2011～2012 年白酒主力新品透视
主流白酒企业由新品打造所实现的创造性增长上主要分为三种方式，分别是产品战略和品牌战略引领的价格带机会占位、潜力行业机会占位和新消费群体机会占位，这也分别代表了白酒企业通过新品达成创造性增长的三个方向和机会。
如果说过去十年白酒行业的高速增长是一种基于我国经济高速发展和政商务宴请比较活跃的机遇性增长，那么基于白酒企业自身主观发展意图和发展战略的业绩增长则是一种创造性的增长。白酒企业的创造性增长主要有三种方式：一是产品价格升级，二是营销创新，三是产品推陈出新。近几年主流白酒企业的业绩增长很大程度上来自于产品价格升级，营销创新也为白酒企业增长提供了动力，同时白酒企业也通过推出新产品，补充、延伸自身产品线，从而进一步提升自身的市场规模。
在2012 年国内经济增速开始放缓、白酒行业相关政策趋紧的大环境下，白酒行业的机遇性增长似乎开始接近尾声，在这种情况下，更需要白酒企业强化自身的创造性增长能力，从而保持企业持续稳定发展。而推出战略新品是白酒企业当前阶段实现创造性增长的主要方式之一，因此本文将2011 年～2012 年主流白酒企业推出的一些战略新品进行梳理和分
析，以供行业参考。
上市时间：2011 年年初
产品简介：
2011 年年初，郎酒集团重点打造推出了郎牌特曲，分别包括T
3、T
6、T9 三款产品，价格定位分别为168 元、268 元和400 多元，目标消费者定位于商务用酒市场上规模最大、具有消费能力的年轻消费群体。郎酒集团董事长汪俊林把郎牌特曲定义为“老品类的新文
化体现”。
产品透视：
郎牌特曲的战略价值体现在两个方面：
一、郎牌特曲是郎酒推进和实施浓香战略的有力载体和武器。
二、郎牌特曲的价格定位具有战略意义。正如郎酒集团董事长汪俊林分析所言，目前来看，从100 元到多元之间的商务用酒市场还没有诞生真正意义上的全国性品牌，所以这是郎酒很好的一个切入机会，而郎牌特曲就肩负了这一重任。在目前白酒市场上，消费者认可度较高的特曲产品有泸州老窖特曲、丰谷特曲等，市场价位都在200 元左右，而郎牌特曲三款产品的价格定位既有利于丰富“特曲”产品的单一定位，又有利于提升“特曲”的价值空间。
据郎酒集团相关负责人介绍，郎牌特曲将在郎酒集团的“123 工程”中担当重要的角色，从战略层面看，郎牌特曲将会在未来3～5 年做到30 亿规模，成为一般性商务用酒的全国性主导品牌，真正成为浓香型郎酒的“中场核心”。可见，郎牌特曲将成为郎酒着力
打造的又一个增长极。
上市时间：2011 年年初
产品简介：
徽蕴金种子系列是安徽金种子集团于2011 年年初推出的中高端产品，共包括3 个单品，分别为徽蕴金种子6 年（元/瓶）、徽蕴金种子10 年（488 元/瓶）和徽蕴金种子20 年（1398 元/瓶），加上2011 年下半年面市的徽蕴金种子珍藏版（198 元/瓶），这4 支单品横跨中高端、次高端和超高端三个价位区间。
产品透视：
徽蕴金种子酒是金种子酒产品结构升级的结果，是基于公司当前主销产品醉三秋、柔和种子酒系列基础之上实施的产品结构升级。“徽蕴金种子”这一中高端战略产品的推出标志着金种子酒在品牌核心上向“金种子”品牌的回归。有分析认为，徽蕴金种子酒在产品构架上类似洋河蓝色经典系列和古井贡年份原浆系列，即在保留传统核心品牌延续性的同时，通过推出全新概念产品实现向中高端市场的延伸和渗透。
金种子酒年报分析指出，近几年公司业绩高速增长的主要驱动因素是通过在省内市场深度分销，扎实推进了金种子酒省内市场销售收入的逐年提升。同时表示金种子酒未来的成长路径主要有三：一是徽蕴金种子酒的快速增长；二是省内市场扩张新渠道和持续深度分销；三是在省外泛区域化市场快速复制深度分销的成熟模式。徽蕴金种子酒不仅是金种子酒省内市场产品结构升级的需要，也是金种子酒推进其全国化战略的需要。
2011 年金种子酒几乎将省内所有营销资源都聚焦在徽蕴金种子产品上。公司预计未来3 年徽蕴金种子酒收入复合增长率为80%。为了配合徽蕴金种子的品牌推广和市场推进，金种子酒一方面计划在安徽省内开设100 家徽蕴金种子专卖旗舰店，另一方面徽蕴金种子酒的经销商除了传统资源优势较强的经销商外，新引进了一些具有优质资源的经销商。同时，在徽蕴金种子酒的产品支撑下，金种子酒开始加速泛区域化扩张。
上市时间：2011 年3 月
产品简介：
在2011 年春季糖酒会上，国台酒业销售公司携新领袖产品系列亮相。为扩大市场占有率，国台酒业在原有主打“经典产品系列”的基础上进行产品线开发与升级，推出了新领袖产品系列，该产品系列包含国台2009（230 元/瓶）、国台（290 元/瓶）、国台1979（480 元/瓶）及年珍藏（660 元/瓶）、15 年珍藏（960 元瓶）共五款产品，涵盖了从200 多元至1000 元之间的中档、中高档和高档价位区间。
产品透视：
国台新领袖系列产品顺应了两大趋势：一个是酱酒大热的行业趋势，另一个则是中高
端酱酒市场亟待填充的趋势。
国台酒业销售公司总经理张春新在新领袖产品系列上市会上表示，在中国白酒行业迎来酱香新时代的行业背景下，国台酒基于自身的市场定位与品牌定位，顺应酱酒市场发展，制定推出了“高端化品牌运营战略”，即以国台独有的营销模式占领白酒中高端市场，走出一条国台独有的战略创新发展之路。应该说，“高端化品牌运营战略”的提出进一步明确了国台未来的发展方向。2011 年被国台酒视为塑造行业新领袖地位的开元之年，而“新领袖产品系列”的问世则是国台酒在2011 年开始落实这一发展战略所做出的一个重要部署。据了解，未来五年，国台酒业将以“经典产品系列”和“新领袖产品系列”冲刺酱酒市场，以期达成其“酱香新领袖”的品牌地位。总体来说，国台在营销模式上的一系列创新已经卓有成效，并且为白酒业界所广泛认可，但在国台新领袖系列推出的同时，国台应
该深入强化其品牌力的塑造。
上市时间：2011 年5月~6 月
产品简介：
新苏酒上市成为2011 年苏酒集团品牌战略调整的重要一步。苏酒系列产品共有三款，分别定名为“绿苏”、“翠苏”和“锦苏”。其中“绿苏”售价约1000 元/瓶，“翠苏”则高达3000 元/瓶，而最高端的“锦苏”目前尚未定价。
产品透视：
2011 年苏酒集团推出了第一款超高端白酒产品——苏酒（绵柔）。从产品定位来看，苏酒在产品文化上明显区别于洋河蓝色经典的“蓝色文化”，而是突出和诉求一种“绿色文化”和“江南韵味”。从产品价格定位来看，翠苏、锦苏的价格在目前的白酒市场上已经处于“超高端”水平，其产品定位是“执掌中国白酒新品位”，表现出希望与茅台、五粮液同台共舞，甚至在某种层面上超越茅台和五粮液的一种战略诉求。随着近两年洋河蓝色经典在全国市场的迅猛发展，苏酒集团希望通过打造和树立苏酒这一高端白酒品牌，为
其真正进入一线白酒品牌行业增加砝码。
从这一点讲，苏酒绝对是苏酒集团的一个战略产品。
上市时间：2011 年6月
产品简介：
2011 年5 月28 日，贵州茅台酒股份有限公司新产品——汉酱酒在北京上市。作为茅台酒股份公司打造的拳头产品，汉酱酒首创51 度酱香白酒新概念，市场零售价接近800元
/瓶左右。
产品透视：
从企业谋求结构性增长的角度分析，汉酱酒的推出让茅台酒的产品结构和价格体系更趋科学、合理，将有利于弥补茅台酒在次高端、中高端缺少主导产品的缺憾，使其价格梯队日趋健全。茅台酒产品价格进入千元以上超高端价格带后，次高端价格带成为一个战略性价格带。面对这样一个战略机会，最具价格话语权的茅台自然当仁不让。茅台对汉酱酒寄予厚望，表示汉酱酒是其面向“十二五”乃至更长一个时期重点推出的一个主打品牌，是仅次于茅台酒之外的第一品牌，同时也是一个全新的品牌。从茅台的整体产品战略来看，汉酱酒是茅台对次高端酱香型白酒空白市场的一种拓展和占位，是做大集团整体市场规模
的一个导向性战略产品。
上市时间：2011 年6月
产品简介：
2011 年宋河酒业推出了秘藏系列产品，该系列包括秘藏3 号、秘藏5 号两款产品，产品原酒分别在酒窖陶坛中封存了3 年和5 年。据了解，秘藏3 号的市场销售价格为138 元/瓶；秘藏5 号的市场销售价格为178元/瓶。
产品透视：
秘藏系列产品价位都在100～元/瓶之间，产品定位于中高档酒类市场，与定位较高的宋河国字系列（3 号、6 号、号）高端酒以及宋河的平和系列产品形成呼应，属于宋河国字系列与平和系列之间的一个补充占位产品。在国字系列将宋河品牌整体拉高之后，在宋河的产品结构中需要有一个定位中高端，能够上量的产品将市场做实。据宋河公司相关人士介绍，秘藏系列新品的上市，填补了宋河酒业平和系列酒和国字系列酒之间的价位空当，完善了宋河的产品线。秘藏系列的推出，一方面是为了顺应省内消费者对宋河这一价位产品已经形成的潜在需求，另一方面也是为宋河全国化提供品牌支撑和产品驱动的需要。在国字系列产品的高端消费拉动下，秘藏系列产品将成为推动宋河粮液整体销售业绩进一步
提升的生力军。
上市时间：2011 年
产品简介：
2011 年牛栏山推出新品“百年红”系列，该系列产品为浓香型，包括百年红年（35 度）、8 年（38 度）、10 年（38 度）和12 年（39 度），产品价格定位于50～元/瓶之
间。
产品透视：
“百年牛栏山”、“百年红”等是牛栏山公司近几年来倾力发展的浓香型子品牌，产品价格定位于中高端市场。牛栏山之所以强化中高端浓香产品板块，是因为其希望借此摆脱二锅头的低端印象，优化公司产品结构，提高中高档白酒比重。近年来，牛栏山为了改变二锅头的低价低端定位，不断进行品牌升级，开发新产品，一方面，推动传统二锅头产品升级，推出了高档的“经典二锅头”黄瓷和中档的“珍品”
系列等；另一方面，加大浓香型产品开发力度，开发推出了“百年牛栏山”、“百年红”系列等中高端浓香型白酒。新产品的推出不仅提高了牛栏山中高端酒的比重，也避免了二锅头产品直接提价可能带来的市场份额损失。此外，中高端产品也为牛栏山拓展外埠市场提供了产品支撑，目前牛栏山在外埠市场推广中以中高端产品为主，市场表现良好。
上市时间：2011 年10 月
产品简介：
西凤凤香经典主要分为10 年、年、30 年、50 年四个品种。该产品系列中最低端的产品是凤香经典10 年，产品终端售价接近500 元/瓶；最高端的产品是凤香经典50 年，价格定位于万元。凤香经典的推出，顺应了行业发展趋势，彰显了西凤作为名酒的品牌地位和品牌价值，同时也意在强化自身的主导性。在产品命名上，凤香经典也强化了其作为凤
香型白酒代表的差异化。
产品透视：
如果将“凤香经典”置于西凤的传统产品结构和西凤的产品历史沿革中，我们会发现它肩负了多重历史使命。当前西凤的主要市场仍然局限于陕西省内和周边区域，而且由西凤自主运营的主导产品几近缺失，而开发和联营产品却占据着主导地位，比如西凤6 年、西凤15 年、红西凤、华山论剑、国花瓷等，尽管一直以来这些产品的总体运营较为稳定，是构成和提升西凤整体市场规模的支柱力量，但西凤企业自身整体盈利能力的提升和全国化战略的实施却也受制于此。因此，凤香经典不仅是西凤新领导班子的一个施政抓手，也不仅是西凤顺应名酒品牌价值回归和名酒企业打造核心主导产品这一行业大势的产品体现，其深远的历史意义更在于有可能改写西凤近十年来形成的“以紧密渗透和捆绑优秀运营商为主，推动企业向前发展”的固有体系和模式，引领西凤走进新时代。
上市时间：2012 年3 月
产品简介：
精品老郎酒是郎酒集团2012 年打造的一款酱香型战略新品，该产品未来将作为老郎酒系列中的重点产品予以推广。精品老郎酒为53 度，定位为中端市场，全国零售价为148 元
瓶，产品价位比较接近大众消费。
产品透视：
对于精品老郎酒的产品定位，郎酒集团董事长汪俊林做了如下表述：
“郎酒集团推出精品老郎酒，有着深远的战略意义。目前酱香型白酒消费认知度不断提高，酱香型白酒中档市场容量不断增大，郎酒集团推出精品老郎酒，正是为了抢占中档酱香白酒市场份额，进一步提高老郎酒在中档酱香市场的品牌地位。”
目前，全国中档、中高档酱香型白酒市场尚未形成真正的全国性强势品牌，郎酒此举是为了进一步完善老郎酒的产品结构，巩固和提升自身在全国中档和中高档酱香型白酒市场的占有率和品牌地位。在郎酒“双高、双中”的产品结构中，红花郎和新郎酒组成了高端产品阵营，而老郎酒和郎牌特曲则组成了郎酒的中档产品阵营。中档价位是郎酒的重要增长点之一，而其在中档酱香型白酒市场的优势和机会显然更大，所以精品老郎酒乃至整个老郎酒产品系列将肩负起郎酒的中档战略。
上市时间：2012 年3 月
产品简介：
泸州老窖特曲老酒是泸州老窖公司今年推出的年度战略新品，市场定位为中国次高端政商务用酒，包括两款产品：38 度特曲老酒和52 度特曲老酒，价格定位分别为638 元瓶
和698 元/瓶。
产品透视：
泸州老窖特曲老酒可以理解为泸州老窖特曲的升级版和强化版，是泸州老窖继国窖1573 之后全力打造的一款次高端白酒产品，据了解，其产品定位为以“泸州老窖”字样命名的产品系列中的顶端产品。由于茅台、五粮液和国窖1573 集体提价“创造”出了次高端市场的巨大空间，而在500～1000 元之间尚未形成真正意义上的全国性领袖产品，这是泸州老窖力推特曲老酒的初衷和动力所在。据了解，当前泸州老窖在特曲老酒的品牌传播和市场推广上投入力度较大，一方面，加大在央视、省级卫视、高速公路沿线等传播渠道的广告投入，另一方面，加大经销商扶持力度，区域市场招商完毕即设立办事处，办事处相
关费用大部分均由泸州老窖公司承担。
业界普遍对泸州老窖特曲老酒的成长性寄予厚望。
总结以上主流白酒企业的新品案例，我们发现这些主流白酒企业由新品打造所实现的创造性增长上主要分为三种方式，分别是产品战略和品牌战略引领的价格带机会占位、潜力行业机会占位和新消费群体机会占位，这也分别代表了白酒企业通过新品达成创造性增
长的三个方向和机会。
