回望20
11、2012年，那时候的我们将会如何看待这两年在中国化妆品历史上的地位与阶段？正是这样的思索让我们不断探寻中国化妆品行业的现状与出路，我们不敢妄下定论，更不敢好为人师所谓指路。但有一点可以肯定的是，如果有谁提起说刚刚过去的2011有一种类似寒冬的感觉，总会引来一众行业人士的点头附应。我们说，如果说2011是黎明前的黑暗，那2012就是行业的“剧变前夜”，行业许多矛盾都在2012这一年聚集甚至白热化，并最终成为引发行业大变局的导火索。在这里，让我们一起来细数那些必将压死骆驼的那最后几根稻草，并一起来分析其前因后果。
英国有句谚语：没有一滴雨会认为自己造成了洪灾。当一个产业链足够长，身处这个链条每一个环节的很多人都不容易看清全貌。2012年，网购与线下渠道的冲突日益频繁，大品牌逐渐成形
而小品牌越死越多越死越快，曾经风光无限的广州模式日渐式微„„对比起2011年度两大话题
“自然堂取消订货会”、“婷美免费送”，2012年不会仅仅让你过足口瘾，呼啸而过的历史车轮更是要么把你带至新的天地，要么将你甩下列车。
2012不是世界末日，这个盘点也不会是C2CC的最后一个年度盛典；但我们同时相信，2012是许多中小美妆品牌的末日。2012不是灾难，却蕴含实实在在的担忧：无数本土中小化妆品企业的生存空间越来越狭窄，如果我们为每一个消亡的品牌举办一场葬礼，365天俨然是不够用的。
黎明前的黑暗确实刺目，我们也应该同时看到希望，那代表着黎明的曙光。因为与哀乐同行的是冲锋的号角，中国本土化妆品行业将在近几年真正开始爆发，开始新一轮的上市热潮，本土化妆品巨头开始初露端倪。在它们身上，寄托了太多中国化妆品人对本土品牌的寄托与期望。所以我们将今年盘点的重头戏放到了那些有可能成为中国美妆行业“未来之星”的品牌身上，C2CC几个记者团摄制组同时开赴全国各地，辗转近万公里收集了数百小时的视频影像、图片文字资料，用一手资料、对话品牌一把手，为您带来中国第一部美妆行业纪录片《美丽传奇》，向您真实地展示这些优秀品牌成功的深层原因。
2012是大品牌的盛宴，目前全国仍有近三千生产商，这个数字是三年前的六成。目前还存在数万个化妆品品牌，五年之后，还会剩下几个？在可以预见的未来，是不可避免的品牌集中度大幅度提升、巨无霸品牌的崛起，伴随着它们的是成千上万小品牌的没落。
三十年间，填空式发展已经将中国各大小市场甚至间隙塞满了数万个大小不等的品牌，但最终只有数个或十数个品牌能活过下一个十年。一方面，是因为充分竞争使那些真正有野心有能力的品牌脱颖而出，不断蚕食吞并周边小品牌市场，像贪吃蛇一样的成长壮大，回款10亿？这只是个小门槛而已，百亿营收的单品牌逐渐成形。随着品牌集中度越来越高，行业垄断度越来越高，使得那些靠山寨一招半式获得初期市场的进入者低门槛进入同时快速被淘汰。另一方面，消费市场的快速成熟，更具竞争力更懂消费者的品牌成为市场的新宠，资本的进入还将加速这一进程。有人开玩笑说，现在行业最大的矛盾，是那些小富即安不思进取的小老板，与飞速成长的消费者心智及消费能力之间的矛盾。
万亿市场，百亿单品牌时代，你准备好了吗？
2011年，青蛙王子、美即成功上市，目前正在IPO冲刺阶段的企业还有相宜本草、珀莱雅、美肤宝、伽蓝等。上市并不是什么了不起的大事，也不是品牌发展的终极目标，但下一个十年，是规模说话资本说话的时代。资本的进入会强制地使企业梳理自身的商业模式，真正规范企业管理，真正提升企业管理能力与经营能力，通过融资，可以在最短的速度内突破自身滚动发展的局限，用并购整合等实现跨越式发展。如果一个中小品牌主认为自己公司
发展不错又不缺钱，就小看这一波潮流给自己带来的冲击，那只能说明管理者有很大的局限性，因为当你的竞争对手都融资后，你就会很被动。
2012是强者通吃弱者离场的开始，之后才能蜕变出真正符合中国市场与中国消费者的精彩的产品与品牌，到那才是真正打开了中国本土化妆品的消费者市场，而我们就能迎来中国化妆品行业真正的春天！2011年，行业外有位大佬的辞世引发全球哀思，那就是乔布斯，在他的带领下，那咬了一口的苹果像是亚当眼中的那一颗，充满了诱惑。与苹果狂扫全球手机市场相对应的，红火了几年的中国山寨机市场急速萎缩，从几千亿的市场规模直接跌破地板，直入地狱。深圳华强北——这个曾经被认为是全世界手机业的“义乌批发市场”的集散地——在这一次行业洗牌中元气大伤，不计其数的老板在龙年春节前销声匿迹躲债逃跑。这看似与化妆品行业没什么关系，但背后折射出真正的创新对行业的荡涤是多么的直接与无情。而且，中国化妆品行业也将迎来这样一次地震，其标志性事件就是中国化妆品行业的华强北——广州美博会的日渐式微。
曾几何时，珠三角作为改革开放的试验田而成为创业人士的向往之处，广州也作为中国化妆品版图的中心而被载入行业史册，那里诞生了一系列的传奇品牌。但时至2012，越来越多的企业将品牌中心搬离广州，开始反思广州模式的弊端与不足。
什么是化妆品行业的广州模式？
那就是以广州美博会参展企业为代表的快餐式品牌运营为思路，以山寨洋马甲夸大宣传甚至虚假宣传为包装，前期以功效性皮肤鸦片作保证，后期以虚无飘渺的概念为忽悠，向全国渴望致富的创业者倾销圈钱项目的模式。这种模式风行了近三十年，还有那句名言“哪怕每个中国人都骗一次，那也得花不少年吧”作为理论依据。不幸的是，中国骗子太多，傻子都不够用了，几十年的时间，每个中国人都被骗了N次，都被教育着精明圆滑，怀疑一切了。
随着总体经济水平的提升，广州的财富泄洪效应开始消减，创新能力减弱。以上海为代表的长三角的崛起，使得广州的光环逐渐减弱，广州成为急功近利的代名词，而上海渐渐成为全国性化妆品的品牌中心首选地。我们已经看到，总部位于长三角的伽蓝、相宜本草、珀莱雅、欧诗漫等品牌明显有着更大的后发优势与巨大潜力，加上一大批如玛丽黛佳、韩束等未来之星，潜力品牌的数量明显要超过珠三角。
当然，广州的品牌也开始反思东施效颦式的品牌运作的弊端，一批广州化妆品企业也正在积极谋变，开始蜕变与升级，但仍有相当数量级的广州中小品牌停留在原先的认识与思维上，拿着几年前十几年前的成功经验说事，这些是迟早要遭淘汰的。2012年，随着化妆品行业两大博览会的真正座次排定，突出品牌注视服务的上海美博会（CBE）完胜，而作为圈钱大本营的广州美博会及与此相对应的广州模式是到了该真正反思与变革的历史关口了，不然，迟早会被踢出中国化妆品行业的舞台中心。
五年前，C2CC同事们的电话常常被客户无礼地挂断，伴随着忙音的是电话那一端的话：“又是搞网络的，全是骗子！”到现在，这样的情况已经非常少见了。在这五年间，越来越多的中国人开始接触并深深爱上了网购，越来越多的人学会了用手机上网看新闻上微博，互联网俨然已经成为了生活不可或缺的基础设施与必需品。五年前，还会有老板不屑地说“互联网就是个P”，现在互联网人可以大声的回应“你连P都不是”。如果说淘宝让中国人提早过上了互联网生活，而2011年的微博让更多的中国人学会了如何活在互联网上。
2008年，C2CC呼吁化妆品企业要重视互联网销售，并将网购线与日化线、专业线并列，希望引起行业注视，可惜应者寥寥。2011年，广东的化妆品老板们终于开始抓紧补课，互联网的论坛与课程抢着上，每个老板都说自己要搞网购了，要推出专供互联网的品牌„„因为这一年，化妆品在互联网上销售超过了200个亿，占比超过10%，2008年我们预测如果到
达这一比例将会迎来行业的全新洗牌，现在，整个行业的人都眼睁睁地看着网购疯狂成长，后悔当初没有及早进入。
我在2011年9月份发了这样一条微博：“诺基亚没想到最大的竞争对手居然是搞电脑的苹果，纸媒精英们没想到给它掘墓的居然是互联网的草根，当当没想到最大的竞争对手居然是个卖数码的京东，化妆品行业传统巨头们有一天也会突然发现，最大的竞争对手原来是行业外面。但等发现的那一天，往往已经机会不多了„„”互联网对化妆品行业的冲击已经正式开始了，那些网购做得风生水起的化妆品品牌几乎全是陌生名字，那里的规则与对话辞典都是与线下品牌完全两个世界，还在观望？OUT了！2012年，网购还会给我们带来怎样的惊喜与冲击，让我们拭目以待吧！
2012年我们还将迎来的一个转折点，那就是互联网开始正式改变中国化妆品行业的媒体生态。在此之前，中国的化妆品行业媒体业可谓三足鼎立：以《化妆品报》、《洗涤化妆品周报》为代表的行业报纸，以《化妆品观察》为代表的杂志，以及C2CC为代表的网络媒体。随着媒体大环境的变化，报纸杂志这类平面媒体受到科技进步的巨大冲击而迎来史无前例的压力，渐渐呈现出夕阳产业的种种迹象与信号。各家平媒纷纷靠开会来粘着读者、挖掘着客户的剩余价值，以短暂的繁华来透支未来。但世界形势浩浩荡荡，只能顺应。面对新环境，必须改变，开创新天地。与胶卷行业、罐头行业一样，下一个消失的可能就是小区门口的报刊亭、车站的报摊。2012了，谁还订报纸杂志呢？
在同期的海外，越来越多的平媒倒闭破产，如《新闻周刊》以1美元贱卖，也就是说你买一份报纸的钱，就可以顺便把这家报社也买下了。2011年，教皇本笃十六世却用IPAD发出第一条TWITTER（类微博网站的始创者）：“亲爱的朋友们，我很高兴为我们的主耶稣基督推出新网站
我为你们祝福。”连上帝都开通网站了！
到2012年，大家都用手机看新闻，坐在马桶上、在堵车的间隙对着屏幕了解世界大势，移动互联网开始改变你我的生活，你准备好了吗？2012年初，我参加一个国内一线化妆品品牌的年会，是个近千人的会议。坐我边上的是该集团一位刚入职不久的副总裁，之前他一直在世界领先的日化企业任高管，他突然问我：“夏天，这是我参加过的最大规模的一次年会了！别的化妆品企业也开这么多人的会么？”我跟他说：“欢迎来到中国化妆品行业！如果幸运的话，有一天会有位化妆品老板把我们全送到月亮上开万人年会，抽奖送的全是神州十八号飞船，可以自驾往返，那可比奔驰车有派头多了！”
行业发展初期，广州模式的风行、专营店的红火，都依托于改革开放后各个行业从无到有的野蛮成长。存在即合理，但并不表示之前的存在就永远的合理。都说前十年靠胆，撑死胆大的饿死胆小的，敢下海都是英雄好汉；后十年靠爹，两代人的积累才能真正拉开差距，十年的品牌才能沉淀，有钱才想着洗白上岸才能赎身从良。
所以，之前一段时期积聚下的矛盾开始慢慢显现：企业不是打一枪换一个地方山寨一个项目圈一笔钱明天继续换靶子就可以办好的，这种“广州模式”到头了；专营店不是盘个档口去开几场订货会拉回来几车产品请几个小姑娘贴身推销就可以无忧的，这种“夫妻店铺”到头
了；品牌不是搞几个概念请两个明星投几万CCAV把代理商经销商拉到一块你说多少人家就给你卖多少的，这种模式也到头了；消费者不是分不清洋马甲真山寨听你几句好话耳根一软你卖什么她就买什么，这种“人傻钱多”的时代，终于也OVER了！
关于是否“取消订货会”的讨论已经够多了，但可悲的是，在这场论战中，虽然郑春影与我都一再言明“取消订货会”的呼吁目的是引起行业关注订货会走火入魔后的副作用，要开始考虑后订货会时代更符合市场与消费者需求的品牌动作手法，但大多数人除了扔下一句
“炒作”类的鄙视外并没有真正去思考。没有多少人真正关注在取消订货会的背后自然堂的系列动作的深意，如开始关注终端精细化运动、升级体系内的专营店、通过“美丽课堂”教育引导消费者、通过伽蓝艺术计划持续提升员工艺术鉴赏能力等。所以我只能自嘲说：谁让真理总是掌握在少数人手上呢？
豪华会议之后，别再想着赚快钱了，经过这么多年，骗子太多，傻子都不够用，连真傻子都被教聪明了。您还是认认真真搞好研发、做好产品、策划好品牌、规划好渠道、重视好新兴互联网、重视消费者教育与引导，慢慢地赚您的大钱长久钱去吧。不然，边上的人都上岸了从良了，你还在里面扑腾，那真当是退潮了还在裸泳，只是个笑话了。
如果说2011年上半年，化妆品行业都在讨论“自然堂取消订货会”，那下半年则是“婷美免费大派送”。其热火程度丝毫不输于前者。C2CC用了罕见的篇幅持续报道，折射出行业真正的困局：“免费送”事实上已经取代订货会，成为行业最流行的营销手段。C2CC指出：竭力批判却又彻底模仿，这就是中国化妆品行业的婷美式悖论。在这场论战中，C2CC也被推到了风口浪尖，我们深感意外的是：与“取消订货会”的争论一样，也几乎没有多少人试着去真正去探寻婷美系列动作背后的思路与考量，大家只想着在婷美免费送来到家门口前，我是跟着免费送呢、还是免费送呢、还是送呢？
大多数人都在考虑“还要不要免费送，免费送代不代表未来”的时候，殊不知对于婷美来说，免费送只是开始，免费送也只是表象。免费送的背后，其年度品牌宣传功势已经全面打响；免费送的背后，是其即将建成的国家级研究院；免费送的背后，是婷美对自身品质的超级自信。
浮躁的行业需要冷静，免费送只是婷美冰山露出水面那一小部分，水面下面的部分才是最关键的。C2CC一直说，化妆品行业不是一个营销行业不是广告行业，而是高科技行业，2011年，不少企业都获得了国家高新企业认证，如珀莱雅、环亚（美肤宝）、婷美、深圳兰亭、广州珍芝草、佛山安安等，企业在研发上的投入一如国家在国防技术上的投入，虽然这样的认证有一部分税收等政策倾斜效应的考量，但化妆品本土品牌的品质在2012年进入更高规格的竞争已是不争的事实。2011年，相信经过这样的两场大讨论，逼使所有行业人士直面行业的本质，竞争的本质，现在的市场也已不是早期靠一招鲜吃饭的时候，如果媒体能在这个转型期让您多了一些这方面的思考，则心满意足矣!2012年，消费者这一极悄悄成为主导行业的重要力量。这个论断怎么看怎么别扭：消费者不是上帝么，不是说消费者决定一切么，怎么都世界末日了才影响行业，之前消费者干吗去了？为了搞清楚这样奇怪现状发生的背景，我们有必要来上堂历史课。品牌（厂家）、店家（渠道）、消费者三极的博弈经过了这样的历史发展过程：在刚刚改革开放的中国，整个市场混沌未开，是最早进入这个行业的企业承担了开发教育消费市场的功能，也在最早的未开发的中国市场中赚到丰厚的第一桶金，这也是前文所述中国化妆品行业广州模式诞生发展的基础所在。这个时候的消费者，确实是“傻”的，但这只能怪之前市场发展极端不充分，货物紧缺，自然是你卖什么我买什么，没有别的选择。这个时候，自然是卖方市场，厂家说了算。渐渐地，伴随中国零售业的急速发展，数十种零售业态在中国发芽开花，开始了百花齐放的发展过程。与西方零售业态经历了一个漫长渐进的发展过程不同，中国在过去的几十年间，超市、百货、购物中心、便利店等在中国几乎同时发展变革，也几乎同时进入黄金期。化妆品行业在这期间也找到了适合自己的渠道：百货最高端也最集中，成了寡头的游戏；专营店是本土品牌在夹缝中求生存找的出路，上演了一出从农村包围城市的曲线报国之路；以淘宝为代表的网购渠道在品牌商眼中，更像是半路杀出的程咬金，被打了个措手不及，眼睁睁看着它疯狂成长。这时，羽翼渐渐丰满的渠道商开始成长为重要的一级，不再单方面听命于品牌方的指挥，而开始越来越有主意，同时改造着品牌商们。这是目前化妆品行业所处的阶段。
但品牌商与渠道商在总结成功经验时，往往忽略了之前阶段的形成有着不可复制的特殊性，那样的年代一去不复返了！2012年非常重要的一个事实，那就是消费者一极力量正以前所未有的速度成长为不可忽视的力量。如果说之前厂家口口声声说重视消费者只是一种口号，俨然一副高高在上要去拯救处在水深火热之中消费者的救世主模样，殊不知消费者不需要你的救赎与施舍，只是需要你去发现需求、满足需求、创造新市场而已。2012年消费者会真正让品牌商与渠道商感受到这第三极的强势。
可以这么说，市场快速成熟、零售业态迅速的发展背后，是不断升级变化的消费习惯的表现，是消费者快速成长的一个过程。越来越多的老百姓对百货的“高价、豪华、全面”审美疲劳了，超市也只是购买生活必需品的便宜大店，逐渐地，喜新厌旧的消费者又开始选择品类单一的专营店。各个行业也快速找到了适合自己的通路模式而齐头并进，如家电的大连锁卖场，汽车的4S店，服装的品牌专卖店连锁，3C电脑的数码城，以及化妆品专营店。厂商消费者每一极都希望自己能占据绝对控制地位，但这是不现实的。品牌高高在上的，那是奢侈品，只做少数人生意。渠道为王的时候，为了扩大销售额提高市占比，面向的是广大中低端消费者，只提供产品而不能提供更好的体验，不能满足有更高要求的消费者。一味只讨好消费者，也没有出路，因为人是永远不会满足的动物，欲望永远无法填满。
从某种角度看，在中国市场上，之前越成功的品牌越容易被囿，在这里，经验是最不值钱的。厂商消费者三极博弈的阶段已经到来，2012年的化妆品企业要注意设计好三极的相互均衡。同时，2012年市场格局更为复杂，其中的一个原因是互联网加入了这场混战，使得信息传播渠道也变得异常丰富，互联网不仅成了战场，而成了战士本身。中国的企业家基本上还没有经历过真正的经济危机，没有见识过业态的轮替，各种业态都欣欣向荣，似乎各行各业都有赚不完的钱，所以容易盲目冒进，对未来抱有没有根据的乐观。
还是拿零售业态做例子，如百货店在法国、日本等都已过了最辉煌的阶段，正在集体谋求新出路，1974年日本百货商店销售额占社会商品零售总额为91%，为绝对垄断地位，而22年后的1991年这个比重就跌了22个百分点，只剩下69%，之后很多年均呈下降趋势。同样的美国百货商店最高比重为1940年的85%，而到1975年，这个数字就已降至11%，沦为配角。我们应该明白，化妆品企业在制订企业渠道战略的时候，都应有历史感，清醒了解各个渠道在不同阶段在自身品牌发展阶段的作用与地位，才不会舍本逐末事倍功半。
同样对于本土专营店、代理商来说，这种思维方式也极具参考意义，你，准备好了吗？通过研究西方零售历史，我们能发现有几个规律：每个新业态初期多以低价杀手的姿态进入市场抢占份额，慢慢的壮大自己的实力后，各方面的支出成本都开始增加，同时渐渐又走上豪华装修超级服务的路，变成新的高价主流业态，同时又有新的业态扮演当时的低价杀手角色进入市场。如之前化妆品专营店对于百货，近年来网购对于线下渠道等。
另一方面，各时期零售业态的商品经营范围宽窄变化显示出轮回的规律，如一定时期盛行商品经营范围比较广的综合商店，一段时间后又向细分市场的专业商店转化，再过一段时间又回归至综合商店。如大而全的百货之后，消费者开始去化妆品专营店选购化妆品，认为这样更专业更具美妆氛围，而渐渐的一部分专营店重新回到多而杂的类似超市的综合商店，如屈臣氏就定位为女性时尚超市。
当然，中国的情况有其独特性。1852年在巴黎开出第一家百货店近80年后，才出现了超市与购物中心，西方的零售业态经历了一个漫长渐进的发展过程。但对于化妆品行业的从业人士来说，这些历史告诉我们的是：消费者是喜新厌旧的，没有哪种模式能一百年不变，任何行业都是不断发展变化的，任何零售业态都有其生命周期，不能违规律而动。而准确预见到规律，才能生命之树常青。对人、对企业、对行业，无不如此。写下满纸的危言耸听并不是我们的本意，但在可以预见的未来，中国化妆品行业将迎来新一轮的整合洗牌已是共识。2012年，关停并转将是常态，上市收购兼并整合也开始频繁，有人欢喜有人落泪，有人落
幕有人精彩。中国化妆品行业也正经历先乱后治的转折，之前是野蛮成长，接下来是规模致胜、资本介入。与此对应的，2012年是厄运、是转折，更是希望，是无限可能。
从更长的历史看，我们认为20
11、2012两年肯定算不上行业的冬天，因为这个行业春天才刚刚来临，现在只能算是倒春寒。觉得冷，是因为我们还不够强壮。多下几场大雪，才能迎来丰收年，活过2012的企业能真正迎来行业大爆发！
我们始终相信，中国化妆品真正的春天已离我们越来越近，正在酝酿积蓄爆发的动力与能量。我们需要清空自己，抛弃旧规则，重新认识行业，回归常识。今天我们觉得寒冷，只是因为自己还不够强壮，不够强壮不是我们衰老的信号，而是因为我们还很弱小，刚进入少年期的中国化妆品行业，未来正在前方！
