传统报纸的发展需借力新媒体的融合
摘要近年来，对于纸质媒体的生存问题一直是业内讨论的热点，本文主要依托近10年关于报纸的数据，讨论传统纸质媒体报纸的生存现状以及怎样应对新媒体融合带来的冲击，在此基础上提出传统报纸若要长久的发展下去就必须顺应时代的发展，走出一条新媒介融合的道路。
关键词传统媒介；媒介融合；发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）162-0003-01
近20年的报纸发行量频频亮起红灯，2015年的公告显示：我国报纸每季度销售量同比去年下降14.9%。截至2016年2月，美国399家报纸平均每天的发行量均下降11.5%，这是美国报纸发行量审核署迄今为止报告的发行量下降最严重的数字。
基于上述数据我们不难看出，新媒体的发展和新的传播方式不断涌现对传媒业原有格局带来了前所未有的冲击。在新的传播环境下，报纸的生存空间备受挤压，报业甚至面临被边缘化的危机。传统媒体与新媒体的关系，传统媒体的发展方向等问题，成为了媒体理论界和业界前沿关注的焦点。
1 传统报业发展受新媒体冲击
伴随着媒体经济的迅猛发展，各种传统媒体和新媒体之间展开了激烈的竞争，中国的报业开始觉醒：目前我国的媒体生态环境发生了本质上的改变，报业要想发展下去，必须紧跟先进的信息处理技术，利用新型传播技术进行数字化媒介转型。随着媒介融合的趋势越来越明显，我们可以看到，在现阶段各媒介之间的界限日渐模糊，甚至是走向了消融。为了避免被淘汰的危机，各种媒介走上了融合交融之路，而融合也是未来媒介生存发展的大趋势。我们可以看出，新媒体出现并没有如人们曾经担忧的那样威胁到传统报业的生存，反而激活了市场，促进了不同媒体间的调整和互动，推动了报业的技术革命。
密苏里新闻学院传播技术中心主任迈克尔?麦金曾说过：“媒体融合产生的背景与当下全球的时代背景分不开。”①21世纪初我们进入了信息时代，这是个信息高速传播和发展的时代。而今天世界报业的发展遇到困境，我们就应该冷静的分析其中的原因。
2 报纸的发展历史和生存土壤
媒体行业的核心资源包括2方面：一是内容资源；二是多年积累的客户资源。而客户资源则应包括广告主和受众。美国著名的社会学家戴维?波普诺说：“大众传媒的根基在城市，那么报纸也是如此。”在我们国家，早在唐代便出现了报纸，宋代之前，报纸一直都是朝廷读物，直到宋代小报出现后才满足了世人对信息的需求。但报纸毕竟是知识产物，它与受众的知识水平有着密切的联系，所以城市是报纸最广阔的生存地区。著名的营销学家科特勒指出：“当今世界的营销理念已经由大众营销迈向精确营销。”[ 1 ]这也就说明了，接下来的报纸发展会向分众化、专业化和社区化三个方向发展，其实也就是受众的指向性更强了。集合了声音、图像、视频等综合元素的多媒体报纸具有可视性、交互性、传速快等特点，以及成本低、订阅方便、内容新等优势，所以受众更愿意择优而取之。
想要提升报纸的核心竞争力，资源的整合是不容小觑的。《底特律新闻报》的媒介综合部主任马克?希诺乔萨曾说：“我们媒体在过去的角色是‘演讲家’是‘宣讲者’”，而随着经济发展，我们迈向媒体发展新阶段，我们应该把媒介视作一场平等的交谈对话行为，只有如此，我们才能知道受众真正想要的是什么。”②报纸在一段时期内发挥了其内容载体的作用，但在此之前，是内容在引导着受众的所需。工业化带来城市化，城市化引起社会分层化，致使受众所需范围宽广化和细分化。而报纸承载的内容终究是有限的，单向的，所以它必定走向双向化和多媒体融合化。时至今日，在市场经济体制中，新闻传播的经济来源多是靠广告商的付费进行转移补偿。媒体的发展依托于经济的发展，而根据美国调查公司数据分析，许多广告公司已加大对网络广告的投资，并从中获益。这也表明了，报纸所占广告额在不断下滑，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业依然处于困境之中。
3 传统报业的媒体融合之路
我们所谓的媒介融合并非是简单的物理性组合，不是说把各种媒介组接在一起，这是一种错误的观点。而是资源的整合，技术的利用，传播方式的更新，信息接收的转变。与其说融合是一种方式，不如说其是一种动态变化中的过程。
宁波日报集团为了适应新的媒体环境，推动集团新媒体的发展，对集团数字报业发展做出了积极转型，建立了数字平台来支撑这一转型。其一，该集团是全国第一个推出互动多媒体报纸的报业集团，实现了看报、听报、查报和评报的融合统一；其二，集团安装了户外电子屏，并非是一般意义上闹市区的电子屏，宁波日报集团将其电子屏安装在社区内，使得受众群相对稳定，其需求更易把握，利于精准营销；其三，集团推出移动的手机报和电子报，整合多个媒体的新闻资讯。同时也制定了以客户需求为目标，以科学技术为依托，以思想转变为辅助，以报纸的可持续生态发展为落脚点的四项原则。走上媒体融合之路的宁波日报具有了更强的竞争力和社会影响力。不仅提高了集团的生存能力，也确立了传统报业在新传播格局中的公信力。由此看来，我国的报业集团已经认识到媒介生态环境的更新变化，已经明确了传统报业要想持续发展下去，必须采用新的技术，这就包括了信息传播技术和受众接受方式的改变。实现各媒体的跨媒体运营，整合新闻资源，节约传播成本，以最新的技术满足受众最新的新闻诉求。关注技术更新、关心受众所需、更新传播方式、整合媒介资源，是各传统媒介必须关注的问题。
4 结论
随着时代变迁，社会发展，科技进步，传统报业在逐步改变以纸媒为中心的布局，借力新科技、新介质、新渠道，转向全媒体融合运营。相信搭上新媒体融合这趟列车，中国报业势必将行驶得更快更远更稳。
注释
①迈克尔?麦金.媒介融合新闻教学：新形势及跨学科方法.在云南师范大学的讲座，2012.
②克?希诺乔萨.美国报业不间断新闻报道部的运作.第五届中美财经媒体高级研修营课程讲座，2008.
参考文献
[1]菲利普？科特勒.营销管理[M].上海：格致出版社，2012（14）.
