企业形象与策划 笔记
第一章 企业形象概述第一节 企业形象内涵
一、企业形象的概念
1>要理解什么是企业形象,首先要知道什么是形象.2>形象,是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态.形象本身既是主观的又是客观的,其主观性在于由于人的思想和感情活动是主观的,是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是是事物本身具有的具体形状或姿态,是事物的客观存在,是不以人的主观评价为转移的。
3>任何企业都有一个属于自己的（独特的形象）。
4>企业形象，是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容，第一，企业形象的主体是企业。第二，企业形象的接受者是社会公众。 5>社会公众，是指所有实际上或潜在地影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。
二、企业形象的无形要素
1．1）企业理念：是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。 2）良好的企业理念可以在迁移默化中引导员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推动企业发展。 2．企业制度。是建立在企业理念基础上的、企业管理者和一般员工都应遵守的、各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以顺利而有效运营的基础。 3．企业信誉：是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。企业信誉本身虽然是看不见，却构成了企业无形形象的主体。 4．员工素质
三、企业形象的有形要素
1．产品形象：是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。企业形象主要是通过产品形象表现出来的。
2.环境形象：主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。是企业向社会公众展示自己的重要窗口。
3.业绩形象：是指企业的经营规模和营利水平。一般而言，良好的企业形象特别是良好的产品形象，总会为企业带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对企业及其产品的信心。 4.社会形象：是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。与公众对之印象有重要联系建立美誉度。
5.员工形象：是指企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。
企业形象是企业有形形象和企业无形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱；企业有形形象是企业形象外在的表层的表现，是企业形象的重要组成部分。
四、企业形象的特征 1．客观性与主观性
一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。企业形象既是客观的又是真实的，企业形象应该以企业的客观性为依据。另一方面，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。 2．整体性与层次性
一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。另一方面，由于整体的企业上一由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次特征。企业形象的层次性表现在：1）内容的多层次性。2）心理感受的多面性。3）要素构成的复杂性。
3．稳定性和动态性
一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获悉企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性。可能导致两种不同结果：一是相对稳定的良好企业形象。产生名牌效应。二是相对稳定的低劣的企业形象。
另一方面，企业形象又具有动态性和可变性的特征。企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。 4．对象性与传播性
企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。
企业形象的建立必须经过一定 传播手段和传播渠道。传播作为传递、分享及沟通信息的手段，是人们感知、认识企业的唯一途径。企业信息的传播可以分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播是指企业在其经营活动中，其相关信息可直接为外界所感知。如企业建筑、办公场所、产品展览陈列、企业标识、员工行为等。间接传播是指企业有意通过各种专门中间媒介场所进行的传播。印刷媒介如报纸、杂志；电子媒介如电视、广播等，户外媒介如广告牌。 5.独特性与创新性
独特性又称企业形象的差异性。独特性要求企业具有与众不同的企业理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化；独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量；独特性要求企业精心设计自己的外显形象。企业形象的独特性是内容和层次的有机统一，一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性，另一方面更要求企业的内在精神，即内部深层形象具有鲜明独特性。任何割裂两者统一的做法，都不能使企业具有良好的形象。 创新是企业形象的源泉，并不要求企业完全抛弃原由的良好形象，只有在坚持优秀文化和传统，在继承企业原有的良好形象的基础上，把创新与继承有机结合起来，才能塑造出值得信赖的良好的企业形象。 第二节企业形象的形成
企业形象有一个形成过程，这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程，也是公众对企业进行认知、认可的过程。
一、企业形象的形成过程↗公众印象↘
企业时态及特征——→各种传播媒介——→社会公众——→公众态度——→企业形象 ↘公众舆论↗
企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。1．形象传播。企业形象的形成必须借助于一定的传播渠道和传播手段。
2.公众印象。印象是客观事物在人脑中留下的迹象，公众印象是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。 公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、做出判断、形成记忆四个阶段。 1）注意：包括无意识注意和有意识注意两种形式。引起无意注意的原因有两点：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。前者主要包括：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动变化、刺激物的新奇性等。 2）判断：是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有知觉判断和复杂判断两种。 3）记忆：是过去经历过的事情在人脑中的再现。德国心理学家艾宾浩斯遗忘规律是“先快后慢”
3.公众态度。态度是人们对客观事物所持有的稳定的心理倾向是人们行为和情感活动的根本原因。态度由三种心理因素即认知因素、情感因素、心理因素和行为因素构成。 公众态度是社会公众对反复接收的企业信息进行接收的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。
企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略
4．1）公众舆论。是社会公众对企业事态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。 2）企业影响公众舆论主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。
知名度是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度，从中可以发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。
美誉度是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。
二、良好企业形象的作用
1、在内部管理方面的作用 1）有利于企业文化的建设。企业文化是企业员工共同追求的价值观念、思维方式、行为方式和信念的综合。 2）有利于增强企业实力。良好的企业形象所形成的形象力，与企业生产力、销售力一起，形成企业综合的企业实力。
3）有利于企业多角化、集团化、国际化经营。~在这种经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同。
2、在对外经营方面的作用
1）有利于企业生产经营资源的增长。A。人、财、物实现最佳配置。 B、为企业融资创造方便。C、吸引更多供应商和经销商。 2）有利于获得消费者认同，扩大产品销售能力。
3）有利于企业公共关系的处理。
三、企业形象的形成途径
1、各种各样的形成途径
2、建立企业识别系统。企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。 运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：第一，由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；第二，企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体第二章 CIS的内涵及其功能
第一节 CIS的内涵
CIS作为一个系统，它由三个子系统构成，即MIS（企业理念识别系统）、BIS（企业行为识别系统）、VIS（企业视觉识别系统）。
1、识别：1）统一性。2）独特性。
一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性，才能易为公众所识别。
2、企业识别：指企业为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。
3、企业识别系统：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。
4、理念识别系统（MIS） 1）理念：是指经营思想、经营意识。 2）理念识别：是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。
3）理念识别系统（2005年A—E名词解释）
A、企业使命。是企业行为的原动力。包含两层含义：功利性和社会性。
B、经营宗旨。是企业的最高目标。 C、经营哲学。是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。
D、经营战略。是企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。
、经营方针。是指为执行和实现企业经营战略而做出的指导性规定，是企业经营哲学的细化。 F、行为准则 G、企业价值观
5、企业行为识别系统（BIS）是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别系统是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。
6、企业视觉识别系统（VIS）是体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉符号及其各种应用因素所构成。是MIS和BIS在视觉上的具体化、形象化。
7、MIS、BIS、VIS的关系
1）三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业形象，推动企业发展。
2）在CIS中，MIS处于核心和灵魂的统摄地位。它对企业的行为、视觉设计和形象传达具有一种统摄作用。没有理念的指导，企业将成为一盘散沙，既无规范的行为可言，也无统一的视觉形象可讲。
3）企业理念系统虽具有丰富的内涵，但如果不对它进行实施与应用，它将毫无意义。在企业的行为活动中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。
4）CIS中的三部分分别处于不同层次。如果以一棵树来比喻CIS的话，VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，而MIS则是树根。如果我们将CIS比作一个人的话，MIS是心，BIS是手，而VIS是脸。 5）现在，国内很多企业实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效，主要原因之一就是没有理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者的关系。A、错把VIS当CIS。B、CIS内部不协调。C、CIS有设计，无实施。
8、CIS的特征
1）客观性。CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和科学评估的基础之上，实事求是的从企业的实际出发。
2）统一性。一方面是CIS、VIS、BIS的统一性。CIS应以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为规范、视觉传达设计扩展，三者形成一个有密切内在联系、不可分离的整体。三者要协调一致，不能相互矛盾。另一方面是企业内外活动的统一性。
3）一贯性。CIS的应用实施是一项长期性的工作。以公司远景规划为依据，一旦确定，不应轻易改变，应尽可能保持一贯性和稳定性。CIS系统工程的导入和实施应处在一个稳中求变的动态发展过程之中。
4）独创性。CIS要突出企业与众不同的个性，VIS、BIS、MIS都要有其独创性。 5）社会性。企业形象只有得到社会的认同，才能发挥其效力。企业是社会的一分子，企业的存在和发展都要依赖和仰仗社会的理解、合作和支持。企业的根本利益和社会的整体利益是一致的。企业的宗旨和目标应有强烈的使命感和社会责任感。因此，企业的CIS必然具有社会性的特征。 6）战略性。战略，泛指具有全局性、长期性和关键性、重大性的谋划。CIS及其导入的本身也具有这一特征。企业的理念是企业的指导思想，本来就事关企业的全局，是企业的关键之所在。
第二节CIS的功能
1、CIS的内部功能。 1）凝聚功能。
A、吸引人才，提高生产力。 B、激励士气，提高工作效率。 C、目标一致，树立团队精神。 2）规范功能。
一个良好的、可信赖的企业形象将是企业的无形资产，在市场竞争中致胜的利器。 3）整和功能。
借助CIS，可以建立一个客观的约束机制，使各个子公司相互沟通和认可，相互协作与支持。
2、CIS的外部功能。 1）传播功能（统一性）。A、有效的传播。B、经济便捷的传播 2）识别功能（独创性）。
3）感召功能。A、容易筹集资金。B、能增强投资者的好感和信心，缓解危机。
C、能扩展企业的供销渠道 D、能吸引更多的优秀人才。E、会得到社会各阶层人士的支持
第三章CIS历史沿革与现状 CIS最早产生于美国，随后传播到欧美日各国。经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS。 第一节CIS的兴起与传播
CIS是人类社会进入工业时代，随着企业的大量涌现，产品出现同质化，市场竞争的焦点从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。
1、CIS的兴起。CIS于50年代兴起于欧美，60年代在美国得到了广泛的传播和应用。
2、在市场经济发展过程中，企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。
3、在20世纪以前，市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。进入20世纪30年代，企业相继进入销售竞争阶段。当时具有代表性的推销理论是美国罗瑟.瑞夫斯所提出的USP法则，推销的注意力集中在产品的特点及消费者利
益上。进入20世纪50年代以后，业形象竞争是现代市场经济条件下高层的竞争。
4、CIS的雏形以两桩事件为标志。一个是1914培德.奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标。另一个是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。
5、CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机举人—国际商用机器公司（IBM）引理CIS的创举为标志。（艾略特.诺依斯）
6、20世纪60年代，沃森.马格里斯正式提出CI这个术语。1970年可口可乐公司导入CIS，世界各地掀起了CIS热潮。
7、CIS在美国兴起的原因 CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素、和社会经济环境。
1）企业多角化、集团化、国际经济化经营的需要。2）车辆文化的社会背景。
3）为了提高广告感染力和冲击力。4）工业设计学的兴起
8、美国CIS模式的特点
1）主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
2）偏重于企业理性管理制度的建设上。3）具有便于操作的优势。
9、CIS在日本导入。 60年代末期，CIS策划开始传入日本。真正导入是1971年东洋企业改名为MAZDA（马自达）开始的。 1）特点：A、善于模仿和汲取别人优点。
B、吸收外国先进经验时，只是吸取其合理的部分，并力图字原有基础上有所突破、有所发展，使之符合国情。
C、将美国创造CIS与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。 2）原因：自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。
A、改变旧形象的需要。B、国际化竞争的需要。C、为了消费者识别的需要。 3）发展过程：
第一阶段--印象新颖和标准化。70年代初，重心放在视觉设计。（外在） 第二阶段—企业观念和经营方针的刷新。（外在）70年代末
第三阶段—意识变革、体制改善。（80年代初）
第四阶段—确立新企业开发和企业形象战略。（80Y后）
第五阶段—确立企业生存意义，制定企业理念。
10、日本CIS的特色。 1）更具有整体性、系统性 。2）特别注重文化和经营理念的培养。 3）注重前置性的企业实际调查研究，策略指定。
11、CIS在中国的兴起
80年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院。
最早导入CIS的企业是广东太阳神集团。其一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。 1）原因：A、适应市场经济发展的需要。 B、消费者识别的需要。C、居民消费行为的变化
D、我国面临着加入世贸组织的挑战。 E、我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。 2）CIS在我国不断推广的表现：A、政府与学术界的重视。上海市最佳工业企业形象单位评选活动。（产品形象、经营形象、发展形象、管理形象、外观形象、员工形象、精神动力）93年6月在北京召开了“中国企业形象战略”研讨会并发表了形象宣言。94年5月首次启动了“企业发展与形象战略的CI中国化”的研究课题，开创了中国CIS科学研究专题立项的先例。B、各行业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS。C、CIS知识得到了普及。 D、企业形象策划队伍不断扩大。（单多选）
第二节 CIS的现状与前景
1、国外现状（单多选）
1）企业面临的竞争更为激烈。2）消费者消费行为的改变。
A、由量的增长转变为质的重视。B、不仅注重产品，注重服务。
C、与同质化消费转变为个性化消费D、由对“物”的消费转向“感受”消费。
3）信息社会商品的新价值4）企业文化的兴起。
2、中国现状
1）部分国有企业缺乏CIS意识。2）企业不能做到整体引进CIS，往往顾此失彼。 3）部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品。 4）部分上市公司不重视形象设计。5）大多数流通企业对CIS认识肤浅 6）旅游业、餐饮连锁业忽视塑造自己的形象 7）一些企业在进行形象策划时，缺乏个性、缺乏差异性
3、树立企业形象既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。
4、CIS中国发展前景 1）中华民族五千年的文化传统。应注意与中华文化的结合，继承发扬“以人为本”的优秀思想，强调经营历年的整合、确立与员工意识的同位改革。
2）应体现社会主义社会的特有性质。3）要体现时代特征。
5、中国CIS设计，应遵循以下思路：
1）应当艺人为本，以人带物。2）重在建设企业理念。 3）实施应重在企业管理。
第四章 CIS的理论基础 第一节 CIS与管理理论
1、CIS与管理职能。
法越尔的五种只能论：计划、组织、指挥、协调、控制
可利克的七种职能论：计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、1）计划：A、策划 B、决策
①先进性与科学性。②稳定性与严肃性。③系统性与可操作性。④灵活性与适应性。 2.组织：组织设计中应遵循的原则：（单多选
A、目标任务原则。 B、分工、协作原则。 C、统一领导、分级管理原则。
D、权责对等原则。 E、精干原则。 3.控制
控制职能是指接受企业内外的有关信息，按既定的目标和标准对企业的生产经营活动进行监督、检查，发现偏差。采取纠正措施，使工作能按原定计划进行，或适当的调整计划，以达到预期目的的管理活动。 控制应按以下原则进行：1）预见性原则。 2）实事求是原则。3）全局性原则。 4）经济性原则。 5）例外原则。
4、CIS与现代管理思想。 1）人本管理的原理。在管理活动中，最终要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。
所谓人本管理，就是以人为本的管理。人本管理原则认为：管理的核心对象是人。要求管理这要将组织内人际关系的处理放在首位，要将管理活动的重点放在激发被管理者的积极性和创造性上，努力为被管理者自我实现的需要的满足创造各种机会。
人本管理是现代管理原理中最重要、最基础的原理。符合该原理的管理原则：利益协调原则、行为激励原则、控制适度原则、权责对等原则、参与管理原则。 2）系统管理原则。系统具有目的性、整体性、层次性的特征。符合该原理的管理原则：统一指挥原则、分权与授权原则、等级原则、分工协作原则、整体效应原则和信息反馈原则。 3）动态原理。管理的动态性不仅体现在管理的主体、管理的对象以及管理手段和管理方法上，组织的目标已至管理的目标也是处在变化之中的。原职：随机制宜原则和弹性原则。
5、CIS与战略管理
所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。
1）企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。
2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。
3）企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。
6、CIS与战略管理内容 1）企业战略管理的目的，直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。 2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。 3）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。 4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。、5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。 6）企业战略管理取得成功的关键是创新。
7、CIS中三个最基本的概念：1）强调我是谁？2）说明我做了什么；3）我如何做。
8、CIS与战略规划程序。
战略规划的基本程序包括以下主要步骤：1）环境分析。2）相对优势分析。3）制定战略。
4）评估、选择战略方案。 5）方案实施及其实施效果评估。
9、CIS与企业形象战略1）形象推销。形象推销是指企业管理人员采取一定的手段，促使企业的内部公众和外部公众分享企业形象的有关信息并对企业形象产生认同的过程。
A、传播宣传。B、开展有特色的专题活动。
2）形象维护。A、防御性模式。B、维系型模式C、进攻性模式
3）形象矫正。
4）形象检测。主要参考的指标有：社会效益与经济效益的统一，知名度与美誉度的统一。 5）形象调整
10、CIS与组织组织行为学
组织组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。 1}CIS与人性理论。
组织行为学中关于人性的理论主要有:
A、社会人假说。a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；b、企业中除了正式组织，还有非正式组织，c、生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。B、X—Y理论。C、不成熟——成熟理论。
2）CIS与激励理论。
A、人的需要层次论。由美国人本主义心理学家马斯洛在《人类动机理论》中提出。人类有五种基本需要，从低级到高级的层次表现：生理的需要、安全的需要、爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 B、双因素理论。由美国学者赫茨伯格提出。工资、职务保障、良好的工作条件和人事关系等属于保健因素；工作本身及其发展前途、成就、得到赏识、赋予责任感等属于激励因素。
C、成就需要理论。美国教授麦克里兰极其学生提出。认为人有两类，一类是高成就者，另一类则不是。 D、强化理论。美国心理学家斯金纳创立。正强化：奖金、赞赏、提升等；负强化：自然消退，即对某行为不予理睬，使之逐渐消失：惩罚：批评、降薪、开除等。 3）CIS与群体行为理论。 1）群体组成四要素论。心理学家霍曼斯提出。活动、相互作用、思想
情绪、群体规范。
2）群体动力论。美籍德人库尔特.卢因提出。认为一个人的行为（B）是个体内在需要（p）和环境外力（E）相互作用的结果，B=F（P，E）就是要论述群体中各种力量对个体的作用和影响。
3）群体凝聚力八因论。 A、成员的共同性。 B、群体规模的大小。 C、群体与外部的关系。 D、成员对群体的依赖性。 E、群体的地位 F、目标的达成。 G、信息的沟通 H、领导的要求与压力。 4）CIS与领导行为理论。
A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一是关心生产，抓好组织。二是关心人，处理好人际关系。
B、“领导的四种管理模式”理论。 a、专权独裁式b、开明独裁式c、协商式d、参与式 C、“领导方式连续统一体”理论 D、“有效领导的权变模式”理论。 E、领导的生命周期理论
5）CIS与组织变革理论（哈得.莱维特）
A、结构B、任务C、技术D、人群
4、CIS与企业文化
1）企业文化的内涵。1982年由狄尔和肯尼迪合著的《企业文化》一书。
企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。 企业文化的功能：1）教育功能。2） 凝聚功能。3）约束功能。4）协调功能
2）CIS与企业文化的区别和联系。 CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。 企业文化的作用，A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。 著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。 第二节 CIS与经营管理理论
1、CIS与市场营销 1）CIS与营销观念。
以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨： A、顾客是中心B、竞争是基础。 C、协调是手段。 D、利润是结果。 2）CIS与营销组合
营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素（4P）的优化组合和综合运用。
美国营销学家E.J麦卡锡把营销手段分为：产品、价格、分销、促销。 3）CIS与市场定位
A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。
B、企业的市场定位工作一般包括三个步骤：
①调查研究影响定位的因素。②选择竞争优势和定位战略。③准确地传播企业的定位概念。
2、CIS与广告
广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。同时广告又是CIS的有机组成部分。
1）CIS与广告创作。广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则。广告中的具体原则同样也适应于CIS设计：
A、焦点：广告作品的焦点就是明确广告的主题 。 B、简洁：留有空白 C、魅力：吸引离、刺激力D、统一E、平衡
2）广告与CIS 的一致性。
体现：A、广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象一致。B、广告所展现的产品想象要同CIS设计的产品形象相吻合。
C、广告中有关的标识、文字、色彩等要同CIS手册中设计相吻合。 D、广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现。
E、广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。
3、CIS与公共关系。
现代公共关系建立在“双向对衬”的基础之上。公共关系的本质就是组织与公众间的信息的双向交流和分享。
公共关系三大要素：1）公共关系的主体——社会组织。2）公共关系的媒介——传播沟通
3）公共关系的客体——公众。 公共关系认为组织形象有以下六个特点：（单多选）
多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。 公共关系的程序主要包括形象调研、形象与公关企划、公关实施、效果评价等四个步骤。着同样也是CIS导入的主要步骤。
公共关系的沟通技术与方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟通，这同样适用于CIS的实施。
第三节 CIS与传播学、心理学、美学
1、CIS与传播学
1）传播是CIS的核心。
传播即是信息的双向沟通、传递或传达，是信息共同分享的过程。 A、传播模式。a\\传统的线性传播模式：5W模式b\\新控制论传播模式。
B、传播的类型。a\\人际传播 b\\大众传播 c\\组织传播 d、群体传播 C、传播的方式：a\\直接传播 b\\间接传播 C\\循环传播 d\\螺旋形传播
传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上传播的基本内容构成了CIS的基础。
2）CIS与传播技术。传播技术的合理利用，对于企业的CIS实施
会起到事半功倍的效果。
A、传播媒介的种类：a大众传播媒介 b人际沟通媒介：语言媒介、非语言媒介、实物媒介。
2、CIS与社会心理学 1）CIS与公众心理
社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。 2)CIS与消费者心理
消费心理研究的内容是CIS设计的基础，对试图实施CIS的企业来说，只有透彻了解消费者的心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。
消费者心理活动的内容十分丰富，对于企业实施CIS战略，应着重关注以下几点：
A\\消费者购买行为。复杂型购买：卷入程度高，品牌差异大的商品。和谐型购买：卷入程度小，品牌差异较小的商品。
多变型购买：品牌差异大，卷入程度较低的商品。
习惯型购买：卷入程度低，品牌差异小的商品。
B、影响消费者购买决策的因素：环境因素;刺激因素;消费者的个人及心理因素
3）CIS与心理研究方法：观察法；问卷法；访问法；投射法
3、CIS与技术美学
技术美学可以分为：劳动美学（对CIS设计有指导作用）、设计美学、商品美学
第五章CIS策划程序
策划是指对某一活动进行事先计划于具体组织实施的过程。 第一节CIS导入的确立
一、CISD导入动机
1、自觉完善企业内部
1）加强内部管理 2）塑造企业文化，加强企业内部凝聚力3）提升企业形象与知名度。 4）强化产品竞争力5）吸引优秀人才6）提高广告效果。
2、适应外来各种挑战 1）适应市场经济发展，转换企业经营机制 2）迎接加入“世贸”的挑战 3）增强投资者的好感与信心4）消费者的挑战5）社会责任的挑战
3、CIS导入的具体时机
1）新公司成立，合并成企业集团 2）企业扩大经营范围，朝多角化方向发展
3）创业周年纪念4）新产品的开发与上市5）进军海外市场，实施国际化经营6）经营出现危机，要消除负面影响7）公司上市8）企业高层领导人更换
9）组织结构发生重大变化时
三、CIS导入发起人：企业高级管理人员、公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司
四、CIS导入机构 最好由三种人组成：企业内部人员、企业外的CIS问题专家、专业公司的人员建立CIS导入机构应遵循的原则：自身原则、各组织联系的原则、外界协调原则
CIS导入机构的组成方式：计划团体型，部门负责型
人员构成方式：上位管理型、活力型、混合型 第二节CIS形式调研
一、企业环境调研
1、市场需求调研
2、市场竞争调研
3、社会文化调研：大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研，具体内容为：地域文化的基本特征、主要民族的基本特点。目标市场消费者的具体价值观念特点，目标市场消费者的审美观念特点，目标市场消费者的社会时尚、教育水平和文化修养等。
4、政策法规调研。
二、企业营运状况调研
1、生产状况分析（集中在生产效率和生产能力上）
2、营销状况分析（目标市场、4P）
3、财务状况分析（企业偿债能力、盈利能力和抵抗风险能力。进行比较分析和因素分析，最基本的是比较分析法）
4、人力状况分析
5、管理状况分析
三、CIS的现状分析
四、企业形象调研
1、自我评价。
2、公众评价。 知名度：是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。
美誉度：是指企业获得公众信任的程度，以及社会影响的好坏程度。 第二节CIS企划与设计
一、CIS企划。
1、企划原则（系统原则、创新原则、书面原则）
2、企划书写作（标题、。提案的目的与企业导入CIS的背景说明。导入CIS的计划方针。具体作业方案。CIS项目的费用预算）
3、CIS预算（方法）：销售提成法、项目作业综合法、平均发展速度预算法
二、CIS设计
1、CIS创意技法。
1）头脑风暴法。又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。这是一种调动集体智慧，集体协调的创作技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。
准备→“热身”→明确问题→重新表达问题→畅谈→筛选
比较适用于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。 2）德尔菲法。又称专家意见法。 3）稽核取向法。4）形态分析法。5）类比法
2、设计原则。（战略性原则、民族化原则、个性化原则、社会化原则、系统性原则、同一性原则、规范性原则、操作性原则） 第三节CIS的实施
一、CIS的推行
1、CIS的传播
在企业的CIS计划制订后，企业需精心策划CIS对内和对外的传播，拟定详尽的发布传播计划，开展象征企业新生的各项活动，使CIS尽快导入企业并得到公众的认可。
1）CIS对内传播：CIS导入的意义和原因。本企业的CIS计划。宣传新理念。企业标志说明。
设计应用说明。行为识别准则。统一对外的CIS说法。
2）CIS对外传播（内容、主要对象、媒体形式）
2、MIS推行。通常采用以下几种方法。
1）重复加强。2）阐释体会和认识。3）环境物化4）仪式、游戏等活动5）树立模范
3、BIS推行。（对内、对外）
4、VIS推行。集中于基本要素和应用要素的设计和应用上，突出规范性和个性）
二、实施控制
1、实施督导：（对实施的情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足进行改进）
2、效果评估：企业内部；外部环境；根据企业营运资料进行的CIS效果评估。目标检讨。
三、调整改进
第六章CIS形式调研 第一节调研程序与调研计划
一、调研程序
1、确定问题
2、制定调研计划
3、搜集信息
4、分析信息
5、报告结果
二、调研计划
1、确定调研目标
2、确定资料来源（一手资料、二手资料）
3、选择调研方法。
观察法：参与观察、非参与观察、磨损观察调研
专题讨论法：通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，样本规模太小，很难具有完全代表性。
问询法：面谈法、电话询问、邮寄调研、留置问卷；实验法：
4、制定抽样方案。
1）随机抽样。简单随机抽样、分层抽样、分群随机抽样、
2）非随机抽样。随意抽样、估计抽样、配额抽样
5、行动方案
6、调查预算
7、监督控制：调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制与调研控制相结合的方法。
第二节 调研队伍的设计与管理
一、设计调研队伍
1、调研队伍目标，涉及以下几个方面：
1）调研重点2）对象选择3）资料搜集4）信息服务
2、调研队伍策略
1）观察法2）一个调研人员对一群被调研者3）一个对一个
4）一个小组对一群5)调研人员讨论会
3、调研队伍结构 1）地区型调研队伍结构2）对象型调研队伍3）资料型调研队伍 4）复合型调研队伍
4、调研队伍规模
5、调研队伍报酬
二、调研队伍管理。通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导、和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研队伍顺利实现。第三节分析与报告
一、资料分析
1、整理。审核、分类、编码、汇总、编制统计表
2、统计分析。包括：识别性问题、同一性问题、形象值侧重问题、知名度与美誉度问题、形象管理的有效性问题、
二、报告写作
1、报告结构。标题、导言、正文、结尾：
正文三个部分：企业环境状况、企业营运状况（生产状况、营销状况、财务状况、人力状况、管理状况）、企业行象识别系统（认知度、企业基本形象与特殊形象、设计因素）
2、报告写作原则。
1）真实性原则。以事实为基础，以数据为依托，调研报告要带建立在真实可信的资料的基础上，进行客观分析，反映出事物的真实情况。 2）明晰性原则。指调查报告的内容必须条理清楚、简单扼要、观点明确 3）可操作性原则。提出的建议应具有合理性，措施切实可行。、4）重要性原则。报告在写作中必须突出重点，对存在的重要问题进行细致分析，并提出与之相关的措施。 第七章 MIS策划
第一节企业理念开发
理念并非是企业决策者的主观臆想，或是某人所倡导的一句简单的口号。它是企业的主客观情况，并遵循一定的原则，按照一定的程序来开发设计的。
一、理念开发的依据。
1、时代特征。
2、民族特征
3、行业特征
4、业者偏好。（业者偏好是理念开发的直接依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望，是领导者对企业在市场中的定位。
二、理念开发原则。
1、个性化原则。
2、社会化原则。理念的个性化，必须为社会所认同。
3、简洁性原则。
4、人本原则
5、市场原则
三、理念开发程序
1、检讨调研报告
2、激发理念创意。
3、比较筛选创意。（1）语句合乎语言规范； 2）语言明确，含义清楚
3）体现产品及行业特点。 4）新颖独特，防止千篇1律。
4、构筑理念内涵。1）首先要从字面上给予科学合理的解释。
2）可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。
3）针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的子行为准则等。
第二节企业理念定位
一、定位模式
1、目标导向型。企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。
2、团结凝聚型。企业将团结奋斗作素质；学历水平；工作经验；业务为企业理念的内涵，以特定的语言能力 表达团结凝聚的经营作风。
2、选聘原则：1）因事设职，
3、开拓创新型。企业以拼搏、开拓、因职设人； 2）从严挑选；
创新、的团体精神和群体意识来规3)同一任命在不同时期不同地域可定和描述企业理念，目的在于激发能需要不同的人选员工的创造力和创新意识。 4）综合考虑应聘者的长处和短
4、产品质量型。
5、技术开发型
6、处5）尽可能多的了解应聘者的市场营销型
7、优质服务型 背景。
二、理念表述。（是指企业用一定的
二、员工考评：员工的工作热情、口号、标语并通过标准色、标准字主动性；员工的开拓性和创造能力；体将企业理念的内涵予以表达。 员工的协调能力；原工的日常履行
1、表述开发。是在理念定位的基础行为准则的情况；员工的工作效率上进行的。 和所完成的工作成绩。
具体事项及要求。 1）理念字体的考评方法：自我评价法、民意调查设计。 2）标准色的选择。 3）标法、直接应试法、实践检测法、工语口号。 作行为评价法。
2、表述原则：美学原则、传播学原考评员则：事前性。参与性。公正则、简明原则、独特性原则 性。规范性。奖惩性。同一性。细第三节企业理念实施 微性。可靠性。实用性。 企业理念实施是将理念渗透于企业
三、员工培训 员工的观念和行为之中的过程。 是企业导入BIS的直接体现，也是从企业主动倒入CIS来看，企业理BIS设计的重要内容。
念实施主要包括理念传递、理念解
1、培训内容
2、培训方法
3、释、理念教化、理念应用四个阶段。培训原则：事先应制定完备的培训从企业员工角度来看，企业理念实计划。高度重视对新职员的全面培施的过程则主要包括理念接收、理训。注意对员工的目标激励。注重念解释、理念接受和理念实践四个实践。注重反馈。 过程。
四、员工激励。
一、理念的传递与接受。
1、激励方式
2、激励原则。1）从
1、传递的方法。（反复法） 实际出发，以员工的基本需求为基1）宣传资料发。CIS手册、CIS础。 刊物、CIS专栏、员工手册。 2）坚持物质和精神激励统一。 3）2）唱和法。广播、电视、板报、奖罚要分明。 会议、联欢、比赛、座谈。
五、员工行为 3）环境法。将企业理念视觉化，企业形象的塑造离不开员工的共同使之与企业环境融为一体，壁画、努力，员工的行为直接体现着企业条幅。 的整体素质。没有良好的员工行为
2、接受的障碍。传递方法的局也就不可能有良好的企业形象。 限性和员工的主观原因。
1、一般行为
2、岗位行为
二、理念的解释与理解。
六、决策行为
1、解释的原则。
1、决策类型，按作用分类：战略决1）导向性原则。企业理念是企业的策、管理决策、业务决策 指导思想，对它的解释必须以企业
2、按决策的性质分类；程序化决策、的发展为方向、发战略及其战略目非程序化决策 标相吻合。
3、按决策的问题的条件分类 2）重点突出原则。在解释企业理念1）确定性决策。2）风险型决策。施，只需将能代表企业的本质和发3）不确定型决策
展发向的内涵进行说明，解释企业
七、领导行为（三要素） 理念要重点突出。 领导行为是企业行为识别系统的有3）具体化原则。对于理念的解释，机组成部分。另一方面，领导行为注意将其具体化，以使员工明白在的科学与否在很大程度上决定着具体工作中自己应该做什么，该怎BIS是否能得到彻底贯彻执行。 么做。
1、领导者的素质
2、解释的方法。
2、领导作风。美国社会心理学家录理念的传递方法同时也就是理念的音把领导者的工作作风分为三类：解释方法。还有测验法、游戏法、专制作风、民主作风、放任自流作讨论法、培训法、等。
3、理解的障风。大多数领导者的工作作风往往碍及其克服。 属于三种类型之间的混合型。 1）解释方式欠当，员工根本不
3、领导的艺术。待人的艺术、办事能准确掌握企业理念的内容。2）解的艺术、管理时间的艺术。 释语言使用不当。
八、内部沟通 3）使用专业术语过多。4）知
1、沟通渠道：正式沟通（下向沟通、识背景差异。 上向沟通、横向沟通）非正式沟通
三、理念的教化和接受
2、沟通的原则：真实性原则、完整
1、教化的形式。脱产长期培训；在性原则、纪实性原则。
职长期培训；定期短期培训；定期第四节完善企业市场行研讨、演示；等。 为
2、接受的障碍及克服 在设计和导入BIS过程中，企业不1）首先来自于员工：员工带有偏见；仅要重视规范其内部行为，而且更员工不赞成，某些解释。 应重视规范自己的市场行为，包括：2）说教形式本身。3）其他方面。 创新行为、交易行为、竞争行为、
四、理念的应用 服务行为、促销行为。
1、应用的方式
2、应用的障碍
一、创新行为。
1、创新意第八章BIS策划 识 。
2、创新范围。
BIS是CIS之“行为”、之“做法”，
二、交易行为：1谈判行为。
2、是MIS之实践，它直接表现在对内履约行为。
3、交易道德
的组织制度、员工管理、行为规范、
三、竞争行为：竞争意识、竞争方以及对外的交易行为、竞争行为、式、竞争道德 服务行为、促销行为。
四、服务行为：服务意识、服务组第一节建立行为识别系统的原合、服务方式、服务质量。 则与程序 决定服务质量的因素有五个，按其
一、建立行为识别系统的原则。 重要性排序如下：
1、以理念为导向。理念的导向功能1可靠性。
2、迅速反应性。
3、可主要体现在： 信性。
4、感情移入。
5、有形性。 1）它规定企业行为的价值取向，提
五、促销行为（简答） 高企业员工的价值取向，提高企业
1、广告行为。从广告目标到广告战员工的凝聚力。 略，从广告形式到广告内容，从广2）为企业确立经营宗旨和经营目告主题到广告定位，从广告媒体到标，从而为企业的发展指明的方向。 广告表现，都必须做到统一化，使3）企业理念是企业各项诡诈功能制公众能够识别。 度建立的依据和理论基础。
2、推销行为 。
3、推广行为。
4、
2、以市场为中心。 公共关系行为。 企业作为市场经济的微观主体一切第九章VIS策划
活动都离不开市场。它所需的原材VIS是CIS的静态识别符号，它通料要从市场中取得，它的产品和服过塑造、渲染、传播企业及其产品务要在市场上实现其价值。 的视觉形象，把不同的企业和产品
3、以效率为目标。
4、以、以特别是同类的企业和产品，以视觉统一为特征
5、以创新为工具。 识别的方式为主从根本上加以辨识
二、建立行为识别系统的程序。 判定而区别开来，它是一种具体化、
1、建立企业理念。
2、制定行为视觉化的传播方式，层面最广，效准则。
3、行为准则的传递。果最直接。企业识别系统，特别是
4、行为准则贯彻
5、规范性行企业传播系统中的SCMR模式为传为的习俗化。 播方式，以视觉化的设计要素为传第二节科学构建行为主体 播客体，所建立的一套完整的独特导入BIS，规范企业行为，首先要的符码系统。
求有一合法、科学、完善的行为主第一节VIS基本要素的设计 体—企业。 VIS的基本要素有企业名称、标准
一、决定企业的组织形式。 字、企业专用印刷书体、标准色彩、
1、个人企业
2、合伙企业
3、企业象征造型、企业标语口号及企公司企业 业品牌标志等。这些基本要素不仅
二、设计组织机构 单一的予以应用，而且通过标准组
1、组织机构类型： 合整体地构成企业识别标志应用于1）正式组织：直线制；职能制；直企业的生产过程中，从语义名称、线--职能制；矩阵管理制；事业部形象感染、色彩冲击三方面传播企制；多维立体制。 业识别形象。
2）非正式组织：以感情、爱好、兴
一、企业名称及标志的设计。 趣等因素联系在一起，从而形成经
1、企业名称。企业名称即企业的名常往来的群体，这种群体叫非正式字，是用文字表现三视别要素，是组织。与正式组织的最大区别代表一个企业的第一人称。在设计企业是，没有共同的目标。 名称时，须考虑以下几方面因素：
2、组织机构设计的原则。 1）、企业所在行业特点。2）、企业1）目标一致性原则。2）统一领所生产产品特点。3）、企业应有的导，分级管理的原则3）专业化独特个性（创始人、产地、文化建原则设）
4）相互协调的原则5）权责对
2、企业标志：是指代表企业特征，等原则6）有效性原则个性和形象的特定造型、图案、符7）集权与分权相结合原则 8）稳号、色彩或其他设计，是企业的代定性与适应性相结合原则。 表和象征，借此人们可识、区别企
三、划分部门 业。在企业识别系统的视觉设计要
1、划分部门的方法：按人数划分；素中，应用最广泛，出现频率最高按时间划分；按职能划分；按产品者，首推企业标志。
划分；按地区划分；按服务对象划1）设计企业标志应注意的问题： 分； 识别性：必须具有独特的风貌和强
2、划分部门的原则。 烈的视觉冲击力，与企业经营理念
四、确定管理幅度与层次 相统一，才能获得社会大众的认管理层次一般决定了企业的纵向结同。： 造型延展性；系统性。 构，管理幅度决定管理的横向结2）企业标志的设计原则：以MI为构。核心的原则；人性化设计的原则；
五、授权
1、授权原则：权力和职习惯性原则（注意禁忌）。
责的对等、责任的绝对性、命令的3）企业标志设计过程：调查分析、统一 主题开发、设计完稿、精细化作业、第三节规范企业内部行为 标准作图五个阶段。
一、员工选聘
3、标准字。又称组合字体，指将某
1、选聘标准：道德素质；身体种事物、组织、团体的名称进行整合之后所形成的字体。 1）标准字的特点：
和企业标志一样，标准字也具有识别性、延展性、系统性的特点，同时还有自身的特点： 协调性；易读性。 3）标准字的种类：企业标准字、产品名称标准字、标题标准字 3)标准字体的设计程序：调查分析、对企业标志字的具体造型。字体的错觉和校正
4）设计标准字应注意的问题： 虽然讲究新颖美观，但必须是清朝而不是模糊的；
应内涵丰富；应易于识别而赏心悦目；应能应用于所有的广告媒体。 5）标准字功能：使企业名称形象化；能充满情感的将企业信息予以传送；能体现企业的整体经营风格。
4、印刷体。印刷体是企业在不损害原有标志的设计理念和视觉结构形式的原则下，针对印刷方式的不同表现和印刷技术、制作程序的限制，制作标准字的各种变体设计，并以规范的形式固定下来。
印刷实际上是标准字基本要素和其他基本要素的组合。主要功能就在于其形体上的变化所能实现的认同功能。
5、标准色。企业标准色是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业的经营理念、组织机构和经营内容等物质基础。 1）标准色功能。由于企业的标准色具有科学化、差别化、系统化的特点，因而在企业的信息传达的整体设计系统中具有极强的传播和识别功能。
传播功能。创造性的开发和应用标准色的组合，通过角彩色相、彩度、亮度三方面的和谐匹配，。。。。 识别功能。色彩成为人类独有的语义传播信号和视觉传播媒介。 2）标准色的设计程序。包括调查分析和实施管理两个阶段。
前期调查分析阶段。对企业印象、标准色关键用语、色彩意向的调查分析。
管理实施阶段：
6、标语、口号。
标语及口号是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标，经营战略，营销策略及文化理念的辅助识别要素。有效的标志再加上何时打的标语和口号往往会成为促进销售的有力工具。
标语作为一种介于企业理念和标志之间的识别要素，其功能之一，就是将企业理念和精神予以再次表达，通过一些具有双关性的语句，实现与消费者之间再次交流，满足企业理念的全方位传播要求。功能之
二、塑造企业的可信赖度。 设计过程中需注意：必须与企业的现状相匹配，才能增加企业标志和标语、口号的价值。
应避免泛泛之谈，应由具体明确的内容，以在短时间内为社会大众所接受。
一定要传播最真诚的理念。
二、品牌与商标的设计
品牌和商标是用以区别不同生产者和经营者的商品的标志。 品牌是企业经过长期的生产、营销，而树立起来的具有一定知名度的产品名称。商标则是经过法律注册的，用以与其它产品向区分的标志。这二者共同构成产品识别标志。 品牌或商标的使用对象或标志物是商品。名称和标志的使用对象是企业。
1、企业名称与品牌既有共同点，也有不同点。 共同点在于：
1）二者必须在视觉上相互协调一致，并能用语各个方面，才能给企业形象增辉； 2）能够在企业的支持者中，建立信赖感；3）能产生稳定感，使经营组织放心；
4）能对全体员工的认产生忠诚个感；5）能全方位贯彻实施企业的各种日常活动。 区别在于： 1）企业的名称有助于为企业猎取人才，并能增加企业员工的自豪感以提高他们的职业道德和劳动效率； 2）品牌则是对企业产品的信心进行的传送，树立企业和产品的形象，主要功能在于帮助消费者识别和记忆不同的商品：帮助消费者传递产品的性质、特殊的优点、类别以及适用于此产品消费者的其它信息。 在品牌的开发过程中，应注意：品牌要易于发音或易认；要易于记忆；应适合于对产品的描述；最好能与好的东西，积极地事物联系起来。
2、商标，是经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品中，并将其与其他商品区别开来。
企业标准和商标经常的被相互交叉使用，但区别：标志起鼓励和团结的作用，用以识别企业或法人组织。而商标所识别的是产品。起保护作用。
商标功能：保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害。保护消费者免受仿冒商品的欺骗；具有广告宣传的作用。
设计与开发商标应注意以下几个问题：
企业在开发新产品或进入新市场时，往往开发与产品内容没有直接联系的商标；
企业可以开发与产品用途相关的商标，这种商标往往是一些日用消费品，有展示产品功能的作用。 刚建立的公司可以企业创建者的名字或产品最初发源地的地名作为产品的商标名称。
第二节VIS基本要素的应用 企业基本要素设计出后，需对其进行应用。
应用系统包括：工作设施和各种器具、市场营销（产品、包装、广告、公共关系等）
一、工作设施、器具上的应用
1、企业建筑。
2、环境规划。
3、陈列、展示。特点：展示的综合性特征、手段的多样性、陈列和展
示的开放性
4、交通工具
5、办公用品：是企业视觉识别的有效手段，具有极强的稳定性和时效性。
6、旗帜、招牌。是指引性和标识性的企业符号，是大众首先识别到的企业形象。企业的招牌可分为两种：路边招牌、门面招牌。
7、衣着、服饰：工作服、礼服、特种服、服饰、
二、市场营销中的应用
最广泛的四个方面:产品、包装、广告、公关关系。
1、产品：1）企业应在了解消费者喜好的基础上，将企业的各种视觉基本要素用于产品外观式样的设计中，创造出其它企业无法模仿的产品特性。企业应将企业标志、品牌、商标融入产品外观中，使其完美结合，2）企业的产品色彩，应与企业标准色相结合。3）企业可在产品上标上企业的口号、经营理念等，以有助于消费者对产品识别和认同。4）在将VIS中的基本要素应用于产品外观设计中，还应注意VIS中的各种要素与产品特点相结合，与企业整体风格相一致，以形成正确的产品定位。
2、包装。商品的包装是视觉识别应用的一个重要内容。
其开发设计时，企业应考虑诸多影响因素：1)目标市场特征。2）竞争对手特征。3）产品形状大小因素。最主要的因素就是如何体现和树立企业整体形象。企业应将视觉识别的基本要素应用于包装之中：1）就企业的名称，包装上应将企业名称置于统一的固定位置，使企业名称处于主导地位。2）企业标准字，应当成为包装的中心。3）企业的标准色应该成为包装的主色调，应为包装上较为突出的颜色。4）企业的标徽或产品品牌、商标应置于包装的醒目位置。另外，对同一品牌的不同产品，企业还可以使用系列包装，以实现系列产品的扩散效应。
3、广告。广告是实现视觉识别、树立企业形象的重要途径。
要使广告具有实现企业识别、树立企业形象的作用，在进行广告设计时，必须科学、合理地利用企业识别的基本要素。
二、CI手册
企业识别手册，是指CIS设计开发作业完成经过实践后，所确定下来的企业理念、行为准则，以及企业标志、产品品牌、商标、标准字、标准色、口号、招牌等基本要素的贯彻、使用、设计指引。
1、CI手册的功能。是进行CIS管理的理论依据；是实施CIS的指导手册。
2、CI手册的结构。
中心内容包括两部分：基本设计系统，包括企业标志、标准字、标准色、组合标志、象征图形、制定字体、专用字体等；应用设计系统，包括：办公用品、标志标牌、交通工具、产品造型。
结构一般分为以下五个层次：1）引言介绍。2）基本要素系统3）基本要素组合
4）应用项目要素5）一般准则
3、设计原则：1）要传达企业理念。2）各种要素设计风格一致 3）可操作性。 4）系统性。
4、CIS手册设计的程序。 1）对目前企业所使用的传播手段进行市场调查和效果测试。
2）确定各种基本要素及其禁例。 3）根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，具体运用的原则及方法。
4）做出对各种要素的必要解释。 5）提出对要素使用的基本规定。
