2012年我国化妆品行业研究报告
化妆品行业基本情况分析
1、我国化妆品市场规模庞大，增长迅速
过去十年间，我国经济持续高速增长，GDP 从2001 年的11.0 万亿元增长到2011 年的47.2 万亿元，复合年均增长率达15.7%。与此同时，2011 年中国人口数量已经达到13.5 亿规模。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。据Euromonitor1的统计数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1,000 亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。
过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。Euromonitor 统计数据显示，2001-2011 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。
2、居民可支配收入的提高和城镇化发展是推动化妆品行业增长的主要力量 化妆品行业显著受益于中国居民可支配收入的提高和城镇化进程的推进。近年来， 随着我国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力，成为行业增长的源动力。据中国国家统计局数据显示，中国城镇居民人均可支配收入从2000 年的6,860 元增长到2011 年的21,810 元，复合年均增长率为12.3%；
同期农村居民纯收入从2001 年的2,366 元增长到2011 年的6,977 元，复合年均增长率为11.4%。另外，随着中产阶级的逐步形成，消费升级成为大势所趋，具有一定品牌知名度化妆品的需求将获得更快的增长。
另一方面，随着我国城镇化进程不断推进，城市人口数量迅速增加。根据国家统计局数据，我国城市总人口由2003 年底的5.24 亿人增至2011 年底的6.91 亿人，复合年均增长率为3.5%；2011 年城市人口占中国总人口的比例为51.3%，城镇化进程正以每年约2%的速度上升。对美的追求和自身形象的关注以及消费观念的改变使得城镇人群在日常生活中对化妆品的使用明显增加，从而形成了化妆品行业发展的内生动力。
3、我国化妆品人均消费水平与发达国家仍有一定差距，发展空间巨大
经过数十年的发展，我国化妆品行业整体已经初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。目前我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家，2011 年的化妆品人均年消费额仅相当于美国的1/10 和日本的1/20。对比人均化妆品年消费额 36 美元的世界平均水平，我国人均年消费额存194%的成长空间。未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断释放，考虑到我国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。
4、我国化妆品市场未来发展空间广阔
据 Euromonitor 的预测数据显示，未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016 年将达到约2,022 亿元规模，2012-2016 年复合年均增长率为13.3%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩展空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。
资料来源：Euromonitor
5、护肤品子行业市场规模最大，占化妆品行业整体比重不断提高
护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，2011 年市场规模达732 亿元，占行业整体比重近七成。除占比最大外，护肤品的增速亦非常可观。近年来护肤品市场增长迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%，是除基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。2011 年的护肤品占化妆品行业整体比重已高达68.1%，未来仍具有巨大的增长空间。
6、产品细分日益清晰，功能更加个性化
一方面，化妆品市场近年来呈现出市场层次化日益清晰的趋势。产品细分越来越细，出现了部分全新的细分市场领域。男士剃须护理、婴幼儿护理用品、彩妆等细分市场具有很大的增长潜力。据Euromonitor 的统计数据显示，中国男士剃须护理市场规模已由2006 年的8.0 亿元增长至2011 年的41.7 亿元，复合年均增长率为39.3%；婴幼儿护理类产品市场规模已由2006 年的24.1 亿元增长至2011 年的48.5 亿元，复合年均增长率为15.1%，具有一定的增长空间。
另一方面，消费层次日益个性化也成为化妆品市场发展的一大趋势。随着消费群体逐步年轻化，各种资讯的日益发达，消费者对美的理解不断加深，从而对产品提出了更多个性化的要求，如除传统美白需求以外，对护肤品提出了抗氧化、抗衰老等新的功能性诉求。
7、“天然”、“活性”、“健康”成为新兴理念，本草护肤品倍受关注 近年来，随着消费者对“天然”、“活性”、“健康”化妆品的关注和追求，本草养颜护肤新理念日益受到追捧。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为化妆品原料已经成为护肤品研发的重要领域之一，国内外企业纷纷进入这一细分市场。相宜本草凭借“本草养肤”理念稳步崛起；上海家化以“佰草集”进入中高端护肤品市场；霸王国际推出“本草堂”护肤品系列；云南白药、片仔癀、同仁堂等医药企业亦纷纷进入该细分领域；巴黎欧莱雅（L'OREAL PARIS）、雅诗兰黛（Estee Lauder）等外资企业也开始加大对这一领域的投入。本草护肤品领域呈现出巨大的增长潜力，发展速度远高于化妆品市场整体水平。
（三）化妆品行业竞争格局
1、行业整体竞争格局
化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5,000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。
目前国内化妆品市场主要被外资企业所占据。外资企业的优势在中高端化妆品市场尤为明显，我国前20 大中高端化妆品品牌基本来自美国、法国和日本。 尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。如相宜本草等本土品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份额，并快速成长和发展。
2、按产品档次划分市场竞争格局
我国化妆品市场按价格区分可以划分为高档化妆品（零售价在 200 元以上）、中档化妆品（零售价在100 元-200 元）和大众化妆品（零售价在100 元以下）三个细分市场。上述三个细分市场均处于多品牌竞争状态。 （1）高档化妆品市场竞争格局
高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰（Guerlain）、克里斯汀•迪奥 （CD）、香奈儿（Chanel）、娇韵诗（Clarins）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（Estee Lauder）等。该类品牌主要定位于金字塔顶层的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。
（2）中档化妆品市场竞争格局 外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油（Olay）、巴黎欧莱雅（L'OREAL PARIS）、资生堂（SHISEIDO）等，其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响 力。
（3）大众化妆品市场竞争格局
大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅（NIVEA）、旁氏（POND’S）、卡尼尔（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。
3、主要进入壁垒 （1）品牌认知度
随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。 （2）销售渠道成熟度
作为直接面向终端消费者的行业，化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟度和稳定性对于化妆品企业非常重要。随着市场竞争的日趋激烈，化妆品进入百货商场、大卖场、超市及专营店等零售终端的门槛越来越高。尤其是大型超市和大卖场，由于其规模较大、覆盖面广、影响力较强，对新品牌及新产品通常要收取高额的进场费用以及堆头费、促销费、海报费等其他销售费用。新品牌如果没有一定的销量支撑，则无法覆盖其成本支出，导致不少新品牌进入市场后昙花一现。总体而言，化妆品新进企业建立完善的销售渠道前期投入较大，不仅需要投入巨大的资金，还需要较长的建设周期，新进企业很难在短时间内获得渠道优势。 （3）产品质量要求
随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视，化妆品行业的准入门槛也逐渐提高，产品质量已成为进入该行业的主要壁垒之一。从2005 年9 月1 日起，化妆品正式纳入食品质量安全（QS）市场准入制，只有经质量检验合格并贴上QS 标志后才方可上市销售。2007 年1 月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。以上准入标准的实施提高了行业的进入门槛，并逐步淘汰了实力弱、设备差、产品质量稳定性差的中小企业。 （4）管理能力要求
化妆品企业的研发、采购、生产、营销和供应链等方面的管理经验和能力是企业在长期的运作过程中逐渐产生和积累的。尤其是对于品牌型化妆品企业，其产品市场定位、新品推出和品牌推广策略等亦要求对市场动向和消费者需求特点具有敏锐的洞察力和判断力，上述管理能力对新进企业而言短期内很难获得，从而形成了一定的行业进入壁垒。
（四）行业经营方式及行业特点
1、行业经营方式
从生产方式来看，化妆品企业根据自身商业模式和产品的特点，一般通过自制生产、委托加工或两者相互结合的模式进行产品生产。目前大多数品牌化妆品企业将生产环节进行外包，即生产环节部分或全部外包给专门从事化妆品生产的加工型企业，而自身则专注于产品研发、品牌运营和营销管理等附加值较高的环节。 从销售方式来看，化妆品行业企业具有多种销售渠道选择。目前我国化妆品行业的销售渠道主要包括超市及大卖场、百货商场、药妆店、专营店、个人护理店及便利店、网络购物、直销等。
（1）超市及大卖场渠道
随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2010 年该渠道化妆品销售额占比约35.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。 （2）百货商场渠道
百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2010 年销售额占比约28.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在
二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。 （3）药妆店渠道
药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2010 年销售额占比约7.2%， 主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。 （4）专营店渠道
专营店渠道 2010 年化妆品销售占比约6.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。目前专营店多集中于二三线城市，数量较多，质量也在不断提高。目前专营店成为很多新兴或小众品牌进入市场的渠道。
（5）个人护理店及便利店渠道
个人护理店及便利店渠道 2010 年化妆品销售占比约5.8%，近年来占比不断提升。近年来以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。 （6）网络渠道
2010 年化妆品网络销售额占比约3.1%。网络购物作为近年来新兴的购物渠道，增长速度较为迅猛。根据艾瑞咨询2《中国网络购物行业年度监测报告》统计显示，2011年中国网络购物市场交易规模为7,666 亿元，较2010 年增长66.3%，规模增长迅速。化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。 （7）直销渠道
直销即通过直销员在非固定营业场所直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。部分国内外品牌选择了依靠直销方式进行化妆品销售，如雅芳等。2010 年该渠道化妆品销售额占比约13.2%。 （8）其他渠道
除上述渠道外，化妆品还有电视购物、美容院等销售渠道。
2、行业特点 （1）行业周期性
化妆品属于日常消费品，行业发展与国民经济发展和家庭可支配收入有一定的正相关关系，但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例并不高，因此其行业周期性并不明显。 （2）行业季节性
化妆品行业整体季节性不明显，但单个品类由于气候和消费习惯的影响，使用和销售存在淡旺季节的区分。对于膏霜类护肤产品，春夏季为销售淡季、秋冬季为销售旺季；而对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。 （3）行业区域性
化妆品销售由于与居民收入及消费水平相关，经济相对发达的东部及沿海地区市场消费相对较高，内陆地区消费相对略低；一线、二线及三线城市地区销售量大，而县级城市及县级以下地区销量则相对较低。在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，广东、浙江、江苏、上海等地为中国化妆品企业比较集中的省市。
（五）行业的利润率水平
化妆品行业的毛利率水平普遍较高，一般在 60%-80%。品牌知名度对毛利率具有一定的拉动作用，高档品牌的毛利率略高于中低档品牌。但由于化妆品企业的广告费用、促销费用及销售终端费用等市场推广费用占销售收入比重较大，达到50%左右，导致行业净利润率在5%-20%之间，各品牌净利润率水平呈现一定差异。
（六）行业的技术水平和技术特点
1、行业技术水平
随着科学的不断发展，化妆品先后经历了单纯油脂、油和水乳化技术、添加各类功效性活性成分的化妆品以及生物技术化妆品等发展阶段。目前化妆品行业在生产制造工艺方面整体已经较为成熟，但在产品配方与消费者适应性研究、活性添加物的功效性能应用、人体皮肤生理特性研究及使用以及安全性等方面仍是各家企业技术投入的重点。
2、行业技术特点
（1）天然植物原料的功效研究、提取和应用
近年来以天然植物为原料的化妆品倍受消费者青睐，对各类本草等天然植物有效成分的功效发掘和研究、提取和应用成为化妆品的一大研究方向。 （2）高新技术在化妆品中的应用
高新技术在化妆品中的应用体现在以下几个方面：a、用高科技加工和提取的新原料在化妆品中不断得到开发和利用；b、新的高科技包裹材料和技术在化妆品中得到应用；c、用高科技方法改进乳化技术和产品剂型，开拓新的护肤产品市场；d、新型皮肤促渗透技术和缓释技术的应用。 （3）化妆品包装技术的升级换代
随着包装技术和数字化的逐渐应用，复合材料、真空包装技术、充气包装技术、绿色环保包装材料在化妆品包装中逐步发展起来，兼具保护性、功能性、使用便利性和装饰性成为未来化妆品包装的发展方向。
（七）上、下游行业对本行业的影响
1、上游行业对化妆品行业的影响
化妆品行业的上游行业主要为原料及包装材料制造行业。其中，原料主要包括水、甘油、乳化剂、稳定剂、油脂、功能性添加剂和香精等；包装材料包括纸包装、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包装等。原料占化妆品生产成本的比例约为20%-40%，包装材料占化妆品生产成本的比例约为40%-60%。
近年来，随着能源价格的上涨及通货膨胀等因素的影响，化妆品原料和包装材料的价格都出现了一定程度的上涨，对化妆品企业的毛利率产生了一定影响，但由于化妆品行业毛利率整体比较可观，因此影响程度较小。
2、下游行业对本行业的影响
化妆品属终端消费品，行业下游为经销商及销售终端市场。近年来，我国政府不断出台鼓励拉动内需的政策，支持商品流通市场的发展，促进居民提升消费水平。终端流通市场的发展以及居民可支配收入和消费水平的提升将有利于化妆品行业的发展。
（八）影响行业发展的主要因素
1、有利因素
（1）国内市场容量和消费增长潜力巨大
我国经济持续稳定发展是我国化妆品行业快速增长的有力保证。化妆品消费与居民收入水平直接相关，国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升，加之国家鼓励消费、拉动内需的经济政策，以及城市化进程加快等因素，均为化妆品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。
与此同时，随着国民素质的提高和消费理念的转变，社会消费结构逐渐向发展型、享受型升级。消费者对商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高，消费心理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点，从而为化妆品向细分领域发展和差异化定位提供了进一步空间。 （2）监管不断规范化
从国家监控力度看，我国政府对化妆品行业的监管力度随着行业的发展不断加强并走向规范化，对化妆品生产企业的准入门槛也不断提高。监管日趋严格所导致的成本增加使得部分生产条件差、无品牌优势的小型化妆品企业被逐渐淘汰，而具备品牌优势和质量管理优势的大中型化妆品企业则获得了提高市场份额和整合市场的机会。 （3）税收支持政策出台
消费税的调整为化妆品大众品牌的发展提供契机。2006 年国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，取消了具有大众消费特征的中低档护肤品8%的消费税，对香水、口红、指甲油、胭脂、眉笔、唇笔、睫毛膏等美容、修饰类化妆品以及高档护肤类化妆品和成套化妆品的消费税税率则提高到按30%征收，该政策为本土大众化妆品品牌带来了良好的发展机遇。 （4）下游零售行业的迅速发展为化妆品行业的发展提供了渠道支撑
目前，我国零售行业呈现出高速发展的态势。沃尔玛、家乐福等国际大卖场纷纷进入中国市场，为中国零售业带来了先进的经营模式、管理理念和实现跨越式发展的机遇。
此外，传统的百货商场等零售企业也在探索新的发展方向。零售业的多元发展路径有效地促进了快速消费品市场的发展，满足了新的消费需求，为包括化妆品行业在内的快速消费品行业的发展提供了渠道支撑。
2、不利因素
（1）行业竞争不规范
化妆品行业门槛相对较低，我国化妆品生产企业众多，且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限，低水平重复建设严重。为了维持生存和发展，部分小企业抄袭、模仿名牌企业和市场流行的产品外观设计，并采取低价竞争的方式，这些不规范行为在加剧行业竞争的同时，影响了行业整体发展水平的提高。
（2）技术创新能力与核心竞争力不高
与欧美等发达国家化妆品企业相比，我国化妆品企业在产品与技术创新能力方面明显不足，研发投入相对较少，核心竞争力尚难提高，国际竞争力整体不强，在高档化妆品领域尚无法和外资品牌抗衡。
