上海市医院市场营销执行计划方案
市场营销执行计划是根据《XXX医院营销策略设计方案》的分析和XXX医院的实际情况制订的XXX医院下一步（2007年下半年和2008年）的市场营销行动工作计划，各项执行计划由市场部和XXX医院的相关部门及相关人员具体实施。
一、市场调研执行计划：
对上海市医疗市场、竞争对手情况进行深入调研，随时跟踪外部市场的变化，建立XXX医院市场数据库。
数据库
数据库主要内容/要素
1．近几年上海市医疗市场基本情况；
市场规模、潜在市场规模、发展影响因素及趋势、主要医疗机构的规模、能力、医疗保险情况等；
2．上海市居民、企事业职工医疗卫生健康情况；
上海市居民、企事业职工健康情况统计、高发病、
3．XXX医院主要患者客户群基本情况；
年龄、家庭收入、就医影响因素、
4．上海市各大企、事业单位基本情况；
规模、年销售额、员工基本情况及健康统计、工资水平、职业病统计等
5．XXX医院主要竞争对手基本情况；
年总收入、人员、设备、服务、环境、优势和劣势等
二、市场营销培训执行计划：
1．培训目的：
l尽快建立起市场导向的医疗服务理念；
l尽快掌握市场营销的相关理论和运作方法；
l根据医疗服务的特点，掌握医疗服务拓广、促销的技巧；
2．培训对象：
l院领导、各科室主任；
l市场部工作人员；
l相关部门人员；
3．培训讲师：
l院领导、市场部负责人；
l外聘咨询公司的讲师或大专院校的教授；
l上述两者可依据实际情况交差使用；
4．培训内容：包括医疗服务理念、市场营销理论及技巧等。
5．培训时间安排：根据培训内容、对象的不同，定期与不定期培训相结合： l定期培训：主要针对市场部进行市场营销理念、技巧培训；每月至少1次； l不定期培训：主要针对服务理念培训、市场营销理论及其他相关理论培训；一年至少6次；
6．培训方式。包括：
l传统授课方式；
l讨论方式（案例讨论、分组辩论）
l角色扮演方式；
l以上三种方式适用于集体培训，个人培训可参加院外的讲习会；
7．培训场所：
l会议室；
l若在医院易受干扰，可租借会议室或教室；
三、医疗服务优化执行计划：
严格按照《XXX医院医疗服务过程优化设计》开展服务优化工作，主体步骤如下：
1．培训：对一线员工及相关工作人员进行服务过程优化培训，使之达到上岗要求；
2．实施、改善：按照服务过程优化设计实施优化服务，并根据实际情况不断完善；
3．监督、检查：检查、监督一线员工的服务工作情况，并记录留档；
4．考核与奖惩：根据服务工作检查情况，按照相关规定进行考核、奖惩；
四、医疗环境建设执行计划：
医疗环境建设行动是服务营销中一个非常重要的营销行动，同时优雅的医疗环境也是吸引患者就诊的重要因素。
医疗环境建设
措施
1.科室布局
布局合理，方便患者就诊，节省时间
2.病房布局
干净整齐，温馨舒适，通风无异味，禁止吸烟
3.导诊标志、指示牌
各层有位置及就诊环节办理示意图，清晰醒目准确
4.色彩设计
简洁柔和，冷、暖色调搭配适宜
5.大厅照明
明亮，轻松，无压力感
6.座椅设计
便利，适量，方便患者，干净
7.环境卫生
循环清扫，干净无尘，无废弃物，窗明几净
五、规范价格体系建设执行计划：
1．建立XXX医院医疗服务价格管理委员会；审查目前各项医疗服务价格，规范二级甲等医院价格收费体系；
2．审查医疗服务过程中不规范的现象，对于发现者严肃处理；
六、市场渠道建设执行计划：
1．社区网点（医院）的工作不只是要完成最简单的预防接种、医疗工作，同时还应担负着XXX医院的市场渠道职能；通过在该区域的一个医疗网点，带动起XXX医院在该区域市场的一个“面”。
l建立社区网点工作规范，加入市场渠道职能（该区域居民的医疗卫生基本信息调查、XXX医院在该区域的市场宣传工作、按照优质服务的标准开展医疗服务、对于不能处理的患者及时转诊到XXX医院）；
l组织各网点学习、培训工作规范；
l严格要求各网点按照工作规范运行，检查、监督实施情况；
l将网点完成市场渠道职能情况与收入挂钩；
2．通过各类形式，在部分上海市周围乡镇、农村设立有效宣传渠道。 l与当地的卫生院、卫生所建立密切合作关系，为XXX医院进行宣传；
七、广告宣传执行计划：
l广告对象：距离XXX医院1500m以内范围的社区居民、1500m以外范围的社区居民、企事业单位及其职工、周边地区农村、上海市市区；
l广告形式：报纸广告、电视广告、宣传单、服务指南等；
l制订宣传广告的步骤：
1．掌握市场和客户特征以及就医影响因素；
2．根据服务进入市场的不同时期以及广告的不同目的，将广告分类为通知性广告、说服性广告、提醒性广告；通知性广告主要集中于通知患者新门诊楼的启用、服务优化、XXX医院“春城大专家”概念等；说服性广告主要集中于鼓励、说服患者转向以及马上到XXX医院就诊；
3．根据广告的不同目的，设定广告策略，包括广告具体目标以及实现值、广告对象、广告地区与时间、广告预算、广告表现形式、媒体选择策略等；
4．根据广告的市场反应及时修正广告措施；
l广告策略：
Ø根据目标市场定位，对于距离XXX医院1500m范围以内上海市居民，是重点广告区域；应当采取多种广告形式相结合的方式开展广告；
Ø对于距离XXX医院1500m范围以外的上海市居民，应主要采取电视广告、报纸广告结合的方法；
Ø对于企事业单位主要采取宣传单、服务指南发放，并与公关措施相结合的策略；
八、公关关系执行计划：
l公关对象：
1．上级单位（政府、卫生局、物价局等）；
2．业务合作伙伴（医学院校、医院等）；
3．企业、事业单位；
4．周边农村卫生所、乡镇政府；
l公关工具：
1.公开发行宣传材料（出版物）；
2.事件：新闻发布会、讨论会、展览会、联欢会、庆祝活动、郊游等；
3.新闻：通过媒体发布医院的相应信息；
4.演讲：通过演讲树立医院形象；
5.公益活动：向相关单位以及公益事业开展免费体检，捐赠一些药物，甚至金钱等；
6.形象识别体：小册子、文件、业务名片、建筑物等；
l公关行动步骤：
1.建立营销目标：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及数字表达（如要达到什么程度）；
2.选择公关工具和相应的载体；
3.实施公关计划；
4.评估、控制公关活动；
lXXX医院公关策略：
1.上级单位：以年度报告、医院相关资料、文章为主；
2.业务合作伙伴：以医院相关资料、演讲、联欢会、讨论会、宣传册为主；
3.以XXX集团为主的企、事业单位：以联欢会、体育活动、郊游、宣传册、免费体检、捐赠为主；
4.周边农村卫生所：以医院相关资料、演讲、讨论会、宣传册、技术无偿支援为主；
5.周边农村乡镇政府：以医院相关资料、讨论会、郊游、宣传册、免费体检、捐增为主；
九、市场反馈调研执行计划：
针对实施的优化服务、市场营销措施征求患者意见，了解市场反应。 市场反馈调研行动
反馈行动
1．患者满意度调查
及时处理患者不满意事件、提出的合理化建议；
2．医疗服务过程调查
对于医疗服务过程中影响到患者满意度的环节（如排队等候、科室寻找不方便等）
及时提出改进方案；
3．市场广告反应调查
统计各个时期、各类广告的市场反应（如知名度），对照广告计划的目标，并进行相应的修正；
4．销售收入、市场份额统计分析
根据数据统计分析，及时调整市场营销方案
十、市场营销控制执行计划：
控制类型
主要负责人
控制目的
方法
1.计划控制（年度、季度、月度）
院长、主管市场部副院长、市场部负责人
检查计划是否按时实现
销售分析、市场份额分析、销售费用-销售额比率、市场基础评分
2.盈利能力控制
市场部负责人
检查医院在哪些地方赚钱、哪些地方亏损
盈利状况：产品/服务、客户群、细分市场、销售渠道等
3.效率控制
市场部负责人
评价和提高经费使用效率以及营销开支的效果
市场部工作人员、广告、促销、公关等营销效益评分
