广告期末要点（蓝色为一般记忆）
第一章 第一节
1、什么是广告：广告是商品经营或者服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或者和间接的
介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业手段/行为。
《中国广告法》
2、广告四要素：
1、广告主（可确认的，承担费用的）
2、广告媒介
3、广告信息（企业信息、观念信息、商品信息）
4、广告费
3、广告分类
按广告目的分： （1）、商品推销广告（三阶段）：
① 推导式广告（开拓性广告），投入市场时，重点介绍产品 ② 劝导式广告（竞争性广告）， ③ 提醒是广告（维持广告） （2）、观念信息广告：建立或改变广告受众的某种观念，以利于推销广告主额商品或服务 （3）、企业主形象广告：目的在于加强企业形象，简历企业的商业信誉。
按消费者需求分： （1）、初级需求广告：满足人们对于某一种产品的需求的广告，重点告诉人们有这类产品及其性能特点 （2）、选择性需求广告：突出商品品牌，相比同类的优点，功效
按诉求方式分： （1）、理性诉求广告：理性诉求是以理性的手法说服，有理有据的直接论证产品的优点和长处，让消费者自己做出理性的判断，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较 （2）、感性诉求广告：以感性的说服方法，向消费者诉之以情，时期对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度，着重于建立强劲的品牌形象与温馨的感觉通常先礼后情
按广告效益快慢分： （1）、速效广告（直接行动广告）：常采用一些鼓动性语言 （2）、迟效广告（间接行动广告）：留下深刻的印象 第二节
1、广告文案：狭义的：是指广告作品中用以表现广告主题的全部（有声语言+文字）语言文字。组成部分有标题、正文、标语（口号）、随文
2、广告文案作用：
① 传递信息，引起注意 ② 诱发欲望，刺激消费 ③ 加深印象，塑造形象 ④ 揭示主题，规定画面
3、广告文案写作与文学写作区别
相似处：
① 通过塑造典型形象引起读者或受众的共鸣 ② 运用叙事、抒情等笔法
③ 运用感性、含蓄的文学语言和句式 不同处：
① 广告文案功利性强，文学写作无功利色彩
② 广告文案是安要求写作，它必须满足广告主、广告商品、广告策略乃至篇幅长短、写作时间的要求。文学写作则没有
③
广告文案写作目的是说服观众，有很强的目的性。而文学写作的目的是自我流露。 ④ 从写作广告主体看，广告文案写作是为了传达企业、商品或服务信息，不能包含写作主体的个性色彩。而文学作品则需要感情流露。
⑤ 从审美看，文学作品有相当高的审美价值。
4、广告文案写作与新闻写作
相似处：
① 真实性是广告和新闻共同的首要原则。
② 大众传媒是新闻的载体，也是大部分广告在载体。 ③ 公开性是广告和新闻共同的特性。
不同处：
① 真实性：新闻必须全部真实，广告要本质真实。
② 传遍媒介：广告媒介四大媒介。新闻的传遍媒介的种类数量远远少于广告。 ③ 受众：新闻追求最大覆盖面，广告则有特定的诉求对象群体，受众追求目标化。 ④ 时效性：新闻追求最强时效性，是一次性的。广告可反复播出。
⑤ 倾向性：新闻中的倾向性并不是强加给受众的，而广告是通过有倾向性的诉求，暗中强迫受众认同广告诉求。
5、广告文案写作要求
（1）、\"AIDMA\"法则，广告文案写作重要法则
A：attention
注目 I：interest
兴趣
D：desire
要求，欲望 M：memory
记忆 A：action
行动
（R：reliability
信赖性） 第二章 第一节
1、广告主题（名词解释）：是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要表达的基本概念。
2、广告主题的取材范围：
（1）、从目标消费者需求出发。
健康、食欲、安全、社交、美丽、时尚、爱情、亲情、荣誉、快乐、
（2）、从产品本身出发
效能、方便、承诺、价格 第二节
1、广告创意（名次解释）：为了表现广告主题而进行的新颖独特的、带有创造性的构思。
2、詹姆斯式广告思维法（名次解释）：毫无关系的事物中找联系。
3、文案创意方法
（1）、最大差异法： ① 语言的最大差异
② 语言与画面的最大差异 （2）、故意错误法（逻辑上） （3）、奇特搭配法
第三章 第一节
1、人对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是5秒。
2、广告标题类型 （1）、直接标题 （2）、间接标题 （3）、复合标题（考创作题） 第三节
1、广告标语（名词解释）：广告人员从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特点宣传语句，使受众理解和牢记的一个确定的观念。
2、广告标语与广告标题的区别（分别举例子）
（1）、作用不同
（2）、时效不同
（3）、位置不同
（4）、构成不同
3、广告标语创作方法
（1）、口语法
（2）、押韵法
（3）、格言法
4、广告标语创作要求（填空） （1）、简单易记 （2）、节奏感强 （3）、突出特点 （4）、鼓动性强 第四节
1、广告随文的位置与内容
2、广告随文的写作要求 （1）、信息的完整性 （2）、风格的一致性 （3）、行文的简洁性 （4）、信息的准确性 第四章 第一节
1、广告写作语言技巧（能用） 第五章 第一节
1、印刷广告是世界上出现最早，也是当今世界上使用最广泛的广告形式。
2、改革开放的第一则报纸广告：1979年1月4日《天津日报》，蓝天牙膏。
3、报纸广告文案写作要求： （1）、注重标题
醒目、新颖、承诺、有的放矢、正面宣传、（2）、突出重点 （3）、配合画面 第三节
1、（填空题）
杂志在印刷出版物中占有极高的地位。它偏重知识性、娱乐性和教育性，也具有权威性，在传播媒体中友\"贵族\"的称号。如果把杂志与报纸作比较，现在世界上销路最大的、内容最出色的印刷出版物是杂志而不是报纸。
2、DM：direct mail advertising.
3、丹麦邮寄广告费占全部广告费的1/3.第六章 第一节
1、广播广告的构成要素：语言、音乐、音响。
2、语言朗读速度：一般每秒3个字。 第二节
1、广播广告文案特点
（1）口语为主
（2）结构残缺
（3）语气亲切 第三节
1、广播广告文案语言要求
（1）词汇
① 少用文言词汇 ② 少用专业术语 ③ 少用代词
④ 避免不通用的简称 ⑤ 不用生造的词汇 ⑥ 多用双音节词
（2）语音
① 防止同音词、近音词混淆造成误解。 ② 多用开口音 ③ 运用叠音词 ④ 运用象声词 ⑤ 使用恰当平声字
（3）、句式
① 少用书面句或文言句式 ② 不用倒装句式 ③ 少用长句 第七章 第一节
1、我国第一则商业广告：1979。上海电视台，参桂补酒
2、电视广告构成要素：画面、语言、音乐音响 第二节
1、电视广告文案的表现形式：画外音、人物语言、字幕 第三节
1、电视广告的声画关系：声画合
一、声画对位、声画错位。
2、电视广告文案的写作要求：声画结合、适应听觉、留住观众、促进消费 第四节
1、会正确使用两栏式 第八章 第一节
1、Banner：图标广告
2、网络广告文案的写作原则 （1）主题鲜明 （2）受众至上 （3）标题突出 （4）措辞精当
3、网络广告文案写作的技巧 （1）语言简洁精炼 （2）形式灵活多样 （3）图文巧妙配合 （4）利用热点诉求 （5）语气亲切随和 第九章 第二节
1、押韵、平仄、对仗
2、自由诗体广告、民歌诗体广告、快板体广告要求会写 第十章
1、散文类广告要求会写（散文诗除外） 第十一章
1、戏曲：第七艺术
2、表演特点：唱念做打
3、小品体广告：会写作
4、相声体广告：设置包袱，处理好\"垫\"与\"支\"的关系。捧与逗的关系，说学逗唱 第十二章 第一节
1、故事体广告：要求会写
2、故事由人物和情节构成
3、童话基本模式：动物模式、精灵模式、神魔模式、科幻模式。 第十三章
短语类广告：会创作 第十四章
1、介绍类广告：会创作
2、比较体广告：
比较方法：不同类产品、同类产品、自己与自己比 第十五章
论说类广告：要求会创作
