市场竞争源于企业形象
21世纪是一个知识经济的时代，在这个时代，生产、分配、交换、消费将发生前所未有的变化。世界经济一体化，支柱产业高技术化，经营决策管理知识化，资产投入无形化，社会组织信息网络化，生产者知识化，知识创业者生产化等将成为这个时代的重要特征。在这样的时代，企业的竞争将更激烈化、无形化、国际化、多样化。“为了适应时代发展变化的需要，也为了企业自身的生存和发展，企业必须以市场为导向，以企业形象、创新为手段，以效率为核心，重建企业形象。这是企业形成核心竞争的关键所在，也是在未来竞争中企业能够取胜的一个重要法宝。”
毫无疑问，处于传统企业和现代企业鸿沟中的优秀企业家，在传统企业向现代企业转变的过程中，要改变传统的企业形象。作为企业管理者要着重考虑的则是质量形象、信誉形象、服务形象等几个方面。处于21世纪的企业，必须从以下几方面重塑企业形象。
1、产品形象。产品是满足消费者需求的物品，包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次的内容。如今，市场上的产品品种、品牌可谓繁目众多，是否能给消费者带来实实在在的利益，以及是否具有独特的产品形象，并有效地将两者结合，是形成企业产品卖点的关键。而后者往往居于主导地位，同时也是决定企业是否具有竞争优势的一个重要条件。它不仅包括产品所固有的属性、利益，更重要的是要体现一定的内涵和个性特征。为此，企业需要从以下几方面考虑建立产品形象。
首先，要明确企业产品的竞争优势。主要是产品的独特用途、功能、制造水平、质量保证、售后服务等，目的是让消费者明白、了解该产品与其他同类产品的差异。这一过程最好运用一些数据和实例，以理性诉求为其广告宣传侧重点。
其次，要进行市场定位，选择目标市场。企业应根据地理、人口、心理、行为等变量对市场进行细分，在细分市场的基础上，结合产品优势进行市场定位，从而选择目标市场。这是保证产品优势从潜在变为现实的前提。
再次，要在市场定位的基础上，提炼出核心产品概念——即消费者真正想要的东西，并作为广告宣传的重点。如化妆品中包含的核心概念是使用者年轻、漂亮、自信；保健品则让使用者健康、长寿、快乐、幸福„„这才是消费者购买产品所追求的真正利益。
最后，要赋予产品一定的“文化内涵”和“个性特征”。产品是否具有鲜明的“个性特征”以及丰富的“文化内涵”，影响到产品在市场上的形象和生命力的长久，可以这么说，一种产品的形象如何，关键取决于这两个因素。
2、品牌形象。传统企业的形象是与品牌联结在一起的。有了良好的产品形象，但要让消费者很快从众多同类产品中辨认出来并长久牢记，还必须有个好的品牌。品牌已成为现代企业竞争的焦点，这一点从国外对我国输出方式和内容的转变也可看出，国外对我国的输出逐步由产品输出到资本输出再到品牌输出的转变，意味着品牌竞争将成为国际市场竞争的主要内容。中国已经加入WTO，在国际竞争中，中国企业要面临更加激烈的竞争环境、更强有力的竞争对手以及众多世界驰名品牌的挑战。如果国内企业不能打造属于自己的民族品牌，不能树立自身的品牌形象，那么在世界市场竞争中将无立足之地。因此，21世纪的中国企业必须强化品牌意识，缔造自身的品牌形象。
首先，无论是生产品牌，还是商业品牌都必须有一个具有丰富内涵的、朗朗上口的品牌名称。它让消费者既容易记忆，又会产生品牌联想。
其次，要有鲜明的、具有特色的品牌标志。这是帮助人们记忆和加深品牌印象的辅助条件，也是成为名牌的重要因素。如“麦当劳”、“肯德基”都有自己的品牌标志。
最后，运用CIS理论，进行品牌造势活动。将一个品牌所具有的内在价值通过BI(行为识别系统)和VI（企业视觉设计）展现给顾客，使之对该品牌产生兴趣、认同和偏好，从而确立品牌形象。当然，当一个品牌初步成功之后，企业更重要的任务是要精心地培育和保持品牌优势和偏好，丰富品牌的文化内涵，塑造独特的品牌个性，增加品牌价值，使品牌能够成为经久不衰的深度品牌，成为同类产品品牌中的“常青树”。
3、创新形象。创新意味着变革、发展，意味着新技术、新产品、新方法、新组织、新观念、新思想等不断出现，这是21世纪企业生存和发展的前提和条件，也是其永恒的主题。西方管理学家曾说过一句话：“非创新，即死亡。”在未来的国际市场竞争中，企业能否创新、能否标新立异，决定着企业是否具有核心竞争力，是否能取得竞争优势，也就决定了企业是竞争能力中的失败者还是胜利者。这一方面是由于21世纪的经济是以知识为基础的经济，其显著特征之一便是高新技术层出不穷，企业要成为市场的主导者、挑战者，必须不断进行技术创新，以拼搏进取、创新技术、追求至高的形象出现在市场上；另一方面是因为知识经济的信息化、网络化，对人们的思想和价值观念、购物方式、消费习惯、生活方式、企业的管理方式和手段等等各方面会形成不同程度的冲击，造成这些方面的改变，因而企业应当了解和适应这些变化，努力创新销售、创新管理、创新观念、创新服务。创新可以为企业带来无穷无尽的活力和商机，可以为企业赢得众多的竞争优势；创新精神更是企业一种无形资源，对企业职工和领导具有一种凝聚力和激励力。同时，一种奋进向上的创新形象，更容易博得消费者的钦佩和对其产品的青睐，建立消费者偏好；此外，还可获得同行和其他相关部门以及政府部门的支持和信任，为其公关形象的塑造打下基础。
4、人员形象。在知识经济时代，企业竞争的核心是人才竞争，人力资本将成为知识经济时代最重要的资源。因此，企业人才培养和教育，人员形象树立，直接关系到企业发展速度和经营成败，关系到企业生命力的长短。人员形象有着丰富的内涵，主要指全体人员的精神面貌、职业道德、服务水平和态度、着装仪表、知识修养、工作积极性、责任心、创新精神等内容。良好的人员形象可以使消费者对企业产生好感、信任感，可以在一定程度上使消费者购买欲望实现，对内可以增强企业活力，对外可以扩大企业影响。因此，企业应努力塑造文明高尚、仪表整洁、举止大方、开朗热情、富于创新进取、善于改革发展的人员形象。
5、财务形象。财务形象是企业财务实态在市场上的投影，包括财务状态和财务成果。一般来说，财务形象的好坏直接取决于企业财务状态和成果的好坏。因此，树立一个好的财务形象首先必须经营好、管理好企业经营活动，使之符合消费者需要，从而创造良好的经营业绩，最终取得理想的财务成果；其次，通过有关媒体进行宣传，在社会上造成一定的影响，要让同行业竞争者和企业的现实或潜在顾客，以及企业现在的或将来的投资者、合伙人清楚地了解企业的财务状况、成果。
建立良好的财务形象是改革的核心内容，无论哪一种形式的公司都必须有良好的财务形象才能筹集到足够的资金，进行生产和扩大再生产。尤其是准备上市的公司，财务形象决定了其能否顺利上市和上市后投资者的热情、股票价格的高低。在本世纪，我国股份制改革力度还会加大，到那时将会有更多的企业需要通过发行股票、债券等方式来筹集资本，谁拥有较好的财务形象，谁就能发行更多的股票，实现低成本扩张；谁就能发行更多的债券，获得更多的资金，把握住对企业有利的市场机会。
