浅谈如何提高把握市场、调控市场
的能力和水平
准确把握市场和科学调控市场是保持良好卷烟市场状态的根本前提，是提高客户满意度的关键举措，是满足市场和消费需求的重要基础。在当前建设更加规范、更富效率中国烟草的新形势下，如何提高准确把握市场和科学调控市场的能力与水平，事关“卷烟上水平”的成效，事关行业卷烟销售工作的持续健康协调发展。其中，准确把握市场是科学调控市场的基础和前提，只有在准确掌握市场信息、精确分析市场动态、不断提升预测水平的前提下，才能真正提升以货源精准投放、价格稳定有序、服务提升价值为核心内容的市场调控能力和水平。
一、以信息采集为前提，市场分析为基础、需求预测为核心，全面提升掌握市场的能力和水平
1．提高信息采集的能力和水平，是对市场科学把握的前提。
一是要建立常态化的市场信息采集系统。对当地经济社会发展速度、居民收入、消费习惯与水平、人口数量、吸烟人数和占比、卷烟市场容量、销售品牌、结构与规格等与卷烟销售有关的市场信息进行全面了解与准确掌握。二是建立消费者信息采集系统。对当地卷烟消费者的吸烟数量、年龄、知识结构等情况进行了解与掌握，通过对消费者信息的全面掌握，精准划分消费群体，为品牌定位和营销决策提供指导性意见。三是要注重信息的及时全面，不能让信息采集成为无源之水、无本之木。要多方向、多层次、多角度的观察获取信息，如对城市、农村、城乡结合区的区域市场区分对待，对工人、农民、白领等消费者职业区分对待，对节前、节后，消费淡季、旺季等卷烟消费市场区分对待。根据不同的类别市场，有针对性的制定信息收集方式和策略，保证信息的准确性和有效性。
2．提高卷烟市场分析的能力和水平，是对市场科学把握的基础。
企业通过各种渠道得来的市场信息，在没有进行分析之前，没有任何价值。市场分析是信息采集的结果，也是市场预测的准备。数据分析工作中，我们要从市场维度、品牌维度以及零售客户维度来展开。要根据当地经济、人文等社会外部环境的信息，进行总体分析，看卷烟销售的总体走向和趋势；从消费者需求信息中，看卷烟消费的变化；从品牌零售价格和存销比信息中，看市场需求满足状况；从零售户销售信息中，看市场销售状况。通过提升市场分析能力和水平，发现市场机会，找出未能得到满足的市场，发现改进服务的空间。
3．提高需求预测的能力和水平，是对市场科学把握的核心环节 高的预测准确率不一定代表好的需求预测，真正的需求预测体现在“预测为决策服务”，即需求预测为了指导采购，采购进而满足客户订单，最终由订单满足市场消费。因此，我们在进行需求预测工作中，不但要遵循“从总量到结构、从品类到单品”的原则，还需要采取“自下而上”和“自上而下”两种形式的预测。前者是从市场部、品牌部、采供部预测数据的归纳式预测，公司从市场部、品牌部和采供部三个方面的预测数据进行综合分析得到预测结果。后者是指先总后分，层层细化，先定趋势，再考虑特别影响因素的演绎式预测。特别是在趋势预测之后的适应性调整，需要在综合考虑人口、经济情况等对区域市场销售影响较大的方面因素进行重点分析，这需要从整个区域市场的角度和层面进行总体分析。在总体分析中，需要考虑一线人员提报的市场分析，但更多的要从宏观角度来对预测结果进行判断，不要被客户的订单数据所影响。以年度需求预测为例，一般来讲，我们在制定年度需求预测时，会充分考虑各部门综合汇总后的预测数据，但是在对各部门的预测数据进行简单合计后，就会发现合计数或者某类别销量明显偏离合理预测范围，这就是没有在全局的角度考虑其他主要影响卷烟销售因素造成的。因此，“自上而下”的演绎式预测应当认真分析经济、行业等因素对卷烟销售造成的影响。如当地市场经济发展明显减缓，将造成卷烟销量的增速减缓甚至下降，行业对低焦油卷烟的导向将造成低焦油卷烟销量的明显上升。这些因素都必须站在整个区域市场的角度进行考虑。
二、以货源投放为手段，价格稳定为保障，客户服务为抓手，注重规范经营和专销结合，全面提升调控市场的能力和水平
1．提高货源投放的能力和水平，是科学调控市场的重要手段。
货源投放是调控市场的渠道管理手段。在通常的渠道管理中区域覆盖、客户覆盖，甚至渠道激励手段，都可以借货源投放来实现。因此，在卷烟营销中，需要通过货源投放来调节市场供需，保持市场总体稍紧平衡。在货源投放方法方面，要不断提升公平公正的水平。按照可供货源总量、品牌与规格，客户类别、紧俏与满足程度，统一供应与分配标准，建立完善公平公正的分配制度，规范优化流程，努力实现货源分配的制度化、流程化、规范化与信息化，最大限度地减少人为因素的影响，最大程度地实现客户的满意。对各个不同时期的货源尤其是紧俏货源供应与分配政策、原则、标准、数量与对象进行公开。在货源投放准度方面，我们要监控市场反馈，通过量价存监测等手段了解市场状态，不断改进投放策略精准度，加强对增强货源投放的针对性和有效性，在细分市场、客户和品牌的基础上，针对不同区域的市场、不同业态的客户、不同层次的消费群体、不同时期的销售进度，依据可供货源总量及品类结构，制订不同的货源投放策略，努力满足不同客户、不同消费者的需求，力求使合适的销量满足真实的市场、适销的品牌供应真正的客户。其中要特别注意两点。一是存销比高于正常水平、零售价格明显偏低的品牌，要严格控量。省局近两年来对这两类品牌分别采取了限调和限销的方式进行干预，这种省级营销管理组织直接对卷烟单品做出具体措施的做法，充分体现了省局对货源投放水平和能力的重视，表明了省局对于卷烟的平稳销售和规范经营的态度。二是坚决不把商业库存推向零售客户。在卷烟销售这个价值链中，零售客户做为卷烟销售的前沿阵地，其利益必须得到保证。一旦商业公司迫于销售任务的压力，采取各种或明或暗的组合策略，加大货源投放力度，将过多的库存推向零售客户，将会造成零售客户环节经营利润减少。从短期来看，各个品牌的价值下降，如全省不同程度存在的金圣烟价格偏低。从长期来看，零售环节经营卷烟利润过低，将直接造成零售客户退出卷烟经营，“工、商、零”的卷烟供应链将出现裂痕，我们花费多年经营的网络基础将会受到重创。
2．提高稳定价格的能力和水平，是科学调控市场的根本保障
零售价格是调控市场的第一信号。调控市场，保持市场的稳定有序，关键是价格稳定。只有价格稳定，商业企业、零售户的利益才能稳定。因此，要做到科学调控市场，必须提升稳定价格的能力和水平。一是要不断优化客户布局。要逐步使零售户的布局趋于合理，避免零售户之间的低价竞销。同时要加强许可证管理，严格按标准发放卷烟零售许可证。未达到发放标准仍进行发放的，要追究发放人的责任。另外，要保持对无证经营和“一户多证”情况的打击力度。二是把握真实需求，坚持稍紧平衡。使零售客户保持合理稳定的周存销比，不积压过高的库存，使客户由从销量上追求效益转向从价格上追求效益，从而促进价格的稳定。三是要加强信息跟踪。按照一定的零售户比例定期或者不定期抽样监测，在抽样调查中，不一定要仅仅选择信息采集点，也可以按比例抽查其他客户，来对信息采集点的数据准确性进行校验。根据零售户的动销情况适时调整投放节奏和数量。特别是通过对主销品牌如芙蓉王、利群、中华、金圣等零售价格的稳控，稳定卷烟零售价格的整体水平。
3．提高客户服务的能力和水平，是科学调控市场的关键抓手 随着营销学的不断发展，传统的营销方式早已由推销变成关系营销、组合营销等。这其中，关系营销在现代营销方式中扮演了一个极为重要的角色。在未来的竞争中，最重要的竞争目标和资源就是卷烟零售客户，这也是我们多年来不断将精力集中在网络建设的原因。同样的，我们要科学调控市场，提高客户服务的能力和水平是关键抓手。因此，我们要不断提高服务水平，培育忠诚客户，并不断扩大忠诚客户的核心价值，形成稳固的客户关系。一是要保证零售户经营卷烟的利润，通过货源投放控制、品牌培育手段，向零售客户提供有利润空间的卷烟产品。二是要保证货源的有效供应，保持货源的稳定供应，不出现大起大落，不出现货源断档。三是让客户感受真诚服务。以现代零售终端建设为契机，为其提供个性化、差异化的服务，不断让客户感受到我们的“星火”服务的理念。并且，以忠诚客户为核心，通过他们起到合法经营、品牌培育等方面的表率作用，充分发挥其贡献度、支持度和信誉度的当前价值，带动周边其他客户的诚信度和发展潜力，提升零售客户的整体价值。
4．提升规范经营和市场管理的能力和水平，是科学调控市场的重要内容 规范经营不但是控制市场能力和水平的要求，更是是推进“卷烟上水平”的重要保障，只有坚持严格规范，才能创造良好的经济秩序，才能推动企业实现科学发展。因此，我们必须自上而下的统一严格规范的思想，不断的增强规范的自觉性和坚定性，坚决杜绝不规范行为，充分认识到保增长必须在规范的前提下进行，发现存在异动情况，要及时做出应对。
市场调控离不开高效的专卖市场管理。一方面要不断加强对许可证的管理，清理无证户、保障持证零售客户的合法权益以及开展专卖法律法规的培训，提高零售客户守法诚信经营的意识。一方面要不断加大对市场的控制力度，特别加大对真烟流动方面的管理力度。由于真烟的流动将对公司的货源投放、市场的零售价格造成直接影响，进而降低公司对于市场的调控水平。因此，不能听之任之。要走出真烟流出可以帮助本地市场消化库存的思想误区，要清醒的认识到，真烟外流具有双向性，流出多少就将流入多少。所以，无论是真烟流入还是流出，均要加强控制，从而实现市场共同管理，资源共同分享。
总之，把握市场、调控市场是一项系统的长期工作和基础工作，只有上下配合、客我联动，扎实打牢市场控制基础，才能实现“归我管理、由我调控、为我服务”的网络，从而真正提高把握市场、调控市场的能力和水平，达到市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序的目标。
