《南方都市报 创富志周刊》三四线新兴城市“Y一代”
消费调查
“Y一代”———最早出自美国作家布鲁斯〃图根和卡罗琳〃马丁共同撰写的《管理Y一代》一书，指的是继出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的这一代人。尽管美国埃默里大学英语教授马克〃鲍尔莱因曾指责这代人是“最愚蠢的一代”，但不可否认的是，这群在鲍尔莱因笔下“被数码时代各类娱乐工具所淹没，整天沉溺于幼稚肤浅的东西，而对历史、公民义务、国际事务和美术等成人世界所需的智慧一无所知”的年轻人正成为今天社会中消费、投资和价值创造的主体。
“新兴市场”———本是国际投资银行为那些“欠发达地区国家”取的漂亮名字，但在中国，伴随着大规划城市化浪潮、社会结构转变和消费能力提升，三四线城市(注)正展示出巨大的商业机会和发展空间。
而在这两个概念的交集处，正是一个最令人不可忽视且充满好奇的群体。他们不同于生活在一二线城市中、同鲍尔莱因笔下的美国青年毫无二致的典型“Y一代”们，又和同样生活在三四线城市中的60后、70后们有着明显的区隔。更重要的是，两亿人的庞大规模决定了他们的一言一行、所思所想都将在很大程度上影响着企业未来做生意的方式。
两亿“中坚力量”
国家统计局2000年第五次人口普查数据显示，中国“Y一代”
的人口总数超过3亿，其中三分之二生活在三四线城市及五线乡镇。当我们真正走近这个庞大的群体，对遍布中国不同地域的8个三四线城市(汕头、惠州、长沙、衡阳、益阳、乌海、营口、晋城)共17位“Y一代”的消费及生活观念进行调查时发现，他们一个最大的共同特点便是，这些生活在三四线城市的“Y一代”都有着提升生活品质的迫切愿望，过去的经验让他们坚信明天会更好，但同时他们又对自己现有的生活表现出相当的满足和保守，不愿再为物质上的追求而承受太大的压力与付出。正是这两者间的矛盾，构成了他们独特的消费观和生活态度。
从年龄上看，大多数90后的“Y一代”尚属高中或大学在校生，除父母提供的生活费和兼职打工收入外，没有其他经济来源，但每月800-1200元的可支配资金足以满足他们在三四线城市中的基本开销。因为互联网的普及，他们所掌握的有关服装、日用消费品、电子消费品等的品牌知识和收集这类知识的技巧与能力并不逊于一二线城市中同龄人的平均水平，但由于购买渠道的限制，大多数人最终仍会选择身边实体店内触手可及的品牌或非品牌产品，同时也不乏一些敢于尝新者会通过网络渠道实施购买行为，以获得在当地无法买到的品牌产品。
与他们相比，已踏入社会的80后们手头显然“阔绰”不少，通常可支配资金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相对高端的品牌产品以及进行网购尝试。从我们的调查结果来看，80后选择网购的人数和次数明显高于90后的“Y一代”们，而他们网购的目的
也从单纯地获得在当地无法买到的品牌转向对产品本身的设计、性能、品质等方面的追求。但同时，随着80后们年龄渐长，买房、购车等大件消费也开始被提上日程，这一方面限制了80后们在其他品类领域的消费。
从职业来看，在三四线城市中任职公务员或国企员工的80后们比其他同龄人对自己目前的生活更为满足，这类职业所给予他们的稳定而可观的收入，以及他们享有的某些特定的权利甚至让他们的生活成为同龄人心目中“最想要的生活”。而对于其他80后们来说，则更渴望改变现状，或转而成为公务员、国企员工，或去一二线城市闯荡。但正如我们的调查所发现的，这些人对一二线城市的看法也正在由无限憧憬转向又向往又害怕。他们担心一二线城市中高昂的生活成本和巨大的工作压力，也越来越重视三四线城市所带给他们的出行便利与人际关系的亲密。
“北上广深”逃兵
伴随2010年初，电视剧《蜗居》的热播和《河南商报》一则专门针对一线城市白领所作的“逃离北上广深”调研报告的发布，不少曾在一二线城市中接受过高等教育的80后精英们也开始向三四线城市回流，在我们的调查中就不乏他们的身影。
而将这一群体从三四线城市“Y一代”中独立出来，不仅是因为他们独特的教育背景使得他们更容易在三四线城市中找到一份稳定且收入可观的工作，从而成为当地一支新的消费主力，更重要的是，这部分有着更高学历背景和一二线城市生活经历的人的消费心理具
有更强的自主性，也更乐于接受新鲜事物，并将使用体验分享给周围其他人。
与一直生活在三四线城市中，对大城市生活“又爱又怕”的80后、90后们相比，这些从“北上广深”叛逃回来的精英们对这两种不同的生活方式的好处和坏处有着更深切的体会，并已经作出了自己的选择。但即便是这样，他们的内心仍不乏矛盾之处：一方面，他们庆幸自己从过去的“高压”生活中解脱出来，回到安稳、平静、人际关系也更为简单熟悉的三四线城市中，但另一方面，又挂念着一二线城市更为完善成熟的生活配套设施，并没有完全放弃重新回到那里生活的念头。与身边的同龄人相比，他们具有更强的消费能力，更喜欢自己拿主意，而不是听从销售人员的推荐介绍，他们对互联网更加依赖，且这种依赖更多是源自情感，而非获取信息的需求。
这些“北上广深”的逃兵，在周围人眼中，更可能成为“时尚风向标”或“意见领袖”。在调查中，不止一位受访者向我们表示，自己心目中的时尚“潮人”曾有过在大城市里生活的经历，他们的穿着、使用的手机、M P3的款式都让人感到无比“新鲜”，他们的生活也因此成为仅次于公务员而令大多数三四线城市中的“Y一代”所渴望的生活。
新市场，新玩法
与这些新兴市场中的“Y一代”一样，那些早就开始关注这股处在快速崛起的新兴市场中的新兴消费力量、却一直踌躇不前的企业家和创业者们也同样怀揣着矛盾心理。但正如我们在调查中所发现的，
在他们看似复杂而多样的消费偏好之下有着一种共通的矛盾心理，这为企业重新建立从品牌建设到渠道策略，再到沟通方式的一整套新的“游戏规则”提供了基本参考。
对于这部分独特的消费者来说，企业首先要制定有针对性的品牌定位。简单地复制移植一二线城市的品牌，直接把门店开到那里去，并不是占据这一消费群体的办法，也极易引起“水土不服”。新兴市场“Y一代”们高度趋同的矛盾心理，要求企业必须在他们中的大多数能够消费得起的范围之内，为他们营造尽可能“现代”、“都市化”、“超值”的购物体验。这也正是大批“山寨版”星巴克、王品台塑得以在三四线城市中立足的主要原因。
其次，要让品牌融入他们的日常生活。与他们的叔父辈相比，新兴市场的“Y一代”们明显更为品牌效应所吸引。互联网的普及首先为企业提供了一种进入他们生活，并在他们心中构筑自己的品牌形象的机会。但同时，与一二线城市相比，三四线城市中习惯网购的“Y一代”仍占少数，因此，这些地区的实体终端便肩负着更重要的将“消费者”变成“购买者”的任务。对于企业来说，这意味着实体门店的大小、选址、设计、产品陈列，甚至可能会迅速改变当地的竞争格局。第三，与“Y一代”共同成长。这几乎是所有想抢先占领这群消费者的企业共同的目标，而时间不仅意味着更早地得到更为丰厚的利润，也同样帮他们积累着宝贵的“隐性知识”。麦肯锡的一项调查显示，目前，中国一二线城市已开始出现西方常见的两极分化的消费模式，即纯粹以价格取胜的必需品和拥有品牌溢价的高端产品的分离。
这同样也将成为三四线城市的未来趋势，而如何与必将成为未来消费主流的“Y一代”建立起牢固的情感纽带就成了企业现在真正需要争分夺秒去做的事。
注：参考了多方专家的意见和多个维度的比照，本次调研中的三四线城市涵盖了除北京、上海、香港、重庆、广州、天津、成都、西安、武汉、南京等一二线城市之外的其他省会城市与地级市。
