1． 广告文案的看法：文案是广告作品的语言
文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。
2． 广告文案写作的本质是商业写作。广告是
一种营销手段，其本质是推销。
3． 文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，
直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。 4． 新闻和广告不同：立场不同，功能不同，
内容不同。陪
5． 詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无
不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。
6． 如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰
富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力 7． 广告是一种传播过程，这个过程的核心就
是说什么和怎么说。前者涉及策略，后者设计表现。
8． 创意策略是为广告创意所制定的纲领性
方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程
9． 广告创意步骤：明确广告目标，目标受众
分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调
10． 广告创意策略的检核：策略必须能提供利
益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。
11． 固有刺激法：李奥贝纳P43
12． 独特的销售主张指导原则：每一个广告必
须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一
定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品
13． 常用的创意策略简报：广告目标，目标受
众，承诺，支持理由，格调与气氛。 14． 广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和
影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。 15． 创意的过程：问题确认，搜集资料，研究
资料，酝酿构思，创意产生，判断验证 16． 横向思维法P64
17． 头脑风暴法是集体的创意构思法中的一
种常用的方法，由奥斯本提出，是一种典型的联想创意法。原则：自由思考，延迟评判，以量求质，组合改善。P68 18． P69伍甘的FCB GRID创意法
19． 常用修辞方法：比喻，拟人，双关，排比，
对偶，反复，夸张，仿词，通感P73 20． 标准型报刊广告文案：标题，正文，附文，
广告口号。广告口号又叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
21． 一般来说正文包含以下内容：提供产品的
历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖；介绍特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望；介绍使用方法或售后服务项目，消除消费者的后顾之忧；提出建议希望消费者能优先考虑购买
22． 正文的结构：开头部分要支持或解释标题，
一般采取开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者在几秒钟之内能得到完整的讯息；中间部分的写作，一定要注意逻辑性，主要是条理清楚，同时尽量提供具体可信的事实，以支持自己的承诺；结尾部分一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种产品或使用这种服务，结尾不仅要承接中间部分，还要呼应标题。 23． 正文的类型：说明，抒情，新闻，议论
P102
24． 正文的格式：分列式，综合，诗歌，书信
P104
