中国葡萄酒消费
摘要：随着改革开放的推进，大众消费能力的增强，消费者文化品位的提高，葡萄酒正逐渐成为广大国人的新宠儿。今年来，国内葡萄酒的生产与消费逐年增长。随着葡萄酒消费市场的发展，消费者对葡萄酒有了更深刻的了解。关键词：消费理念、产品结构与营销模式同质化、行业非理性增长的泡沫、价格之乱、品牌之乱
在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重。在品酒者的眼中，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。一般的人认为她的这个特点，是一个高的门槛，再加上中国自己的文化消费水平和生活消费水平的限制，高档葡萄酒是高收入家庭的新宠儿，对于普通家庭则只能喝一些价位低的普通葡萄酒。而洋葡萄酒来了，给中国葡萄酒带来威胁和商机。所谓的威胁莫过于对国产葡萄酒的冲击。至于商机——很多的专卖点都兴兴出台，更令人兴谓的是以代理商、专卖店、葡萄酒厂家的俱乐部同时也兴起，引导消费者消费理念的更新。
全球最负盛名的葡萄酒及烈酒商贸展VINEXPO日前在法国波尔多举行。VINEXPO全球市场最新调查报告指出，中国葡萄酒消费量过去5年间增长了一倍多，达11.56亿瓶，预计到2014年的总销售额达60亿美元，成为世界第六大葡萄酒消费国。①在中国排名前三的葡萄酒品牌分别是长城、王朝、张裕，而张裕历史比较悠久。王朝、长城算是后起之秀啦。不过，王朝葡萄酒是中法合资，吸取了最正宗的法国葡萄酒的精髓，既有中国的古典又有法国式的浪漫。而且在国际上也获
得过多个奖项，质量与实力的见证。这些品牌的葡萄酒已成为国内葡萄酒的先驱，成为广大消费者的青睐。
白酒、啤酒、葡萄酒作为酒类产品中的“三剑客”已成为饮食业不可或缺的代表。而在最近的几年，红酒，即葡萄酒，迅速走红。葡萄酒成为大型宴餐的必须品。在闲暇的时候，人们偶尔会品尝一下葡萄酒。适当饮用葡萄酒有着很多的益处。
一、葡萄酒是唯一碱性的酒精性饮品，可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米麦类酸性物质。
二、美国医学方面的专家证实，葡萄酒含有丰富的维生素及矿物质，可以补血、降低血中的胆固醇；尤其矿物质钾和钠，含量约为10比1，能预防心脏病和高血压。
三、红葡萄酒可以抑制低密度脂蛋白（LDL）氧化，提升血中高密度蛋白（HDL），促进血液循环，预防冠心病。
四、红葡萄酒中含有Flavonoids的抗氧化成分，可抗癌、抗衰老及预防血小板凝结成血管阻管。
五、红葡萄酒中含有丰富的酚类化合物Procyanidols，可防止动脉硬化并维持血管的渗透性。
六、红葡萄酒中含有丰富的单宁酸，可预防蛀牙及防止辐射伤害。
七、饮用葡萄酒对有轻微贫血的女性可养气活血、养颜美容，使皮肤有弹性，并且能使菜肴中的油质消失，促进胃的消化功能。
八、每天饮用50-150毫升的葡萄酒，可大幅降低心血管病变的发生率。 饮用葡萄酒有着如此的好处，那么适当地饮用又何尝不可呢？既然 饮用葡萄酒有益于身体健康，那么老人就需要喝一点。同时，葡萄酒也有益于滋润养颜，家庭主妇自然也成为葡萄酒消费的一大亮点。
国内葡萄酒中，华夏长城、沙城长城、丰收、容辰走得不错，尤其是华夏长城，因采取了堆头陈列等促销手段，明显领先于其它葡萄酒产品。主流价位在38-60元之间。购买葡萄酒的人群各种年龄段的都有，老人为了保健，选择25元左右的红酒，中年人选择价位在60元左右，年轻的时尚一族会选择价钱高一些的国产葡萄酒，价格在250-300元之间。受外来文化影响比较深的国人，选择华夏长城和龙徽的多一些。洋葡萄酒销量占了很小的一块儿，购买人群主要是工作、生活在中国的外国人，选择价位在100元左右。还有些为数不多的中国人，他们一般选择包装比较好的洋葡萄酒作为礼品送人，价钱在150元左右。整体来看，洋葡萄酒的主流价位是60-150元人民币。
在总体的消费者中，男性依然是葡萄酒的主要消费者。然而在中国，存在着一系列的奇异现象——喝酒不喝品质优的只喝价格贵的。居然有一些人拿葡萄酒当白酒喝，因饮用过量而大吐等。葡萄酒已经失去了它原有一些所谓贵族品质。葡萄酒文化本应是浪漫、时尚和个性的文化，消费群体主要是城市中高收入阶层。中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。这需要正确地引导消费者去品尝葡萄酒。同时，生产商也需要在调查好消费群体的比例的基础上合理适当地安排不同价位、档次葡萄酒的生产。
葡萄酒的消费群体及消费领域又存在于多个方面：葡萄酒主要在杭帮菜、上海菜、粤菜、官府私房菜等这些南方菜系为主的餐饮业销售。有代表性的除了金悦外还有顺峰、倪氏、湘鄂情、红子鸡、红泥、四海凯悦、万龙洲等计1000多家餐饮店。在这个阵地上，各类葡萄酒披挂上阵，各显身手：华夏以“年份”占领终端，沙城主要以“星级”系列打拼，烟台与其对应的是“庄园”系列，“五星”相当于“华夏92”、“金色庄园”，“四星”相当于“华夏95”、“银色庄园”，而张裕则以卡斯特酒庄酒、解百纳行走高端，龙徽的98珍藏在星级酒店身手不错，王朝擎起金王朝之冠，也是笑眼眯眯。
终端消费分为两种：一种是商务用酒，一种是白领以上的阶层。至今未形成品牌效应，消费者很少指定饮用哪个牌子的葡萄酒，比如说，喝长城葡萄酒，他们不会点出喝哪家长城，为数不多的顾客一定要华夏长城或者一定要张裕，这个比例很小。餐饮终端主要是靠上促销来推动消费。③
国内葡萄酒行业发展的进展与趋势：
据统计，近年来，我国葡萄酒市场容量在不断增加，年增长速率平均为10%以上。而据最保守的统计数据，2003年中国葡萄酒市场的销售收入增长率高达21%；2004年的同等指标高达18%；就2005年的销售增长率，从今年前六个月的情况预测，全年不会低于20%。这种连续高速增长态势是1996年全汁酒成为市场主角以来从未有过的。而在其中，国产葡萄酒扮演了主要角色。葡萄酒行业同样作为国外文化导入的消费品行业，目前已成功地与洋品牌进行了抗衡。
近年来，葡萄酒企业更是深刻地认识到了提升品牌内涵和布局高端市场对于葡萄酒行业整体良性发展的重要性。当前国内葡萄酒的消费已日趋多元化，消费者对葡萄酒的认识在逐渐加深，品尝能力也逐步提高，未来增长最快的细分市场
将是中高档葡萄酒。最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。④
市场往往具有自发性、盲目性、滞后性等缺点，葡萄酒市场亦是如此。 鉴于葡萄酒行业的诱惑，大量业内外人士纷纷涌入进口葡萄酒的淘金热潮，全国各地如雨后春笋般扎堆涌现出无数的进口代理商、经销商。无数的各类酒经销商们都开始把重心向进口葡萄酒倾斜。近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买欲，但在比较浮躁的局面下，过多地催生了这个行业非理性增长的泡沫。
随着整个葡萄酒行业的繁荣，葡萄酒产品结构与营销模式同质化现象开始严重，葡萄酒经营的销售模式遭遇到挑战，发展也面临瓶颈。很多进口商都感觉到了竞争压力，在渠道和网络，甚至消费群方面已经严重重叠。目前不少盲目进入者因为资金和预期压力，都在低价抛货，而为降低运营成本，几乎大家都在市场上找价格更低的进口葡萄酒，这些都促使进口葡萄酒的市场价格不断探底，陷入艰难境地。同时“价格之乱、品牌之乱”成为行业发展的最大隐患，当贴着五花八门标签的进口葡萄酒充斥泛滥得让消费者无从下手，当市场竞争演绎到原始低级的价格大战，当仿冒擦边的劣酒饮料大行其道之时，过分被透支的市场资源必然会给盲目的进入者以教训。⑤
国内品牌虽占有一定市场优势，但品牌建设任重道远。市场现实依然严峻：消费习惯与消费文化尚没有形成，市场需要培育；产业内外大量资本涌入，市场
竞争百热化；关税下调在际，国外品牌优势明显；高利润的高端市场仍为洋酒独霸天下；各类标准、制度尚不完善，市场规范尚需时日。在加强品牌建设的同时，要加强消费者对葡萄酒文化的理解，创建和谐的葡萄酒饮用氛围。
①出自《中国葡萄酒消费5年增长一倍多》
②出自《温州万福医院—饮用葡萄酒的益处》
③④出自《2009年中国葡萄酒市场消费者调查研究咨询报告》
⑤出自《中国进口葡萄酒市场现状与趋势》
