市场营销案例分析 引 言 沃尔玛在我国的扩张能力引人注目,已成为零售业学习的样板和研究的样本。从经营战略来看, 沃尔玛“天天平价, 始终如一”。它的低价销售不只是一种商品, 而是所有商品; 不只是一时的, 而是常年的;不只是一地的, 而是所有地区的( 肖怡2001) 。从信息化资源来看, 沃尔玛的成功是建立在信息技术整合资源优势, 信息技术战略与零售的整合基础上的( 詹正茂2003) 。从现场营销来看, 沃尔玛重视争取理性顾客, 要让顾客在熟悉的地方方便地找到商品, 体现在商品的选择和每日低价的贯彻上( 郭佳信2005) 。从人力资源管理来看, 沃尔玛的组织结构是一个倒三角形,位于最上层的不是公司老总而是公司员工, 管理者和员工是一种服务和被服务的关系, 体现了山姆的管理理念。管理者是如何对待员工的, 员工就是如何对待顾客的。员工在沃尔玛受到的重视程度是一般企业不能比拟的( 董进才 2004) 。 参考书目： 《从企业财务目标角度分析沃尔玛的成功之道》 ； 《沃尔玛2011年报》 《沃尔玛的战略分析》 ； 《萨姆•沃尔顿．富甲美国—零售大王沃尔顿自传》 《从财务角度看沃尔玛的经营战略》会计之友2007年9期上 《 “沃尔玛模式”VS“家乐福模式”——基于成本领先战略的分析》企业导报2010 年第1 期 《沃尔玛财务分析》 ； 《沃尔玛、家乐福管理经验解析》 ； 《沃尔玛》-维基百科 《沃尔玛发债20亿美元扩张业务》乐琰 第一财经日报2010-4-13 《沃尔玛、家乐福管理经验解析》芫卉.[J].上海质量.2008（8） 《沃尔玛进军电商不利 年营收不到总营收2%》 21世纪经济报道 2011-8-19 《沃尔玛2009全球采购战略》 黄贞 《中国商贸》 2008年12期 《沃尔玛发债20亿美元扩张业务》 乐琰 第一财经日报 2010-4-13 《沃尔玛将加快新开中型连锁店步伐》 文武 新浪财经 2011-6-16 1
目
录
一、公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
二、公司战略环境分析„„„„„„„„„„„„„„5 1.外部环境分析 2.内部环境分析—SWOT分析 市场营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„7
三、
分销策略1.
2.定价策略 3.品牌策略 4.物流策略
四、总结与启示„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2
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一、公司简介 公司所在地址：美国阿肯市场营销案例分析
色州本顿维尔市西南八街号702
主营：在全球以多种方式经营零售业务。沃尔玛通过提供种类齐全的商品和服务 截至年月日星期一沃尔玛收盘价2013610 简介：年月日发行万股股份。发行后公司股本总额为
2009 6 1 24,465.0501 350000.00 万股。沃尔玛是全球最大零售企业。年其销售额突破亿美元，年更是创世界19914001995纪录的实现年销售额亿美元，相当于全美所有百货公司之和。今天的沃尔玛拥有9362133家沃尔玛商店，家山姆会员商店和家沃尔玛购物广场，遍布美国、德国、英国、中469248国、日本、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼等几十个国家和地区。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。
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二、公司战略环境分析
1.外部环境分析 (1) 人口环境 虽然说各个国家针对本国国情采取了不同的人口控制政策，但是就宏观环境看来，全球人口总数仍然处于不断上升的状态，尤其对于发展中国家而言，人口增长速度较快，人口总数较多；同时随着城市化的进程，城镇居住人口呈集中趋势。不断增长的人口总数及集中化的人口居住环境给零售业提供了巨大的商机。 (2) 经济环境 和平的世界发展环境、积极的财政政策，使得世界经济呈又好又快的状态稳步发展，人均购买能力增强，人们对生活水平的要求越来越高，使得人们的消费水平也越来越高，开车购物已经成为沃尔玛大道上的寻常风景。 (3) 社会文化环境 沃尔玛强调诚信的原则和道德价值观：“我为人人，人人为我”。沃尔玛将顾客定位于“公司最大的老板”，站在顾客角度提出天天平价、三米微笑、满意等原则。三米微笑原则200%要求员工要对三米以内的顾客微笑，规定员工认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”，沃尔玛内部有条不成文的规定，就是唯一允许迟到的理由就是“顾客服务”。满意原则200%表现在鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。优质的社会文化环境为沃尔玛留住了大量忠实顾客。 (4) 科学技术环境 科学技术的发展尤其是网络技术的发展加快了零售业发展的进程，先进的科学技术使得远程交流、物流应用、信息收集、数据处理成为可能，提高了工作效率。举例说，沃尔玛在全球第一个实现集团内部小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售24一体化，减少了很多不必要的时间浪费，加快了物流的循环。
(5) 全球因素 全球经济一体化发展了跨国贸易，促进了世界经济的发展。沃尔玛在世界多个国家都设有商店和购物广场，其本土化的形象使沃尔玛在异国他乡也能很好发展。 4
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2.内部环境分析 沃尔玛SWOT分析
S优势 W劣势 1.著名的零售业品牌，拥有良好的企业和1.控制力不够强； 品牌形象，购物可以体验到“一站式”2.由于产品多样化，相对于其他产品较集的服务； 中的竞争者来说比较没有弹性，涵盖了2.物美价廉； 服装、食品等部门，竞争存在劣势； 3.天天平价，产品多样化，强大的物流系3.不够全球化，目前只开拓了少数几个国统和领先的IT技术； 家的市场。 4.管理人性化，企业文化重视人力资源管 理，将员工视为伙伴，优秀的人才； 5.有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的大规模采购获取更好的价格。 O机遇 T挑战 1.采取收购、合并或者战略联盟的方式与1.称为所有竞争对手的赶超目标； 其他国际零售商合作； 2.全球化战略使其可能在业务国家遇到政2.专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 治上的问题； 3.多种消费品的成本趋向下降。 5
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三、市场营销策略分析
1、分销策略 零售商的好处是有助于产品广泛分销 ，缓解生产者人、财、物等力量的不足 ，间接促销 ，有利于企业之间的专业化协作 。但是分销可能形成“需求滞后差” 。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪 。不便于直接沟通信息。面对这种可能出现的情况。沃尔玛采用的是一级渠道：即由制造商——零售商——消费者。这是是典型的短渠道。在这种情况下，在确定的服务产出水平下，达到整个渠道费用的最小化。有由于沃尔玛的雄厚实力，采取了与制造商的超大规模合作，因而拿到了很大的折扣，又由于是短渠道，则中级消耗较少，这就促成了沃尔玛的低价策略。在这种情况下，制造商，零售商，顾客，都是受惠者。 在此时， 厂家对渠道的控制程度相对于长渠道来说比较高；因而减少了了渠道服务水平的差异性和不确定性；同时，沃尔玛主要是一般的日用消费品的零售商，因而采用的宽渠道使企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。面对于不便于直接沟通信息的情况，沃尔玛制定了一系列的策略。 当沃尔玛在上世纪80年代开始向城市市场进军的时候，它们已经大大更新了原有的竞争优势集合，比如，加强了对制造商议价的能力，同时也增进了和他们的合作关系；信息技术的广泛应用；库存管理的完善和改进等。 在先进信息技术的武装下，沃尔玛可以很容易地记录和查询每个店铺和整个企业的销售数据，并预测库存需要和变化趋势。信息技术，尤其是它的电子数据交换系统，使沃尔玛和它的供应商之间能够即时共享信息，帮助供应商计划未来生产和送货的日程。这种合作关系比大多数企业内部生产部门和销售部门之间的合作甚至还要默契和有效率。通过引进新的竞争优势，沃尔玛再一次把对手甩在后面。
2、定价策略 定价策略包括：基本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条件、组合价格等。 沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛 以“天天平价，始终如一”为重要宗旨。天天平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是不定期地换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。 6
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3、品牌策略
沃尔玛在中国的几家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提到20%。另外，该公司在中国每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。沃尔玛希望其自有品牌在质量控制的前提下，以更低的价格销售，但确定哪些产品适合开发自有品牌决定于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。沃尔玛的品牌有些行业不会涉足：一则因为行业利润非常低，还需要售后服务；二则市场品牌比较成熟。
4、物流策略 1供应链制胜的关键是永远都要比对手更好地控制成本——— 沃尔玛一时间成为商业神话离不开其管理方式上的卓越，而供应链的管理更是重中之重，其卓越体现在以下四个方面：）顾客需求管理）供应商关系管理）123物流配送体系管理。）供应链信息系统管理。4 1萨姆•沃尔顿．富甲美国—零售大王沃尔顿自传．上海译文出版社，2001 7 市场营销案例分析
四、总结与体会 沃尔玛的成功不是一个偶然，它的成功离不开每一步每一个营销战略。它积极适应外部环境因素，顺应时代发展及时对灵活多变的市场作出相应的反应：发展技术，扩张市场，配送中心的建立等等。除此之外，降低成本，应对公司内部资金情况作出的战略调整也是十分到位全面的。例如，沃尔玛所有的业绩都是依靠长期的细致管理工作，苛刻的成本管理，坚持天天低价的策略，赢得了长期的胜利。 沃尔玛的发展过程总体来说是一个成功实现营销战略的案例。但是目前，沃尔玛还存在一些问题：①工会问题：自成立之初，沃尔玛反对员工参加工会。至今为止，沃尔玛仍未在公司中成立工会。为此，2003年9月
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2日中华全国总工会专门就此发出声明，敦促沃尔玛必须早日成立工会；②血汗工厂问题：最近，美国有关劳工组织就沃尔玛向一些拉美及南亚地区的“血汗工厂（sweatshop）”（这些工厂违反劳工法规，生产条件恶劣且大量雇用童工）采购问题向沃尔玛提出质询，要求沃尔玛披露这些工厂的生产情况，对违反劳工法规的工厂，停止对其商品的采购。企业以创造利润、追求利润最大化为己任，但如若把自身利益看得过重，而忽略自身在社会中所扮演的功能角色，不顾及社会赋予自身的使命和人们的期望，必然会激起社会公愤和舆论谴责，从而从根本上动摇企业生存发展的基础，以及近期的
2板鸭事件。如果这些问题不得到彻底的解决，长久下去必将影响到沃尔玛的进一步发展。 沃尔玛一直都在努力改变其在中国的不利局势，并加快了在华扩张的步伐。在中国进展 的不顺畅使得沃尔玛不得不考虑改变传统的营销方式，以应对巨大的体制和文化差异来适应中国市场，而目前中国的零售业现状来看，本土零售商的日益强大，世界知名零售商的大量涌入，竞争肯定是非常激烈的。但只要能进行有效地变革，也仍然有无限的机遇，沃尔玛未
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来的中国之路是任重而道远。
2《从企业财务目标角度分析沃尔玛的成功之道》3
《沃尔玛的战略分析》 8
