葡萄酒消费教育在中国有哪些误区？
随着关税的下降，进口葡萄酒将大举进入中国，不仅对国产葡萄酒的产品价格提出挑战，更关键的是进口葡萄酒对消费者进行专业的葡萄酒文化教育，给习惯了传统营销方式的国产葡萄酒造成了压力。葡萄酒是舶来品，是慢热学习。是消费者和产业人士同时学习，不熟悉的东西不要急，有些人学得快些，有些人慢些，都是学生，别急着做老师解惑，是讲不明白的。让时间、体验经验和慢慢流行于消费动销，结合市场的葡萄酒教育方法就成熟了。
目前进口葡萄酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主。与国产葡萄酒的代理商不同，这些进口葡萄酒代理商在葡萄酒市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从葡萄酒的高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及葡萄酒文化的目的。任何舶来品都有个消化吸收和再造的过程，不一定完全尊重就是对的，国际化就是标准，而是选择适合自己和最符合个人特质的。 葡萄酒消费教育误区---消费者篇
从最初级的认知误区来看，除去按含糖量分类的干酒和半干酒，很多人一说葡萄酒都以为是葡萄酒，而按颜色分类是红葡萄酒和白葡萄酒。
继而上升到品鉴误区，通常情况下的摇杯子啊，用手掌托出杯底啊，这些也都是分不同酒的，摇杯是为了使酒内不好的气味挥发出来，并且让氧气进入酒内，可以释放酒香，果香等，需要摇晃的酒一般是年份较长的，而需要用手掌托杯的是为了给酒加点热度，也不是所有酒都需要这份热度的。再者就是常识性的配餐问题，红葡萄配红肉白葡萄酒配白肉和海鲜类，这也是因为白葡萄酒比葡萄酒更易侵蚀牙齿珐琅质。当然还有大口喝葡萄酒啊、往葡萄酒里兑雪碧等碳酸饮料啊，这些大家自然都知道是不对的。
最后一点是消费误区，大部分人认为喝葡萄酒用现在流行的话说是“高端大气上档次”，于是很多人在不知道自己口感喜好的时候选择很贵的酒，这个其实也是没有必要的，当然个人喜好和享受花钱的乐趣的除外。 葡萄酒消费教育误区---厂商篇
1、国产葡萄酒的品牌传播，更多在讲概念，缺少讲酒，张裕天天卖洋大使，内在的逻辑就是，法国人做的酒酒是好酒。
2、长城的天赋，再讲风土，也是法国人最为热衷的法宝；全球甄选，共享天赋；教育土壤、气候、阳光了，但不具体，消费者还是看不懂。
3、威龙卖的是橡木桶，意思是有橡木桶储存的酒就是好酒，这个很实用，但是他们家原来确实没有橡木桶。
4、香格里拉，完全不卖酒了，卖的是故事，梅里雪山不可征服的神话、海拔6000米的无污染雪水灌溉、《消失的地平线》中的茨中教堂法国传教士的故事。
5、龙徽做了条创意“百六三二一”（百年京华企业、六层砾石土壤、三种珍惜贵族葡萄、两重窖藏瓶储橡木桶储，做出一只真酿，怀来珍藏）也是一种品牌教育，可惜没钱投广告。
而上述企业里，真正做葡萄酒课件培训的，只有龙徽，中粮和张裕都是再卖商品，葡萄酒文化的教育和培训都做的很少。 葡萄酒消费教育误区---葡萄酒作家篇
1、葡萄酒作家自说自话
那些对葡萄酒知识略懂的人，他们常常仅凭着5分钟的品酒经验，就对一款葡萄酒的特征、条件、细微差别、储存潜力作出结论。事实上，这些葡萄酒作家并不是为消费者去评价葡萄酒，而是为了很少一部分人的利益。
2、消费者盲目崇拜
第一是认证奖牌及专家的评分制、第二是国家及产区、第三是名庄酒及品牌酒、第四是价格及包装。其实贵的酒不一定是好酒，适合自己口感的酒才是好酒！一定要让消费者回归理性的去选择消费。
3、零售商与消费者欠缺沟通
消费者与葡萄酒之间最好的纽带，是优秀的葡萄酒零售商。你可能会认为玻璃橱窗里会有你最喜欢的葡萄酒评论家，但其实是怎么的，你猜猜看？你最喜欢的葡萄酒评论家，永远都不会去了解你的口味以及你最喜欢什么样的零售商。
小结：
如果有零售商愿意花时间来了解消费者对葡萄酒的好恶，那将是一笔无价的财富。从长远来看，这样将会为消费者节省许多时间、精力和金钱，并帮助人们买到称心如意的葡萄酒。零售商可以促使顾客去体验那些他们可能永远不会尝试的东西。但是，有一小部分零售商会完全按照某些专家的意见，想当然的猜测顾客的需求。
所以，零售商们需要将注意力转移到与顾客建立长期关系上来，帮助他们以合理的价格购买到客户真正想要的葡萄酒。葡萄酒在国内市场尚未成熟，可以用比较适合大众的喝酒方式，不要刻意去按国外的品酒方式和礼仪作为推广标准。
如何做更能贴近消费者---国界篇
贴进消费者，先要找到消费者，利用合理的机会去推广。例如房地产推介会，推广酒窖概念、银行黑卡品鉴会、游艇俱乐部、精英体检等人先找到 ，再找到 好的推广者。
很多葡萄酒的经营者认为大多数消费者不懂葡萄酒，认为进口葡萄酒信息的不对称，便认为什么酒都可以卖，不用考虑葡萄酒的口感，品质。其实消费者是有很强的分辨能力的，虽然暂时因为接触葡萄酒不多不懂，但是随着他体验的增多，他说不出道理，但可以分辨什么酒好喝，这种是种本能，是我们不能忽视的。因此我们在做消费者教育的时候，应该要尝试告诉他们如何去欣赏一款酒，如何辨别酒品之间的区别，引发他消费的兴趣。事实上，国产葡萄酒对进口葡萄酒的担心并非多余，进口葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消费者的培养力度，此外德国、法国、意大利、澳洲等国的葡萄酒企业也以不同的宣传形式开始集体对中国高端葡萄酒消费人群展开攻势。
进口葡萄酒：体验营销争夺消费者
对于这种做法，进口葡萄酒进入中国后都会直接面对消费者做最基本的普及工作，葡萄酒要有大的发展必须与国际接轨，目前中国的葡萄酒市场还不成熟，而ASC的做法对于国产葡萄酒来说只是一个过渡阶段。事实上一些葡萄酒国家也开始通过各种形式培养中国的消费者。
种种迹象表明，进口葡萄酒除了向中国高端消费者全面灌输西方的葡萄酒文化，更通过感性的直接体验达到干预消费者购买行为的目的，这种深入的、具有很强杀伤力的营销方式无疑对国产葡萄酒产生了前所未有的挑战
国产葡萄酒：用“体验”贴近消费者
过去，一提到“终端”，国内的葡萄酒运作重点往往是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被进口酒企业运用时，由于这种方式没有大张旗鼓的外在表现，并没有引起太大的注意，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。
尽管国产葡萄酒开始有所行动，并且意识到进口葡萄酒对中国酒文化带来的巨大冲击，但是业内人士担心的是同等价位的国产葡萄酒和进口葡萄酒是否能够抗衡。
深入研究，体验营销并不仅仅是在宣扬一种文化，它虽不张扬，但却需要全方位的、细致入微的布置，用触手可及的一系列物质创造莫可名状的感觉，从而让消费者心甘情愿花钱买“体验”。这种由星巴克咖啡首创的营销模式已被洋酒运用得较为娴熟，但对于国内的葡萄酒企业来说，还算得上新鲜。
要做好体验营销，一切都需要围绕着消费者这个中心点来进行设计，必须充分把握人的内在需求和特征，刺激目标对象最敏感的区域，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，产生共鸣。因此，企业需要站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，切实把握住消费者在预先设定的场景中，或在接触物体或信息之后的情感反应，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲求一致，以避免品牌资产在这一过程中受到损害甚至丢失。
因此，除了文化和品质因子之外，国产葡萄酒还应当在引导消费心理上多下功夫，否则，对新型营销模式的学习将只限于皮毛。 中、高端葡萄酒战线如何进攻
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商(代理商)目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度;而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。 进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘
由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手;第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。
国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。
进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。
体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示?》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。
从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。
品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。
中低端葡萄酒战线如何进攻?
攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。
中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧)消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。
中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：
第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费)，
使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。
第
二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。
第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。
反思与启示：
一、规范企业市场观念
无规矩不成方圆。中国葡萄酒健康发展必须是规范的发展，中国葡萄酒企业必须走出无序竞争的陷阱，引导有序竞争体系的建立。结束葡萄酒春秋战国各自为政的战乱局面，迈入一个葡萄酒的大一统时代。这，最重要的便是企业自身观念的规范。
二、品牌资源整合
品牌整合是现今社会对品牌推广的一个立体化要求。把品牌比作成是电影，把各种平面效果整合成立体效果，艺术魅力与艺术震撼力是不言自明的。品牌整合不是平面化的递进过程，而应是立体化的螺旋式上升过程。很多葡萄酒企业的品牌整合严重滞后，甚至可以说是没有开展品牌整合工作，这与自身的品牌观念、品牌认识息息相关。
三、葡萄酒革命，革假冒伪劣的命
很久以来，中国葡萄酒企业对葡萄品种、原产地保护、硬件设备的热衷似乎超出了应有的理智，仿佛这就是蛋糕的原料，个个都想正本清源，树立业内唯我独尊的形象，为自己的产品铺就一条金光大道。这一狂热偏颇的炒作直接造成的后果便是中国葡萄酒市场自身发展过程中的标准化建设凸显千姿百态，而消费者对此似乎远没有想象中的那么感冒，无人喝彩的结局早在意料之中。
四、不要肆意进行概念炒作
当今葡萄酒企业把竞争的矛头直指产品上游的葡萄庄园时，这就意味着“庄园”、“酒庄”这些概念又成为中国葡萄酒白热化竞争的又一化身。这种概念之争，不仅是盲目乐观的产物，也是极其虚空的。回眸远望，国外的酒庄酒、庄园酒完全是实物与文化积淀的交融，并无炒作之嫌。中国葡萄酒得其皮毛却大肆鼓簧，名不副实的庄园和酒庄，会不会酿造出真正意义的的庄园酒呢?答案已在纸上。
入乡随俗 为畅销给足国人“面子”
据法国企业国际发展局(Ubifrance)调查显示，对于中国分销商来说，葡萄酒酒瓶的瓶型比酒标以及葡萄酒的颜色更为重要。中国人的这种偏好对于波尔多和香槟产区的葡萄酒来说则是非常有利的。
在对中国最大葡萄酒分销商的调查中，法国企业国际发展局发现，在决定购买葡萄酒的所有因素中，葡萄酒的原产地位于第一位，价格位于第二位，口感和风味分别居于第三位和第四位，酒瓶位于第五位，葡萄酒的颜色位居第八位。
据法国企业国际发展局称，在中国，葡萄酒酒瓶往往被视为“品质和品牌”的代名词。而在这方面，做得最好的当然是波尔多葡萄酒，其次是香槟。这也意味着在进军中国葡萄酒市场时，现代化的酒瓶与葡萄酒颜色都是应该尽量避免的。
同样地，为了树立良好的品牌声誉，葡萄酒的酒标也是非常重要的，生产商在设计酒标时，应该尽可能地展现出酒标古典美的特点以吸引中国消费者。
法国企业国际发展局农产品部门中国区经理Helene Hovae说：“该调查证明法国葡萄酒生产商在中国的某些营销策略是不得当的。”
Hovae认为，如果不想在中国市场丧失有利机会，法国葡萄酒生产商就应该尊重中国消费者的一些购买习惯，注重葡萄酒的“面子”。
Hovae说，此次调查在某种程度上说明，中国葡萄酒的“面子”工程——包装是葡萄酒销售中不可小觑的一部分。此外，进口葡萄酒要想畅销中国，引人入胜的葡萄酒故事也是必不可少的一部分，而动听的故事一般都是由酒瓶开始。
葡萄酒文化渗透 营销的飞跃升华
法国的葡萄酒已经形成一种独特的文化符号，这种文化带动了中国葡萄酒消费市场。不过，很多国外文化在进入中国的过程中，因为语言、生活习惯等文化差异，会产生不同的理解或误读。就如前期葡萄酒在中国被当做一种奢侈品的象征符号，但当热爱美食与艺术的中国人越来越了解葡萄酒之后，如今它则更多地沁入人们的生活艺术，作为分享美味与爱的载体。
从送礼到沁入生活
若干年前，进口葡萄酒在中国主要是作为礼品赠送，更多的是作为一种奢侈品的象征而不算是生活艺术。
中国人买酒更多是为了买这个奢侈品的象征。所以每当需要送礼、需要为重要客户举办宴会，法国葡萄酒就发挥了它的作用。
但是在分享生活的艺术方面便没有被充分发掘出来。一瓶酒被当做礼物转送好几次。大家关注的是标签上的“波尔多”、“法国”，却忽略了葡萄酒的的本质。
这些现在都有了转变。现在在中国有越来越多的葡萄酒爱好者，甚至出现了很多的葡萄酒行家，更注重葡萄酒的品质，注重这种生活艺术，这种美味。
文化交流日益深入
越来越多的中国酿酒师立志于酿造出高品质的葡萄酒。甚至其中一些已经开始像欧洲一样为中国葡萄酒申请地区餐酒甚至法定产区餐酒的名称。葡萄酒的未来还是着重于品质的。此外，中国还出现了许多葡萄酒工艺学的社团，特别是在大学里面也设立了，在这些大学之间也会举行一些有关葡萄酒知识的比赛，评选谁更了解葡萄酒，谁更懂得鉴赏葡萄酒。
葡萄酒在中国慢慢的显现出一种行业内的地位，人们真正开始关注葡萄酒的品质，不同的产区、不同级别以及不同的质量。这种对葡萄酒的态度就和法国人非常相似了。
实际上，葡萄酒与中国的茶叶很相像，在中国有非常多种类的茶叶，并且品质也各有千秋。对于葡萄酒来说，也是一样的。
后记：在中国的消费者心目中，葡萄酒消费观念并没有得到正确的引导，产品+广告=葡萄酒，这仍是目前很多葡萄酒企业的通用战略，这与白酒、啤酒如出一辙。这势必导致消费者葡萄酒消费观念模糊不清，排他性消费导向较弱，这是葡萄酒的悲哀。消费者无所适从，尝试性消费明显多于忠诚消费。
没有一定的消费观念支撑的消费，终究还是物质刺激性消费，无法深入消费者的心智，更无法转化为稳固的消费形态。
所幸的是，一些以实干理念做实事的中国葡萄酒企业，正用自己的实际行动点燃中国葡萄酒的希望。中国葡萄酒要有效地抗击外敌，除了拥有一支规范化的、战斗力强的军队之外，就是要拥有自己实打实的重磅武器。
以后市场必然会由炒作走向操作，从单一产品竞争过渡到个性化的品牌竞争。因此，在未来2-3年内，注重品牌形象的塑造，抢占无形资产和有利的竞争位置，是品牌成长的关键。【来源：搜狐酒评网】
