它通过产品、渠道、价格、等一系列策略使其一致协调，来为客户提供客户满意的产品或服务，从而实现企业目标的一种过程。它解决了一个企业的生产经营活动以什么为导向，生产什么规格的产品，销售给谁，在什么地方销售、以什么样的价格销售等一系列问题。

在科技信息快速发展的21世纪，各种海量信息爆炸式的铺天盖地席卷而来，使人们的消费方式也发生了翻天覆地的变化，市场和竟争变得异常复杂。在当前环境下企业必需正确运用营销策略来使其顺利进入市场、快速占领市场、巩固市场、不断扩大市场；运用各种营销理论、营销方式及营销策略组合使企业达到既定的目标，反之随着市场行情不断复杂化，市场营销理论的研究与运用也随之不断扩展，由最初的4Ps策略到后来6Ps、10Ps、11Ps策略发展。4Ps即定价（Price）、促销（Promotion）、产品（Product）、渠道（Place），由麦卡锡（E.J.Macarthy）美国专家提出的营销策略组合理论；6Ps即定价（Price）、促销（Promotion）、产品（Product）、渠道（Place）、权力（Power）、公共关系（PublicRelations）简称6Ps，是由菲利蒲.科特勒在1986年提出的营销策略组合理论； 同年6月菲利蒲.科特勒又在6Ps 的基础之增加了战略4P形成更加完整的10Ps即定价（Price）、促销（Promotion）、产品（Product）、渠道（Place）、权力（Power）、公共关系（PublicRelations）、探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；随后菲利蒲.科特勒更是将营销策略理论不断完善，增加了人的因素员工（People）形成11Ps策略；不管营销策略组如何演变，但都是以4Ps策略为基础[1]。

2 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

1.2打车APP市场趋势

App是一种应用程序，凡指客户端软件，是一种新兴的手机电子商务平台模式，利用手机客户端的模式加入商业元素，提供在线购物、消费、支付等服务，因其快捷方便的优势在近几年逐渐受到人们的追捧；商家通过第三方网络机构担保的模式建立起信用等级，消费者通过手机与银行卡绑定或者银联支付的模式进行支付，安全快捷，App一经推出立刻引起了强烈的市场反响，滴滴打车软件等手机App客户端软件正是在这样的环境下产生，并受到了人们的追捧。无论是在国内还是在国外，手机App客户端软件都显示出了强势的市场潜力[2]。

二十一世纪以来，很多国家都开始了打车软件客户端的推广。在英国，租车信息最早出现并收到民众欢迎，美国的一款打车软件也由于亚马逊公司的投资而迅速提高了性能。日本的打车软件在近几年也掀起了手机APP热潮，众观国内外打车软件市场，可以总结出如下特点：

一是更好地利用了闲置车辆和私家车。国内的打车软件使用者大多是出租车司机，而国外则是更多地利用了私家车和一些闲置的车辆。这样既缓解了交通压力，又为社会资源做了合理配置。

二是建立了良好的出行习惯。国外通过打车软件可以实现合理拼车，节约了资源也建立了良好的出行习惯，而中国的打车软件并没有发挥其节约成本的优势。

三是打车软件市场逐渐呈现规范化。国外的打车软件市场从出现到现在正在想着规范化的方向发展，也为国内提供了良好的借鉴。

2“滴滴打车”背景概况

2.1“滴滴打车”兴起背景

自进入互连网时代以来，人们一边享受着互连网商业形态所带来的便捷，一边享受着这种商业形态所创造出的惊人业绩，同时人们的需求也越来越多，传统商业模式越来越难以满足消费需求，互连网思维应运而生，不少企业把互连网模式+传统的商业模式结合，形成新的商业形态“互连网+”。由于受互连网思维影响，企业更加注重客户体验、需求及口碑，并运用这种口碑快速传播，形成粉丝经济。滴滴打车正是兴起于这样的大环境下。

2.2“滴滴打车”的兴起

3 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

滴滴打车诞生于2012年9月，它是我国市场上首批出现的打车软件之一。它的初衷是为了解决人们打车难的问题，让人们都能够快速便捷的打到车并且采用目前比较流行的手机支付的方式。在手机支付已经十分普遍的今天，打车软件的应用而生并立刻受到了们的关注。尤其是近两年，滴滴打车软件的用户量已经突破4000万，呈现出良好的发展势头[3]。

３案例解析

３.１“滴滴打车”市场机会分析

首先，手机打车软件的发展有着庞大的用户基础。据数据统计，2014年，中国移动网民数量已经达到五亿人，占到全部网民数量的百分之八十伍左右。移动互联网行业的兴起为打车软件的发展提供了坚实的用户基础也创造了良好的条件。

其次，硬件的发展为手机打车软件提供了快速发展的保障。智能手机2013在中国的保有数约４.8亿台,提高了手机智能化的渗透率,也成为了推动和发展移动互联网快速发展的基础和动力.照此发展,不久的将来,在中国,功能手机将会被智能机取代,市场保有量的扩大将更进一步.再次，打车难现象为打车软件的出现提供了主要背景。目前，在我国很多城市都存在着打车难、打车贵现象。

（1）出租车市场供需不平衡。根据相关数据统计,北京出租车的全年拉客量近七亿左右,而出租车数量不到七万辆左右,平均三百人一辆,且北京市交通拥堵,大部份出租车不愿进市区,到了上下班高峰期出租车更是选择集体“趴窝”，这无疑是给本就难打车的出租市场雪上加霜，但也打车软件带了机会。与此同时，北京市的情况并非个例，在我国很多城市都存着和北京相同的困局，这也为打车软件市场提供了更为广扩的市场机会。

（2）一些实行尾号限行的城市使得司机车出行受到限制，从而增加了打车的需求。2015年，我国有17个城市实行了尾号限行政策，这将使得打车需求量进一步扩大。

（3），由于乘客与出租车之间存在着信息的不对称，所以需要一个中介来重新进行资源调配。

3.2 “滴滴打车”的经营及其盈利方式分析

由于手机软件的发展和人们出行的需求，以滴滴打车软件为代表的现代出行手段逐渐得

4 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

到人们的认可。打车软件在人们出行需求和社会经济发展的背景下，在2013年7月份由原来的几款打车软件发展到现在的40多款多车打车软件，虽然打车软件的操作模式和运营方式基本雷同，市场上目前比较认可和流行的是滴滴打车软件和快车打车软件[4]。

分析现行打车软件的运营方式，应着重研究滴滴打车软件在市场中的运营模式。滴滴打车为了快速集聚客户和人气，在运营维护的过程中甩出有利于用户和司机的优惠方式，喜迎大量的出行者选择运用该打车软件联系出行车辆。此外。滴滴打车软件还制定了现有的车费补贴手段，通过用车人和司机达成共识成功上车享受相应的先进优惠来吸引人们选择滴滴打车。具体分析如下：

第一，滴滴打车在运营中通过吸引需要出行的用户进行打车，为出行的人们提供相关车辆的的信息和需求，经过终端客户端连接到网上服务器，方便司机和出行者联系沟通让双方达成共识以平衡双方利益实现最大化。

第二，滴滴打车在运营过程中通过把相关服务器把用户出行需求车辆的信息反馈给出行者，方便人们选择出行的起点和终点以及出行的预期费用等一目了然出现在出行者的面前。

第三，滴滴打车通过相关手段把出行者的出行信息以及联系方式和打车信息以及相关车辆的信息发送到滴滴打车的信息平台便于司机和出行者多向选择。

第四，滴滴打车通过软件的平台大量的收集司机通过对用户的信息，方便司机和出行者互相平评价提升信誉，用户可以查看司机的信誉评价司机的信誉选择合适的司机，司机也可以查看用户的信息选择合适的消费者。

第五，滴滴打车在撮合出行者和司机的过程中如果双方出现有一方拒绝，软件通过相应的方法可以重新选择，如果双方达成共识并把顾客送到目的地则通过网络金融支付方式比如支付宝等把相应的出行费用结算，方便司机和顾客互惠互利实现共赢。

人们都知道滴滴打车软件是免费使用的，但大家也很关注滴滴打车软件是怎样实现盈利的呢？笔者通过分析可以得出滴滴打车软件的盈利模式比较模糊一般人很难发现，以12000辆出租车为例，平均每天每辆出租车接单25次，平均每单20元，每天的交易额就在600万左右，全国30个左右的城市算下来每天有1.8亿的交易额，按1%的抽成每天收入180万，一个月就是5400万加上软件内嵌广告、运营商流量的费用、特殊位置需要追加服务费能带来相当可观的盈利[5]。具体分析该软件的盈利方式主要有以下四种：

第一，滴滴打车通过在软件上嵌入广告来收取广告费用成为其收入和盈利的来源之一； 第二，滴滴打车软件在运营过程中通过不断的想出租车司机收取相应的提成来达到盈利的目的；

5 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

第三，滴滴打车软件盈利还可以通过提供服务信息和平台收取相应佣金的发生来收取维持日常运营费用；

第四，滴滴打车在日常运营中还可以通过对特殊位置生僻地方收取和追加相关额外的服务费来成为盈利的手段。

总之，滴滴打车在营运过程中，还与百度地图微信去哪儿网等终端合作给人们出行最大限度的带来方便，来巩固老客户吸引新顾客，通过用户加价打车和车费补贴让司机赚取更多的信誉和金钱，让出行者方便出行并让通过司机送到出行的目的地得的运营方式到了人们的一致认可和好评。

3.3“滴滴打车”的优、劣势分析

对“滴滴打车”进行分析，可以得出如下优势：

首先，滴滴打车满足了大量出行者的需求集聚了大量的用户群成为其最大的优势。据统计，滴滴打车用户数已经突破四千万，日均订单为183万单，其中微信支付订单为七十万。

其次，滴滴打车在运营过程中还在不断的吸引和发展潜质用户，通过现代的通信手段微信、网络等来笼络潜在的用户，成为滴滴打车的又一巨大优势。

第三，滴滴打车软件根本上存在打车软件APP市场优势成为国内打车软件运营市场的巨无霸。滴滴打车取得巨大的市场份额打车软件的APP占据重要组成部分，具有很大潜力和升值空间，成为滴滴打车软件与其他打车软件竞争的最大优势。

第四，滴滴打车给人们的出行和司机的载客带来巨大的方便，也起到了极积的作用，分析该软件带来的积极作用离不开滴滴打车软件迎合了大众出行需求的心理。具体情况如下：

（1）滴滴打车为人们出行提供了便捷的方式，被称为当今人们打车出行的神器，满足了人们出行的需求其周到体贴的服务在市场上赢得人们的认可，称为互联网时代人们出行便利方式。

（2）滴滴打车在满足人们出行需求的同时提高了司机收益，通过相关信息的优化给司机和乘客带来实惠，滴滴打车的车费补贴等优惠吸引了司机和出行者给用户带来了福利同时更慧及乘客。

（3）滴滴打车软件有利于市场合理配置资源，有利于合理利用乘客和司机的距离优势和资源，提升服务质量吸引大量的客户群得到人们的认可，更有利于优化节能减排避免资源浪费实现经济社会双赢[6]。

尽管滴滴打车给我们带来了众多实慧和便利，但它必竟是新兴行业，在行业发展的过程中，不可避免地存在诸多问题，现例举如下：

6 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

首先，滴滴打车软件容易出现系统瘫痪问题。由于打车人数和业务量的增加，使得原有的软件设施遭遇强大的压力，网速受到极大影响，从而出现系统瘫痪。给用户带来不便的同时也给软件的使用带来了负面影响[7]。

其次，滴滴打车软件可能存在安全隐患。由于使用滴滴打车软件的司机需要使用手机客户端招揽业务，所以司机在开车过程中很可能由于抢单分散注意力，影响开车安全性。

再次，滴滴打车软件由于人们的道德问题而存在负面影响。滴滴打车运营商为了吸引客户量为司机提供了很多优惠，而这些优惠政策也为司机提供了贪图小便宜的机会。出现了司机制假单等不良现象，影响了公共秩序也为滴滴打车软件的发展造成了负面影响。

３.4“滴滴打车”客户群分析

根据相关数据统计，滴滴打车的目标受众特征如下：

（1）男性居多，通过对滴滴打车客户群的分析我们可以发现，其主要客户是男性，占到了客户总量的六成。

（2）年轻人居多，经过相关数据统计，滴滴打车客户群中以年轻人居多，而年龄分布最多的是25-30之间，占到了全部客户的近一半，31-35岁以及19-24岁分别占到22.5%和15.5%。

（3）北上广区域居多，通过对滴滴打车软件客户群所分布的地域和收入情况进行分析我们可以看出，滴滴打车软件的客户主要集中在北京、上海、广州等大城市，个人月收入在5000-8000元之间。

３.5“滴滴打车”与竟争对手分析

2012年3月摇摇招车上线，同年8月快的打车上线，同年9月滴滴打车上线，2013年4月大黄蜂及打车小秘打车相继上线，一时间打车软件相群雄割据，然后经过几轮融资，几轮烧钱大战后，滴滴和快的快速占领打车市场并发展起来，成为彼此主要的竟争对手，然而这种格局在2015年2月被打破，滴滴宣布与快的合并，这就意味着滴滴在打车软件市场占有份额进一步扩大。

３.6“滴滴打车”营销推广分析

2012年9月滴滴打车上线，由于资金问题，至2013年3月，滴滴打车几乎没有进行过任何广告投资，靠的都是司机之间、司机与乘客之间、乘客与乘客之间的口碑相传；随后滴滴打车又相继与德高、百度地图、去哪儿网、微信等达成合作，此举使滴滴打车市场占有率得到有效提升[8]。2014年，滴滴打车先后利用优慧补贴、发红包、抢红包、微信分享返现、抽奖等

7 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

一系列烧钱活动，并于年底运用“今天坐好一点儿”宣传篇，引发大众共鸣。此举使滴滴打在打车软件市场占有率遥遥领先。2015年滴滴打车红包再度登场，继“今天坐好一点儿”宣传篇之后，“吸血加班楼”再次成为人们热议的话题，与京东、蒙牛、腾讯、美邦等跨界企业的合作使其成功玩转跨界营销，品牌知名度进一步提升。自滴滴打车上线以来，通过一系列的营销推广，经过几轮融资，使得滴滴打车在不到三年的时间里快速占领市场并在行业创下佳绩，与快的合作，加快了滴滴布局新业态进程。即便如此，风险也一路如影随行：先是被深圳交委叫停、随后是抽奖被罚、政府约谈、官司缠身、等一系列危机，未来随着滴滴新业态的布局范围越来越大，需解决的问题会更多，滴滴还将有很长的路要走。

３.7“互联网+”大潮下的营销变局

随着李克强总理在今年两会期间的大力宣扬，“互联网+”这个词已经成为了人们茶余饭后热议的话题。随着移动互联网的快速发展，越来越多的传统行业、平台与互联网结合，形成互联与共享。互联网是一种趋势，“互联网+”是一种新形态，运用互联网化思维、顺应这种新的趋势实现跨越式的发展。“互联网+”的合作模式需要“+”人的思维、物的联接，同时也需要“+”平台与渠道的支撑，“互联网+”模式实现最大限度的资源开放与共享，新的技术和能力为企业创造了新的发展渠道[9]。在过去的几年间，“滴滴打车”运用了互联网化思维进行了几轮烧钱式的营销策略，虽取得一定的市场份额，但至今并未盈利，在“互联网+”这种新形式下，“滴滴打车”暂时也还没有找到最佳的盈利模式，面对专车市场的Uber、神州租车等竞争对手的不断扩张，以及政府的管制，“滴滴打车”的未来在哪里，下一步又该如何走，这是“滴滴打车”所需要迫切思考的。

４结论

通过对“滴滴打车”软件的市场营销营运策略进行分析，我们可以看出，“滴滴打车”软件是随着市场发展应运而生，有着强大的市场潜力。从出现到现在，“滴滴打车”取得了一定的成果，建立了自己的用户群，但在“互联网+”的新形式下，仍然存在着很多问题，需要“滴滴打车”去面对解决，为此，在今后的发发展过程中给“滴滴打车”如下建议：

首先，在“互联网+”的新形式下“滴滴打车”需找到最佳的盈利方式。 其次，对于政府职能部门的管制，“滴滴打车”应想好恰当方法。

最后，面对竟争对手Uber、神州租车等专车市场的劲敌，“滴滴打车”应拿出切实可行的

8 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

策略来。

５致谢语

转眼即将毕业，首先感谢我的指导老师，此次论文能够顺利完成离不开您从选题、课题设计等方面的建议和指导，最后到论文撰写过程中都倾注了您大量的心血。您真诚的为人，干练的行事作风，专业辛勤的付出，我将铭记于心，同时也将对我今后的职业生涯和人生道路产生深远的影响。

感谢我的家人和朋友给予我的大力支持，感谢所有的同学们，在此次论文中我们彼此互助互励，切磋共进，一起度过了我们人生中快乐而难忘的时光。

在论文编写过程中，参阅了国内外许多专家和学者的研究成果、思想和观点，在此我一并表示谢意！

谨以此文献给所有关心帮助我的人，祝愿你们永远幸福快乐！

9 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

6参考文献

[1] 营销策略[J].中国包装工业,2012,15:28．

[2] 陈昕.浅析手机App平台的品牌传播应用[J].西江月,2014,(1):422-423.[3] 郭晓帏，郑元春.“嘀嘀打车”新思维[J].中国经济和信息化，2013(15)：76-78 [4] 新农村商报评论员.嘀嘀打车还能“响”多久[N].新农村商报，2014-05-21(A2).[5] 陈昕.浅析手机App平台的品牌传播应用[J].西江月,2014,(1):422-423. [6] 黄岚,蒋侃.消费者手机支付使用意愿影响因素[J].社会科学家,2013,(3):76-79.[7] 夏伟.我国移动支付发展现状及趋势分析[J].中国电子商务,2012,(6):89-89,91.[8] 郭晓祎.“嘀嘀打车”新思维[J].中国经济和信息化,2013,12:76-78.[9] 陈灿，曹磊，郭勤贵，等.互联网+ 跨界与融合[M].北京：机械工业出版社，2015.

第17篇：传媒学院广告学专业毕业论文(设计)方案

传媒学院广告学专业毕业论文（设计）方案

毕业论文（设计）是对学生专业知识和综合技能的集中考察，也是对人才培养质量的综合检验。作为一个与市场密切联系的专业，广告学专业本科毕业论文（设计）应突出将学生所学专业知识转化为市场需要的实践能力的导向。

一、毕业论文（设计）指导原则

1.多元化原则

广告学专业具有多学科交叉的特性，毕业论文（设计）客观上需要遵循多元化原则。

毕业论文（设计）成果形式多元化。广告学专业毕业论文（设计）既可以是传统意义上的学术论文，也可以是广告作品、调查报告、广告策划等相关成果形式。成果形式的多元化可以充分调动学生的积极性，激发学生完成毕业论文（设计）的自主性和创造性。

毕业论文（设计）完成方式多元化。广告学专业学生可以根据选题的实际需要，选择独立完成或团队协作的方式来完成毕业论文（设计）。一些实践性较强的选题，如广告市场调查、媒体效果调查、系列广告作品等，学生往往难以独立承担，就可以自主组织项目团队（原则上不得超过4人）来共同完成。这样就可以使学生在完成毕业论文（设计）的同时，学习能力、沟通能力、创新能力和团队协作能力得到进一步训练。

2.实践性原则

广告学专业应用性强，传媒学院广告学专业课堂教学实施“情境化教学”模式，旨在培养和训练学生的实践操作能力。作为课堂教学的延伸和检验，毕业论文（设计）亦坚持实践性原则。

毕业论文（设计）导向强调实践性。广告学专业毕业论文（设计）选题由学生根据自身情况确定，学院进行宏观控制：严格限定纯理论的学术性论文比例（总量原则上不超过学生人数的50%），鼓励和引导学生选择实践性强的调查报告、广告作品等毕业论文（设计）形式。

3.创新性原则

本专业毕业论文（设计）强调切实发挥学生的主体性，鼓励学生在毕业论文（设计）选题、形式和过程等方面进行有意义的探索创新。毕业论文（设计）具有开放性，学生围绕毕业论文（设计）获得的创新性成果，本专业将按照相关原则和标准予以认定。

二、毕业论文（设计）的类型与要求

本专业毕业论文（设计）主要分为三种类型：毕业论文、毕业作品和毕业设计。

1.毕业论文

主要指理论研究型的学术性论文，包括学生自主选题的专题研究论文和就读期间公开发表的学术性论文。

①专题研究论文

学生根据自身情况选题或由指导教师指定选题，就相关基础理论、热点问题展开研究。

要求：该类型论文总量不得超过学生人数的50%；专题研究论文结构完整，内容充实，论证充分，符合学术规范；论文字数不少于7000字。

②公开发表的学术性论文

学生就读期间在学术期刊上发表的学术性论文，可以充当毕业论文。

要求：论文字数不少于4000字；需提交该论文复印件、期刊目录页复印件各一份。

2.毕业作品

主要指学生独立创作或参与创作的广告作品，包括平面类和影视类。

①平面类广告作品

学生自主选题、独立创作的平面类广告作品。

要求：独立完成的平面类广告作品充当毕业作品，须为系列作品（不少于3则）；需提交说明材料，就广告创意、广告文案、广告表现和广告效果等方面进行学理性说明，字数不少于3000字。

②影视类广告作品

学生自主选题、独立或参与创作的影视类广告作品。

要求：数量不限；独立完成的影视类广告作品时长不低于15秒，参与创作的作品时长不低于30秒；需提交说明材料，就广告创意、广告文案、广告表现和广告效果等方面进行学理性说明，字数不少于3000字。

③获奖作品

学生参加省级（含）以上各类广告竞赛获奖作品，可以充当毕业作品。 要求：独立完成；作品数量、类别不限；需提交获奖证书复印件；需提交说明材料，就广告创意、广告文案、广告表现和广告效果等方面进行学理性说明，字数不少于3000字。

④实习作品

学生实习期间独立完成且被采用的广告作品，可以充当毕业作品。

要求：独立完成的平面类广告作品不少于5则，影视类不少于3则；需提交作品署名、采用情况证明材料；需选择1则作品提交说明材料，就广告创意、广告文案、广告表现和广告效果等方面进行学理性说明，字数不少于3000字。

3.毕业设计

毕业设计既涉及理论知识又涉及实际操作技能，主要指学生针对社会需求、运用社会调查方法、以项目形式完成的各类实践成果，包括调查报告、广告策划案等形式。

①调查报告

学生针对特定对象独立或参与进行相关调查，并将收集到的材料加以系统整理和分析研究后形成的书面形式的实践成果。

要求：以团队形式合作进行的调查，团队人数不得超过4人，且每人均需提交调查报告；需提交原始调查材料（如调查问卷、面访录音等）；书面调查报告须结构完整，结论明确，字数不少于3000字。

②广告策划案

学生围绕特定项目或特定商品，在特定区域市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划，包括媒体投放策划案、媒体推广策划案、媒体广告策划案、广告销售策划案等。

要求：独立完成；结构完整；需同时提交纸质版和不少于20版面的PPT文档。

三、毕业论文（设计）的组织实施

学院在进行新生入学教育过程中，必须就毕业论文（设计）进行宣传教育和解释说明，让学生充分认识毕业论文（设计）的重要性。

本专业毕业论文（设计）教学安排在三年级下学期至四年级上学期，每年6月底学生专业实习时进行动员布置。

毕业论文（设计）指导实行指导教师制，每名学生配备一名指导教师，团队协作进行毕业论文（设计）的可以灵活安排指导教师。

四、毕业论文（设计）的考核评价

本专业毕业论文（设计）考核评价根据不同类型确定相应评价体系，由指导教师确定学生毕业论文（设计）最初成绩，再由毕业论文（设计）指导组集体讨论后确定学生最终成绩。

优秀毕业论文（设计）须进行答辩。

第18篇：广告学作业

海飞丝与清扬实际定位之比较研究

一、海飞丝与清扬的产品比较

（一）、海飞丝产品系列及市场价格

1、（莹采乌黑型）含有专业护肤成分,更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。多次洗护后, 帮助头部皮肤到头发都得到滋养。

2、（水润滋养型）提供丰富滋养，为头发及头部皮肤提供丰富的滋养成分，令秀发超顺滑。适合干性及受损发质使用，配合海飞丝去屑润发精华露使用，去屑润发更卓越。

3、（深层洁净型）特有深层洁净功能，帮助解决头痒头屑等问题，令秀发更柔顺，享尽无屑自由。

4、（海洋活力型）蕴含海洋植物精华，带给您充满生命力的秀发，让您时刻神采飞扬,享尽无屑自由。适合各种发质。

5、（怡神舒爽型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人, 让你享尽无屑自由。

6、（丝质柔滑型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人，让你享尽无屑自由。

7、（轻柔呵护型）舒润头部皮肤，温和呵护，同时令秀发更柔顺，享尽无屑自由。

8、（柠檬草控油型） 天然柠檬草控油配方（含柠檬草，绿茶，西柚精华）有效去除头部皮肤的多余油脂，帮助调节头部皮肤的油脂平衡，去屑的同时，特强控油，令秀发丝丝分明，不油不腻。

市场价格：以上产品系列在官网上显示，400ml规格的产品，建议零售价为43.9元人民币每瓶。

海飞丝产品瓶装特点

弧形的造型不仅美观更使人们使用时的手感更舒适。瓶体主要印刷海飞丝的Logo加上醒目的“海飞丝”字样，起到品牌宣传效应。不同功效的洗发水则分别用不同的字体颜色印刷，让消费者易于辨认和选择。

（二）、清扬产品介绍和市场价格 清扬女士通用产品

（1） 干净清爽：冰爽薄荷止痒型、控油平衡型

（2） 滋养：滋养型、草本融萃、清新净透型、多效水润养护型 （3） 头发：丝漾柔滑型、损伤修护型 清扬男士专用产品

（1） 干净清爽：活力运动薄荷型、活炭净爽型、清爽控油型、多效水润养护型

（2） 滋养：止痒舒缓型、草本融萃

（3） 头发：健发强韧型

市场价格：清扬产品官网显示，400Ml规格的产品，建议零售价45.8元人民币每瓶。

清扬男士洗发露包装特点

瓶身略有弧度感，简约睿智的风格更受男士们青睐。掀盖设计比较方便，但是瓶盖比较薄，容易被掀断。瓶口偏大，取用洗发水的时候要注意用量，避免多倒产生浪费。

清扬与海飞丝比较总结： 产品细分

相同点：两个品牌没有将产品局限于去屑这一个功效，而是推出了不同作用的产品系列。

不同点：海飞丝功效细分在于用完产品后的效果，清扬针对滋养和清洁外，还有头发，细分更加具体；并且清扬有男士女士之分，满足个性化需求，海飞丝则没有。

包装比较

海飞丝包装比较统一，可以有效塑造统一的品牌形象，但是风格比较单调，缺乏吸引力。

清扬针对男士女士的不同需求推出不同包装，包装风格很对消费者的胃口，对于交易有很好的影响力。

市场价格比较

对相同规格的产品，两种产品差价不是特别大，所以可以想象，作为专业的去屑洗发露，两个品牌的竞争也会相当的大。

二、两大品牌主要依托母公司在华渠道策略

海飞丝宝洁在华渠道策略

在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国网络覆盖。其弊端也逐渐显现，宝洁一改经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。因此，海飞丝的在华渠道策略也是采取宝洁五种分销渠道模式。

清扬联合利华在华渠道策略

联合利华刚入中国市场时，同样采取了与宝洁一样的传统分销模式，即借助分销商完成全国分销网络覆盖。其弊端也逐渐显现，因此联合利华一改原有渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为DA直供客户和KC主要客户，由联合利华直接负责供货，其余客户全部归类到GT传统通络，仍由分销商负责供货，并采取精简优质分销商策略。清扬的在华渠道策略也正是采取联合利华三种分销渠道模式。

三、清扬VS海飞丝广告比较与总结

（一）、清扬广告表现： （1）电视广告

代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就看表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌 联合利华全面创新式植入影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格局在全国形成浩大声势。

（3）赞助娱乐及其他公益活动。

（二）、海飞丝广告表现： （1）电视广告

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以\"头屑去无踪，秀发更出众\"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，\"头屑去无踪，秀发更出众\"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起\"海飞丝去头屑\"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：\"你用过海飞丝了没有?\"在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

（2）赞助娱乐及其他形式的活动 ：如中国达人秀等

海飞丝VS清扬广告分析

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

总的来说，“清扬”的广告相比“海飞丝”算是比较成功的，主要有以下几方面的表现：

1、代言人的选择。

2、广告制作唯美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，就只有试试看了。

在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。

四、海飞丝与清扬的市场定位

洗发水细分市场

宝洁认为洗发水市场细分是品牌发展及市场竞争的必然结果，每个细分市场品牌都可以相互发展，不会压制对方，由此可将整个洗发水市场不断做大。因此，我们看到，海飞丝定位为去屑养护，飘柔定位为飘逸柔顺，潘婷定位为健康护养，沙宣定位为沙龙品质，伊卡璐定位为草本精华。海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝。

联合利华也早已认识到洗发水细分市场的重要性，因此我们同样可以看到，清扬定位为专业去屑，夏士莲定位为黑亮健康，力士定位为营养闪亮，多芬定位为损伤修复。作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。 2007年3月进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。众所周知，联合利华的 “清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

2010年我国去屑洗发水主要品牌市场份额

由上图开看，宝洁旗下的海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝，市场份额也一度占据4至5成，成为当之无愧的去屑品牌市场领导者；

作为联合利华旗下去屑品牌，虽然已在世界去屑洗发水市场，特别是欧洲和东南亚地区，市场份额与海飞丝相当。但相比海飞丝对中国市场苦心经营20多年，清扬才于2007年正式进入我国市场，虽然凭借联合利华强大的市场运作，整合营销推广，其在我国去屑洗发水市场尚不足以与海飞丝相抗衡，一度占据20.8%的市场份额。

对于我国去屑洗发水市场来说，由宝洁海飞丝、联合利华清扬、丝宝风影与霸王追风占据了大部分市场，其他则被本土去屑洗发水品牌所占据，份额较小。相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。

海飞丝产品总体定位：

1.目标客户定位：海飞丝立足于成熟大众目标客户群

作为倡导去屑养护概念的专家——海飞丝，定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其卓越的产品品质及品牌价值。进入中国市场20多年来，成为家喻户晓的去屑养护品牌。据宝洁官方调研数据显示，海飞丝的购买者为男性女性群体各占一半，并且多为成熟大众群体，具备一定的购买力。因此，将海飞丝立足于成熟大众目标客户群，是十分明智的选择。

2.品牌及产品定位： 去屑养护——海飞丝

海飞丝的主要成分中含有ZPT——活力锌，有效抑制导致头屑产生的因子，实现头部皮肤结构重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。将品牌定位为“去屑养护”，符合其卓越的产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。

宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。 现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

由于近期它也在不停更换包装，所以作为中低档洗女水产品的销售还不错，与此同时也加大对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。

清扬产品总体定位：

1.目标客户定位：清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群

作为倡导专业去屑概念的专家——清扬，同样定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其领先的科技创新及品牌价值。自2007年3月进入中国市场后，首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。为了更好区别于海飞丝成熟大众化的目标客户群，清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群，注重个人形象并具备一定购买力，与清扬专业去屑“洗护养”的概念不谋而合。

2.品牌及产品定位：专业去屑——清扬

清扬产品附加值突破在于“维他矿物群”去屑，由法国技术中心潜心研发，并拥有全球专利及临床测试验证。提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。将品牌定位为“专业去屑”，符合其产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。 “清扬”洗发水市场细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在 品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。 清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通 用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和 女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理 之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有 34 个品种，作为首家推出男士去屑洗发 水的品牌。“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可 谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要 求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令 消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其 他众多去屑品牌区分开来。“清扬”洗发水定位的广告立体式传播 联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费 者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用 中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。 但是我们小组认为：

去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品，那么这样前景更好，而不是像其它品牌的产品通过加皂角、杏仁、黑芝麻等来进行产品的差异化。 附件：调查问卷 附件：

调查问卷

—清扬与海飞丝实际定位之比较研究

尊敬的女士/先生：您好！

我们是

的学生。现在我们正在进行一项关于产品实际定位比较的调查，很想倾听您的意见。希望您能抽出一点时间，回答一些问题。所有的问题没有对错之分，仅代表您的个人意见，但对我们的研究十分重要。

同时，本次研究我们采用匿名收集数据，而且收集的数据仅用作研究用途，请您不要有任何顾虑，放心作答。非常感谢您的支持！ 1.您的性别：

A.男

B.女

2.您的年龄：

A.20以下

B.20～30

C.30～40

D.40～50

E.50以上

3.您的月消费水平：

A.500以下

B.500～1000

C.1000～2000

D.2000～4000

E.4000以上

4.谈到洗发水，您第一个想到的是：

A.清扬

B.海飞丝

C.其它品牌 5.您觉得清扬的最大作用是：

A.去屑

B.柔顺

C.去油

D.焗油

E.其它

6.您觉得海飞丝的最大作用是：

A.去屑

B.柔顺

C.去油

D.焗油

E.其它

7.您觉得清扬的价格：

A.便宜

B.一般

C.偏贵

8.您觉得海飞丝的价格：

A.便宜

B.一般

C.偏贵

9.您觉得清扬，还是海飞丝的包装更让您满意？

A.清扬

B.海飞丝

10.您觉得清扬的优势是：

A.外形

B.效果

C.价格

D.品牌

E.其它 11.您觉得海飞丝的优势是：

A.外形

B.效果

C.价格

D.品牌

E.其它

12.您是通过何种方式了解洗发水的：

A.电视广告

B.纸上媒体广告

C.商店推荐

D.朋友介绍

E.亲身体验

F.其它

13.您觉得广告对您有帮助吗？

A.有

B.没有

第19篇：广告学二

介等有着绝对的自主权。

2、广告学：是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经

3、商品销售广告：以销售商品为目的、从中直接获取经济利

4、广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动

5、更改诉求广告：采取理性的说服手法，有理有据地直接论广告。

6、感性诉求广告：采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，

7、速效广告：指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广

8、企业形象广告：以建立商业信誉为目的的广告。它不直接

9、亚洲广告协会联盟：亚洲广告协会联盟（简称亚广联）成与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联。国际性广告行业组织的出现，对于协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要的贡献。

10、市场营销：从宏观角度出发对市场营销进行的定义，市场分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。

11、消费者行为：是人类在进行生活中各方面的交换时，表现程。

12、目标市场营销：企业只能根据消费者的需求状况把整个市市场作为营销开发的对象。

13、市场细分：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

14、广告的真实性原则：主要是指广告的经济信息和文稿内容是现代广告事业最基本的原则。a 信息要全面 b 不虚夸 c 不伪造

15、广告的思想性原则：所谓思想性，是指广告的内容和形式和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。

16、广告的艺术性原则：主要是指广告活动要运用艺术手段，品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益，社会效益和心理效益。

17、广告的计划性原则：是指开展广告活动时必须有计划，有告活动做出全面的，科学的安排，以保证广告活动有条不稳地顺利开展。

18、广告运作：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的

19、广告运作的内部环境：是直接影响和制约广告运作的条件 20、销售百分比法：按照这种方法来确定下一年度的广告预算，预算，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算。

21、广告调查：是为围绕着广告活动而展开的所有调查工作，

22、直接信息：是指用通用符号所传达的信息广告。

：是以广告主体为圆心，通过想象、联想、幻特点是要求异性，它不受已有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生很多的方案。

24、形象创意法：是广告创意人员在广告策略的指导下，运用接，最终建立新的意念形象。

25、广告构图：是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广目标要求的方式加以布局，以现实最好的视觉效果。

26、户外广告媒介：是指运用室外的传播手段进去广告信息传媒介的范围。

27、流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。

28、相对流动性媒介：媒介本身相对处于静止状态，但受众却属造型等。

29、媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据就是广告媒介计划。

30、媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

31、拖拉推出策略：即广告推出的时间早于商品进入市场的时

32、受众：从狭义上说受众是大众传播的信息受传者 而从广一切在信息交流活动中的信息接受地都可以称为受众。

33、消费者：是物质质料或劳务活动的使用者或服务对象 从消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体 而从广义上看 产品或劳务的需求者 购买者和使用者都是消费者

34、广告效果：广告作品被广告受众接触并产生各种各样并产就是广告的效果

35、视听率：是收看某一时间段或者某一节目的个人或者家庭

36、广告完成稿：是指已经设计制作完成但还未进入媒介投放

37、广告的经济效果；又称为销售效果是指广告活动促进产品

38、广告组织：是承担广告经营活动任务的主题机构，它包括 广告团体组织。

39、.综合型广告代理公司：即一般人所谈及的广告公司。这种 划拟定与执行。 40、专项服务性代理广告公司：只承担广告活动中的部分工作。

不承担或只承担简单的广告策划与广告调查，这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要

41、广告代理商：是专业广告组织的组成部分之一，他们本身 的联系工作。他们就是通常所说的广告经济人。

42、广告制作机构：一般是一些美术社。摄影社装潢设等，他布。只收取制作费用，

43、广告行政管理：是指国家广告管理机关依照广告管理的法告行业和广告活动进行监督检查，和指导。

44、广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，或材料进行的审查，

45、广告业务档案制度：是指广告经营者会广告主所提供的关告业务活动中涉及的承担登记，广告审查

46、广告公司的客户代理；广告公司全面代理广告客户的各项广告业务不得行径与广告媒介直接联系发布广告

47、实费制；按实际成本支出和劳务支出计算广告代理费，而

48、效益分配制；广告公司从其代理广告的实际销售中按一定相应的报酬

49、国际广告传播一体化原则；即以统一的广告主题和内容，

50、国际广告传播当地化原则；针对开展广告活动的不同目标

51、广告管理：广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制

52、介质受众：介于传播者与纯粹受众之间的受众称为介质受为，既译码，也编码。他们是信息传播的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。

53、广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。

54、用广告定位：就是针对细分市场用广告为产品在消费者的

55、广告创意：是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺

56广告受众：所谓广告受众，就是接受广告信息的受众。它包媒介受众，另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。

57、广告代理制：广告代理制是国际通行的广告经营与动作机展一系列广告活动，包括客户代理和媒介代理。

58、逆向创意法：广告创意的一种具体方法，即“倒过来“思不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。

59、参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体，的行为模式和生活方式，宣扬对产品、企业的态度和看法上对消费者产生影响。

60、广告自律行业：广告行业自律制度有叫广告行业的自我管织通过自行制定的广告行业自律章程，公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束。自我限制。自我协调，使之符合国家的法律。法规和职业道德。社会公德的要求。 6

1、抽样调查：抽样调查是比较常见的一种调查方法。抽样调样本，通过对样本的调查来推知总体。

62、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、宣传宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。

63、整合行销传播：就是综合、协调地使用各种形式的传播方以达到宣传目的的一种行销手段。6

4、产品生命周期：是指产品进入市场，经历发展、衰退直至一般被划分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

⑪广告必须有明确的“广告主”，它是广告行为的主体。 ⑫商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。 ⑬广告是非人员的销售推广活动。

⑭广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务。

⑮广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 ⑯广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

⑰广告伤口的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

⑱从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中，消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

2、如何认识广告的社会功能。⑪对广告社会功能的下面评价。

①广告的社会服务功能。②繁荣了社会文化生活和体育事业。③广告有助于公益事业的发展。④广告改进生活品质，推进社会文明。⑤广告提供娱乐和话题。⑥广告直接反映本地文化。 ⑫对广告社会功能的批评。

①广告的泛滥。②广告煽动物欲。③广告中的虚假问题。④广告从心理上对消费者进行控制。⑤广告品位低下。⑥广告污损语言。⑦广告是形成社会偏见的原因之一。⑧单纯追求贵族化。⑨广告对儿童的危害。⑩广告导致消费模式化。

3、广告的作用体现在哪些方面？ 接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。

广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本。

广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。

广告可以维持现有的市场占有率，发扬潜在的购买力。 广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。 广告可以增强企业凝聚力，使企业招募到优秀的员工。 广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。 ⑫广告对大从传播媒介的作用。

广告在大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。 广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。

广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 ⑬广告对消费者的作用。

广告提供消费知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品。 广告为消费者提供了许多生活信息，直到指导消费的作用。 广告可以增加消费者选择商品（甚至可以上升到选择生活）的机会。

广告可以促进消费者生活合理化。 广告能向消费者介绍许多新生活方式。

4、简述市场学研究的主要内容。

场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透、相互促进。

市场学以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素.

主要内容：消费者研究，市场研究，产品价格策略、销售策略研究，促销策略研究，市场管理等。

5、简述现代广告也蓬勃发展的特点？ 2.广告媒介的趋多样

3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业的出现

6、简述中国现代广告业成熟时期的特点。1.起点低、高速度向平稳发展过度

2.众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。3.强势的媒介开始了弱势化的倾向。

7、简述中国现代广告业发展时期的特点。1.起点低、高速度的发展形态。 2.众多而力量分散的广告公司 3.强势的媒介

8、简答比较麦卡西“4P”组合理论与菲利普的“大市场营销”1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调所谓的是如何调查可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。

（2）在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求；“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开和进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。 （3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。

9、简述消费者的行为特点

来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。1消费者行为是动态的2消费者行为是各种因素的相互作用3消费者行为是一个过程4消费者行为往往涉及许多不同的参与者5消费者行为本质上是一种理智行为6消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为

10、简述消费者行为研究的主要内容 2内部因素与消费者行为之间的相互作用3消费者的决策过程4消费者行为的学习5消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成

11、广告定位策略有那些

1功效定位2成分定位3产地定位4对象定位5种类定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9竞争对手定位10价格定位。总之，广告定位策略是根据营销策略、产品差别化、市场细分、市场细分、产品生命周期等情况，确定广告诉求的一种有效策略。

12、广告传播流程中的要素有那些

念或思想，因而处于传播过程的第一环。2编码和信息。信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告的内容还是表现方式、不同的编码过程会形成不同的信息，是广告的效果大不相同。3媒介4受众与译码5反馈6噪音，是干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。通常噪音被分为三类：1环境噪音2机械噪音3心理噪音

13、简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 究是制定营销策略的重要依据3消费者行为研究是有效开展广告活动的保障4消费者行为研究也是社会营销的重要参考。

14、USP理论与整合行销传播理论的内涵：

光靠文字、图示等。2提出的主题都必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都是一样。3提出的主题要有足够的力量感动消费者，也就是说有足够的力量吸引顾客购买你的产品。（2）整合行销传播理论的内涵：1以消费者为中心2以消费者资料库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以一种声音为内在支持点5以2各种传播媒介的整合运用为手段。

15、简述4C理论的内容：

卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品。2成本；了解消费者为满足其需要所需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。3方便；要考虑如何使消费者方便的购买到产品以方便代替地点。4沟通；沟通比促销更重要；

16、讲述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大。例如龙华面推出“煮着吃”的方便面。

17、提高广告注意的方法？

3通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。4单一的诉求，突出主题。5运动的物体比禁止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。

18、增强广告记忆的方法？

2充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于记忆和回忆；3适时重复广告，拓宽传播的途径；4提高消费者对广告的理解5合理编排广告记忆4联想的种类与方法

19、广告的社会心理功效？

2对群众心理和社会态度的作用

20、基本的广告心理战术？

2制作富有想象力的广告3刺激欲望4利用时尚流行6注意个性

21、广告传播流程的要素？

4受众和译码5反馈6噪音

22、简述现代广告事业的任务。

与发展的根本动因，而反过来，现代广告业的发展又极大地促进了市场经济的发展。传播经济信息，沟通产销成为现代广告业最首要的任务。2）活跃市场，指导消费。现在广告不仅需要帮助企业保住现有市场，还应为企业扩展新市场开路。消费者面对无数的商品，不知道哪一种更适合自己，这时广告可以发挥指导、帮助消费者选择商品的作用。3）促进国际贸易交往。4）促进精神文明建设。广告作为一种宣传形式，除了传播经济信息之外，还应及时反映科学、教育、文学、艺术、卫生、体育、出版等方面的发展情况。正确引导舆论、引导价值观、推动精神文明建设。

1）现代广告业促进文学艺术包括大众传媒的发展。2）美化环

境、丰富人们的文化生活。3）引导正确的价值观。

23、简述广告在现代经济体系中的作用。1）现代广告事业对市场经济发展的作用。广告的发展，有利于产品向商品的转化，有利于促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡，有利于促进市场运行机制的形成和完善，有利于打破地区行业壁垒，促成中国统一大市场的形成。2）现代广告事业对企业生存与发展的作用。第一，广告是企业市场信息的来源之一。第二，利于竞争，促进企业生产与经营。第三，广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件。第四，广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。第五，广告促进和支援了企业的人员促销。第六，由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。3）广告可以促进社会经济财富的增长。经济生活越频繁，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例就越大。4）广告对消费者产生作用。广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。5）广告是国际贸易往来的纽带。

24、简述广告在现代经济体系中的地位。

社会生活比较繁荣，什么地方的广告也就比较发达，这是人们公认的事实。2）广告是生产与消费的润滑剂。从生产到消费，构成了人类经济行为或经济活动的主体。广告作为沟通产销的桥梁，促成了经济活动的实现。3）广告是对社会有强烈影响的一种经济行为。4）广告能够间接促进人们生活品质的改进。5）广告表现往往直接反映本地文化。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特色、文化价值观念的影响、反映出当地的文化特色。

25、简述现代广告事业的性质。

分，它建立在资本主义私有制基础上，维护资本主义制度，成为资本家获取高额利润的工具。广告虽然对资本主义经济起到了一定程度的促进作用，但由于好无限度的盲目发展，广告成了无孔不入，无所不在的东西。此外，资本主义广告宣传资本主义的社会价值，在广告中充满了无聊的刺激。这即是基本主义精神文明的反映，也是资本主义制度的反映。

我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服从社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律，法令和有关政策。具体说来，广告事业的性质表现在：(1）从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国的社会主义事业的一个组成部分。我国的广告事业在政治上接受中国共产党的领导，在广告宣传中要坚持党的四项基本原则。（2）从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。广告事业的目的不是为了获取高额利润，而是为了满足生产者，经营者和整个社会的需要。（3）从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。广告不仅是一种经济宣传，也是一种意识形态的宣传。

26、广告运作的一般程序是什么？

3广告策划4广告创意、设计制作5广告运作的具体执行和广告作品的发布6广告效果测定及反馈

27、广告运作的基本特征有哪些？

知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

28、简述现代广告运作的特点：

:一个方面在广告信息的采集、加工和传播过程中,需要综合运用多种手段和多种传播媒介—如市场调查手段的运用，广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化,广告媒介由单一向混合发展,新媒介的不断开发利用等。另一方面，是现代广告动作发展的趋势---整合传播表现出综合性的特点。2规模性。现代广告运作的规模特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。3复杂性。主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告动作的复杂性。4可变性不仅表现在广告动作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。

29、广告运作中的市场调查及其内容是什么？

市场调查，是市场调查的重要组成部分。广告调查的具体内容分为：（1）广告信息调查1主题调查2文案调查（2)广告媒介调查，它包括媒介质与量两方面的调查（3）广告效果测定，可分为事前、事中、事后三种。

30、影响广告预算的主要因素有哪些？

3销售目标的因素4广告媒介和发布频率的因素5企业财务负担能力的因素6市场占有率的因素7产品 代替性因素。

31、简述广告预算的分配。

2按产品种类分配3按传播媒介分配4按时间分配5按顾客类型分配6按部门分配

32、現代管理的事業原則

3艺术性原则4计划性原则5政策性原则6民族性原则（1）Whom(对谁说）。广告诉求对象是谁，他们的状况是怎样的（2）What(说什么），广告诉求重点是什么，即商品买点是什么，在可传达信息中那些事主次信息，诉求对象对那些感兴趣或不感兴趣，如何确定诉求重点（3)When(什么时间说）广告诉求的时机策略如何确定，哪些具体的时点的广告黄金时点等等（4）Which Channel(通过什么渠道说），广告媒介策略如何。（5）How(怎么说），即广告的诉求方式，是感性诉求还是理性诉求，为甚麽诉求，如何以这种方式表现出来。

34、广告运作中的策划

2)拟定计划阶段（3）执行计划阶段2广告策划的内容（1)广告环境分析（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4)广告传播区域确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7评估）广告媒介选择（8）广告经费预算（9）广告实施策略（10）广告效果

35、广告预算的主要方法

3竞争均势法4目标与任务方法

36、简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容 的态度和评价4对商品的特殊偏好、关心程度5媒介接触情况6兴趣、娱乐、对社会问题的看法7经常的消息来源8喜好的音乐、色调、节目

37、讲述间接信息的作用？ 2可以更好的表现商品的使用，起到消费示范与引导作用。3引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度。4制造某种感觉和气氛，引导消费者的联想。5使广告更富有情味，拉近与消费者的距离。

38、简述广告主题如何确立？

2消费者分析是关键。3企业形象和也是企业对品牌象形分析。4广告主题与广告目标。5确定广告主题的方法

39、广告定位的作用是什么？

2是说服购买的关键。3有利于商品的识别。4为广告表现的创作提供了最基本的题材。5也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。 40、广告创意的内容有哪些?（广告创意应遵循的原则） 5关注和理解原则6合理性原则

41、广告创意的具体方法？

3发散创意法4逆向创意法5侧向创意法6联想创意法7灵感创意法8仿真创意法

42、简述广告构图的原理？

4向心扩散5动态语言6局部选择7调和8比例

43、简述广告媒介在广告信息传播中的功能。广告媒介适时适地将广告信息发布出去，使人们能够看到、听到或者读到广告信息，进而了解广告信息的内容，直至产生欲望，发生购买的行为。） （2）、吸引功能（广告媒介是在大量传播政治、经济、文化等各方面信息或是提供娱乐、教育等特定内容的同时，传播广告信息的。由此，广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。） （3）、适应功能(这是指广告媒介各类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。)

44、简述报纸的特（优缺）点。（1）、传播面广，读者稳定。报纸的发行网遍及城乡，发行量始终在不断增长。报纸作为一种主动阅读且传阅率较高的媒介，其读者数量发行量呈倍数关系，这为广告传播提供了庞大的受众群。 （2）、时效性强，传播迅速 （3）、版面灵活，制作简易。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷，需要的时间很短。同时，广告版面灵活多样，文字可简可繁；表现开工既可以图文并茂，也可以运用叙述、论理等文字题材。 （4）、阅读方便，可以保存。报纸作为信息传播工具，购买、携带、阅读都十分灵活方便，不受地点和调和的限制。 （5）、享有威信，效果显著。作为一种信息传播工具，报纸具有消息性、保存性、教育性、广泛性、综合性等诸多特点，其社会信用比较高。 （6）、费用低廉。一方面，报纸本身的售价较，读者主动购买的可能性大，有利于广告的传播；另一方面，报纸广告的费用在四大广告媒介中相对比较低，有利于广告主灵活运用广告预算。

2、报纸媒介的缺点。（1）、有效时间短。报纸广告刊登后，其真正发生效力的时间

仅一天左右，很少有人会去翻阅隔天或几天前的旧报纸。 （2）、注意力差。报纸内容庞杂，包罗万象；读者阅读草率；加上广告位置一般不很显眼，所以报纸广告的注意率低。 （3）、单调呆板。报纸广告主要是通过文字与图形传播信息，通常以黑白印刷为主，效果不如杂志，所以报纸广告在设计和制作上比较单调，缺乏动态感、主体感和色泽感。 （4）、要求受众具备一定的文化水平。报纸媒介要求读者具备一定的阅读能力和理解能力。对文化程度的要求，使报纸媒介在一些文化水平不高的地区难以发挥出理想的效果。

45、简述电视的特点。

（1）、覆盖面广，收视率高。电视机在我国的城市基本上已经普及化了，正以极快的速度向农村普及。 （2）、视听结合，感染力强。电视媒介以独特的技巧，集声色之美，兼视听之乐。 （3）、传播迅速，时空性强。电视与广播一样，也是运用电波传送信息符号的，因此，电视传播信息的速度是十分迅捷及时的，不受距离、空间等因素的影响，特别有利于发布时效性较强的商品广告。 （4）、表现手段灵活多样。电视集形、色、声于一体，既可以采用戏剧电影形式，也可以采用音乐诗歌形式；时间上可长可短，内容上可多可少。

2、电视媒介的不足。

（1）、时间短暂，难以保存。 （2）、制作复杂，收费昂贵。 （3）、难以传播抽象信息。 （4）、受众被动接受，影响传播效果。

46、户外广告媒介的优点在哪些？ 负载的广告内容言简意赅，或是一个图案，或是一行文字，主题集中、突出，使人一目了然，便于记忆。 （2）、信息传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。 （3）、区域性强，提醒消费。户外广告接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性特别强。 （4）、美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染，城市环境的一种点缀，客观上起到美化城市、美化环境的作用。

47、现场广告媒介的功能有哪些？（POP广告与功能） （2）、改变购买动机。 （3）、树立商品形象。 （4）、制造营销气氛。

48、简述现场广告特点。自主性。 （2）、多样性。现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”。具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕广告等。 （3）、直观性。现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。

49、广告媒介的发展趋势。

3沟通方式的转变 其他形式的广告媒介 50、直邮广告的特点

4灵活性

51、网络广告媒介的特点（网络媒介传播广告的优势） 2更有利于获取理想的广告效果 3融合了传统广告媒介的优点 4与现今的朝阳产业有着天然联系

5价格相对低廉，特别有利于中小企业开发

52、简述媒介计划的含义和内容。众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。 （2）、媒介计划的内容。从总体上看，媒介计划主要围绕四个方面展开。

①传播对象；②沟通渠道；③何时进行；④如何进行；

53、简述影响媒介计划的内部因素。

的各种因素。影响媒介计划的内部因素主要有： （1）、购买费用。购买媒介所付出的费用，必须符合预算的要求。在具体媒介上。考察比较收视率或阅读率、广告作品的适应性等的相对费用水平，并考虑有无折扣的情况。 （2）、传播效益。应把发行量、收视率、到达率、每千人成本等各项指标综合起来进行评估，看可能取得的传播效益如何。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过相关媒介，接触多少次广告信息，其效果为最大化。 （3）、可行性。每种媒介都有自身的传播特点，要看媒介对广告作品的推出方式的适用性如何。如电视能够促进谁知，对声音和图像有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息。 （4）、寿命。媒介的寿命是指媒介推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒介，其寿命长短不一。电子类媒介的寿命最短，如开线电广播、电视播出的信息瞬间即逝。 （5）、灵活性。媒介的灵活性，是指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程度。如在推出广告前，修改广告作品是否容易，调整发布时间和方式是否困难。 （6）、协调性。主要是看媒介同其它营销环节相互配合的程度。从广告传播的整体角度，看媒介是否能与方案有效配合，是否符合企业进行综合信息交流的要求。

54、简述影响媒介计划的外部因素。

素。通常，重点考虑以下几个方面。 （1）、产品特点。广告商品有什么特性、处于何种生命周期、是否名牌等问题，都是媒介计划需要考虑的产品特点。 （2）、目标市场的特点。主要是根据目标市场的特点，一方面考虑选择哪些种类的媒介，另一方面也为何确定广告的推出方式提供依据。 （3）、经销系统的特点。经销系统主要指企业和产品的销售方式、销售范围、销售各环节的配合等。 （4）、竞争对手的特点。要摸清竞争对物的情况，特别是运用媒介的情况，知己知彼，发挥自身的优势，提高竞争力。 （5）、广告作品的特点。所选择的媒介要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于广告作品与目标受众的沟通。 （6）、广告预算。广告预算是媒介计划首先考虑的问题之一。对媒介的选择和孅，要符合企业对整个广告活动的总体构想，在预算许可的范围内进行

55、简述广告时机策略。

（1）、商品时机。利用商品与电动机的内在联系，巧妙地发布广告信息。 （2）、重大活动时机。抓住重大活动的电动机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等、新闻媒介和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。 （3）、黄金时机。即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。 （4）、节令时机。节令电动机是节日或季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。

56、简述广告频度决策。

有以下几种发稿方式可供参考： （1）、固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以不离有计划地持续地取得广告效果。固定频率有两种类型：

①均匀序列型：广告的频率按时限平均运用。②延长序列型：广告频率固定，但间隔距离越来越长。 （2）、变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有

时呈滚雪球式渐进加强。可以有两种类型：

①波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。

②渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，到高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。

57、广告时机策略

时间上的机会。企业的一切营销活动都存在着利用和把握时机的问题。发布广告信息的时机要注意把握：1商品时机2重大活动时机3黄金时机

58、简述受众的特点表现出众多性混杂性分散性流动性和隐匿性等特点而在接受信息的过程中，受众又具有一下几个特征;①主动性②归属性③自述性

59、简述受众在传播活动中的作用

接受具有选择性④检测和反馈传播效果 60、简述广告受众的特性

概念

61、简述受众调查的范围

费习惯④媒介接触情况如通过媒介获得有关商品劳务 6

2、受众与受众调查主要的调查方法 6

3、简述广告效果的特性：

息被消费者接触形成刺激和反应③间接效果性消费者接受信息后采取饿购买行动效果满意后像亲戚推荐④效果符合性从传播方式说广告是进行信息沟通的手段 6

4、广告效果测定的意义:

,广告策略的创新,如检验广告活动的缓解使广告策划建立在符合客观规律的基础上③增强企业广告意识对广告效果进行正确的评价测定主管评判广告效果的促进整个广告业的进步和繁荣 6

5、简述广告表现效果的测定：

品进行测评1广告作品的测评内容有广告主题创意完成稿①玩绕广告主体是否明确被认可②广告创意测定是表现广告主体的构思看创意有无新意生动表现突出主体③广告完成稿是指已经设计制作完成但还未进入最后阶段2广告作品的测试步骤和方法①选好参评测试人员②意见反映测试③室内测定 6

6、简述广告销售效果测定的方法：

进行广告把二区的销售进行对比检验广告销售效果③统计法运用相关原理测定广告销售效果

67、简述广告社会效果测评的依据：

艺术广告作品是文化和艺术的结晶 6

8、广告效果的含义

的经验效益，即广告产品促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心里效益和社会效益。 6

9、广告销售效果的测定方法

3统计法 70、简述广告公司的类型与服务范围，

和媒介购买公司三类，

1)广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。 2）广告制作公司。广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理 分离，成为独立的广告业务服务性机构。

3）媒介购买公司。媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。

71、简述广告行业组织的职能表现。

我管理和自律。 2），组织行业内的业务合作。业务交流和业务培训。替身行业业务水平与管理水平， 3），加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系， 4），以协会组织的名义开展对活动与联络，加强对外交流、5），研讨共同问题。共商行业大计。维护行业及所有会员的共同利益。促进行业共同发展。 7

2、简述广告部门的职能作用 企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作和职责：配合企业主管

。参与并形成企业广告决策。在企业主管与企业广告主管的指导下，制定完整的广告计划，广告运作的具体执行。

2）委托代理执行是企业广告运作的有一种形式。1，选择理想的广告代理公司。2积极协同广告代理公司一道工作，包括广告计划的制定与广告目标的确立。3，按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运作事后的效果检测和评定。 7

3、媒介的广告职能和机构

成熟而分离独立出来的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布多种职能于一身。

媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实现的

具体职能来设置的。不同国家和地区的不同媒介广告职能，决定了他们广告机构设置的不同。

较大规模的媒介广告部门，称广告局或广告部，在

我国习惯称广告部，一般下设：营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。

74、简述广告管理的定义及特点。

理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律，法规和有关规定，对广告行业和广告活动实施的指导。监督。协调与控制。

1）广告管理具有明确的目的性， 2）广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的要求有章可循，有法可依和违法必究，具有规范性的特点。 3）广告管理具有多层次的特点。

75、简述对广告发布者的管理的内容，1）对广告发布者经营资格的管理

2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

3）对广告发布者利用媒介时间版面和篇幅的管理 7

6、简述广告管理法规的性质及其特点 属于行政法规的范畴。它有国家制定或认可，体现国家意者，是以国家强制手段来保证实施行为规范，在我国，广告管理法规主要被用以调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。广告管理法规具有一下特点：

1）规范性、2）目的性、3）概括性、4）强制性、5）稳定性。 7

7、简述广告管理法规制定的原则，

2）切合广告业发展实际的原则 3）规范化原则

4）有利于广告业健康发展的原则 广告管理法规的内容

1、地方性时期的广告管理法规内容。

2、全国性统一法规时代的广告管理法规内容

从全国统一法规时代的广告管理法规内容来看，其发展主要经历了三个阶段：a、《广告管理暂行条例》颁布实施阶段。b 《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》颁布实施阶段。c 《广告法》颁布实施阶段。

78、实行广告代理制的条件

或国家。2成熟的广告市场环境 主要涉及三个主体；广告各户，广告公司，广告媒介。3广告公司的全面代理能力与综合能力 在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司被推到广告市场的主导地位。 代理资格；必须取得有关行政主管部门的认可，取得合法的代理资格 方能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。代理能力；必须要有一批高水平等广告专业人才和精良的广告制作设备。 管理机制；每一次具体的广告活动 涉及的人员众多，各个环节既有自身的规律和要求，同时又与其他的环节紧紧相连。4经济实力；广告客户在向广告公司支付媒介刊播费用的时间，往往要迟于广告公司向媒介单位交付购买版面或时间费用的期限，这样 广告公司就必须先拿出一部分数量的资金 否则 其媒介代理也是一句空话。 7

9、广告代理制度的意义

设，有利于提高广告行业整体水平。2广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告行业健康发展。 80、广告代理的双重代理性质 面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得径行与广告媒介单位直接联系发布广告。

2、广告公司的媒介代理；广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。即是说，媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务，这一切活动，都应归属于广告公司的业务范畴。 代理拥制

答：广告公司的代理拥金，主要来自媒介，由媒介按传播广告经费总额的15%的比率向广告公司支付代理费。由于种种原因，广告代理出现了以下四种制度：a 协商拥金制；b 实费制；c 效益分配制 d 议定收费制

81、简述国际化广告的发展趋势；

朝着大广告托拉斯的方向发展，

2全球一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化。

3世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈。 4世界变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战。

5在国际广告未来发展中，有许多问题尚需正视，其中最重要的两点是！！！！！

（1）如何消除国家与地区之间发展的不平衡 （2）如何防止由发展不平衡所造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染 8

2、简述国际广告的意义

2配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力

3开拓产品的国际市场，塑造实际性品牌。 4促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

此外，国际广告还有利于国际间科技，文化，经济的交流与合作，为人类的共同发展做出贡献 8

3、广告学与市场学的关系

与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透、相互促进。 8

4、广告学与传播学的关系

相关、共同发展的两门学科。广告学要借鉴传播学的研究成果，广告学还借鉴了传播学的研究方法，如调查研究法、内容分析法、实验法等。而传播学也会运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。 85广告学与心理学的关系

及其规律的学科。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律，从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的关联点。

86、网络广告目前的主要表现形式有哪些？

告

5、邮件广告

6、竞赛和促销广告

7、互动游戏广告（列举5个即得满分）

87、广告创意的特征。

2、创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求。

3、创意表现为视听觉的强刺激和提高注意力的即时效果。

4、创意要有让人为之心动的力量，有一种内心的冲击。8

8、尤金。麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么？ 场是市场营销体系的中心。

3、针对目标市场利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施，4P，即/////产品、价格、地点、促销。

4、市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境“的动向，不可控因素“相适应。

隔产品身份③广告帮助产品流通④广告增加产品使用量⑤广告增加新客户⑥广告拉回老客户⑦广告可以增加产品的附加价值⑧广告增强排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本 ⑫传播功能确认了广告的身份。 ① 促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费

者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。

② 劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费

者现在的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。

③ 增强功能：广告的增强功能就是用来保证消费者的购

买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的。

④ 提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯

性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段的衰退阶段。

⑬广告的经济功能。 ① 广告能够沟通产销，促进流通。②广告对社会的整体

需求有刺激作用。③广告有利于竞争。④广告可以促进社会经济和财富的增长。⑤广告与价格。⑥广告对产品价值的影响：广告可以改变人们对产品的看法。人们对产品的看法来自于产品固有的特质、广告以及其他促销。⑦广告与消费者选择：批评家宣称，广告被强大的企业用来局限消费者的选择，使他们眼里只有某些广告成功的品牌。⑧广告和产业集中：批评家认为，非常强大的广告主往往拥有最强的市场地位。⑨广告对经济周期的影响：广告对降低经济周期的极限有着虽少但却消极的刺激。⑩广告与总体消费：广告是消费的而不是起因，对总体消费的冲击很小。

（4）广告的社会功能。首先看对广告社会功能的正面评价： ①广告的社会服务功能。现代社会中的广告，除了为生产企业、商业企业提供服务之外，还面向社会开放，积极地为社会团体与人民大众服务。②繁荣了社会文化生活和体育事业。③广告有助于公益事业的发展。④广告改进生活品质，推进社会文明。⑤广告提供娱乐的话题。⑥广告直接反映本地文化。 再来看对广告社会功能的批评（广告的负面影响）：

①广告的泛滥。②广告煽动物欲。③广告中的虚假问题。④广告从心理上对消费者进行控制。⑤广告品位低下。⑥广告污损语言。⑦广告是形成社会偏见的原因之一。⑧单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害。⑩广告导致消费模式化。

2、试述广告的分类。“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法、以吸引消费者购买、试用。②成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。③成熟期的广告是指产品进入成熟期后的广告。成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。④衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。 （2）、按广告媒介划分。按广告媒介划分，共分为七大类广告。 志广告、招贴海报、宣传单等。②电子媒介广告：以电子媒介为传播载体的广告，如电视广告、广播广告、电影广告等。 ③数字互联媒介广告：一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范围广告，交互强，如网络广告。

④户外媒介广告：利用户外媒介所作的广告，如路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、空中广告等。

⑤直邮广告：以特定的组织为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出动。

⑥销售现场广告：在商场、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展和广告宣传，如彩旗广告、条幅广告、橱窗广告、商品陈列、展板、模特表演等。

⑦其他媒介广告：利用年历、体育、利用新闻发布会等其他媒介形式展开的广告。 （3）、按市场区域划分。可以将广告分为地方性广告、区域性选用 的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介。地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称零售广告。

②区域性广告：区域性广告的广告主只将其产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内在需求。产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为了配合差异性市场营销策略而进行的。

③全国性广告：是选择全国媒介，面向国内消费者发布的广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的产品，或者是专业性强、使用地区分散的产品。

④国际性广告：是国际营销活动的产物,又称全球性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。 （4）、按接受者类别划分。可以将广告分为消费者、经销商广告、工业企业广告和专业广告四大类。

①消费者广告：此类广告直接指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，此类广告占广告的大部分。

②经销商广告：此类广告是生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。

③工业企业广告：此类广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备、零配件等生产资料，因此又称为生产资料广告。 ⑤ 专业广告：此类广告的对象是那些对社会消费习惯具

有影响力的职业团体或专业人士。此类广告用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。

(5)、按广告的直接目的划分。将广告划分为如下五种类型： 表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。

②品牌广告：以树立品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的。品牌广告不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传的重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。 ③ 企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、

宣传企业理念、提高企业知名度为直接目的的广告。这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。

④ 价格广告：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、

打折等价格促销或价格竞争的情景下，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。

⑤ 观念广告：观念广告又可分为政策性和务实性两大类。

政策性的观念广告，是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性的观念广告，是以建立上、改变消费者对企业印象。从而建立、改变一种消费习惯或消费观念为目的的广告。务实性广告所传达的观念，是有助于企业获得长久利益的观念。

（6）、按广告诉求方式划分。

接认证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理发地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行为。

②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德、群体感等感情为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行为。

3、试论述中国广告业经历了三个发展阶段给我们的暗示。只要做广告，就一定有钱赚（1979—1987年）。这段时期被誉为广告的“黄金时代”，期间《人民日报》曾发表文章《一条广告救活一个企业》。这也就是通常说的“胆子”阶段。 只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987—1994年）。这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，企业要跟上潮流就要有足够的钱来做广告。企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995至今）。这一时期，消费者日益理智性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆。企业花足够的钱做广告也未必有钱赚，而“脑子”——大创意、策略性思考成为这一时期参与竟争、出奇制胜的法宝。于是这阶段时期又被称为“脑子”阶段

启示二：从广告的角度来讲面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。

启示三：中国革命的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国名承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界限越来越明确,空子越来越小。 启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造、市场、软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。

启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。

启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架： 1.由全面走向相对过剩。

2.市场机制在经济生活中的作用曾强。3.投资成为经济高速增长的主要动力。

4、试述市场营销核心理论的演变

目标市场，利用四个可控因素：产品、价格、铺货、渠道。也就是4P理论。

麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。

20世纪80年代以来，“4P”组合又有了新的发展，其中最具代表性的是菲利普。科特勒1984年提出的“大市场营销”理论，也就是在传统的“4P”中加了两个“P”，即公共关系和政府。

然后，又产生了4C理论：即消费者、成本、方便、沟通。

5、试述广告的社会心理功效。

绝非只是消费者感觉、知觉、注意、记忆那么简单，它还涉及消费者的动机。社会影响了广告，而广告同时也在影响着社会和群体心理。

1、广告对消费者需要和动机的影响。马斯洛需求层次理论生理需要→安全需要→社交需要→自我需要→尊重需要→自我实现。

2、广告对群体心理和社会态度的作用。群体心理，是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映的进一步发展形成了社会态度，而社会态度发展到一定的程度和范围，就会形成时尚。

综合来看，广告对群体心理和社会态度的作用主要有：

a 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注b 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度c 广告改变了社会或群体的消费观念d 广告改变了消费者的行为模式

6、试述现代广告对社会的影响 A.现代广告推动并加速了对社会的发展。B.广告与新技术的发展互为促进。C.现代广告对社会文化的影响。广告往往包含着生活习俗，民族心理，道德观，价值观，消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式。广告积极作用表现在 以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。D.现代广告对大众行为的影响。现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的。广告在引导大众行为。创造或消退流行上起到很大的作用。E.提供娱乐，话题，丰富业余生活。作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。广告制作水平的提高，使广告日益成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们娱乐的内容，观赏的对象。 （2）现代广告对社会的负影响。广告失实或欺骗是其一大弊病。广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。另外，在现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场，成为社会一大公害。 （3）广告常用“消费就等于现实理想生活”等承诺来曾强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机。而许多承诺其实是不可能实现的，这种混淆现实与理想的做法虽然带来了某种程度的满足，却也增加了消费这的渺小感与无力感，久而久之，夸大贫富的差距，产生不信任早社会的后遗症。甚至会产生社会攻击欲。

7、试述广告运作的内外部环境。广告主是广告的发起者，处于广告运作过程的起点。2广告代理公司以及相关的广告服务机构。广告代理公司不同于其他企业组织的主要部分是业务部门。服务机构是指协助广告代理公司开展业务的一些专业广告服务公司。3广告媒介，运作中承担广告发布的任务，将广告信息传递给广告受众。4消费者，广告面对消费者，所要影响和改变的目标是消费者。5竞争对手，它存在于广告运作的各个环节。 （2）广告外部环境1人口环境。是最基本的消费者2经济环境。决定着广告运作的有无，兴衰。3政治法规环境。不直接作用于广告，但对广告赖以生存的社会生活，经济发展产生巨大影响4科学技术。是指整个社会科学技术的发展水平。科学技术的不断创新，促进了广告代理公司整体服务水平的提高。它又四个表现方面。5社会环境。广告主体、广告运作过程以及广告客体都处于一定的社会文化背景中，受到社会文化环境的影响。

8、试诉广告文案的内容要素？

下面是广告文案中经常出现的一些主题。 ①

第20篇：广告学基本理论

1.广告的含义?

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

2.根据广告内容，可划分为哪几类?

1.商品广告。针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型

：一是开拓性广告。亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

2.企业广告。又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（

名括厂史、生产能力、服务项目等情况）等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。

3.公益广告。公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次

革命。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。公益广告有广阔的发展前景。

3.广告的主要功能有哪些?

传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。

除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。

4.广告的特征有哪些?

五大特征：

1、营利性：（营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生

存）

2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人 用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。

3、指导性：广告的标题带 有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。

4、说服性：广告的目的是 说服受众，接受其诉求。

5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人 们的目光，影响人们的行为。

5.什么是广告媒体?

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体包括以下几种：报纸、杂志、广播、电视等。

6.P.R(公共关系)的含义是?

公共关系，又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文Pubilc Relations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的缩略语。中文：企业识别系统。

包括：

（一）MI（理念识别）。MI是Mind Identity 的缩写，MI是CI的核心，其中涵盖

a.确立企业的发展战略目标。b.规范员工市场行为的基本准则。c.企业独特形象形成 b.基础和原动力。MI是“企业的心”。

（二）BI（行为识别）。BI是Behavior Identity 的缩写，BI是反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求。包括管理体制的革新，组织机构的设置产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。BI是“企业之手”。

（三）VI（视觉识别）。VI是Visual Identity 的缩写，VI是在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，通过企业识别的符号来展示企业独特的形象的设计系统，包括基础和应用两大部分，基础部分包括企业标志，标准字体，标准颜色等等；应用部分包括生产和办公设备，工作服饰交通工具等等。VI是企业形象的直接传递系统，是“企业的脸”。

8.CI具有的特征：

1．差别性。没有很好体现企业与众不同不同的个性，CI等于零。2.标准性。也就是“规范”。3.传播性。“传播”意味着“存在”，包括内部和外部的传播，达到企业实施CI的目的。

9.整合营销传播（IMC）的基本含义是? 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

10.品牌的含义是?品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

11.什么是品牌形象? 品牌形象论的基本要点是什么?

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。当人们无法分辨同类产品的物理属性时，他们更多地依靠某种联想或印象来选择。品牌形象理论与USP在诉求方式上有所不同，主要诉求于情感因素。积极的、美好的情绪体验能够促进偏好。品牌形象论的基本要点是: 1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

12.独特的销售主张(USP)是什么?其基本要点有哪些?

USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。其基本要点是：1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

13.什么是市场营销？

市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。简单的说，市场营销就是在适当的时间，适当的地方，通过适当的信息沟通和适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。

14.什么是市场营销调研？其作用是什么？步骤又是什么？

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别.市场调查主要是通过各种调查方式与方法.系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论.其作用是1.有利于制定科学的营销规划.2.有利于优化营销组合.

3.有利于开拓新的市场.通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场.

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论.

15．什么是促销组合？如何决定促销组合策略？

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略.决定促销组合策略的制定主要考虑以下几个因素：

1.促销目标

2.产品因素

3.市场条件

4.促销预算

16．什么是品牌个性论（Brand Character），它的基本要点是什么？

品牌个性论就是认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。

要点是1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

17.什么是定位论（Positioning）？定位论的基本主张是什么？

定位论是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。定位论的基本主张是 1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功

能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。

18.简述广告在建立品牌忠诚度中的作用

广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

19.广告策划的基本含义和特征是什么?

广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。其特征是:第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。第二，广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。第三，广告策划是具有针对性的活动。第四，广告策划是以追求效益为目的的活动。

《广告学毕业论文范文.doc》

将本文的Word文档下载到电脑，方便编辑。

推荐度：

点击下载文档