浅谈如何提高把握市场、调控市场能力和水平
[摘要]:准确把握市场和科学调控市场是保持良好卷烟市场状态的根本前提，是提高客户满意度的关键举措，是满足市场和消费需求的重要基础。在“卷烟上水平”这一长期战略任务中，如何提高把握市场、调控市场能力和水平事关“卷烟上水平”的成效，事关行业卷烟营销工作的持续、健康、协调发展。
[关键词]：把握市场，调控市场，水平
一、准确把握市场和科学调控市场的重要意义
卷烟作为一种特殊商品，具有计划经济和市场经济“双重”身份和特性。既要发展，又要有效满足市场需求，这是其具有市场特性的一面；同时，又因其具有一定的危害性而不能任意发展，决定了其具有计划性的特征。作为整个卷烟供应链重要一环的商业企业来说，如何履行好烟草专卖法所赋予的职责，既要确保市场供应、满足消费需求，又要控制其过度发展，因此，提高准确把握市场和科学调控市场的能力与水平就具有十分重要的现实意义。
（一）、以准确把握市场为前提、科学调控市场，保持良好市场最佳状态。
保持市场良好状态是卷烟营销上水平的关键。良好的市场状态主要表现为市场供求基本平衡、零售价格保持稳定、销售节奏均衡平稳、客户需求总体满足。而要想实现卷烟的良好最佳市场状态，其基本前提是要准确把握市场状态，在此基础上，根据市场需求变化趋势，进行科学调控市场，使卷烟市场总体保持稳健发展的态势。
（二）、准确把握市场和科学调控市场是维护零售客户利益的关键举措。
为广大卷烟零售客户提供适销对路和适当数量、结构与规格的卷烟品牌，维护良好的卷烟流通市场秩序，使零售客户通过卷烟经营获取正当经营利润是商业企业应尽的责任与义务。而要想实现这一目标，关键在于准确把握市场和科学调控市场。
（三）、准确把握市场和科学调控市场是确保企业良性发展的基础
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和保障。
烟草商业企业在以零售客户为利益共同体，面向消费市场的过程中，只有准确把握消费需求、满足消费需要、引导消费趋势、促进消费升级，才能完成各项经济运行指标，实现良好的经济效益，进而促进企业的良性发展。
二、卷烟营销工作现状
（一）、对市场真实情况的关注不够。
当前，我们对准确把握市场和科学调控市场的重要性认识不足，在实际工作中总是用计划经济时代的思维来推进卷烟销售工作，总是一味地认为烟草是有专卖体制作保障，是“独家生意”，是卖方市场，缺乏市场意识、客户意识和服务意识，对市场供求状况、客户真实需求等信息了解不够深入，对市场变化被动接受，导致卷烟经营决策与市场需求、客户需求、消费者需求有偏差，卷烟经营质量与效益难以持续提升与发展。
（二）、供需不协调，销售数据不能反映市场真实需求。
由于在把握市场和调控市场方面的被动，导致存在诸多问题，直接影响与制约了现代卷烟流通秩序的稳定、卷烟经济运行质量的提高、客户满意度的提升与销售工作的持续健康发展。主要表现为：
1、在卷烟货源采供方面，由于不了解真实的市场需求，使所采购与供应的货源难以适销对路，市场不认可，客户不接受，导致货源供应中供大于求、供不应求、供非所求的问题长期存在。
2、在市场调控方面，由于对市场信息掌握不准确不及时，调控措施缺发全面性和整体推进性，导致卷烟经营秩序难以规范均衡有序，时常出现卷烟市场销售大起大落、忽高忽低现象。
三、提高把握市场与调控市场能力的几点建议
（一）、始终坚持以信息采集为前提，市场分析为基础，需求预测为核心，全面提升掌握市场的能力和水平。
1、提高信息采集的能力和水平，为科学把握市场奠定基础。
一是要建立常态化的市场信息采集系统。对本地经济社会发展速度、居民收
入、消费习惯与水平、人口数量、吸烟人数和占比、卷烟市场容量、销售品牌、结构与规格等与卷烟销售有关的市场信息进行全面了解与准确掌握。
二是要建立健全客户信息采集体系。
要通过此体系，对卷烟零售客户数量、地理位置、所处业态、所在商圈、经营规模、能力、销售卷烟品牌数量、结构、规格与档次、客户经营人员数量、学历和知识层次、守法诚信情况、与公司的配合度等情况进行全面了解，对卷烟零售价格、客户库存、客户对卷烟需求、对公司意见、对经营建议等情况进行及时掌握。
三是建立消费者信息采集系统。
对本地卷烟消费者的吸烟数量、年龄、知识结构等情况进行了解与掌握，通过对消费者信息的全面掌握，精准划分消费群体，为品牌定位和营销决策提供指导性意见。
四是要注重信息采集的及时性、全面性，不能让信息采集成为无源之水、无本之木。
要多方向、多层次、多角度观察已获取的信息，如对城市、农村、城乡结合区的区域市场区分对待，对工人、农民、商人、行政干部、企事业员工等消费者区分对待，对节前、节后（尤其是旅游景区），消费淡季、旺季等卷烟消费市场区分对待。根据不同的类别市场，有针对性的制定信息收集方式和策略，保证信息的准确性和有效性。
2、提高对市场信息的分析能力和水平，是把握市场的关键。
公司通过各种渠道得来的市场信息，在没有进行分析之前，没有任何价值。市场分析是信息采集的结果，也是市场预测的准备。数据分析工作中，我们应从市场、品牌以及零售客户三个维度来展开。一要根据当地经济、人文等社会外部环境的信息，进行总体分析，看卷烟销售的总体走向和趋势；二要从消费者需求信息中，看卷烟消费的变化；三要从品牌零售价格和存销比信息中，看市场需求的满足状况；四要从零售户销售信息中，看市场销售状况。通过分析，发现潜在商机和需求，为科学调控市场提供依据。
（二）、始终坚持以货源投放为手段，价格稳定为保障，客户服
务为抓手，注重规范经营，全面提升调控市场的能力和水平
1、提高货源投放的能力和水平，是科学调控市场的重要手段。
货源投放是调控市场的渠道管理手段。在通常的渠道管理中区域覆盖、客户覆盖，甚至渠道激励手段，都可以借货源投放来实现。因此，在卷烟营销中，需要通过货源投放来调节市场供需，保持市场总体稍紧平衡。
在货源投放方法方面，要按照可供货源总量、品牌、规格、客户星级或类别、紧俏与满足程度，统一供应与分配标准，建立完善公平公正的分配制度，努力实现货源分配的制度化、流程化、规范化与信息化，最大限度地减少人为因素的影响，最大程度地实现客户的满意。
在货源投放准确度方面，我们要监控市场反馈，通过量价存监测等手段了解市场状态，不断改进投放策略精准度，增强货源投放的针对性和有效性，在细分市场、客户和品牌的基础上，针对不同区域、不同业态、不同市场类型和同星级不同业态、市场类型、销售环境的消费群体、不同时期的销售进度，依据可供货源总量及品类结构，制订不同的货源投放策略，努力满足不同客户、不同消费者的需求，力求使合适的销量满足真实的市场、适销的品牌供应真正的客户。在这个过程中，要密切关注交通枢纽区的贵烟(硬黄精品)、休闲娱乐区的贵烟（福）、城镇新、改建区的黄果树（蓝佳品）、夜市摊点100元-300元品牌、旅游景区的省外高、中、低品牌的组合、形象店和标准店的高档烟组合销售情况；同时，要高度关注存销比高于正常水平、零售价格明显偏低的品牌和客户、区域，要严格控量，直到恢复正常水平为止。
2、提高稳定价格的能力和水平，是科学调控市场的根本保障。
零售价格是调控市场的第一信号。调控市场，保持市场的稳定有序，关键是价格稳定。只有价格稳定，商业企业、零售户的利益才能稳定。因此，要做到科学调控市场，必须提升稳定价格的能力和水平。一是要及时把握真实需求，坚持稍紧平衡。使零售客户保持合理稳定的周存销比，不积压过高的库存，使客户由从销量上追求效益转向从价格上追求效益，从而促进价格的稳定。二是要加强信息跟踪。按照一定的零售户比例定期或者不定期抽样监测，在抽样调查中，不一定局限于信息采集点，可以按比例抽查其他客户，来对信息采集点的数据准确性进行校验。根据零售户的动销情况适时调整投放节奏和数量。特别是通过对主销
品牌零售价格的稳控，稳定卷烟零售价格的整体水平。
3、提高客户服务的能力和水平，是科学调控市场的关键抓手。
对于行业来说，在未来的竞争中，最重要的竞争目标和资源就是卷烟零售客户，这是我们多年来不断将精力集中在网络建设的原因。同样的，我们要科学调控市场，提高客户服务的能力和水平是关键抓手。因此，我们要不断提高服务水平，努力培育与企业“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的忠诚客户，并不断扩大忠诚客户的核心价值，形成稳固的客户关系。一是要保证零售户经营卷烟的利润，通过货源投放控制、品牌培育手段，向零售客户提供有利润空间的卷烟产品。二是要保证货源的有效供应，保持货源的稳定供应，不出现大起大落，不出现货源断档。三是让客户感受真诚服务。围绕全面实现营销现代化、形象规范化、功能全面化、经营信息化、竞争有序化“五化”的目标，以现代零售终端建设为契机，为其提供“增值服务”、“个性化服务”和“亲情服务”，不断让客户感受到行业“沁香”服务的理念。并且，以忠诚客户为核心，通过他们起到合法经营、品牌培育等方面的表率作用，充分发挥其贡献度、支持度和信誉度的当前价值，带动周边其他客户的诚信度和发展潜力，提升零售客户的整体价值。
4、提升规范经营和市场管理的能力和水平，是科学调控市场的重要内容。 规范经营不但是控制市场能力和水平的要求，更是推进“卷烟上水平”的重要保障，只有坚持严格规范，才能创造良好的经济秩序，才能推动企业实现科学发展。因此，我们必须自上而下的统一严格规范的思想，不断的增强规范的自觉性和坚定性，坚决杜绝不规范行为，充分认识到保增长必须在规范的前提下进行，发现存在异动情况，要及时做出应对。
总之，准确把握市场、科学调控市场是一项长期的、系统的、复杂的基础工作，需要行业内外配合、上下联动、客我互动，从而真正提高把握市场、调控市场的能力和水平，达到市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序的格局，实现“卷烟上水平”的最终目标。
参考文献：
【1】 >苏新玲烟草在线
【2】 《全面推进“卷烟上水平” 努力保持行业持续健康发展》作者：国家烟草专卖局局长姜成康
