公共关系学论文
( 2009 届)
题 目： 公共关系对企业品牌的作用
学 院: 商学院
专
业: 市场营销
班
级: 09市销本
姓 名: 黄福龙
学 号: 09305023405
公共关系对企业品牌的作用
【摘要】公共关系是按照发展规律，在商品经济高度发达的区域或经济环境中企业规模和层次水平发展到一定高度时被真正运用和发展，不论在企业形象的塑造、品牌的创建还是企业关系的协调，企业危机管理中都发挥着巨大的作用。本文即从塑造与传播企业形象、提高企业认知度和美誉度、营造协调的内部发展环境与外部公关关系、与公众产生情感共鸣及危机公关这些方面来论述公共关系对企业形象建设的作用。
【关键词】 公共关系 品牌形象 企业
前言
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
如今随着社会的发展，公共关系在企业中的作用越来越突出，作为企业如何如何运用公共关系来推进企业发展，塑造企业形象、展现企业固有的文化内涵、事关每一个企业生存发展。
随着社会主义市场经济的建立，改革开放的进一步深入，在竞争加剧的社会、经济环境条件下，企业形象已经成为企业竞争优势不可分割的一个方面。而公共关系作为企业外部和内部的沟通机制，作为企业开展对外交流、合作的平台，也日益成为塑造企业形象的一个重要手段。公共关系在各行各业得到广泛的认同，公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。
本文将具体阐述公共关系对企业品牌形象的作用。
一、良好企业形象的作用
企业作为社会经济活动的基本单位，企业本身及其生产经营活动必然会在社会公众心目留下一定的印象并获得相应的评价。这些印象与评价就构成了企业形象。简单的说，企业形象就是指社会公众对企业的认识和评价。由于企业在经济活动中表体现的社会责任意识高下之分、所提供的产品和服务的不同以及社会公众对企业的了解和认识程度上的差异，社会公众会对企业做出不同的评价，即企业形象会存在差异。所谓企业形象良好，就是企业诸多方面得到了社会公众的好感和信赖，反之我们就说这家企业形象不好。企业形象反映着社会公众对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度。
（一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。
在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众对自己的信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种方便等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明企业形象。这就如同我们常看到的现象：形象好的人，人际关系就好。人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”，办事就容易一些，可以免去不少麻烦与障碍，做了错事也容易得到原谅。与此相反，形象不好的人，人际关系也不会好，做了好事往往也会令人生疑。企业的经营也如此。企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。
（二）良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力，吸引更多的人才。
市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为企业创造了一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅的工作、提高员工凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。
（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。 在市场竞争中，企业需要创名牌树立自己的良好形象，赢得消费者的信任；消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流，追逐名牌也自然成为时尚企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。
二、企业公共关系的基本职能
对于任何社会组织包括企业而言，实施公共关系所发挥的乃是一种管理职能。公共关系职能主要包括以下几个方面。
（一）收集信息，监测环境
信息搜集、整理、分析与评估的作用，在于监测企业的外部环境的变化，以便企业与外部环境的变化保持动态的平衡。企业的外部环境是由公众以及影响企业生存、发展的社会政治、经济、文化等因素构成。企业必须对外部环境的变化保持高度敏感性，特别是对其中潜在的问题和危机及时发出预报，并能够随机应变，采取科学的对策，企业才能顺利运营。积极组织和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息，为企业发展战略和相关工作计划的制定提供依据。
（二）宣传引导，传播推广
企业公关部门通过运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等信息，及时传递给公众，求得社会各界的理解和认同，进而争取公众的关心与支持。为此，要完成以下几方面的任务：①创造舆论，告知公众。②强化宣传，扩大影响。③引导控制，塑造形象。制定整体传播计划，通过策划和实施各种新闻发布活动或公共关系专题活动，有效地传播企业或品牌的良好形象。
（三）咨询建议，形象管理
公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。这是由于企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。企业公共关系对企业决策的影响与作用，立足于从社会公众、企业形象和传播沟通的角度，为企业决策者提供咨询服务，因而不同于企业内其他部门。这些部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面，对企业决策提供可行性意见。对企业形象的定位、设计等事关企业形象整体建设方面问题进行统筹考虑，并向决策层提出切实可行的建议方案。
（四）沟通交际，协调关系
企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效的协调沟通机制，是企业公关的一项最基本的职能。积极、主动地那些与企业运营有关的社会公众进行沟通，并协调和拓展这些关系，为企业发展营造一个良好环境。它起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系的诸多作用。协调沟通的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。
（五）解决矛盾，处理危机
具体应对并妥善处理企业随时有可能面临的各种突发性的危机事件，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象。
三、公共关系对企业品牌的作用
（一）塑造与传播企业形象
这是企业公共关系的出发点。就如上所述谁拥有良好的形象，谁就拥有市场。塑造企业形象是公共关系活动最基本的目标之一，塑造和传播企业形象就成了公共关系的基本目标和任务。
企业可以通过个性张扬、优势表现、公众吸引、对象分类等定位法设计有个性、易识别的新颖企业形象，达到给公众留下明确、清晰而深刻的印象效果。例如，原均瑶牛奶董事长王均瑶以过人的胆识成为中国包飞机第一人，实现了“胆大包天”，他以其个性张扬漂亮的为其企业均瑶牛奶提高了知名度。在众多现代公关手段中，聘请名人代言是其中一个典型方法，用“名人效应”来为企业增光添彩，这一现象最早出现在1999年初，报喜鸟集团聘请香港著名影星任达华出任“报喜鸟”形象大使，使其品牌形象飞速提升，造就一段佳话。还有通过文化公关，走文化创立品牌的模式，打出独特的广告语，让其作为一种企业文化形象深入消费者的心。如：特步“飞一般的感觉”、李宁“一切皆有可能”等等。运用丰富的公关手段，来创造企业的形象。
（二）提高企业认知度和美誉度
这是企业公共关系的重要目标。信誉是企业公关的基础，认知度和美誉度则以企业的公众信誉为依托。树立企业良好信誉最根本的是为公众提供优质的产品服务，树立正确的产品质量观念，注重产品与服务的推陈出新。
初中时就听老师说过“三把火烧出了温州皮鞋”的故事，杭州武林门火烧温州皮鞋是整个温州鞋界的耻辱，但也使他们觉醒，认识到质量的重要性，之后温州皮鞋进行了从假冒品牌质量低劣到创建品牌，质量有保证的重大转变。另一个案例，在1985年现在的海尔集团首席执行官张瑞敏带领职工砸了76台不合格冰箱。自此中国企业开始自觉重视质量标准。当时的海尔仍称青岛冰箱总厂，企业一直处于经营亏损阶段。在一次检查中发现共有76台电冰箱存在各种各样的缺陷。张瑞敏摒弃低价转卖等方法，当场宣布砸掉冰箱，并亲手下了第一锤。张瑞敏通过这种极端行为造成了广泛的社会影响，也在提高企业认知度与美誉度上打了漂亮的一仗。这在公关上具有两层意义，第一层，制造了新闻，充分吸引了公众的眼球；第二层则是树立企业经营者的权威，强调企业重视质量意识，告诉公众，品牌就是质量！
（三）营造协调的内部发展环境与外部公共关系、与公众产生情感共鸣
首先，营造融洽的内部公共关系可以增强企业的凝聚力，企业需要充分认识员工的重要性，与内部员工的情感沟通是构建良好企业外部公关的条件和基础。就像尊重顾客一样尊重员工，具体体现在尊重知识、尊重人才、尊重劳动。了解员工的追求并尽力为员工的积极追求创造条件，帮助他们实现自己的人生价值。某企业创设“主人谈心接待日”创建平等和谐的沟通，使企业形成了“政通人和”的良好氛围和团结奋进谋发展的生动局面，大大增强企业的凝聚力，对外也显示出爱才爱员工的形象，从而吸引了一大批高素质人才的加盟，保证企业的持续发展。现在，越来越多的企业为员工们开设游戏室、电脑室、棋牌室、多功能厅等，为员工创建休闲活动的场所。
再者，发展广结良缘的外部公共关系，与公众产生情感共鸣则是深化企业的形象。主动与政府沟通合作，建立良好的政府公共关系，营造良好的发展环境，增强企业发展的推动力；积极回报社会，赢得公众信赖，建立良好的社区关系，增强企业的亲和力。广交朋友，坦诚以待，建立良好的媒体关系，扩大企业的影响力。举办公益慈善活动，为地震灾区捐款捐物等等，都是为回报社会，发展自我。
（四）危机公关
危机蕴含着“危险”与“机遇”，面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。而企业对危机的处理直接关系到企业的后续发展，形象的稳定。危机公关在企业形象建设中的作用是不容忽视的。著名顶顶的“三鹿奶粉”就是危机处理不当，导致企业形象破灭，公众信任不足，最终难逃破产命运。
面对投诉，美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森曾提出过一个著名公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者的满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。道理显而易见，如果企业能处理好因自身行为不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反地，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度，并极大的刺激消费者的“二次购买”
无数的案例告诉我们企业公关危机不容避免，企业应该在日常管理过程中对相关人员进行危机管理培训和模拟演习，做好危机处理的各项预案准备，以免危机到来时措手不及，在危机发生后，企业要积极与公众沟通，争取主动性。勇于承担责任，以真诚的态度面对公众及时与相关部门沟通，随时跟踪舆论导向，掌握外界对企业的看法，指定新闻发言人，保证信息统一性与流畅性，尽量将危机扼杀在襁褓之中。不能因一时疏忽，将多年塑造的企业形象毁于一旦。
［参考文献］
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