试论公共关系对企业运行发展的作用
摘要：良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处．对内能提升企业的凝聚力．得到员工的认同；对外能吸引人才．得到社会的支持，获得资金提供．获得消费信心。所以企业 应该运用好公共关系．不断塑造企业形象和产品形象．为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境． 关键词：公共关系；职能；作用：任务
一、公共关系在企业管理中的作用
企业公共关系作为一种手段，可以为企业创造良好的社会环境和调动内部成员的积极性，使企业得到顺利发展。公共关系活动在企业管理中的重要作用已越来越为有识之士所重视。社会实践表明，企业公共关系搞得好，有利于树立企业良好形象、促进企业产品销售，有利于广结人缘、强化企业与公众的联系，有利于企业信息收集与反馈，有利于化解矛盾、消除公众误解，有利于团结职工、激励士气。
培养全员公共关系意识，为企业目标的实现奠定思想基础，在企业内应实行全员公共关系管理。必须牢固树立起企业的内外兼顾、上下兼顾的全员全方位的公关意识，并使之成为一种渗透企业每个员工言行举止中的无时不在的意识。只有这样，企业公共关系工作才能真正落到实处，使之服务予企业目标的实现。公共关系意识大致由五个方面构成，一是在考虑社会组织自身时，要有整体意识，形象意识；二是在考虑公共关系工作的对象时，要有公众意识，社会意识；三是在处理组织与公众的关系时，要有开放意识，互利意识；四是在开展公关活动中，要有传播意识，服务意识；五是在增强公共关系工作动力时，要有危机意识，长远意识。
合理设置企业公共关系机构，为做好企业公共关系工作提供组织保证。
公共关系不仅需要企业领导层的高度重视和全体职工的广泛参与，而且在机构设置和人员配备上更要遵循“设簧娄到位、专兼职并举”的基本原则，合理配置机构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在企业中的重要地位及其职能上考虑，公共关系部在机构设置上应与企业其它部门平行，而其负责人应该同时是企业的负责人之一，以充分体现企业对公共关系的重视程度。只有这样，公共关系部门才能真正发挥其决策参谋部、情报信息部、宣传外交部的作用。在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部
门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。
重视做好企业内部公共关系，为企业开展外部公共关系打好基础。
企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的魏造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流，即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式，努力做到上情下达、下情上传，使企业内部精诚团结、协调一致。企业良好的内部公共关系是企业在竞争中求生存谋发展的基础。为了树立企业良好形象，应注重处理好与企业内部公众关系，要重视企业价值观念的培养，创造最佳的人事环境，培养内部公众的归属感、认同感和自豪感，形成融洽的“家庭气氛”，为外部公共关系工作提供保证。努力搞好企业外部公共关系，为企业发展营造最佳的社会经营环境。 企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。一方面，企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息；另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众，使外部公众的决策与活动为本企业的生产经营提供方便，并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为此，通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作，并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机，包括企业开张或更名、企业转产或开拓新业务、企业生产发展较快，特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机，广泛开展公共关系活动，这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。
二、公共关系战略与企业形象塑造
20世纪中期以来，我们可以看到，整个世界市场的一个发展趋势，即由生产导向阶殷、销售导向阶段、营销导向阶段逐步进入形象导向阶段．虽然，由于目前我国的经济体制和结构的原因．部分企业出现了产品的雷同，营销措施的相似，尚处在营销导向阶段，但海尔集团等一大批成功的企业，已意识刭在当今的企业竞争中，其竞争优势首先得靠企业形象的影响力。当今，发达国家已率先尝试运用cI的导入，为其企业塑造全新形象，从而增大竞争的砝码。目前，我国企业
为迎接国际企业的挑战，也相继开始了导入cI实践。
企业的cI导人．即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作．把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神。从而获得社会公众对企业的认同感．以实现自身的发展目标。应当指出．我国目前企业在导人cI系统时，应依据自身的实际情况及特点．采取相应的模式。例如，对于新组建的企业。就公共关系的理论而言，新建的企业给公众留下的初始印象十分重要和关键，它从某种程度上决定着组织的前途和命运．同时，在竞争性的cI导A，使企业以全新的姿态问世．以企业的视觉要素的标准化设计，给公众以强烈的视觉冲击力，从而以自身怠好和富有鲜明个性的形象，给社会及公众留下深刻印象。再比如．对于成长中的企业来说，它需要在成长过程中实现资本扩张，把企业带进新一轮的发展阶段，因而企业组织形象塑造可采取扩张性的cI导入，即对企业实现脱胎换骨的改造，这便要求企业在其形象塑造上，应有立足于原有基础，又能着眼于新的发展层次的眼光，对企业形象进行完全创新性的策划。最后，就传统型企业来说，为了重塑企业的形象．给企业注入新的活力，须从重新调整企业的经营理念、经营行为及经营的状态，企业便可通过拯救性的cI导人，以实现对企业形象进行医疗性的改换，获得企业的新生。 勿庸置疑，在当今经济的全球化、竞争的国际化环境中，企业不得不考虑尽可能的集中本企业的人力、物力、财力。在主业或核心产业方面寻求最大的发展．以扩大市场占有份额。获取最大利润．从而促使企业获得深度的开发，但同时，更必须意识到，在当今激烈的竞争中，企业形象是一个企业快速发展的根本动力，它可使企业从一个摇篮中的婴儿很快地变为称雄世界的巨人，海尔集团的巨大成功便是实例。因而，企业应对自身在每一时期的经营形象、市场形象、公众形象、社台形象及综合形象，作深入调查和分析．为企业建立一套科学、合理、完善的形象评价体系。因而，企业必须视良好的组织形象为自身最宝贵的资源和财富，以努力不断提升自我良好的社会形象，提高其企业组织的社会知名度和美誉度，从而以此增强内部员工的凝聚力．并且吸引外界优秀人才。
三、公共关系在企业市场营销中的运用
1 运用公共关系未雨绸缪，先声夺人。为企业获得有利的宣传，从而以低廉的成本扩大产品和企业的知名度，开拓目标市场
在企业市场营销活动中，传统的促销手段总是兔不了对企业产品自吹自擂，长此以往，难免在消费者心中产生逆反心理。与此相反，消费者却越来越倾向于新闻界对企业及产品的评价报道，并据此决定自己的市场行为。他们认为：新闻界是超脱于企业利益之外．与企业和消费者无关的第三者，因此会站在公正的立场上对企业产品和企业形象作出真实、准确的品评。鉴于此，企业公共关系的策略就要为如何争取能够获得新闻界对企业有利的宣传而制定。企业公共关系人员应把企业新开发的产品或改制产品，企业对此的发展计划，人员促销情况，消费者对其的赞誉，以及企业所能为社会所做的贡献等等．编制成足以引起新闻界注意的稿件，甚至将其拍成电视或电影向新闻界发出，争取他们的宣传。它不仅会加深企业和产品在公众中的形象，而且还会强化消费者的新鲜感和好奇心，促使他们去购买。所以，新闻界发表一条有利于企业的新闻消息，对企业市场营销活动所起的作用远远超过了企业自己付费所做的广告。
2运用公共关系努力塑造具有社会责任感。为社会做贡献的企业形象，弱化和减少市场营销中来自外部的各种摩擦与碰撞
现在，由于人们对企业的评价范围已从单纯地针对产品或服务扩大到企业营销活动涉及到的各个方面。所以企业营销的成功，仅靠自身是不够的，还需社会各界的大力支持和协助。对此．借助公共关系促使公众把企业看作是遵纪守法，为公众，为社会做贡献，注重社会利益的好“公民”非常重要。因此，作为社会组成部分的企业．必须担负起义不容辞的社会责任。通过积极开展公共关系活动。实行开放式的经营。向所有相邻的单位通报本企业的宗旨，生产项目．以及为繁荣社会经济的良好愿望，在力所能及的情况下，向各种福利团体捐赠企业产品，赞助各项体育事业，或实施对残疾人或待业人员的专业培训计划，模范地执行政府的各项政策法令，这也无疑会扭转人们对企业只是赚钱机器的传统看法，并相应地扩大企业的声誉，获得公众对企业营销活动的支持。
3运用公共关系赋予企业浓厚的人情昧。保证企业市场营销真正以消费者为中心 随着社会政治、经济、文化的不断进步，消费者在市场行为中不仅关心商品本身的性能，，而且更关心企业的产品所能赋予人与人之间的关系。因此。企业必须在市场营销中以消费者为中心。企业应真正设身处地替消费者着想，不仅要为公众提供一流的产品，还应提供第一流的服务。
为了密切企业与公众之间的感情纽带，企业还应建立与消费者的联系制度，听取和收集各种不同的公众对企业政策、方案、产品、人事和生产操作方面的意见。对任何来访、来电、来信的人，都必须给予迅速、热情、有礼、准确和友好的接待。这些公共关系活动，增进企业与公众感情上的交流和融洽，保证了企业市场份额的不断扩大。另外，对于企业的促销手段，企业也必须运用公共关系改变广告中见物不见人的传统做法．从活生生的人性中去寻找广告诉求主题。
公共关系在企业市场营销中发挥的重要作用是不容低估的。但是．我们应深刻认识到：公共关系并不能解决困扰企业分销渠道网络，更不能弥补企业产品本身的缺陷。没有正确的产品、定价、分销和其它促销策略作为公共关系坚实的基础，公共关系对企业市场营销的加速剂和润滑剂的作用就无从发挥。良好的公共关系为企业市场营销活动铺平了道路，同样，成功的市场营销方案和满意的消费者则会使企业很容易在其公众之间树立良好的形象和信誉．维持和发展友好互利关系。因此，企业需从这两个方面努力．双管齐下．才能在市场营销中获胜。 参考文献
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