推荐第1篇：市场营销方案策划书
营销策划文案
一、营销策划书的框架、结构与内容
（一）营销策划书的结构
营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、营销策划案说明三种作用。策划项目不同、策划专题不同，策划书的风格与内容也不一定相同。但是，依据营销活动的一些基本规律，一份比较完整规范的营销策划书，其基本结构如表5-1所示。
（二）营销策划节的内容
1．封面
策划书的封面，如同策划方案的名片，也是营销策划书的脸面，它能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的印象。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。 封面构成的要素主要有以下几点。
(1)策划案名称。策划案名称，即策划方案的标题。
标题的写法一般有两种: 单标题和双标题。单标题一般就是把策划主题明确具体、直接简明地表示出来。如XX新品上市策划案、XX全国市场推广策划案等；双标题就是策划案标题采用正副标题的形式，一般正标题概括表达策划主题，副标题具体表达或补充说明策划 主题的内容。
(2)客户名称。如果是接受客户企业委托的策划项目，一般还要在封面标注
《XX公司X X策划书》。
(3)提案日期。这里指的日期一般是指策划案完成的日期或正式提案的日期，而且应该按完整规范的格式标注。如 2006年12月1日或2006.12.01等。
(4 )策划适用时间段。主要标注方案计划执行的起始时间段，如 2006.12.31一2007-12.31。
(5)策划人名称。一般在封面下部大约 1/3 处标出策划人名称。如果策划人属于组织机构，一般要用全称，有时还要把策划小组成员标注出来，有时甚至还要把主要分工标注清楚， 这要根据具体情况而定。
(6)策划书的保密级别及编号。策划公司承接的策划任务类型较多、数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进行编号管理。商战如战场，特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案执行完毕都不允许公开有关信息，这就要根据情况标明需要保密的级别程度，以引起有关人员重视，如秘密、机密及绝密字样。
2．摘要
概要相当于一般书籍的内容简介，或者相当于普通文章的内容摘要。它是对营销策划书 主要内容的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划案内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划人的意图和观点。
概要撰写的原则是: 用最简短的言语把策划方案的内容全面地反映出来，即使阅读者没有太多的时间通读全文，也能通过概要对策划案有个比较准确的了解。
概要撰写的方法有两种:一是先写概要， 后写正文。这种方法的好处是可以使正文撰写有条不紊，有效防止正文撰写的离题或无中心化；二是先写正文，后写概要。这种方法，使用较为普遍，简便易行，只要把策划书内容归纳提炼出概要就行。
为适应当前文件档案信息化管理的需要，有的策划案还要添加若干关键词，以方便以后 电子文档的管理与查询。
3．目录
策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全书的主体内容和要点，它的目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路、策划案的结构有个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便。
如果策划书篇幅不大，内容不多，目录可以和前言同列一页。但如果篇幅较大，目录内容复杂，一般就应该分页表示了。目录一般是策划书全文完成后，逐步摘录完成，而且要特别注意，目录与正文内容要一一对应，不能出现差错。
4．前言
相当于一般书籍的序言或前言，主要是对策划该项目的意义、目的、紧迫性、缘由、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。其作用在于，一方面使读者了解策划项目的背景情况，另一方面引起和激发读者的注意和兴趣，特别是应该使读者看过前言后， 对营销策划案产生一种急于了解的强烈欲望和初步的价值判断。
前言的文字一般不应太长，其内容集中在以下几个方面:：
(1)简单叙述接受任务的情况。例如，XXX 营销策划公司受XXX公司委托，承担其XX营销策划任务。
(2)简单叙述进行策划的原因。主要阐述策划人对客户企业策划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步加强客户企业决策人对策划该
选题的信心。
(3)简单叙述策划过程。主要阐述策划过程、策划方法、策划人员、策划结果以及策划实施后的预期效果。
5．界定问题
任何策划方案都是为解决客户企业某一营销问题而做的，策划的过程就是为企业寻求解决这个问题方案的过程。所以正文第一部分应该是对企业当前需要解决的营销问题有个初步 的界定。界定问题的过程就是分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距，这个差距就是企业存在的营销问题，也就决定了营销策划的主题是缩小这个差距。
6．环境分析
营销策划的依据是信息，营销策划是以环境分析为出发点的，它是营销策划的依据与基础。环境分析包括外部环境与内部条件两个方面。两个方面众多因素中，不一定每项都要分析，策划专题不同，考虑的影响因素的方面也不同，应该抓住那些影响作用最大的因素进行分析。一般来说，对于大多数营销 策划案而言，市场因素、竞争因素、产品因素以及宏观环境因素是四类经常分析的因素。
7．SWOT分析
解决某项营销问题是建立在内部条件分析和外部环境分析基础之上的，因此，分析问题， 寻找机会(0)、避免威胁(T)，发挥优势(S)、避免劣势（W），实现企业内部条件、外部环境 与营销目标之间的平衡就成了营销策划成功的关键。具体分析，可以运用第 6章所介绍的 SWOT分析对照表。
一项简单的策划项目，环境因素较少，环境影响不很复杂，策划书一般[篇幅较小，环境分析相SWOT 分析两项内容就可以合并进行。
环境分析和SWOT 分析主要是围绕营销问题，进行全面的市场营销调查，综合收集到的一手资料和二手资料，并进行分析。
8．营销目标
无论是什么专题的营销策划书，其主体内容都应当明确企业具体要达到的营销目标。 目标主要是市场营销目标和财务目标两类。其中，市场营销目标包括市场占有率、销售增长率、销售额、市场覆盖率等；财务目标包括成本利润率、货款回收率、资金利润率等。
9．营销战略
营销策划书中的营销战略部分，要清楚地表达客户企业所要实行的具体战略，如果是产品市场推广战略则主要包括市场细分(S)、选择目标市场(T)和市场定位(P)三方面内容；如果是业务拓展战略则主要包括密集型战略、一体化战略和多角化战略三类九种战略；如果是市场竞争战略，则要考虑市场主导者的防御战略、挑战者的迸攻战略、跟随者的跟随战略和利基者的利基战略等。如果是企业的投资发展战略，则要考虑稳定、发展和收缩战略三种类型。这要试情况而定。
10．营销组合策略
目标的实现是靠营销战略的实施做保障的，战略的实施又是靠营销策略的实施做支撑的，因此，营销策划方案在制定营销战略后，就要针对所选目标市场和所确定的定位方式制 定相关的营销组合策略，即 4P 组合策略的各方面内容。当然，不一定动用 4P策略的所有方面，要根据实际情况策划选择。
营销战略和营销组合策略是整个策划方案的核心，也是营销策划人创意的集中体现。其工作步骤主要是:根据 SWOT分析，提出营销创意，然后将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。
11．行动方案
要将营销策划战略与策略方案付诸实施，还要将这些战略与策略具体落实成各项具体的工作、各时段具体的任务，也就是说耍制定出周密细致的行动方案。行动方案照样要运用 6W2H分析法，进行周密安排具体包括:做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为什么做、需要多长时间、需要多少物资、人员及费用、达到什么程度等。按照这些问题为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查见表5-2 )。
12．财务分析
财务分析主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项 目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。预算应尽可能详尽周密，各项费用也应尽可能细化，并且尽可能控制费用开支，努力以尽量小的投入实现预期的效果。
13．控制方案
作为策划方案的补充部分，应该明确对方案实施过程的管理与控制。具体来说，方案实施过程要做好以下几个方面工作：
(1)动员和准备工作方案。新营销方案的实施往往涉及客户企业内部许多部门、许多人员，还要涉及企业外部中间商、合作者等许多方面。所以，策划案中最好安排有实施方案之前的动员和准备工作计划。
(2)实施时机确定方案。方案的实施选择合适的时机十分重要，实施太早，时机不成熟， 难见效果；实施太晚，又错过机会，贴误战机。除一些不可选的方案实施时机(节庆日、社会重大活动日、新法规颁布日、新标准出台日等)外。企业实施某项营销策划方案之前，先要有专人或专门的机构负责观测研究方案实施时机何时成熟、何时最好， 以适时实施方案。
(3)实施过程监控方案。策划书中，还要明确具体制定各种实施监控方案。如实施效果评估方案、实施业绩奖惩制度、实施效果监控机制、实施效果监控组织建设、实施状况信息反馈制度等。
(4)应急方案 营销策划方案实施过程中，会受到许多不确定因素的影响，可能会产生许多突变因素，也可能会产生一些突发事件，也可能难以预料地产生这样那样的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，其中要列出各种可能发生的突发情况， 一旦出现这些情况， 该如何应对等。
14．结束语
按照中国人的行文习惯，一般在介绍完主体内容后，有一个简要的总结要是重复强调主要观点并突出重点。
15．附录
附录是策划书的附件部分，主要包括策划案中提到的一些数据资料的原始依据，一些理论观点的原始结论，或者由于篇幅太大不适于放在正文中的分析过程等。可以说，凡是有助于读者理解策划案有关问题来龙去脉的内容，凡是有助于深化读者对营销策划案认识的比较重要的内容都可以列入附件，以增强方案的可信度和可行性。
有的策划书还在附件中提供若干套备选方案，一方面供决策者选择，另一方面也暗示了 策划人考虑问题的周密性与严谨性。
例如，兰德公司在一般情况下，会向项目委托人提供多达五个备选方案，并将每一种方案在政治、经济、社会、公共关系等方面可能产生的后果及利弊，一并忠告用户，为用户提供科学、客观 公正而全面的策划建议。
二、营销策划文案的撰写要求
营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。除此之外，营销文案的撰写还需要特别注意以下问题：
1．确定新颖、扣题、醒目的标题。标题具有揭示策划案的中心思想、吸引人们的注意力、产生较强的感染力和号召力的作用。标题要新颖、醒目、紧扣题旨。好的策划案与好的标题是分不开的，如：龙腾计划、风鸣计划、虎跃计划、疆蒲剑计划等。
2．对企业简况的陈述要简约、重点明确。对企业情况的简介一般包括企业的行业性质、所有制性质、规模、特色、创建的历史、经营特色、主导产品、技术力量、行业地位等。这些简况要根据策划案的内容来确定重点强调哪些方面。如对企业整体形象的策划要强调企业过去的形象状况及设想企业要塑造什么样的形象。而如拯救企业营销萎缩情况的策划要突出企业经营历史中曾有过的辉煌业绩、营销受挫的内外部原因等。
3．明确策划案适用的时限。策划案适用的时限因产品而异、因营销策划的目标而异。一般而言，时尚品、季节性产品时限短，技术强的高档性产品时限长。时限短则1年之内，3～6个月，时限长的3～5年。依此，分别称作短线策划和长线策划。
4．对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据SWOT理论进行。
在SWOT理论的指导下，可对企业内部的优势、劣势及企业外部环境的机会和威胁进行具体的、实事求是的分析。对内部因素的分析不仅要分析经济的因素，还要分析政治的、社会的、生态的因素。对外部环境的分析同样既要考虑经济的因素，又要考虑相关的政治、文化、社会、生态等方面的因素。
5．对策划目标及内容进行设计要有创新意识。
XXX产品上市推广营销策划案基本框架
一、产品市场背景
二、产品市场分析
1、价格市场占用率分析
2、消费层市场占有率分析
3、潜在消费金额分析
三、产品市场定位
1、产品功能定位
2、消费群体定位
四、产品营销策略
1、营销关键点
2、营销指导思想
3、推广策略
五、终端管理
1终端人员管理
2.零售终端网络管理
3.具体工作
六、产品市场推广
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一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送
二、活动时间：新产品导入期
三、活动目的：
1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）
2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。
3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。
4、制造商场热点、社区热点、城市热点。
5、吸引大量目标消费群。
四、活动内容
一）商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。
2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。
3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。
活动步骤：
1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。
3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。
4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。
4、消费监控产品进入商场dm。
5、现场pop广告。
原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。
二）商场外sp：
1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。
2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝&tim
es;×公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。
三）城市社区促销：
本社区促销方案应视当地情况来进行操作。
1、社区选择：
1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。
2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。
3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。
2、社区促销定位
1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。
2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。
3）让目标消费群全身心的体验、试用。
3、社区促销内容
1）社区活动：
a.主题：新时尚的关爱就在您的身边
b地点：各大中、高档社区内
c时间:在专柜开业一周后，一般安排在周
六、周日休息日。
d宣传模式：一拖n (n依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“n” 为次宣传点。
e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。
f活动内容：
在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功
用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。活动内容;确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次
a)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次 ，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流
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企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起！既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性！
企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下：
一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送
二、活动时间：新产品导入期
三、活动目的：
1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）
2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。
3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。
4、制造商场热点、社区热点、城市热点。
5、吸引大量目标消费群。
四、活动内容
一）商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。
2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。
3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。
活动步骤：
1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。
3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。
4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。
4、消费监控产品进入商场dm。
5、现场pop广告。
原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。
二）商场外sp：
1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。
2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”
3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。
三）城市社区促销：
本社区促销方案应视当地情况来进行操作。
1、社区选择：
1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。
2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。
3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。
2、社区促销定位
1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。
2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。
3）让目标消费群全身心的体验、试用。
3、社区促销内容
1）社区活动：
a.主题：新时尚的关爱就在您的身边
b地点：各大中、高档社区内
c时间:在专柜开业一周后，一般安排在周
六、周日休息日。
d宣传模式：一拖n (n依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“n” 为次宣传点。
e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。
f活动内容：
在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。
活动内容;确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次
a)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次 ，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。
b)次宣传区视社区情况一般安排1—3个点，用宣传小蓬宣染；放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。
c)活动反馈;
活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。
d)宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。
e)宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作
f)宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购
g)宣传层次：低层——活动宣传、关系营销
高层——调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购
2）体验试用活动：
体验试用目的:新产品导入期, 消费者不知道产品的功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消费习惯和新的家庭行为。 目标群试用范围;可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有试用户3—5家，每单元有试用户（不同试用样品）。
试用样品范围;爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列1—2台。
试用时间;三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传递给下一试用户。
试用调试;促销人员应首先教会试用户使用该产品，并在家庭进行演示并确认试用户已基本了解操作；说明产品爱护内容
试用户档案：试用户基本信息表；试用户反馈表
3）与社区物业、居委会的关系营销
借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。在社区进行有效的促销，必须与社区物业和居委会搞好良好的关系，形成长期稳定的合作联盟。
社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触 ，允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。如需要可与居委会联系。
企业新产品推广营销策划方案
4）消费者调查：
消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活动，主体为社区的成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。
确认消费者调查表
调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。
5）试用者座谈会（在各城市社区促销初期进行）
地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。
时间; 在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。
参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力的试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。
联络人;促销管理者、物业管理者、社区门卫
座谈会内容：
试用体验感受；对产品看法；对公司看法；对产品接受程度；促销管理者说明产品、项目来源；体现家庭解决方案；现场鼓动、推动；订货登记；派发礼品
会谈方式;互动交流、说明拉动
6）社区订购：
社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购买的欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。
7）筹建社区关爱俱乐部
为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还是有一个逐渐的过程，所以要想激发社区大部分的需求，显然要和他们进行持续的接触、交流；而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到的问题，有一个保持联系的方式可以让消费者的抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响也可以形成良好的社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传石头品牌，只要我们拥有了目标消费群的心，那还有什么推广阻碍呢？
机会点;现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效的通路。
操作方式：和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成，具体操作由各地中间商根据实际情况确定。
在今后的企业发展中，对基本市场的了解很大程度上左右企业发展的前景。做好企业发展的营销策划书，对企业发展大有裨益，市场是残酷的，只有不断的去开拓创新，企业的发展才有更大的前途，这就是发展的最根本，这样的发展才可以成为成功！
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企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起！既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性！
企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下：
一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送
二、活动时间：新产品导入期
三、活动目的：
1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）
2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。
3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。
4、制造商场热点、社区热点、城市热点。
5、吸引大量目标消费群。
四、活动内容
一）商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。
2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。
3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。活动步骤：
1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。
3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。
4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。
4、消费监控产品进入商场dm。
5、现场pop广告。
原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。
二）商场外sp：
1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。
2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”
3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。
三）城市社区促销：
本社区促销方案应视当地情况来进行操作。
1、社区选择：
1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。
2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。
1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。
2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。
3）让目标消费群全身心的体验、试用。
3、社区促销内容
1）社区活动：
a.主题：新时尚的关爱就在您的身边
b地点：各大中、高档社区内
c时间:在专柜开业一周后，一般安排在周
六、周日休息日。
d宣传模式：一拖n (n依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“n” 为次宣传点。
e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。
f活动内容：
在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。
活动内容;确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次
a)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次 ，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。
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企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性!
企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下：
一、活动主题：关爱家庭你我他―――抽奖大奉送
二、活动时间：新产品导入期
三、活动目的：
1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变)
2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。
3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。
4、制造商场热点、社区热点、城市热点。
5、吸引大量目标消费群。
四、活动内容
一)商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。
2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。
3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。
活动步骤：
1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品(待定)。
2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。
3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。
4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。
4、消费监控产品进入商场dm。
5、现场pop广告。
原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。
二)商场外sp：
1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。
2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”;“祝××消费监控专柜隆重开业”
3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。
三)城市社区促销：
本社区促销方案应视当地情况来进行操作。
1、社区选择：
1)最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。
2)必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。
3)在符合上述条件下，先选择1―2家社区(中档、高档各一家)进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。
2、社区促销定位
1)在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象;体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性;体现促销的人性化、家庭化、亲情化;体现促销的整体性、统一性、协调性。
2)当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。
3)让目标消费群全身心的体验、试用。
3、社区促销内容
1)社区活动：
a.主题：新时尚的关爱就在您的身边
b地点：各大中、高档社区内
c时间:在专柜开业一周后，一般安排在周
六、周日休息日。
d宣传模式：一拖n (n依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“n” 为次宣传点。
e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵;要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生!所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。
f活动内容：
在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。
活动内容;确定社区内宣传点;确定宣传点统一形象;确定宣传内容;确定宣传方式、确定宣传层次
a)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处(便于集聚人群)，用公司统一的宣传大蓬(待定)宣染;可以挂一个以主题为内容的大横幅;摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料;放公司的专题片;有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动(见商场内活动)，抽奖活动可以每半小时进行一次 ，一次半小时;要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。
b)次宣传区视社区情况一般安排1―3个点，用宣传小蓬宣染;放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。
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海
鲜
主
题
自
助
餐
厅
广
告
策
划
策划成员：
组长：林洋洋2010030111
成员：张丹妮20100301
37、黎皇2010030104江振藻2010030
110、郭思瑜2010030112
目录
一、前提.........................3
二、市场环境分析 .......................3
1、从SWOT分析： ........................3
(1) S-strength（优势）： .......................3
(2) W-weakne（劣势） .........................3
（3） O-opportunity（机会） ...............3
(4) T-threat（威胁）。 ....................4
2、企业情况分析 ..........................4
（1）优势 .......................4
（2）劣势 .......................4
3、消费者分析 .......................4
（1）对自助餐观念理解存在误区 ..................4
（2）青年以中价位自助餐的主要消费族群： ............4
4、产品分析 ...........................5
5、竞争分析 ...........................5
三、目标市场的选择与定位 .....................5
（1）目标市场的选择 ........................5
（2）市场定位 ......................5
四、广告策略 ...............................5
1、广告目标策略 ..........................5
2、广告媒介策略 ..........................5
3、广告诉求策略 ..........................5
4、表现策略 ...........................6
5、广告实施计划 ..........................6
6、广告效果评估 ..........................6
7、广告活动控制 ..........................6
一、前提
近年来，餐饮业不景气，营业额降幅颇大，从“国八条”、“禁酒令”之后情况愈益不佳。因此，为了吸引更多的食客，自助餐厅主打海洋主题。为了迎合餐厅主题，服务员须穿比基尼配合阳光、沙滩、海岸、热浪等装饰风格，让食客如同坐在海滩上吃饭。将海边风景搬至内陆餐厅。将新潮、开放的生活方式带到长沙。推出“创新营销”，服务员穿比基尼、沙滩裤迎客，顾客穿比基尼吃饭免单。“标新立意”的方式吸引食客，从而达到增加销售量，达到一定的宣传效果。
二、市场环境分析
1、从SWOT分析
(1)S-strength（优势）
A.坚实的传统饮食文化。我国的中华饮食文化拥有着五千年的历史，虽然西洋文化已侵入我国几十年，但传统饮食文化是一种广视野，悠久的民族文化，深得人心，不会被洋快餐文化所代替。
B.餐饮品种丰富及营养搭配合理。中式餐饮种类自古以来就丰富多样，种类多不胜数。而且中餐讲究荤素搭配，为消费者提供蛋白质，维生素等多种营养物质，在营养均衡上，显得更加合理。
C.餐饮价格适中。中餐的定价一般会低于西餐，并以独特的风格和魅力满足着不同消费群体的饮食需求，在市场上取得了物美价廉的美誉。
(2)W-weakne（劣势）
A.食品安全监管不力。近年来，我国餐饮业食品安全事件时有发生。阴魂不散的“地沟油”“烤鸭油”，突如其来的“小龙虾”、毒豇豆、植物奶油、一滴香等事件，折射出食品领域问题不断。由此说明了我国政府对食品安全监管的力度不够，无法保证 人们的就餐安全，大大影响了餐饮业的健康发展。
B.品牌少，缺乏标准化。中餐在品牌战略上未有所突破，而且品牌地域差异大，全国性品牌少，也未形成国际性品牌。另外，我国餐饮业食品生产缺乏标准化，服务水平较差。
C.创新能力低下。我国具有创新能力的餐饮大型企业数量较少，，而中小型餐饮店规模小，没有经济实力进行创新，整个产业对新技术研发的重视不够，导致餐饮 业产品制作和管理的创新能力低下。
D.缺少人才。我国的烹饪教育还停留在一个较低的水平上，办学层次低、规模小、质量差，培养出的人才并不能适应当前餐饮业高速发展的人才需求。
（3）O-opportunity（机会）
A.市场前景广阔。对于餐饮业这一消费型产业，我国政府提出了扩大内需的要求，而且，近年来，随着国家经济增长和居民收入的提高，人们的消费理念改变，
居民外出就餐机会增多，这都为餐饮业提供了巨大的消费带动，市场前景广阔。
B.管理经营理念的转变。首先，我国餐饮业由单一的价格竞争，发展到企业品牌的竞争。如今餐饮业不再以打价格战、品种、装修战来吸引消费者，而是通过提高企业文化品位，来扩大企业的知名度。其次，连锁经营逐步取代单店独家经营，面向更多的大众群体，成为企业的战略部署之一。
C.政府政策的扶持。政府出台了《食品安全法》等一系列法律法规来健全食品安全监管体系和制度，全面加强食品安全立法和标准体系建设。有了政府强有力的政策支持，推动餐 饮业健康的发展。
(4)T-threat（威胁）。
A.外商强化在华餐饮业的投资。外商在我国的餐饮投资额逐年增多，大量的外资企业进入餐饮市场，强烈地冲击了我国餐饮业的发展。
B.西式餐饮业延伸能力强。西式餐饮业在其标准化的要求下，扩展自己的产业范围，比如专门的原料来源基地和物流公司配送原料等。西式餐饮业的延伸能力强，而这也恰恰是中餐的薄弱之处。
C.跨国餐饮企业在华市场的渗透。跨国公司在扩大其连锁店的同时，为适应中国人的口味与偏好，对其餐饮产品做了一系列的创新。
2、企业情况分析
（1）优势
自助餐厅自由度高，可选择面广泛，取食时不受价格约束，品种丰富，可供选择余地大。免去点菜手续，自由、轻松、随意、营养丰富，烹制方法多样，节约环保。同时，海鲜不是内地主打菜，可以以“特色”出品。原料新鲜，菜肴美味。再者，长沙餐饮业发展不错，能吸引大批消费者。
（2）劣势
自助餐环境有待改善，急需解决人满为患的问题。卫生条件要得以改善。以及不文明取食，造成浪费行为和饮食过量行为，固定的门槛价格、菜品品种与消费人数、食量等信息的不对称。商家、消费者均存在信息风险。
3、消费者分析
（1）对自助餐观念理解存在误区
不少消费者认为在某个价位上不限量食品易使肠胃受创，使健康受损。有些消费者则想尽办法逃脱对其浪费行为惩罚，偏离自助餐厅轻松随意、自助自由、自主快乐的真正含义。
（2）青年以中价位自助餐的主要消费族群
A.年龄限于18岁-35岁的族群占全部客群七成以上的比例。
B.从职别中分析，一般公司职员与学生占了整体消费群体近五成比例。
4、产品分析
产品品种丰富，可供选择余地大，免去点菜手续，自由、轻松、随意、营养丰富，烹制方法多样，对自助餐厅存在些许误区，有浪费情况出现。
5、竞争分析
包括其他快餐店和大型酒店等。
三、目标市场的选择与定位
（1）目标市场的选择
针对现代人的生活中的休闲聚餐、聚会、休闲娱乐的一种自助餐，档次在中端（配有游泳池）市场。作为本企业的经营项目，低端(自助餐)为辅助市场，服务上好，饮食高质量。
（2）市场定位
建立一种健康、营养、时尚、娱乐的风格。目标群在18岁-45岁之间。
四、广告策略
1、广告目标策略
增加销售量，打响品牌，吸引消费者眼球及消费欲望。
2、广告媒介策略
主打报纸广告、路牌广告、广播广告、店内PPT、名片广告、价格签广告、工装广告、流动广告等，辅之以影视广告，如出现在某热播影视剧内，像《爱情公寓》，大量青年人爱看的，吸引消费者。
3、广告诉求策略
广告对象：18岁-45岁中间的群体，公司职员和学生为主力军。
诉求重点及方法：利用广告媒介进行宣传，推出适合群体的消费价格及优惠方式，能为该群体在日常生活中聚餐等提供优惠便利。
4、表现策略
广告主题：海洋主题
文案表述：根据广告的主要媒介，可选择一些青春靓丽的青年人（这部分人群从消费者中抽取，符合条件者，以“幸运消费者”的形式抽取），参与广告拍摄，餐厅中可设置游泳池，布置成海洋风情。员工、消费者以穿着比基尼、沙滩裤为主打观众进行拍摄，洋溢青春活力形象。背景中须出现穿比基尼和沙滩裤的员工、消费者、餐厅部分景象（包括餐桌上的用餐情况等）。餐厅的地板是由沙滩构成，消费者进餐厅之前可换成泳装。
广告词：让深处内陆的你畅游在海洋的世界里，五官上的刺激，等着你来享受。
5、广告实施计划
可进行广告调查，网上征询创意等，在开业之前或节日前充分宣传。优惠期或特色菜列出品期均在餐厅官网、车站牌、公交车等媒介上更新。
6、广告效果评估
消费者消费时，服务员极力推荐填问卷、赠优惠劵活动。
7、广告活动控制
人员安排、分工，负责的部门，费用预算、紧急情况预防措施等。
推荐第7篇：市场营销策划书
市场营销策划书
策划时间：2010年6月28日
策划人员：金世均
策划对象：美宝驭汽车智能科技有限公司
策划方式：新产品的上市前期策划
目标：新品进入市场的前期包装、渠道进入、利润获取、团队组建
策划目录：
1、前言
2、行业分析
3、新产品上市前期准备
4、价格定位和广告计划
5、渠道开发
6、局部常规营销模式转变为全国推广标准模式
7、组建高效的市场营销队伍
一、前言：
市场营销随着市场经济的发展不断扩展延伸，在营销发展的新方法、新趋势中出现了策划营销，相对于一般市场营销来说，它是一门更高层艺术。其实际操作性更强大。随着市场竞争的日益激烈,好的营销思路成为企业的品牌迎战市场的绝胜利器，使企业获取广阔的市场占有率，丰厚的利润空间和销售总量。 特别是一新产品上市前期策划非常重要。纵观成功的企业，他们都有一个非常完善的营销网络和一支强大的营销队伍，采用科学的营销理念和科学的管理方式才会产生一个成功的企业。
二、行业分析：
汽车电子是汽车产品构成的一个非常重要部分。目前在汽车成本中，汽车电子产品及元器件所占比例越来越大。全球汽车电子产品市场规模2009年将接近2000亿美元，2010年则超过2000亿美元，而且每年以6%左右的增长速度。
我国汽车市场的快速发展和汽车电子的价值含量迅速提高，我国汽车电子产业将形成巨大经济规模效应，汽车电子产品占汽车的成本将进一步提高，轿车中的汽车电子产品比例将达到30%-40%，卡车的比例为10%-20%。因此，2010年汽车电子产品的需求量将继续以年均25%的速度发展，产业规模将达到4000亿元以上。预计2010年我国汽车需求量将达到1000万辆，汽车市场销售额将达到20000亿元，其电子产品价值含量按25%～30%计算，汽车电子产品市场规模大约可达到5000亿元～6000亿元。
目前，中国消费者对车辆需求的增加、电子在车辆中的高速发展、安全需求的增加、机械系统与电子系统之间的转换以及动力总成方面性能的提高，都进一步推动了我国汽车电子产品市场的发展。
我国汽车电子产品与国外同类产品相比较属于竞争较强的行业，性能相近，我国汽车电子生产企业众多，
规模小，品种繁杂。而具有汽车主动安全系统电子产品还是空白，因此我公司的新产品属于市场空白产品，再加上一套先进的营销方式，进而快速有力的把该产品推向市场，这也是我们的最终目标。
三、新产品上市前期准备：
目前国内汽车电子产品经营模式大体有一下几种：A、进入汽配市场（城）扎堆经营。 B、代理制经营，大区内一个代理商开发渠道。 C、等客上门的游击式开发客户。汽车配件交易市场仍然是最主要的汽车电子产品的销售渠道，汽车维修、维护保养用件60％来自于汽车配件市场（城），不完全统计，全国汽车配件商高达25万家左右，分布再全国各地大大小小的350多个汽配市场（城）里。其中还有10万家散户汽配经销店分布在各乡镇和主要交通公路附近。
就目前公司的现状，我们产品在投入市场前应做一下准备工作：
1、公司定位：公司的新产品上市前，首先做好公司的形象包装和组织结构建设的定位。公司名称结合产品的特性和产品名称，以便客户产生这样一个概念――特定且专业的电子产品生产性企业形象，我们生产的产品是填补国内外空白的主动安全系统，那么在同类产品中要体现出我们的企业生产的产品与别企业不一样的优势，也就是结合市场定位4种策略中的“首位战略”和“独特性策略“，其卖点要着重体现”特种“和”行业最好“。公司形象包装：a、借助较大汽车生产企业的知名度,例如贴上“一汽指定产品或监制“。b、公司注册资金是公司实力的展示。c、各类合格证书，认证证书，许可证书，获奖证书等。d、尽量把企业包装成为大家闺秀后进入市场。
2、产品包装创意：我们产品包装上一定要很明显地体现出主动安全系统的功能，才会有价值的体现，产品的外包装要有创意性，许多产品在市场获得卖点主要是靠产品本身的形象包装上和产品的性能包装上宣传出来的。A、要有一套完整的包装盒打造产品形象，b、设计POP资料，公司名片来宣传产品性能。C、设计X展架宣传产品的卖点以及技术含量。
3、网络营销的建设：网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式比具有传播速度快，无时间地域限制，内容详尽，形象生动，双向交流，反馈速度快等特点。网络建设为企业架起了一座通向市场的绿色通道，在网上，任何企业都不会受自身规模的绝对限制，能平等的获取世界各地的信息及平等展示自己，为中小型企业创造了一个良好的发展空间，有利于节省消费者的时间与交易成本，充分地把企业推向信息化和让其知名度快速提升，更好地构建企业信息化管理模式。网络建设的效果表现在多方面，如提升企业品牌价值，加强与客户沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销虽然并不一定能快速实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额。网络营销的推广手段也不仅仅是销售，往往还需要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。为企业节约销售成本，可以利用网络来对营销员的管理进行实地有效的监控作用后得到有效的反馈信息，因此现代企业网站的构建是必须的也是必然的。公司性网站的建设：A、准备好产品详细介绍资料和图片，公司介绍资料等需要向外界宣传的资料。B、找计算机软件开发公司制作和租用空间，且一定需要专业的美工设计网页整体结构，再由技术员制作图片动画等。
四、价格定位和广告计划：
1、每一种新产品的上市，首先给该产品定出合理、可行、有效的价格，作为产品本身的价格并不是决定它的销
售量的主要因素，关键要看企业自身的产品定位是高端、中端或是低端产品是否属于科技性产品。就我们的汽车电子主动安全系统来看，应把产品定位到中高端产品，我们的营销方式也要从做产品转换成为做市场，所有首先就要考虑价格定位。本身我们的产品就是国内国际空白的高科技新品，所有在利润的获取上应比较大一些。每一个产品新上市时他的利润空间相对较大，一旦做到产品成熟期（市场饱和时）就是微利时代了。就目前的汽车电子产品都是比较传统的产品，我们的优势就是在科技含量和性能上，就应该利用这种技术和性能优势获取高额的利润空间，首先应该考虑在产品推广上所产生的费用，也就是一种成本，知识产权也就是一种成本，包括信息，技术，渠道开发等都是新品上市所面临的高额成本，它不能与成熟规范的产品市场相提并论。我们的产品在进入市场前，首先应在成本的基础上产生100％的毛利润，最终减去销售费用，广告投入，渠道费用，员工工资，业务提成等产品成本（料+工+费）为成本费用，那么成本+毛利=产品价格。
2、广告投放： 就汽车电子产品而言和公司的实力不适应做资金花费巨大的大型广告，我们可以采取以下几种方式：a、网页宣传，企业网站的建立，起到宣传和形象及信息发布的目的，通过企业网站客户可以更充分的了解企业和产品，这是一种企业宣传和产品的广告。B、报刊广告，我们需要达到的效果是宣传产品的特种性和科技性，那么利用报刊达到推广和广而告之的目的，最主要可以起到招商的效果。C、专业刊物广告，如在商界，车友会等广告彩页中宣传。D、电台：凡是有车的朋友都喜欢收听交通台的电台信息。我们产品的对象就是有车族。E、展会招商，必须参加一些大型的汽配展会，在展会中宣传和推广产品是最行之有效的方式。F、彩页投放：企业产品彩页的投放比较关键，投放对象主要是车行、汽配行、汽修厂、加油站、洗车场等，有车族，关注的地点。 在广告的投放中一定要有专业性的投放，汽车电子产品和其他商品是不一样的，最需要进入的是专业市场和专业群体，它是一个特定的商品，最终消费者并不一定会去了解产品的性能和参数。而是怎样让经销商去推广产品，所有我们终端服务对象和业务开拓对象不是有车的终端消费者，而是去开拓产品的车行、汽配商，贸易公司，维修厂等终端经销渠道。
五、渠道开发
渠道开发是整个营销环节的关键：什么样的产品做什么样的渠道决定着企业的生存。汽车电子产品和其他产品销售渠道大体相似，传统的大客户和终端经销商是主要的渠道群体。但是它的产品特性和其他产品完全不一样，产品的最终推广不是靠厂家而是靠终端经销商的诚信来取信消费者的购买。因为它的专业性较强，销售商说产品好它就好，所以我们的渠道主要着重于一下方式：
1、加入国内汽车集团集体采购体系渠道：这是我国多数汽车电子产品及零配件企业最为现实的选择。许多汽车装配生产厂家都改过去那种分散采购模式成立集团采购部，进而集中采购。国内很配件已经是国内整车企业的配套厂家，必须跟上整车企业的步伐，以免被淘汰出局。加入他们的采购体系自然为产品进入售后服务市场和终端市场奠定扎实的基础，加上我们产品自身的优势，进入这个市场应该不是很难，关键要做好产品的质量可靠性。这种捆绑是销售方式是最有效的并且减少大量的销售、广告费用。
2、进入汽车售后维修服务体系：这个体系实质上说是我们真正的导够员和推广者，每一位有车族在购买汽车配件和易耗品时，维修店说什么好它就认定什么。随着新车的购买使用，维修保养的规模加大规范，汽车售后
服务市场对汽车配件的需要不断增加，在消费者的可信度中不断增加。这类渠道时我们再业务开发中的必由之路。
3、进入汽配市场（城）的销售渠道：全国有规模的汽配市场有300多家，基本覆盖全国地级以上城市，最终汽车零配件特别是中低档汽车零部件购买者比较容易选择这种场所。这也是我们渠道开发的重中之重，最主要的前期渠道就必须放在这一点上。因为汽配城它不单是最终的销售零售渠道，它还是批发商也是分销商渠道者，有了这这些群体的销售网络，产品进入市场就成功了60％ 。
4、开拓电子商务销售渠道：由于产品的特定性不一样，电子商务的目的是起着宣传和联系的作用，那么现代企业必须通过电子商务来进行业务开发和网上定单。以上四点在汽车电子产品在行业中来说是比较传统的也是唯一的渠道开发方式。
那么我们在渠道开发过程中怎样进入开发的过程环节？以下几种营销方式： ⑴、网络资源：企业网站就是为企业对外联系和产品展示提供了一个平台的作用，最终还将依靠业务部来完成交易，它是现代企业必不可少的渠道开发方式之一，对销售部的宣传起到了很大的作用。 ⑵、参加各类汽车工业品配件展会及汽车展示展会：展会招商也就是产品的推出的一个有效方式，传统产品不一定去参加展销会，因为该产品的作用、性能、价格大家都已经了解，而新产品就相反，在展会中才充分体现出新产品的特性和卖点需求点。许多展会中新产品的下单率是非常高的，而且也是推出产品的一种方式之一。汽配展销会一般情况下都是吸引全国各地比较大的汽配经销商，所以参加展会是必然之道。 ⑶、代理商的开发：通过有效的宣传方式诚招各地代理商，在我们自己的销售网路还没未建成的情况下，通过代理经销商（大客户）的形式开拓，这样的利润相对较小，但是对产品进入市场有很大的实效性。现在有很多的贸易公司，一直在寻找某些新产品的地区级总经销，只要产品在市场是空白或者有特殊性，他们贸易投资的眼光是比较敏锐的，企业可以利用贸易公司原有的渠道把新产品打入市场。通过各种渠道开发方式把产品推向市场后面临的就是管理、物流配送、资金回笼、市场信息收集等一系列问题，怎样来解决这些问题对于营销来说是至关重要。
六、局部常规营销模式转变为全国推广标准模式
1、进入测试市场阶段，新品上市不可能大规模的一哄而上，必须对前期进入市场做一个可行的测试营销，经过细分市场，选择目标市场。
2、明确产品定位后，下面就是把产品投入到市场中进行销售检验，对于每一种产品来说，市场投放总是有步骤的，那么我们就选择一个小范围的市场来测试，测试市场不仅是测试产品、营销方案，更重要的是在测试中找到一种有效的模式来进行下一步的全面推广。我们就广州市或东莞市来做早期测试市场。然后实现全国推广，产品测试成功以后，在小范围市场站稳脚后，下一步就是向更大范围或者全国市场推进。
3、建立各地的办事处（网络）作为物流中转站：每一产品进入市场后，所面临的就是怎样尽最大努力去占有终端客户，当我们掌握了终端经销商后，以往的大客户代理商式的渠道将面临取代，要产品销量提高、利润空间加大，那么在各地区建立办事处市必不可少的，我们称“两步式仓储分销”模式，即制作商（营销总部）―――》办事处（分销配送中心）――》渠道。这种模式绝对离不开企业内部的监控和管理。每一区域办事处由总部营销中心直控，它的作用除了货物配送外，还需要产品市场信息反馈、资金回笼、业务开发、客户档案编写返回、工作
计划总结日报表的按时填写并回营销中心。全国网络构建及业务数量、区域拓展数量见附表。
七、组建高效的市场营销队伍：
1、一支好的营销队伍建设是非常重要的，它不仅是一种营销工具，更是一个坚强的团队、企业形象的代表。拥有了这支团队，就掌握了渠道资源，不管企业今天出什么产品，唯有渠道畅通，产品才有机会快速进入市场。他们在市场中掌握着销售网络渠道、配送、货款回笼、市场信息等资源。但是这支营销队伍的建立得以推行的前提是要有足够的市场业务开发能力，也是建立在测试市场基础上的。他们的作用决定企业必须采取“走出去助销”的方式与我们的下游客户一道将产品推向市场，产生利润。“走出去助销”将大大减少一些大型经销商力图垄断控制某个区域的市场的可能性；增强制造厂家的市场控制力；减少中间环节；致使中间商的利润进行重新分配；有助于扩大零售商；进而拉尽与品牌制造商的距离，尽可能的了解产品、市场信息。
2、业务人员全部以招聘的形式构成，文化程度大专以上。首先进行为期10左右的业务培训，让大家熟悉了解公司产品，渠道开发及其他商务礼仪等培训，一名合格的业务人员是企业培训出来的不是先天就会做好业务。待我们的测试市场开发到目的以后，向全国性的全面开展营销网络建设，从而增加人员。按照测试市场得出的整套营销模式，在部分地区设立办事处。怎样管理业务员和货款回笼便成了企业的大问题。首先要把业务员的利益放在第一位，有利益驱使他们的潜能就能充分发挥。需要制定一套完整的管理方案和监控措施，所有企业信息化管理不可少，同时也可以通过信息平台大家一起学习和沟通,一个业务员只有3个要求“钱、心情好、学习”，那么只要得到2个就可以达到90％的满意度，也就就减少了跳槽率。
推荐第8篇：市场营销策划书
三亚旅游景点市场营销策划书
项目概述
我国旅游市场发展概况.我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。 而三亚作为我国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸，是中国通向世界的门户之一。地处热带地区，是海南最美丽的旅游胜地。三亚涌现出一批旅游景点创造和打破了世界纪录协会多项世界纪录，获得多项世界之最是旅游的好去处。近几年三亚更是举办了世界小姐总决赛 , 世界精英模特大赛等大型赛事,随着海南要建立国际旅游岛成为国家战略,三亚作为海南旅游的龙头,旅游的发展前景不可估量.
一、策划目标：
信息传播最大化
媒体覆盖最大化
经济效益最大化
二、市场分析：
1、市场选定：
1珠江三角洲
2广州
3深圳
4香港
2、市场评估：
1珠江三角洲：广州,深圳,香港等是经济发达地区,人们的消费能力,旅游享受的意识强,而且都市人压力大,所以三亚游这样的滨海旅游是很有市场的.
3、现状分析：
1广州：
◆客源总量：人口1270.08万人，港澳侨805万人
◆人均收入：1.8287万元。年人均消费好几万元
◆市场特点：
团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。
散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。
企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以
一、二日为主。今年地接内地港澳游团队出团量明显上升。
◆ 旅行社：
B散客组团社实行零团费的组团方式。
C旅行社团费和利润来源于景点门票团散差价和购物回扣。
D旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排，主导权在企业自身。
E以地接团队为主的旅行社，线路安排事先已定，导游现场推荐是否有效是加点能否成功的关键。
◆社团：
A各省驻广州办事处共有几十家。
B除企业自身组织的活动外，各类中介机构也会组织各种活动。
2深圳：
◆旅行社：
A深圳旅行社共接待人数为上百万人次.
B主要以地接外省团队（包括中转，出境，入境为主）
C与三亚有业务往来的旅行社很多家。
◆酒店：
A共有酒店200家，70%的酒店分布在罗湖、福田、南山三区。
B主要以酒店外地散客，会议团队为主。
C现与三亚合作的酒店业很多，以二三星级酒店为多，销售方式以现付为主，
◆社团：
A深圳各类企业十多万，小学180多所，中学60多所，幼儿园500多所
B以华为，中兴、迈瑞等企业为代表的300-500家高新企业是企业中最活跃的部分，每年企业的接待量较大
C政府机关和银行政券机构等具有一定实力的企业，每年接待量和招待费较多。 D工厂将在年终组织联欢活动和员工福利游
E学生春游和秋游活动
F以高新企业和政府机构接待是现阶段社团的主要收入，占社团总收入的60%—70%。仅华为一家平均每月就有600—800人。
G企业联欢活动相对活跃，但由于活动策划要求较高，加上景区内硬件有一定的局限性，成功率较低。
3珠三角：
◆市场总量：
人口7000多万，流动人口1890万人，人均收入比较高.
◆集中地区：
东莞、佛山、汕头、湛江、茂名、江门。
◆发达地区：
东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门。
◆市场特点：
有一定的经济基础，有旅游的习惯;
◆销售现状：
只开展了旅行社平台的业务
◆旅行社：
A共计360家。
B东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门占总量的三分之一共有旅行社106家。 C出游方式多为旅行社组织出游，
D与三亚有业务往来的旅行社占了其中一部分。
E该地区旅行社团队人数为占市场份额的15%。
F东莞、佛山、中山珠海、肇庆、江门等经济发达地区来团量占总来团量的80%。 ◆社团：
A东莞、惠州地区号称“工厂之都”有台资企业8000多家，世界500强企业1近二十家。 外来人口700余万。
B人均年收入2.2882万元。
C东莞、惠州地区的台资工厂，将年末组织员工旅游作为福利。
D台资企业重视团队建设，航母的军事背景使两者有结合点。
E未组织人员直接销售。
三、策划策略：
我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳和港澳地区为第二市场，这些游客主要在春节期间出现，依靠媒体宣传提高来访量。
我们应当采取以下策略进行销售：
1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对海滨风光,气候等产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。
2、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。
3、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高来游人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。
四、具体策划方案
◆广州：
旅行社：价格政策灵活
运用多样的销售方式尽可能将三亚游纳入旅行社旅游线路。
采用其他方式给予导游利益保障，增加其加点的积极性
社团：招聘广州当地业务员，主攻社团市场
◆深圳：
旅行社：价格政策灵活
运用多样的销售方式将三亚游纳入旅行社旅游线路。
采用其他方式给予导游利益保障，增加其加点的积极性
酒店：现付方式 + 配套报务
社团：对年接待量大的企业推广VIP服务，提高服务的附加值。
对工厂团封闭局部市场，特价促销。
增设参与性活动项目加大与其他景点的互动，吸引学校，联合促销
◆珠三角：
旅行社：可以给以景点的价格讨价权.
酒店：开拓。
社团：根据台资的特点，以定额包场的方式进行大型工厂团销售。
◆香港
旅行社：挑选一至两家较大规模的旅行社，联合操作香港市场的开拓，可以使用独家授权、优惠等方式换取宣传。
媒体：适当的媒体投放，宣传活动主题，少数民主文化，开拓香港市场。
五、战略确定：
让目标市场更多的人的了解三亚风光，最终引发其到三亚游玩的欲望。从而真正将三亚滨海城市的优势发挥，结合其他景区无法比拟的气候特色，力争引起较高的认知度，吸引大量游客资源。
宣传推广是当务之急，是关系我们切身利益的。只有将这次三亚风光展宣传推广工作做的有声有色，才能实现我们的最终利益。
1、宣传策略：
1特色定位
根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，从三亚风光展的基本情况来看，建议以“浪漫天涯”为主题，举办各种具有滨海风情,地方民族特色的活动，突出重点地将此主题推向市场。
b.区域定位
目建议立足深圳，发展南部市场，全国可以华南片区为主。向港澳着重辐射。
2宣传对象定位
a.对象特征
本次调查着重调查了青年人的旅游情况，发现了两大对滨海旅游有强烈兴趣的人群。 广东地区的学生：
分析：由于学习任务繁重、很少出去滨海放松旅游，对阳光沙滩非常渴望；比较喜欢一两日游项目，比如科教、游玩、探险等活动。大多数的学生都没有去过三亚旅游。
深圳企业在职职员：
分析：工作压力大；长期生活压力，生活重心偏移，喜欢美丽的景观、沙滩；厌倦人造景观的氛围。
对象年龄层在16—31岁之间
对象消费能力分析
一般具有中、短途旅游消费能力，喜爱结伴而行，消费追求时尚。
3可能出现的问题
从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。
2、营销策略：
1、总体目标：
通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提高三亚的知名
度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。
2、阶段目标：（可分出四个阶段）
第一阶段：展示期
在此阶段，我们处于三亚形象宣传的展示期，为开展、元旦及旅游黄金周打下基础。 此阶段的时间预计：一个月时间。
b.此阶段针对的市场区域：建议区域为：深圳及广州。
c.在此情况下针对目标群：
1.力争使公众了解三亚特色及其魅力。
2.争取权威媒体、公众人物、政府代表前来感受三亚的独特魅力并发表评论。
3.加强广告（报纸电视、网络等）力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。
4.发展已知客户，进而扩大客户宣传面。
5.从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。
d.在此情况下针对中间商（旅游公司）：
1.提升产品展示的位置（如在旅游公司的门前设置展版）。
2.增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供游量。
3.与其共同在市场区间开展旅游节等品牌促销活动（如图片展）。
e.价格定位：以票促宣。
第二阶段：市场开发期：
在此阶段，宣传造势已见成效，展会信息都已宣传到位，客源量日渐增长。
a.此阶段的时间预计：两个月时间。
b.此阶段针对的市场区域：
建议区域为：深圳、珠三角。
c.在此情况下针对目标群：
1.保持客户群体，刺激消费。
2.积极向还没有去旅游过的消费群体展示这次三亚风光展的特色。
3.开展知识营销，推出三亚的一切特色景色，并针对性的开展活动；
4.强大的媒体版面占有率。
5.争取其它旅游景点的消费者前来参观三亚（如办联票）。
d.在此情况下针对中间商：
1.提出市场比率，增加回报，积极支持其工作；
2.维护品牌形象，使其抓住潜在客户；
3.提高服务意识。
e.价格定位：灵活把握尺度，寻求任何有益的合作。
第三阶段：第一高潮期
在此阶段，由于节假日的休息和三亚刚到深圳的效应，客源稳固上升。
a.此阶段的时间预计：开展到元旦结束。
b.此阶段针对的市场区域：
建议区域为：香港、珠三角。
c.在此情况下针对目标群：
1.保持客户群体，刺激消费。
2.开展各种主题营销活动。
3.强化产品品牌。
d.在此情况下针对中间商：
1.维护品牌形象，使潜在消费者成为忠实的客户。
2.继续提高服务意识。
e.价格定位：大量的优惠促销（公益）
第四阶段：第二高潮期：
在此阶段，由于春节的到来，客源量增大、消费能力增强。处于投入少回报高的状态。 时间预计：2012春节左右
由于前阶段三亚游浪潮已逐渐降温，宣传的难度会非常突出，所以必需增添新的元素以弥补这一需求。同时加强原有景点的宣传，提高服务创新意识，以维护市场的后期发展，可根据情况条件多开展各种展览活动。关心公共事业提高地方内涵，发展品牌优势。
六、工作计划预案：
区域负责人：
1.维持原有客源，巩固三亚度假胜地品牌形象。
2.传达三亚风光展信息，制定区域工作计划（含宣传和活动）。
3.开展创新营销，针对所辖区域的特性进行推广宣传活动，提前报计划。
4.开展适合本次三亚展的促销活动，力争作到谋定而后动。
5.开展客户回报、客户俱乐部等活动密切关系。
6.与旅行社保持互动联系，共商三亚风光展工作。
7.灵活、适当利用价格变通，进行快速销售。
企划系统：
1.强化品牌形象，巩固品牌忠诚度（各种宣传形式）
2.开展文化、知识营销，完成地方内部硬件设施，强调宣传导向的意义和重要性。
3.围绕销售进行宣传，辅助宣传设置活动。
4.以主题丰富的各种促销活动大量引入客源。
5.提高获利率，提高活动质量。
通过一系列的宣传与展览,加上我们一段时间的努力.相信三亚在珠三角的市场可以更加稳固与扩大,这就达到了我们的目的.
推荐第9篇：市场营销策划书
“王朝”红葡萄酒市场营销策划书
被 策 划 客 户
“王朝”红酒
策 划 人 姓 名
学 号
指 导 教 师 成 绩 完 成 日 期
一、项目背景
从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 1.产品简介
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。
“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。
上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 2.市场位置
（1）市场规模
1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。
我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。
然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。
（2）市场构成
在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。
中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。
因此，除了国外品牌外，国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。
二、市场情况分析
1.宏观环境分析：
1) 人口环境
据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。 2) 经济环境
1 2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。
由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。
3) 法律环境
为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。 4) 科学技术环境
发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定 2.微观营销环境
1）顾 客
中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。
2）销售渠道
葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者
葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店、商场和超市）
葡萄酒生产商—一级批发商—
二、三级批发商—零售商—消费者 3）竞争对手和竞争者 i.张裕
张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是
2 国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。
为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
ii.
2、长城
中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。
公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。
经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。
三、SWOT分析
（1）优 势（S）
葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。
国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。
葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。 （2）劣 势( W ) 没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。 要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。
（3）机 会（0）
中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。 媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。 （4）威 胁（T）
国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。
威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。
四、消费者市场和购买行为分析
1、消费者的总体态势
3 消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。
2、现有消费者分析
（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。
（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。
（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。
（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。
（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。
（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。
（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。
（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。
（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。
在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。
由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。
法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。
五、“王朝”的策略安排
王朝红葡萄酒定位
王朝进入市场时就宣称自己是高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。
葡萄酒营销可以划分为五个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的营销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装；第五个指销售葡萄酒产品的人员的价值。
（一）产品策略
4 王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。
（二）价格策略
由于“王朝”产品定位在中高档产品，因此它的价位较高在200元到500元不等。
（三）营销策略
市场上的顾客可以分为以下几类：
第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界定，不知道自己要喝什么样的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒业的销售人员应该对这类人群采取积极的推销攻势。
第二种是指冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的消费不是一个连续的过程；对于此类消费者，对“王朝”葡萄酒的生产商和销售商来讲，做葡萄酒教育有一个非常鲜明的目标
第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定程度上在消费一些葡萄酒；对于这类消费者，只需抓住他们对葡萄酒的定位，适当推荐自己的产品即可
第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个重要理由；合理制定销售策略，是促进产品销售的重要渠道。
第五种是指忠实消费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定的了解，对葡萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。也是一个需要维护的资源，要避免自己的顾客忠诚度降低或者转向，所以应该建立会员制度，稳定顾客，并配以相应积分、折扣等鼓励购买动力。
（四）知识普及策略
在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识；第二种则更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。
（五）广告策略
广告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。王朝的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前王朝葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被王朝放过。
其次，王朝广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。王朝早年在台湾的广告以一句“盛世王朝，干红葡萄酒，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出王朝作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。
杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。 按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：50—60万左右
六、结束语
中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“王朝“企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售道路。
对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。
葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。
葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是??销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。
葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。
综上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒销售策略
在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；
各管理部门对“王朝”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分；
“王朝”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；
企业决策层应积极制定促使“王朝”葡萄酒销量持续性增长的策略；
参考文献：
[1]菲利普, 科特勒, 《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，1997年 [2] 菲利普, 科特勒, 《营销管理》第11版，上海人民出版社，2003年
[3] 菲利普, 科特勒,、加里·阿姆斯特朗.《市场营销教程》，华夏出版社，2004年 [4] 罗长海.《企业文化要义》，清华大学出版社，2003年 [5] 迈克尔·波特.《竞争优势》，华夏出版社，1998年
[6] 周艳琼.我国葡萄酒市场的发展[J].中国酿造, 2006, 6: 80- 81.[7] 杨和财.我国葡萄酒产业发展的优劣势分析[J].产业研究, 2007, 2: 155- 156.[8] 唐文龙.葡萄酒业的成长烦恼[J].ENTERPRISE MANAGEMENT , 2007, 3, 25- 26. [9] 唐文龙.《中国葡萄酒企业文化营销模式探究》，酿酒，2006年1月，P27-28
推荐第10篇：市场营销策划书
从这七个方面就可以把问题说清 一般有几个步骤：
1、策划目的。
对本策划所要实现的目的进行全面描述，力求详细、具体。
2、营销环境分析。
①宏观环境分析。
主要指企业所处的环境，包括政治、经济、文化、法律、科技等方面。要围绕产品目标市场展开论述分析。
②产品分析。
当前产品弱点、优势、在消费者心目中的形象等。还要分别与同类产品比，所具有的竞争力、销售状况和市场占有率等。
③竞争企业分析。
对同业竞争者和潜在竞争者进行分析，研究各自优缺点。
④企业形象分析
对本企业的知名度、美誉度进行分析。
⑤消费者分析
对目标市场消费者的统计情况、消费特点、消费习惯进行分析。
3、营销现状分析
该部分内容是对企业营销现状进行分析，找出营销中存在的具体问题，主要从营销组合的角度分析。
4、市场机会分析。
营销分析，是对市场机会的把握和运用策略，因此，分析市场机会，就成了营销策划的关键。一个好的市场机会，将产生一个优秀的营销策划方案。
5、营销方案。
针对企业营销中的问题，分析所发现的市场机会，提出的具体的解决问题的方案。 ①产品方案。
分为产品定位方案、产品开发方案、产品质量方案、产品功能方案、产品品牌方案、产品包装方案、产品附加值方案、产品服务方案。
②价格方案。
可分为低价渗透方案、高价撇脂方案、差异定价方案、折扣定价方案、信用定价方案。 ③网络方案
分为信息网络方案、宣传网络方案、销售网络方案、服务网络方案、顾客网络方案等。 ④促销方案
分为广告方案、公关方案、商场促销方案、新闻方案、推销方案等。
6、推进步骤
详细地介绍实施营销方案的具体步骤和在时间上的安排。要考虑稳定性与灵活性相结合，程序性与机遇性相结合，更替性与交叉性相结合，注意步骤的动态性。
7、费用预算
详细列出费用支出项目，包括总费用、阶段费用、项目费用等。
按照这七个步骤写出的策划一般是总体策划，但有的策划属专项策划，其中一些步骤可省，视具体情况而定。
另外，营销策划书语言要明确、客观，不能用一些模糊判断语或一些约数。力求准确、具体、证据材料翔实
第11篇：市场营销策划书。
巢湖学院大台北奶茶店营销策划书
一、市场环境分析
（一）外部环境
中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。
巢湖学院现有在校大学生一万多人，且同学们在各类饮品中对奶茶是比较偏爱的，故本奶茶店的消费市场广大。
（二）内部环境
大台北奶茶店位于后山生活网点，靠近女生宿舍，地理位置优越。且本点奶茶种类比较多，味道也不错，有不少的顾客。
大台北奶茶源自台湾，其口味独特，入口留香，让消费者回味无穷。大台北奶茶技术与配方源自台湾本土的醇正奶茶，汇集台湾众多知名品牌饮品研究，提倡“新鲜，时尚，健康”的茶饮文化，因此吸引了不少的大学生前来消费大台北奶茶。
二、竞争对手分析
巢湖学院校内目前有5家奶茶店，后山生活网点除了大台北奶茶店还有两家经营奶茶，大名生活超市有两家，但这两家又各不相同，一家是经营蛋糕和奶茶，另一家以经营餐饮为主，里边包括奶茶。
本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在学校内随机选择学生当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷105份，收回100份，回收率达95%。
表一巢湖学院各家奶茶店的市场占有率统计表
由表可得出的结论：后山生活网点靠近女生宿舍，且有很多各类店铺，经营美容美发、书籍报刊、打字复印、眼睛选配、摄影摄像、蔬菜水果等业务，吸引了很多的消费人群，尤其是女生，因此此处的三家奶茶店的顾客很多，生意都比较兴旺，其中大台北市场占有率为30%，另外两家分别占25%和20%。所以后山的另外两家奶茶店对大台北奶茶店构成了一定的威胁。
大名生活超市规模较大，各类生活用品齐全，并且靠近男生宿舍，又各种餐饮种类更加丰富，同学们在选择奶茶的同时还可以选择别的饮品。因此，此处的两家奶茶店消费人群也
是比较多的，分别占15%和10%，对大台北奶茶店奶茶的消费会构成一定影响，减少了其顾客数。
三、SWOT分析
（一）劣势与威胁
1、消费人群主要针对学生，学生科支配经济较少，经济来源面较窄，消费人
群不能承担价格过高的产品。
2、校园内除本店外还有四家经营奶茶，因此对大台北会带来一些竞争压力。
3、本店的店面装修有待提升，产品的包装设计也存在一定缺陷。
（二）优势与机会
1、消费人群的经济来源较稳定，在校人数变动不大，消费人群较为稳定，也
比较集中。
2、本店的奶茶口味种类齐全，产品品种优良，现制现卖的工艺也是本店的一
大特色，消费者比较喜爱此类饮品。
四、企业经营现状与消费者行为分析
大台北奶茶店位于后山生活网点，服务人员有两人，面积比较小，店内布置了十来张桌子。同学们买好奶茶后，可以带走喝，也可以坐在店内喝。店内的环境不是太好，还有待改善。由于大台北奶茶的口味独特，同学们比较喜欢，因此生意比较好。
图一巢湖学院学生喜欢的促销策略饼图
分析：调查结果显示，大部分的消费者喜欢赠送礼品和打折销售的促销方式，分别占35%和45%。所以经营者为了吸引顾客，应该采取以上的促销方式来增加销售额。
表二巢湖学院学生对大台北奶茶价格的期望统计表
又上表可以看出大学生的消费水平比较低，大部分同学可接受的奶茶价格为3——4元，100位被调查的学生认为3——4的占80人。因此，大台北奶茶应将价格定在3——4元这个区间，少数的奶茶价格定得略高一些。
表二 大台北吸引学生消费方式的饼图
由图可得出的结论：大台北奶茶吸引大学生消费的主要原因在于它的口味和价格，两者各占调查总人数的25%；另外其地理位置靠近女生宿舍，也是大台北的优势所在，占调查总人数的20%；服务态度也是不容忽视的，占被调查者的15%；广告也会起到一定的作用，占被调查者的10%；而店面的风格对奶茶的销售没有太大的影响，有很多同学会选择带来宿舍饮用。
五、市场营销策略和策略组合的策划
（一） 产品策略
大台北奶茶店经营以原味奶茶为主，还有各式各样的珍珠奶茶，有巧克力味的、草莓味的、香芋味的、西瓜味的等等各种口味。每个人可以根据自己的喜好选择自己喜欢的奶茶口味。同时本店还经营双皮奶、烧仙草、奶昔，给同学们提供多样化的服务。
（二） 品牌策略 大台北奶茶源自台湾，其口味独特，入口留香，让消费者回味无穷。大台北奶茶技术与配方源自台湾本土的醇正奶茶，汇集台湾众多知名品牌饮品研究，提倡“新鲜，时尚，健康”的茶饮文化。
（三） 定价策略
本店奶茶的价格定在3到10元不等，价格定的比较合理，在大学生的承受范围之内。
（四） 促销策略
为了提高促销力度，加强目标顾客与企业的联系。本店应抓住奶茶市场空间较广，有利可图的良机，迅速扩大服务范围，增强市场占有率，最终牢牢占据学校奶茶市场，为了实现这一目标而设计的行动方案是：
1、尽最大努力提高服务质量，改善服务态度。
2、不断加强对学生的宣传力度，增强学生对奶茶店的顾客忠诚度。
3、不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求．
4、海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。
5、适时推出促销策略。
（1） 促销资讯公开化，网络化。高校学生是奶茶店的目标顾客，针对年轻人经常上
网的习惯，利用信息网络技术，建立针对各高校的信息沟通平台，在此平台上
提供论坛区域让学生针对企业的产品和服务提出意见和建议、及时在网络平台
发放最新促销资讯。
（2） 人员促销。必要时,可以到校内派发促销传单，这是最直接的宣传手段。
（3） 提高重点消费者的忠诚度与重点培养消费者的满意度，实行积分促销。积分促
销一般设置价值一般的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加
积分以获得奖品或累积到一定分数可以得到一杯奶茶。
（4） 提供商业赞助。多参与学校的大型活动的赞助，以开发饮料市场的主要目标市
场，提高在目标市场的知名度。比如赞助学校春季运动会、赞助一次公关演讲
比赛等。
（5） 折扣。定期给顾客一些优惠，这样消费者的购买欲望才能得到最大的激发。
（6） 广告促销
A．报纸、校园杂志。在各学校的周报和各学校杂志上投放广告。优点信息量大、便于携带、保存、阅读率较高，它介绍的注重“大众化”——使得读者看了也 学到了东西。
B．宣传单。在各学校、路边印发宣传单，提高品牌知名度．
C．提供商业赞助时，在横幅上注明店名．
D．店面上增设宣小杯免费品尝奶茶，既可让同学方便饮尝，了解口味，又可让学生留下良好印象，从而于人流中起宣传作用，扮演间接促销的角色，可谓一石二鸟。
六、市场营销策略的实施细则以及行动方案的设计
（一）活动目的
为了进一步打造大台北奶茶的品牌形象，提高其在巢湖学院校内的市场占有率，
促进大台北奶茶的销售数量，大台北奶茶在巢湖学院举行运动会的时候，对运
动会进行赞助，并进行为期三天的奶茶促销活动。
（二）人员安排
大台北奶茶店老板和服务人员2名。
（三）活动时间
2014年4月18日到4月20日
（四）活动场所
巢湖学院后山大台北奶茶店内。
（五）活动主题
喝大台北奶茶，让生活有滋有味！
（六）活动主推的产品
布丁及果味系列奶茶
（七）活动开展和步骤
1、活动前期准备（4月17日）
（1）海报宣传：我们自主设计一组海报，以连载的形式展出，最后海报故事
的结局留在现场揭晓。通过悬念调动学生的好奇心，增加海报影响力。
（2）广播宣传： 通过学校广播的形式宣传，同时找学生参与我们的活动中加
大宣传力度
（3）传单宣传：设计宣传单，设点宣传
（4）向各系分发活动简章，在各班中进行宣传，动员更多的学生参加我们奶茶
推广校园活动
（5）活动材料准备：赠送的各类小礼品（水杯、手机链、小挂饰）、彩色气球、
彩带、别针、签字笔、胶布、透明薄膜、音响、麦克风。
2、活动实施阶段（4月18日到20日）
因本店赞助此次运动会，所以在无形中对本店进行了宣传。对于购买奶茶给运
动员喝的，可以给予特别的优惠。同时，同学们购买布丁及果味奶茶组合套装
一套的，送精美水杯一个，购买单杯奶茶也可获得别的小礼品一件，同学们可
自行选择。另外购买的奶茶在六杯以上，可给予5折优惠。
七、市场营销策划实施的管理和控制
本店服务人员在活动开始之前布置好活动场所，将活动所需的各种礼品摆放
好，同时将海报制作好，将传单印制好。在活动开展时，按照活动规则对奶茶
进行销售。活动结束一段时间后，对奶茶的销售数量与之前未进行活动时的销
售数量进行对比，如果奶茶的销售数量增加，说明此次的活动有成效，反之则
反。
八、其他备选方案的概要说明
除了上述的活动方案外，还可采用别的活动方案。如同学们在一次性购买奶茶十
杯及以上时，除享受价格折扣以外，还可参与抽奖活动，一等奖小型风扇一台，
二等奖太阳伞一把，三等奖毛巾一条，如没中奖，可获得小礼品一件。
参考文献
第12篇：市场营销策划书
中秋节品牌月饼销售
策划书
2011.11.20
中秋节月饼销售策划书如下：
一、品名系列之：“鲜花弄月”系列月饼
二、需求针对定位
随着食品科学研究的不断深入，供人们观赏的五颜六色、千姿百态的花卉以其特有的芳香、丰富的营养价值和保健作用，为越来越多的消费者所重视。
三、品名文化背景：
食用花卉在中国已有两千多年的历史，屈原“朝饮木兰之坠露兮，餐秋木兰之落英”的诗句就是关于食用菊花的最早记载。明代《遵生八笺》记载了芙蓉花等10种可食用的花卉。清代《养小录》中收录了牡丹、兰花、玉兰花等20多种花食用的制作方法。按照中医的说法，科学地食用花卉对人体具有营养保健的作用。例如勿忘我花润肺养颜，兰花清热解毒，梨花润肺化痰，杏花可温补，月季花治烫伤调经脉，槐花治痔疮便血，玫瑰花可活血健胃，并有用于医治食少呕恶，跌扑伤痛以及养颜祛斑等。
四、原料定位：
“鲜花弄月”月饼，将天然花卉原料蕴涵月饼馅料之中;在原料选择上，“鲜花弄月”采用无公害、无污染国家农业生态园生产的小枣、红豆等原辅材料，特别引进获得“绿色食品标志”的“金禧悦”牌系列纯水果馅料。
五、口味定位：
在口味上为苏式月饼口味
六、品种系列定位
包括新月烧菊花月饼、新月烧玫瑰月饼以及新月烧芙蓉月饼;
七、包装要求
利用国内最新科技水平的保鲜技术，配合KOP包装材料，确保产品新鲜。
八、单品文化延伸：
月饼蕴菊，使人想起李师广的《菊韵》：“秋霜造就菊城花，不尽风流写晚霞;信手拈来无意句，天生韵味入千家”
九、主题选择与释义
感恩 祈福
——韵味入千家，不能不使我们联想到中秋月圆之日，所有心存感恩的人们，对故
土的眷恋、对亲人的眷恋、对父母兄长的眷恋、对朋友的眷恋与感激，正所谓睹物思情。于是，我想，这也的确是月到中秋，鲜花依旧弄月啊!
第13篇：市场营销策划书
“山泉水”的市场营销计划书
产品企业
广西巴马巴农食品有限公司
产品名称：
“巴马巴农山“山泉水
市场背景与SWOT分析:
1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断现象，饮料市场不断被切碎细分.
2）品牌繁多
饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。 全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。
3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 竞争状况：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
在全国各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：
第一名康师傅 30.64%第二名 乐百氏 28.56%第三名 娃哈哈 15.74%
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
目标市场：
25-45岁中高层经济实力的消费群体。
消费偏好：
一般这个年龄段的消费者追求社会地位相对其他强烈。重品牌，重口感，对矿泉水、纯净 水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 购买模式：
购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。
信息渠道：
电视广告、户外广告、网络广告
广告目标：
广告活动所要达成的目标？如知名度认可等。与宜家广告目标一致,你可以不买“巴马巴农”单你绝对不可以不知道“巴马巴农”。
广告主题：
“贵在真诚”
“真诚”系列
给出明确定位 让消费者感受到真真切切的高档水。
广告表现风格：
让消费者稳重大气不乏时尚感。
影视与传媒学院
10级网络广告设计 徐超
第14篇：市场营销策划书
市场营销策划书范文
一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。
从鞋业 ５年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。
另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入 ＷＴＯ的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？
（一）本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；规模经营，降低成本，价格低廉；统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；免费维修，解除后顾之忧。
扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。
（二）本策划书建议实施期自 １９９９年 １１月 １日至 １９９９年 １２月 １日
（三）本策划书广告预算以 ７０万元为范围。
二、市场信息
（一）市场性鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在双之间。
由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。
批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。
（二）商业机会近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。
由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用 ＵＳＰ理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
（三）市场成长鞋业 ５年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。
鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前
景之广阔。
鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。
（四）消费者接受性鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。
连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。
鞋业的 ＵＳＰ和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
（一）设定对象“０！ １０岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。
“１１！ １７岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。
“１８！ ２８岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。
“２９！ ５０岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“０！ １０岁”儿童乃至“１１！ １７岁”少年以及 ５中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。
“２９！ ５０岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。
“５０岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。
（二）市场预估导入期市场：以“１８！ ２８岁”未婚男女和“２９！ ５０岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以 ２０％的中上阶层为主要目标消费群。
成长期市场：加上“１１！ １７岁”少年以及“５０岁”以上老人为目标群。
饱和期市场：再加上“２９！ ５０岁”已婚男性，为目标群。
（三）竞争环境竞争对象（１）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把（品牌名称）列为主要竞争对象。（２）鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。
广告力量（１）（品牌名
称）等商场以前多投入 ＰＯＰ方行，现多投报纸广告。
（２）鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
竞争分析（１）（品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。
（２）鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
（３）（品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究（潜在目标消费群体）
（一）动机尝试新的消费方式。
享受周到服务与公平价格。
感受连锁经营下购买环境与文化理念。
（二）性格容易接受新生事物。
追求时髦，紧随消费潮流。
购物挑剔，但对价格不是非常关心。
注重生活质量，希望与众不同。
（三）习惯不定期地大量购物。
喜欢逛商场。
一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
（一）不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
（解决办法）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。
初期目标较大，不易达成。
（解决办法）运用攻击性的宣传主题，以 ＵＳＰ忠实顾客，争取客户。
产品单价低，开发费用过弱（解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
二）有利点连锁经营，成本较低。
规模经营，易产生知名度。
品牌代理，无质量问题。
其他商场经营有缺陷。
售后服务良好，以取得受众信任。
六、营销途径
（一）导入期的途径指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。以下是 ８种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。
以“穿好鞋来啦！”为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。
赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿）赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。赠袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。（此乃配合性小活动，可有多种选择）征文活动：与报社或早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。
寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“鞋业文化展”。
“模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“鞋业”、“模式”宣传活动。
公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。
高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。
如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。
（二）成长期的途径该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
七、广告创意
（一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
（二）设定战略为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。
为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
为提高差异性的肯定法。
为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。
（三）广告主题电视篇画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，
但步伐强劲有力。
画外音： “阔步前进！” 画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，面带微笑。 画外音：
“轻舞飞扬！”
画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音：
“足下生辉！”
画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心”，天真烂漫，活泼可爱。
画外音：
“健康成长！”
画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。
画外音：
“步步为赢！”
（注：以上画面均把人物脚部设为特写。）画面六：
（〈品牌名称〉标志）（字幕）鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色），一步一个脚印！
画外音：
（男中音，浑厚有力）：
“，一步一个脚印！ 户外篇方案一： （１）市区灯杆悬挂之条幅： ”您知道吗，（品牌）来咱郑州啦！“、”（品牌名称），一步一个脚印！“（２）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上”，一步一个脚印！“及标志。面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。广告词统一设置，另可打上地址。
方案二：
（１）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上”鞋“，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。
（２）与方案一中的 １、２相同。
（３）报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。
八、媒体预算
（一）电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从频道、频道、有线 ３家电视台来投放。
频道据 １９９８年 ３月频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，９０。２６％的观众把频道作为收看的首选频道。
频道大套餐 １８次 天联播，１５秒 ５３２次月，报价 ６６万元 月，优惠 ７０％，合计 １９。８万元 月。
频道热线前 １５秒，６０次 月，报价 １０。５万元月，优惠 ５０％合计 ５。２５万元 月。
时间：２０：１７…２０：
（首播）１２：
（次日重播）有线新闻后 ４次 天，一分钟专题，报价 ２０００元天，优惠 ５３％，合计 ２。８２万元 月。
（二）户外广告市区灯杆悬挂条幅（３。５ｍ １。５ｍ）：报价 ８００元 周条，优惠 ４５％，４４０元 周条，建议悬挂 １００条，４周时间，共计 １７。６元 月。巨型模型鞋悬挂费用另计。
面的车：３５元 辆 月，建议安排 １０００辆，合计 ３。５万元 月
（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《报》。
《报》，半版，报价 ３万元，优惠 ２７％，即 ２。１９万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为 ６期，合计 １３。１４万元。促销活动费用另计。
第15篇：市场营销策划书
市场营销策划书
雅戈尔服装市场营销策划书 雅戈尔集团主要以“创国际品牌，铸百年企业”为目标，一直积极开拓海外市场，而现在的雅戈尔在存在着品牌形象较为突出，充足的财务能力的优点，但因主打产品的单一性以及人才短缺的劣势使得这一目标在缓慢进行着。
一、雅戈尔集团背景
雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的经营格局。集团连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。现已形成了以工贸结合的出口为核心，海外建立分支机构进行企业和品牌推广相辅助的格局，已最终实现海内、海外销售各一半的目标。
当前雅戈尔服装主要以男式服装为主要的销售品种，而随着经济的发展，雅戈尔也逐渐向房地产、国际贸易方向并行发展。正如李如刚所说：“服装，最重要的是品牌和渠道。”雅戈尔衬衫之所以能在近十年的中国市场保持销量第一，其中重要的原因就是因为雅戈尔有着出色的品牌优势。雅戈尔的品牌文化曾经是时尚的代名词，但是随着时代的发展，在现在的中国男装市场格局上，雅戈尔的品牌凸显了文化内涵不足等问题，需要的是重新的定位。加之，“PPG”花了两年时间，使得其的衬衫销售业绩达到每天1万件，而市场占有率第一的雅戈尔日均销售额为1.3万件，可雅戈尔单纯地走纵向一体化这条路走了近30年。另一方面，雅戈尔的竞争对手如“衫衫”，“报喜鸟”等在不断地开拓新品牌，雅戈尔却一直只有雅戈尔这一单一的品牌。这些年“才子”等后起之秀也对雅戈尔造成了极大的危险„„这一系列的挑战意味着雅戈尔不能再单纯地走纵向一体化的战略，而需要对发展战略做出调整来适应新的环境。
二、对雅戈尔服装市场营销的分析
1 优势：
1) 作为中国服装业的龙头企业，经过近30的发展和积累，雅戈尔拥有了众多的优势。
2) 雅戈尔的品牌形象较为突出，并通过高端技术不断创新。
3) 雅戈尔还拥有着自己的规模庞大，生产能力强的纺织城和服装城，以及
较为完善的销售渠道，把主动权掌握在手中，可以自己决定需要什么，生产什么，从而带动整条产业链。
4) 充足的财务能力，使得雅戈尔能开拓更多的市场，走向海外市场。
5) 当然，这一切与雅戈尔的诚信，务实，责任，和谐的企业文化密不可分。 2 劣势：
1) 忽略了现代消费者的需求不仅是质量上的改变，还有款式等方面的创新。
所以会有部分的消费者认为雅戈尔的产品过于正式，老气。
2) 雅戈尔的主打产品是衬衫和西服，并且在品牌的延伸上开发了领带，西
服等产品，但是其的品牌却只有雅戈尔一个，属于中档的产品。
3) 过于单一的品牌，无法满足不同阶层消费者的需求。中国服装行业的人
才短缺的问题，同样也存在于雅戈尔内部。
4) 雅戈尔虽然拥有着自己的销售渠道，能够很好地把握服装的销售终端。
但是，随着电子商务优势的凸显，雅戈尔需要对自己的销售渠道进行重新的思考和设计。雅戈尔产业链的“重”，会带来庞大的费用开支。
3 所面临的机遇：
1) 政局的稳定。
2) 政府的鼓励和大力支持。
3) 国民经济的持续发展。
4) 国际贸易环境的改善。
4 所面临的挑战：
1) 中国服装行业中，本土品牌的崛起，外国品牌的进军使得竞争非常激烈。
2) 供应商为了自身的利益必定不断讨价还价，抬高原料价格。
3) 激烈竞争带来了消费者选择的增多，也就提高了消费者讨价还价的能力。
4) 替代品和潜在进入者的壁垒较低。
三、市场营销战略
1 营销市场划分（以宁波为例）：
战略核心型市场————海曙区，江东区
重点发展型市场————江北区，镇海区
培育型市场————鄞州区
等待开发型市场————北仑区
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相结合的营销策略。 2 目标市场
选择以成年市场、中层阶级市场和女性市场为主。遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，尽量不放过一个消费群体。重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
3 产品策略
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以各式服装为主要销售产品，各种饰品作为辅助销售。
4 价格策略
高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
5 渠道策略
以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场
扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。
区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的服装招商热潮，对各服装企业也形成了最大的不稳定因素。因此掌握并控制这一批优秀的代理商就显得很有必要。
直营控制：首先对服装市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。
合资联营：建立联营店。其做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。
网络销售：当今社会，网络高度发达，电子商务发展迅速，因此取得网络优先权十分有必要。可寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。 6 人员销售策略
建立具有高度专业精神的营销团队：
1) 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。
2) 内部人员的报告制度和销售奖励制度。
3) 以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌，实际销售
的是一个解决方案。
4) 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范
围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
7 促销策略
品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。
广告促销：
1) 可以在时尚期刊上进行广告刊登。
2) 利用好电视、广播和网络等媒介。
3) 做好尘世宣传板，进行社区宣传。
人员促销：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对
其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。
建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。
赠品促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西。二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主，但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。
8 市场调研
市场的信息瞬息万变，了解并掌握市场的动态，才能使自己立于不败之地。因此在目前还无法做到和权威咨询机构合作的情况下，应充分利用网络资讯，走访客户，各种招商会，销售报表等进行市场调研，并实行走动式管理，掌握第一手材料。
四、营销策略的执行与控制
最后将市场营销策划方案转化为行动和任务进行部署，并时刻监督和考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业的预期目标运行。
五、效果预测与评估
售前：从市场的调研中分析数据，确定主流消费者，在产品的生产上着重生产，并且不取回时长尾消费因素的存在，做好有重点，全方位产品销售，在此基础上，做到没有不必要的成本浪费。
售中：落实实施各项营销战略，确保能够抓住固定消费群体，逐步确立在服饰行业中的品牌市场。
售后：注重产品的质量问题，做到使消费者满意，最大程度上去满足我们的消费者。
第16篇：市场营销策划书
一、产品定位
对于任何一个企业来讲，产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于照明品牌而言，要成功实现产品的市场启动，就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手：
（1）产品包装
包括：产品宣传物料的准备、企业形象传播等
（2）产品组合
根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类：
A、利润产品（30%）
目的：带来利润空间，树立产品市场形象；
B、销售产品（60%）
目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；
C、冲市场产品（10%）
目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用。
（3）产品价格
1、制定产品出货价
价格包含：厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润。
2、制定市场销售政策
A、采取多让利经销商的原则。即：供给经销商价格高，但返利也高。
B、对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售！
（4）产品渠道
根据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道：一级市场、二级市场或者三级市场。哪个价位的产品适应哪个渠道，并对产品进行有效细分。
一级市场：以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策；
二级市场：以中档价位的品种主攻，并配合相关的市场宣传品和政策；
三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。
二、渠道开发
在界定了产品之后，就要利用产品本身的特性运作市场，实现渠道开发和占领的过程了。
（1）渠道选择
山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。
前期通过一个月左右的市场调研，了解各个区域的产品接纳情况，从而制定市场渠道开发顺序，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力量来开发，非重点市场10%的精力进行简单开发。在单个区域市场，也划分出重点、次重点和非重点三级市场，进行有针对性的市场开发活动。
（注：渠道调研工作，可以招聘专职人员来进行，也可以通过支付一定的费用借助其它公司业务人员进行，务必讲求调研资料的详细、准确、完备）
（2）渠道招商
打破传统的业务人员上门推销的模式，以“反向招商”进行区域市场的启动！
需要掌握的资源包括：区域内各个经销商的手机联系方式、报纸和电视台！
1、手机短信
有针对性的进行招商广告的发布工作。
2、报纸广告
可以借助《山西晚报》或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布；
3、电视广告
在当地电视台（主要是县级电视台）进行招商广告的发布。
（3）渠道市场开发
1、促销方案制定
根据各地的实际情况，协助经销商制定前期市场启动的促销活动！
2019市场营销策划书
①、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。
②、实施范围
渠道：全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。
时间：**年6月1日至**年8月31日
③、实施策略
限时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出，禁止全面性铺开。
限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施，合理控制实施商场数量，着力烘托“特价特殊购买”氛围，充分制造轰动效应。
品种控制：出于产品差异化、效果最优化考虑。
限量：单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过一定数量，分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度范围内
分公司可联合商业单位，策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。
各分公司必须根据本部规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购、科室等层面人员培训，作好终端攻坚的一切准备工作。
在具体实施过程中，各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。
2、有效落实实施
公司派驻专人进行促销活动的实施和执行，经销商有效协助！在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。
3、促销效果评估
公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动，随时发现问题，修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。
（4）费用预算
根据整体运营情况而定
三、渠道维护
作为现代营销中连接厂家和消费者的环节—渠道，厂家必须要谨慎对待。可以采取相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。
（1）金牌客户服务机制
1、建立销售客户档案，实行一对一的服务。
包括：公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。目的是树立社会形象和品牌认知度，吸引再次购买！
2、客户激励机制
激发老客户的参与意识，设立奖励机制，老客户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励，从而不断提升品牌的市场宣传！
（2）专家式营销
1、公司对经销商的专家式服务
为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。
2、经销商对客户的专家式服务
经销商对客户提供的送货、指导使用、定时售后服务等。
（3）关系营销体系
主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力！
1、影响经销商采购销售的关键人物
老板、销售经理等！
好处：A、可以更好的销售本公司产品
B、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系，促进产品销售。
2、导购人员
A、直接面对消费者，可以更好的进行产品信息传播；
B、可以更加有效的影响消费者的购买倾向，促进产品销售。
第17篇：市场营销策划书
相宜本草公司护肤产品营销策划书（大纲） 1企业介绍：相宜本草化妆品有限公司一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，由于创始人出自医药世家，所以崇尚自然朴实、平衡健康的生活就成了相宜本草创建的理念。公司凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的怨怼，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜本草于上海中医大学基础医学院合作，从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测的方面全方位监制，并于上海中医药大学教学实验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，试验、检测中心，中心试验等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜本草自主高效的产品开发能力。
2企业环境评价与分析：如今化妆品行业日益趋于饱和，无论是欧美还是日韩都有顶级的化妆品公司来竞争市场。相宜本草要从中开拓一块新地，必然要有优于其他企业的优势。
用swot分析法来分析：
内部环境：
优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。
劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。 外部环境：
威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。
机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发
展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。
3营销目标：相宜本草的定位是年轻的在校大学生，所以产品的市场占有率在高校想创下20%的记录。
4 ①市场细分：按针对肤质分为：油、干、中、混合四种，生产分别针对这四种肤质的产品。
按功效分类：有美白、保湿、祛痘等，
按年龄层分：老、中、青。
②目标市场与定位：主要定位于年轻的在校大学生。
5营销组合策略
⑴产品策略：产品系列：美白保湿系列，祛痘抗斑系列，四倍蚕丝系列等等 包装一律采用纯天然的绿色，更加贴近自然。
⑵价格策略：相宜本草从诞生开始就走的是评价路线，主要是薄利多销，比起市面上价格高昂的化妆品更加具有性价比的优势。所以产品定价应以学生接受能力为主。由于化妆品这个产业不存在生命生产周期，好的产品理所应当的得到消费者的好评并获得它的市场，所以产品生命周期可以不作为定价的考虑标准。
渠道策略：相宜本草的产地在上海，它的产品分销全国各地。主要是有代理和加盟店这两种分销方式。区域代理每省不得超过3个以上，各自有各自的代理范围，代理之间不得越界经营。加盟店是以个人的形式加盟，由总部或者省级代理商直接发货，以专卖店的形式。省级代理商不得以个人形式招如加盟商。相宜本草实行全国统一发货，统一定价。各代理或加盟商不得互相打价格战，破坏价格体系。
促销策略：全国统一大型节假日予以8折以上促销，促销价位不得低于8折。新产品刚上市予以促销，促销价位也不得低于8折。
6市场营销管理：
计划
组织
执行
控制
第18篇：市场营销策划书
关于“九天水大米”的市场方案策划书
前言：九天水食品有限公司是一家食品、饮料的企业，是经国家相关部门批准注册的企业。主营大米，公司位于中国黑龙江哈尔滨市道里区哈尔滨市爱建路8-20A。九天水食品有限公司本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系。
一、品牌整合
1）九天水品牌文化——四德五福
相传在远古，有一年，天大旱，数月无雨，河水干涸，庄稼枯竭，天下的子民饿殍遍野，很多部落因为争夺食物互相厮杀，大地上的子民越来越少。
在黄河岸边，世代居住着一个叫琰的部落，部落的首领叫琰帝，晚上做梦，梦见天托梦给他，叫他在天下子民中寻找九个人，分别在天的九个方向施祭拜之法达九天九夜，以成九九八十一之阴阳合数，天才能降大雨于世人。这九个人必须是天下至上至性之人，至仁、至义、至礼、至信、至福、至禄、至寿、至喜、至财。
琰帝醒后，便开始寻找梦中所指的九个人，几经周折，在叫煌的部落的首领煌帝的帮助下，终于找齐九个至上至性之人。
九个人分别按梦中所说的九个方向施祭拜之法，九天九夜后，天果然分别从东、西、南、北、东南、西南、东北、西北、中九个方向降大水于黄河两岸，九天之水奔腾着汇聚在黄河，大地苏醒，万物复苏，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黄河之水天上来”来延续九天水的传说。
从此，仁、义、礼、信成为人的四德操守。福、禄、寿、喜、财成为百姓的五福。
2） 九天水品牌形象整合
1、企业理念识别（MI）
企业的理念即企业文化中的精神层面。
企业精神：奋发上进、自强不息
企业理念：仁——关爱顾客 关心员工 以仁为本
义——遵循道义 先义后利 以义为重
礼——尊重顾客 尊重员工 以礼为德
信——诚信经营 言而有信 以信为则
企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将九天水打造成高端的福品牌。
企业吉祥物： 九种水的姿态。
2、企业视觉识别（VI）
1、基本系统：
A：企业标识
B：企业标准色
C：企业标准字
2、应用系统：
3、企业行为识别（BI）
企业行为总则: 以公益为行为方式 以文化融合为行为载体以双赢为行为目的 以学习创新为行为动力
1、以公益为行为方式
出于对九天水四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，九天水经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于九天水食品企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。
2、以文化为行为载体
以企业文化为载体，将九天水食品及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对九天水有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。
3、以双赢为行为目的
九天水食品的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：
A、与顾客双赢：
通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。
B、与客户双赢：
通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。
C、与供应商双赢：
通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和供应商共同享受利润和市场价值。
D、与社会双赢：
通过九天水食品的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的
进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。
4、以学习创新为行为动力
九天水食品企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为九天水企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。
3）九天水大米品牌价值梳理
1、品牌核心价值：
营养福米/食之珍品/礼中黄金
——九天水有机大米。
2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场
3、品牌营销主题：食福米 全家福
4、品牌标语：
送礼，送福米
过节，发福米
养生，吃福米
食福米 全家福
巧妇乐为福米之炊。
与生俱来的营养 专注百姓那一福
福从口入 乐由心生
健康，从米开始。
民以食为天 食以米为珍 米以养为福
5、品牌表现关键词：
营养 安全 新鲜 可口 清香
4）品牌视觉设计：
建议做整套的VI手册，统一九天水品牌文化的表现力。
二、产品整合：
根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包 装，以满足消费群体的特定需求。
1）礼品装分类
①九天水营养福米 喜 适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。②九天水营养福米 寿 适合老人过寿群体。
③九天水营养福米 福 适合新年过节送礼客群。
④九天水营养福米 禄 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。⑤九天水营养福米 财 适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。
2）家用装分类
①九天水营养福米 全家福
②九天水营养福米 家宴
③九天水营养福米 宾宴
3）产品包装材质分类
1、高档桶装大米(礼品装）
1kg装
1.5kg装
2kg装
2、高档盒装大米(礼品装）
2.5kg装
3kg装
5kg装
3、高档袋装大米(正常装）
7.5kg装
四、营销整合
九天水有机大米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传、高密度铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购高端市场，抢占一定的市场份额。
1）营销战略
用新颖的九天水品牌福文化概念来吸引——利益及优惠——锁住消费客群——服务营销、会员营销——稳固客群——忠诚——口碑宣传——以人带人——扩大客群——形成并提高市场占有率。
1、横向战略： 一区两超五店
以每区进两家大中型超市为基点，向外延伸开设5家专卖店，扩大辐射消费面，锁住更多消费群体，形成市场横向辐射面。
2、纵向战略：
以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客，使其重复消费。一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭拉动亲戚朋友消费，形成市场纵向辐射面。
纵向深挖中，用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客，使其在精神享受、价值上认知、了解、认同九天水品牌的文化内涵，最终达到品牌
美誉度、忠诚度的目的。
2）营销形式：
在战略的基础上，可实施一个点、6个线的营销模式。
一个点即：品牌文化引导
六个线即：六个营销策略：
1、活动营销
2、特色营销
3、月月抽奖营销
4、情感营销
5、公益营销
6、联合开发营销
□活动营销：
针对目标顾客的细分及消费需求，并根据九天水有机大米的系列商品的细化，可推出全年的促销活动广宣计划，每月促销活动期间推出一款特价商品。
□月月抽奖营销：
可针对会员开展“幸运消费，月月有礼”活动。
（只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）
□情感营销：
A：针对联络会员情感，推出温馨套餐服务等。
B：针对联络顾客情感，推出生日套餐服务等。
C：针对节日期间促销，推出祝福套餐服务等。
第19篇：市场营销策划书__
蓝 月 亮 洗 手 液 策 划 书 策划人：马莹 学号： 110703114 2013年12月16日
目录
前言
我们的企业，我们的产品 ...........................................................................................3
一、现
状
分析 ...........................................................................................................................4
1.
1宏观分析 .........................................................................................................................4
1.
2微观分析 .........................................................................................................................6
1.
3分析结果 .........................................................................................................................6
二、目标设定 ...........................................................................................................................7
2.
1策划目的 .........................................................................................................................7
2.
2策划目标 .........................................................................................................................
三、产品策略 ...........................................................................................................................7
3.1.产品描述 .........................................................................................................................
3.
2特点 .................................................................................................................................
3.
3功能 .................................................................................................................................
3.
4主要成分 .........................................................................................................................8
3.
5使用方法 .........................................................................................................................
3.6
包装 .................................................................................................................................
四、价格策略 ...........................................................................................................................8
4.
1定价策略 .........................................................................................................................8
4.
2市场现状 .........................................................................................................................8
4.
3价格因素 .........................................................................................................................8
4.
4最终定价 .........................................................................................................................8
五、渠道策略 ...........................................................................................................................
六、推广策略 ...........................................................................................................................9
6.
1推广目标 .........................................................................................................................9
6.
2推广组合 .........................................................................................................................9
6.
3推广计划 .........................................................................................................................
七、广告策略 ...........................................................................................................................9
7.
1广告目标 .........................................................................................................................9
7.2........................
宣传对象 .................................................................................................7.
3广
告
表现
计划 .................................................................................................................9
八
、
控
制
与
组织 .....................................................................................................................10
8.
1组
织
的
确定 ...................................................................................................................10
8.2预算 ...............................................................................................................................
8.
3计划进程表 ...................................................................................................................10
前言： 我们的企业，我们的产品 当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是 最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。 于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。
在这种情况下，广州的蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理
念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。 蓝月亮洗手液系列采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”系列消毒清洗剂产品。
蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括芦荟抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、维E滋润洗手液、儿童洗手液、儿童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八个系列的产品。其中它们各具特点，积极迎合各个阶段的人的需求，例如：芦荟抑菌洗手液——清洁抑菌、滋润保湿、野菊花清爽洗手液——清洁温和、清爽润泽、维E滋润洗手液——清洁保湿、营养滋润、儿童洗手液——果泡多多，乐趣多多等的特点。 “蓝月亮洗手液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。
一、现状分析
1、宏观分析： 随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，面对所有的消费群众所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。
蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。 世界上衣用洗涤剂主要有三种：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，这是人人皆知的。因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐渐取代了肥皂。 随着国家经济的发展，人们生活水平的提高。洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，因此各种柔软剂、增白剂。衣领净等洗涤产品便应运而生。许多人已不满足于单用洗衣粉来洗衣服。由于增加使用了柔软剂、增白剂等，使洗衣的过程也变得繁琐复杂，全自动洗衣机洗衣过程变得“不自动”了。每次洗衣的费用也增加了。各种柔软剂、增白剂 等费用占据了一半以上。但因为节省了去洗衣店的昂贵开销，人们往往愿意这样去使用和消费。发达国家目前已完全接受了“多种功能合一”的洗衣液，洗衣液与洗衣粉有很大区别的。首先在功能上有所区别，洗衣粉只能洗棉、麻和化纤类衣服，而洗衣液的适用范围较广，可以洗丝绸，羊毛等娇贵织物以及婴儿衣物。其次，用洗衣粉洗涤时，需要配戴手套，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。另外洗衣粉较洗衣液来说，功能相对单一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗涤柔顺为一体，无须添加其他辅助性产品，洗衣成本更低。 在海外发达国家，洗衣液是一种基本替代洗衣粉的产品，如“安利”等产品。国外洗涤市场上，洗衣液占到洗涤市场总分额的50%以上。 据调查，国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，近3 年的复合增长率超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。来自AC 尼尔森的数据显示，国内洗衣液在2010 年达到整个洗衣涤剂市场的19%，预计在2015 年之后将达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉，占比达80%以上，大有替代洗衣粉之势。从中国洗协的统计数据可以看出，中国洗衣液- 45678
况如下表（以一家超市为基准）： 序号 项目名称及细分 数量 单价 合计/元 1 360 30 10800 市场调研 2 400 20 8000 活动宣传板 3 200 60 12000 条幅 4 1000 0.05 50 传单 5 300 2 600 海报 300 3 900 赠品费用 6 活动
（一） 1 400 400 宣传费用 600 7 4200 试用装 7 活动
（二） 400 6 2400 礼品 9 50 450 pop广告费用 8 活动
（三） 25 65 1625 促销人员费用 9 30 80 2400 工作人员薪资 10 1 1500 1500 其他 11 45325 总计
以上未注明为具体活动的预算项目，均为三次活动的总预算项目。如活动宣传板费用为三次活动所需的预算费用。 根据以上的财务预算表及注释，为蓝月亮开展活动的营销策划总开支约为4532500元（45325*100=4532500）。经过本次营销推广活动，蓝月亮不仅在顾客量上将有明显增加，更重要的是在市场方面将产生良好的品牌形象效应，最终在提升蓝月亮市场占有率方面发挥举足轻重的作用。
3、计划进程表 活动时间：2013年12月20日—2014年1月31日 前期宣传阶段：12月20日—12月31日
活动促销阶段：1月1日—1月31日 礼品发放阶段：2014年2月1日开始至2014年2月5日止 最后，相信我们通过这次活动可以提高我公司的声誉，树立良好的新形象，同时我们还能刺激消费，扩大消费市场，提升我们这消费者心里的影响力，让消费者更好地了解我们产品的优势和特点，这将有利于我公司的长久发展。
第20篇：市场营销策划书
中国地质大学课程论文
学院：师范院班级： 姓名：学号：
课程论文题目：校园水果沙拉店营销策划书 课程名称：市场营销学
评阅成绩：
评阅意见：
成绩评定教师签名：
日期：年月
日
校园水果沙拉店营销策划书
摘要：沙拉是英语Salad的译音，我国北方习惯译作“沙拉”，上海译作“色拉”，广东、香港则译作“沙律”，主要用水果做材料做成的沙拉就是水果沙拉。
关键词:水果，店面，消费对象，时间
一：前言
随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，广大消费者尤其是青年女性对饮食健康的认识日益加深，每天都摄入定量的水果，以补充人体所需的维生素及矿物质。 水果含有丰富的维生素C、维生素A以及人体必需的各种矿物质（含量最多的是钾），大量的水分和纤维质，可促进健康、增强免疫力。此外，摄入定量的水果和蔬菜更能滋补养颜，甚至是减肥。而针对目前的广大高校生而言，缺少运动而导致的肥胖更是一个较为普遍的现象，因此水果蔬菜也就成为他们保持苗条身姿的最佳选择。
二：市场研究及竞争状况
目前几乎所有的高校学生都认识到了适量的水果和蔬菜对人体的健康和保健效益。在农药残留较少的情况下，水果蔬菜与化妆品相比对人体的伤害更为小。越来越多的保健专家也都建议多吃水果蔬菜。
虽然在很多大学内部都有许多水果摊点，但是都是卖单一的大分量的水果。在相同的价格下，消费者在COOL一夏沙拉店能尝到的水果品种远比水果摊点
多。且水果摊点对效用宣传极少，销售方式也陈旧，尚无专门的风格实体店和相应的营销网络，另外在我校还尚无一家沙拉店，因此市场缺口很大，无明显的竞争。
单一的水果仅能满足学生的一种口味需求，客户选择性不强。而沙拉却能同时满足客户的多种口味需求，人们选择性强。与此同时，我们可以以最健康的搭配方式来满足消费者的保健需求。
卖点：我们卖的不是水果蔬菜，卖的是营养，卖的是保健。把水果蔬菜当做一般的解馋需求的观点早已过时。它的积极意义在于帮助人们提高生活质量，恢复青春活力和自信，满足人们心理上的需求，使消费者从中获得价值和满足。同时在别人还未醒悟之前抢先一步找出消费者潜在的需求替他们制造出来，抢占商机。
三：消费者研究
1、销售对象：各类消费者，老少皆宜；重点：校内学生尤其是女生
2、产品功效：滋补养颜，补充人体所需维生素和矿物质
3、销售场合：人流最多的地方，如校内的小商场，食堂旁边
四：销售时间安排
产品主要以夏季为主，将沙拉放在冷冻箱，为顾客提供甘甜、清凉、可口的美味享受。也可将沙拉与奶茶、冰块混合。在冬季，许多水果的价格都会急剧上升，这样我们要尽可能降低成本，搭配少量高价水果，增加低价水果，另外还可以加如奶酪之类的东西增加附加值。
五：消费对象分析
无论是对老人还是小孩，或是中年人，可以免除自己买齐各种产品后加工的麻烦和过多而造成的浪费。更有安全感，卫生营养，功效多。高档沙拉的补品功效使有身份的人有高人一等的感觉。维护健康，省时，省力，使消费者有占便宜的感觉。
六：产品设计与定位：
设计：设计的款式将近有60多种。可以将沙拉做成不同的形状，如星形，三角形，球形、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、
定价：小杯2元\\杯
中杯2.5元\\杯大杯3.0元\\杯
七：店面装修：
a、主色调：以天蓝色为背景，水银色为动态主色调，淡草绿装饰绿叶，水果颜色要有一个从浅到深的渐变过程。
b、氛围：一个高雅、清新、静谧的环境是吸引顾客的重要因素
c、应尽量显得明亮、整洁。光线要柔和(重点)．色彩要适合。如果店面够大应该设置一些休闲座位．提供少量饮品，既增加情调，营造温馨浪漫的氛围，又可方便客人休息，用便餐点心。
八：店面负责人及员工安排
店长：
营养师：食科院同学
营销：商学院同学
技师：（先经过培训）然后在全校招聘人员，由已培训人员教下一批应征者，各院同学均可参与
员工：在各院招聘，极为在校生提供就业机会，有争抢同学们的实践能力。更重要的是让我们从中体验快乐。
九：销售渠道：
a、实体店卖产品
b、近距离按顾客要求订做、送货上门。
c、与学校附近的网吧、KTV等等协商，尤其助理代销并付给其一定的费用。 d、建立小型网站，QQ等实时通讯工具进行订做送货上门。
十：营销和促销策略
a、会员制度
b、定期的优惠、大促销活动
十一：财务费用与成本分析（设备以二手货为准）
店面租金（3w）大冰箱 展示台
搅拌机 货架 若干刀具和叉具 盘子 托具
操作台 原材料营业执照（1.5w）
一定的流动资金(1w)
合计：5.5w
十二：结语与综合分析
通过一系列的市场调研与综合分析，水果沙拉在高校周围具有巨大的潜在市场，在做实体店面的同时，还可同时进行网上营销，充分利用当前高校大学生喜欢新鲜，热爱尝试不同的生活体验的情景下，把当前与大学生联系最紧密的网络充分利用起来，短程的电子商务在节省了物流成本的前提下，也拉近了与年轻消费者的距离，加大在年轻消费者内的影响力，推动高校周围的水果沙拉市场的成熟。
参考文献：
[1] 百度百科：http://baike.baidu.com/view/164600.htm
[2] （韩）张素宁(著)付霞(译).一碗好沙拉[J]/2009.12月
