山东建筑大学 商学院·实验报告
课程名称： 网络经济学 班 级： 电商121 学生姓名： 王旺 学 号： 20120914038 成 绩： 指导教师： 吴 学 霞 所属学期： 2014 － 2015 学年第 2 学期
实验一 网络外部性原理运用
实验目的
理解网络条件下外部性的新特点。 实验内容
搜集资料，选取网络经济下的一个企业案例，分析网络外部性对网络产品供给和需求的影响。
实验过程
案列：信息技术的热潮带来了全社会对“信息化”的关注，而在构成地球信息村基础的互联网领域，腾讯立足即时通讯，率先实现了网民之间即时、便捷的沟通方式，其业务渗透到IM、游戏、新闻、门户、无线增值、社区、C2C等多个方面。在短短数年之间积聚了4.3亿注册用户，其中活跃用户达到1.5亿，以将在线人数超过一亿近80%的市场占有率形成了近乎“垄断”的优势，也在事实上开创了一个基于腾讯QQ的即时通讯社区，是目前使用最广泛的聊天软件之一。
网络外部性对网络产品供给的影响：为了吸引更多的用户、形成“垄断”优势，扩大自己产品的影响力与渗透度，供给方会不断的创新、开发新业务，如IM、游戏、新闻、门户等业务，这样一来、使得供给方的业务不断更新换代乃至完善。
网络外部性对网络产品需求的影响：当需求方规模经济作用很强时，当消费者预期某种产品会普及，它就会流行，从而形成良性循环。消费者的预期将被证明正确。传统经济学告诉我们，随着生产要素的不断投入，边际收入递减，边际成本增加，使得边际收益递减。网络经济的发展打破了这一定律。一个参与者的参与给其他参与者带来好处，大网络比小网络更具吸引力，就形成了外部性。网络具有强大的正反馈效应，形成需求方规模经济。网络经济遵循梅特卡夫法则：网络价值以用户数量的平方的速度增长，即网络的“边际收益递增”规律。
QQ业务的不断创新使得用户使用它的效用不断提高，于是会有更多的用户选择QQ。随着使用者的越来越多，在网络的正外部性作用下，每个使用者从QQ中获得的收益就不断增加，QQ的价值随之升高，这样QQ的边际收益不断增加，而QQ是典型的数字产品，边际成本几乎为零。需求的不断增加，又大大降低了平均生产成本，企业的收益越来越大。
实验二 正反馈原理运用
实验目的
了解正反馈原理在网络经济中的运用。 实验内容
上网查找网站，以具体行业发展举例说明正反馈原理的具体应用。 实验过程
案列：腾讯QQ立足即时通讯行业，率先实现了网民之间即时、便捷的沟通方式，其业务渗透到IM、游戏、新闻、门户、无线增值、社区、C2C等多个方面。在短短数年之间积聚了4.3亿注册用户，其中活跃用户达到1.5亿，以将在线人数超过一亿近80%的市场占有率形成了近乎“垄断”的优势，也在事实上开创了一个基于腾讯QQ的即时通讯社区，是目前使用最广泛的聊天软件之一。
正反馈原理具体应用：
网络效应是描述网络的一个最基本的经济特征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息在原来被大家共享的同时总量却在增加——这就是网络正反馈效应。只有不断地扩大用户数量，使其达到一定的数量后，引发正反馈，才能给使用这类软件的用户的价值最大化。
例如，腾讯公司向市场推出其产品——QQ，在QQ进入市场的阶段，为什么要提供尽量多的获取QQ客户端的途径给潜在的用户，原因就是QQ是具有很强的网络效应的数字产品。通过在互联网的QQ网站上，免费提供客户端软件下载，使市场达到临界容量引发正反馈。同时，允许其他的软件下载网站提供QQ客户端的下载，这样一来，用户便有多种选择途径获得QQ客户端。这个时候主要的获利手段是通过给用户发送广告消息，收取使用该广告渠道的公司的使用费用。这个阶段腾讯的主要任务是如何使其用户数量突破临界容量，在竞争中生存下来。而在发展用户的过程中对用户的预期管理是相当重要的。所以如果用户认为QQ将成为公众网络即时通讯的普遍手段，那么，用户将更乐意使用QQ。如此一来，QQ进入良性循环，引发正反馈，用户会越来越多。从目前来看，在大学里的同学几乎每个人都有一个QQ，QQ作为一种通讯产品已经必不可少，而且随着网络的发展，越来越多的人将会使用QQ这种产品。这就是QQ产品在网络经济中引发了正反馈。
实验三 网络产品市场结构分析
实验目的
掌握市场结构类型，学会判断具体行业的市场结构。 实验内容
选取市场集中度指标，针对具体网络行业搜集资料，进行市场结构类型分析。 实验过程
案列：视频网站广告市场集中度案列
视频网站是指依靠网络视频播放技术，让用户在互联网上在线浏览、发布和分享视频作品的网站。目前国内的视频网站还处在成长期，网站的盈利模式较为单一，绝大多数利润来自广告收入，这是将网站流量转化为收入的最直接有效的方式。广告收入的高低基本由网站流量所决定，这导致了视频网站的收视份额与该网站的广告市场份额高度一致。即使未来有更多的盈利模式出现，广告收入仍然会是视频网站综合收入的主力军。因此，视频网站广告市场集中度能够间接地反映出整个行业的竞争状况。
市场结构类型分析：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者和买者具有怎样的相对的规模结构的指标。由于市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关。产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。 根据搜集到的数据测算出2010年第一和第三季度、2011年第一和第三季度以及2012年第一和第三季度这6个季度里中国视频网站广告市场集中度CR
1、CR
4、CR8和CR10，以此分析在我国视频网站广告市场集中度的状况以及发展变化趋势。 从2010到2012年的6个季度里，中国网络视频广告市场集中度表现出如下特征： 第一，从整体来看，我国的视频网站广告市场集中度较高，属于寡占型的市场结构。从2010到2012年，我国视频网站广告市场集中度CR
4、CR8和CR10的最小值分别为48.8%、71.0%、79.3%，最大值分别为61.6%、83.5%、89.4%，极差分别为12.8%、12.5%、10.1%。数值整体偏高，表明我国视频网站广告市场集中度较高。按照贝恩的市场结构分类标准，属于寡占Ⅲ型的市场结构，这是处于产业发展初期的媒介的共性。 第二，从变化来看，我国的视频网站行业市场集中度变化幅度不大。从2010到2012年，CR
4、CR8和CR10的最小值和最大值的极差分别为12.8%、12.5%、10.1%。虽有一定变化，但变化幅度并不大。其中2010年第一季度到2011年第一季度的市
场集中度呈现上升趋势，在2011年第一季度达到最高，从2011年第一季度到2012年第三季度又呈现出下降的趋势。
由此可见，自2011年第一季度视频网站行业发生了一系列变化，明显地影响了视频网站广告市场集中度。 第三，排名靠前的几家视频网站的广告市场集中度较高。在统计的6个季度中CR4平均大于50%，表明排名前4的视频网站实力较为雄厚且市场份额较为稳定。排名第一的优酷网，除了2010年第一季度外，CR1一直保持在20%以上。虽然近两年来行业竞争加剧，优酷网的优势稍有减弱，但仍然保持着业界“领头羊”的位置。 视频网站广告市场集中度的影响因素分析 “内容为王”是传媒界熟知的理念之一。这一理念也适用于视频网站行业，网络视频的内容是决定视频网站广告市场集中度的最主要的因素。在国内视频网站发展的初期，因为最早发展起来的几个视频网站主要是借鉴YouTube的运营模式，内容以原创为主，所以原创内容的数量一度成为各大视频网站竞相追逐的对象。以优酷网、土豆网为代表的建立较早的视频网站，在发展初期就积累了数量庞大的原创内容，因此它们在后来的竞争中拥有先发制人的优势。 随着视频网站行业这几年来的发展，原创的视频已经不能满足用户的需求，影视剧资源越来越成为各大视频网站竞争的“王牌”。影视剧版权争夺战一度出现混乱的局面，版权价格经历了单集售价在一年多之间从1万元到150万元疯狂暴涨的情况，一时间各大视频网站纷纷“砸钱”高价购买首播权。这种恶性竞争把电视剧的版权价格越抬越高，导致只有市场份额排名靠前的视频网站才有经济能力购买影视剧版权。这一状况导致视频网站之间的流量差距进一步拉大，广告收入也随之拉大。网络视频广告市场集中度越来越高，并在2011年达到了顶峰。 2012年以来，随着视频播放技术的不断发展和创新，也有一些中小型的视频网站以及个别大型视频网站依靠技术升级赢得部分广告市场份额，使网络视频广告集中度进一步降低。例如部分视频网站推出的高清模式，以视频质量的高低寻求产品的差异化，既满足了带宽不够的用户，又满足了喜欢高清晰度视频的用户。
实验四 网络经济下的企业竞争策略分析
实验目的
掌握网络经济下的企业竞争策略分析。 实验内容
要求学生在学习网络经济中企业竞争策略理论的基础上，选取一定的案例进行详细的分析，进一步理解网络经济下企业竞争策略的新特点。
实验过程
案列：快递公司的竞争策略
顺丰快递的“即日达”、“次晨达”、“次日达”是其特色业务，首先是速度造就了顺丰的成功，服务水平与服务态度也是顺丰的一大优势，并且顺丰提供了门到门服务。顺丰的这三大特色服务，极大的满足了客户的需求。另外还有方便快捷的网上自助服务。这项技术使得客户可以随时登录顺丰网站，享受网上自助下单和查询服务。再加上灵活的支付结算方式，寄方支付、到方支付、第三方支付、现金结算、月度结算、转账结算、支票结算等等，任何一种都有客户选择。顺丰速运就是凭借其三大优势，在全国范围内开始了自己的业务发展之路，让自己的业务触手延伸到一座至另一座的城市。品质如一的发展策略，也让其在高速扩张业务的同时，保证了自己的服务品质，让顺丰速运变成了一个不需要任何宣传就已经赢得市场认可的快递企业。
分析：
顺丰快递竞争策略的最大特点就是差异化策略，最大的发挥自己的优势——速度快和服务质量好。顺丰快递在进入市场时，首先保证就是自己的速度和服务质量，即使在这种情况下是高价快递，仍有对货运要求较高的消费者为其买单。一旦国内有一定的市场分额和管理基础后，再采取价格战略，来使很多竞争者退出竞争市场。
