桂林市珠宝首饰消费市场调研报告
【摘要】随着我国经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,珠宝首饰这一过去被认为只有富有阶层才能享用的商品,现在已经越来越受到寻常百姓的青睐,为明确桂林市珠宝首饰消费者市场状况,了解桂林市民购买珠宝首饰目的、最喜欢的首饰款式、影响消费者购买的因素、消费现状、购买的时间规律以及消费者所担心的问题等等具体情况,特对桂林市多个珠宝首饰商场及周边消费者进行问卷调查。
【关键字】珠宝首饰消费市场
【正文】
我国的珠宝首饰行业是一个朝阳产业,改革开放以来一直保持着快速发展的势头,并且可以预见,随着人们生活水平的提高和消费理念的转变,人们对珠宝首饰的消费会越来越大。为了解当前珠宝首饰市场的基本状况,准确地把握当前珠宝首饰消费者的消费动向,我们小组六人分别在桂林市各大型商场周边进行问卷调查,包括联达、微笑堂、南城百货、瓦窑、王城百货、百货大楼,总共发放问卷200份,收回有效问卷198份。
一、调查对象基本情况
1、男女人数相差不大,本次调查的男女比例为:女性占56%,男性占44%; 年龄结构表现为:23~35岁有工作收入的中青年占46%, 23岁以下年轻消费者占31%,20%是35~55岁中年消费者,55岁以上的消费者占3%。
2、月收入情况。被调查者中有28%的消费者月收入在1000元以下,42%的消费者月收入在1000~3000元,17%的消费者月收入为3000~5000元 ,剩下的13%的消费者月工资都在5000元以上。
由以上数据可知,超过2/5的消费者月工资都在1000~3000元,说明桂林市居民生活水平正在不断提高,消费者购买力也不断增加,对物质的追求也不断加强,因此珠宝首饰的需求量也会随之增长,不断推动珠宝首饰产业快速发展。
现对调查数据结果作如下分析:
二、与性别有关的两个因素
购买珠宝首饰目的、最喜欢的首饰款式和性别存在很大的关系。
1、购买珠宝首饰目的
据调查统计,30%的男性朋友购买珠宝首饰目的是为了纪念意义,16%是作为礼品送人,14%是为了保值储备,14%为了体现身份气质,13%的男性是因为单纯的喜欢而购买珠宝首饰,7%的男性朋友购买珠宝用于收藏,从众消费的占6%。而被调查的女性朋友中有41%是喜欢珠宝首饰就购买,24%购买珠宝首饰是为了
纪念意义,16%是为了体现身份气质,7%是礼品送人,6%收藏,5%保值储备,
1%为从众消费。
由此可见,很多女性朋友
购买珠宝首饰的目的主要是单
纯的个人喜欢,其次是纪念意义
和体现身份气质;而男性朋友的
购买动机主要是作为纪念意义,
其次是送人、保值和体现身份气
质。因此,商家可以根据男性和
女性的购买动机差异,进行有针
对性的首饰设计使之更符合消费者口味的珠宝首饰,以增加其销售量。
2、喜欢的首饰款式
被调查的男性消费者中,有44%喜欢戒指,23%喜欢项链,16%喜欢玉石,
11%喜欢手链,少部分人喜欢耳环、玉镯、套饰。而被调查的女性消费者中,有
44%的女性喜欢项链,14%喜欢手链,13%喜欢戒指,11%喜欢耳环,7%喜欢玉
镯,7%喜欢玉石,4%喜欢套饰。以此可见,大部分男性最喜欢戒指,而女性则最
喜欢项链。其中一部分男性也对项链情有独钟。而对于手链的喜爱,男性和女性
是相一致的。
三、影响珠宝首饰购买的因素
1、款式
据统计,受款式设计影响最大占31%,其次受价格影响21%,材质17% ,
商家信用及服务10% ,品牌和鉴定证书9%,优惠活动 8%,卖场环境和设计背
后的故事分别占2% 。
由此可见,消费者最看重的是款式设计,其次是价格和材质,作为有象征意
义和体现身份气质的商品,消费者并不看重优惠活动,也很少关注卖场环境和设
计背后的故事。有些优惠促销活动反而让
消费者对珠宝首饰的真伪产生怀疑。再者,
桂林市各大商场卖场环境没有很明显的差
别,因而卖场环境不是影响消费者购买的
主要因素。另外,由于文化程度的影响,
消费者大多也不会关注珠宝首饰设计背后
的故事。
2、价格
在最能接受的珠宝价格方面,与被调查者的月收入存在很大关联,而与年龄
没有多大关系。在问及“您最能接受的首饰价格”时,20%的消费者最能接受200元.最喜欢的首饰款式 13% 26% 35% A.耳环 B.项链 C.戒指 D.手链 E.套饰 F.玉石 G.玉镯A.纪念意义 15% 27% B.保值储备 C.喜欢珠宝装饰 D.收藏E.体现身份、气质 F.众消费G.礼品
送买珠宝首饰的目的或原因
以下的首饰价格,19%的消费者则选择200~500元,17%选择500~1000元,而
选择1000~2000元的消费者占20%,选择2000~3000元的则占14%,月收入在
3000~5000元和5000元以上的消费者各占5%。
此数据反映,月工资在1000元以下的消费者可接受价格多为500元以下,
月工资1000元以上的可接受的珠宝价格多数为工资的1~2倍(如工资1000~3000
元的,接受的价格为2000~3000元),这也体现了消费者为了体现身份气质的购
买目的。也有少数可接受价格高达5000元以上,这类消费者月工资大都不会低于
3000元。
另外,大部分消费者能接受3000元以内的首饰价格,而高于3000元的价格
则只占少部分,这也反映出当前大多数消费者在购买珠宝首饰时保持理性,而没
有盲目求贵。5000元甚至上万元的首饰消费者大都属于较富裕一族,追求品牌、
时尚、高品质。3000元以下的首饰价格被大部分消费者普遍接受,同时也说明在
17%
42%A.1000元以下 B.1000-3000元 C.3000-5000元 D.5000元以上17%
A.200元以下B.200-500元 C.500-1000元 D.1000-2000元 E.2000-3000元 F.3000-5000元 G.5000元以上 调查人群的月收入
最能接受的首饰价格
理性消费的前提下,大部分人也都
追求个性偏好,愿意为喜欢的首饰花费金钱。
3、售后服务
在问及“您在购买珠宝首饰时最希望得到什么样的服务时,有14%的消费者
希望能免费清洗,有19%的消费者希望免费维修,而13%的消费者则希望能以旧
换新。11%的消费者希望购买使用后能折价回购,而38%的消费者希望以上的服
务都能得到满足,只有5%的消费者选择其他服务。
由此可知,大部分的消费者希望购买珠宝首饰后,能免费清洗,免费维修,
以旧换新,或是能折价回购。商家应该根据企业自身实际情况,结合消费者需求,
给消费者提供更多更好的服务,不仅能够吸引更多的购买者,同时也提高了品牌
形象、信誉和顾客的忠诚度,有利于企业更好更快发展。
4、质量检测
据调查数据显示,有46%的消费者想去正规的质量检测机构做质量检测,
30%的消费者选择无所谓,而15%的消费者则不想去检测, 9%的消费者根本不
知道此类机构。
由此可知,将近一半的被调查者希望自己购买的珠宝首饰符合质量品质要求,
想去检测机构检测。而一部分消费者则不想去检测,其原因可能考虑到检测费用
问题,也可能是因为对此类机构并不怎么了解所致。而将近1/3的消费者对是否要
进行质量检测保持无所谓的态度。这部分人群大都注重个性化和设计感,认为只
要是自己喜欢的,真假都无所谓。
5、珠宝首饰的购买场所
39%的被调查者愿意选择去知名品牌专卖店周大福、至尊珠宝购买首饰,29%
的人选择去信誉度较高的大型商场微笑堂、梦之岛,19%的人选择去综合性强的
商场沃尔玛、八桂、联达,13%的人则喜欢去瓦窑德天宝玉石店水晶店。根据201
1年1月—2月期间的调查数据做市场占有率预测,专卖店、商场、批发市场的市场
占有率分别为50.4%、39.0%、10.6%,因此看出,珠宝品牌是最重要的,而商场
的信誉知名度也会影响消费者的购买,像小型的珠宝店一般不大被看好。(市场
占有率预测分析见附录
P12-13。)
四、珠宝首饰消费现状
1、贵金属首饰最受欢
迎
首饰类型多样,桂林消
费者偏爱贵金属首饰。高达 A.周大福、至尊珠宝 19% 29% .一般会在哪些地方购买珠宝首饰 D.瓦窑德天宝玉石店水 晶店B.微笑堂、梦之岛 C.沃尔玛、八桂、联达
41%的被调查者喜欢选购贵金属首饰,如K金首饰、足金首饰、铂金首饰,25%
喜欢选购玉石首饰,19%喜欢选购钻饰,15%喜欢选购镶宝石首饰。在桂林,贵
金属首饰最受欢迎,玉石首饰也受部分消费者青睐。
2、已拥有的珠宝首饰件数
有11%的消费者拥有一件珠宝首饰,24%的消费者拥有两件,而拥有两件以
上的消费者占43%,剩下22%的消费者没有拥有珠宝首饰。
由此可知,大部分的消费者对珠宝首饰情有独钟,都拥有两件或两件以上,
而超过1/5的消费者还没有拥有首饰,这群珠宝首饰潜在消费者中,可能是因为资
金不足或是对珠宝首饰了解不多,不敢轻易购买,这也预示着当前珠宝首饰消费
市场拥有很大发展潜力,随者居民生活水平不断提高,珠宝首饰知识的宣传深入
人心时,这部分的人群也将不断成为珠宝首饰的拥有者,为珠宝首饰行业发展注
入新的活力。
3、消费者关于珠宝首饰知识的了解程度。
当问及“您在购买珠宝首饰前是否会了解一些有关珠宝首饰知识”时,有11%
的消费者对珠宝首饰相关知识很了解。而了解一点的消费者占57%,不了解的消
费者占27%,而持无所谓态度的消费者仅有5%。
以上数据说明大部分消费者对珠宝首饰相关知识了解一点,通过朋友的介绍
或从珠宝首饰书籍、报刊、电视广告促销时的宣传中了解到一些,而真正很了解
的消费者并不多,大都是限于从事珠宝行业人事或是对珠宝首饰知识较感兴趣的
消费者;将近1/3的消费者不了解珠宝首饰相关知识,说明商家对珠宝首饰相关知
识的宣传力度还不够,宣传内容没有足够的吸引力。
针对以上的现象,商家和珠宝企业可以采用多样化的广告吸引更多消费者,
进一步加强珠宝知识宣传,比如做专题珠宝知识讲座、义务咨询活动、募捐知识
竞赛、征稿等等,宣传自主品牌的时尚性,可信度。商家和企业需要全面考虑上
述各方面的宣传,必将出兵必胜。
五、购买珠宝首饰的时间规律
购买珠宝首饰的时间这方面与被调查者的性别、年龄均无太大关联,总体分
析发现,28%的人时间不确定,看中就会购买珠宝首饰,23%在纪念日时会购买,
19%是自己或朋友生日是想要购买,17%为了婚庆购买,11%在节日是购买,少
部分的2%用于商务馈赠。调查结果说明珠宝市场存在相当一部分潜在顾客,没有
确定的目的纯粹是喜欢就买,也与前面所述的27%的人因为喜欢就会购买珠宝是
吻合的,商家生产的首饰如果符合消费者的审美和要求,很有可能吸引更多的顾
客,促进销售量。70%大部分顾客会在婚庆纪念日等节日时购买珠宝首饰,商家
就要考虑不同节日不同款式的设计以及内涵的设计,来满足顾客的要求。
六、消费者所担心的问题
在问及“您在购买珠宝首饰时最担心什么问题时”,有50%的消费者最担心以
假充真,而24%消费者最担心以次充好,25%的消费者则担心价格欺诈,而1%
的消费者担心其他问题,如售后服务和使用后的满意度等。
以上数据可说明,当前消费者珠宝首饰市场鱼龙混杂,顾客最担心以假充真,
还有以次充好、价格欺诈此类问题,反映出珠宝首饰市场上普遍存在这些现象。
为了谋求高利润,有些商家欺骗消费者,桂林市的珠宝市场面临着较为严峻的形
势,如珠宝商品工艺粗糙,假冒伪劣商品泛滥,人造品赝品充斥市场,暴利宰客,
强买强卖等现象的存在,扰乱了珠宝首饰行业市场秩序同时也影响了商家的信誉,
不得不让珠宝首饰的消费者忧心谨慎。
对于这种现象,一方面,商家应秉持“物真价实,顾客至上”的原则去推销自
己的珠宝首饰品,保持良好的品牌形象信誉,不断提高消费者的品牌忠诚度,促
进企业长远发展。另一方面,消费者在购买珠宝首饰时要认真了解各方面相关知
识,以免上当受骗。再者,有关部门也应当加强对珠宝首饰市场的监管,定期进
行市场巡视和检查,严厉打击和杜绝损害消费者权益的各种不法行为,规范珠宝
首饰市场向着更健康更和谐的轨道不断发展。
七、在调查过程中,部分接受调查者给我们提出一些宝贵意见,现结合我们
的调查结果分析,总结几点建议如下:
1、提高珠宝首饰品质,明码标价。
2、设计新颖,多样化。
3、提高服务态度。态度亲和,尊重消费者的选择,不强买强卖。
4、加强珠宝知识的宣传,如免费提供鉴定知识、义务咨询活动、募捐知识竞
赛、征稿等。
5、加强珠宝市场监管,定期进行市场巡视和检查,严厉打击和杜绝损害消费
者权益的各种不法行为,规范珠宝首饰市场向着更健康更和谐的轨道不断发展。
6、树立品牌意识,提高企业信誉。
最后,对所有接受调查者表示感谢!
参考文献
1、《市场营销调研》课本,桂林理工大学管理学院市场营销教研室,韦家华。
2、《珠宝首饰营销》,王旭、申柯娅编著,中国地质大学出版社,2002年
9月第一版
3、相关书籍、上网百度收集相关信息。