企业公共关系浅析 药学0702 周舟 U200717928
“公共关系”是由英文“Public Relations”翻译而来的，从字面意思可以看出它是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
企业公共关系，是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。应从以下几方面内容加以具体认识：
（1）它是有意识、有计划的活动。企业公共关系活动并不是盲目、随意的，而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标，并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成，才能收到良好的效果。
（2）它是信息双向交流的过程。企业要想使其经营活动与变动的经济及社会相协调，就须不断进行信息的双向交流活动。它具体包括四个层次的任务：①沟通情况，使企业与社会公众相互间达到充分的了解，这是企业公共关系活动的基础性工作。②沟通情感，通过建立企业与社会公众的友善关系，求得社会公众的理解与信任，这是确立企业与社会相协调关系的基本手段。③沟通观念，以此形成和确立企业适应自然与社会经济发展要求的经营观念，进而取得社会公众的认同与支持，这是企业公共关系活动的基本任务。④沟通导向，企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处，共同发展，取决于双方在价值取向上的一致性，一方面企业依据社会公众的愿望与要求，实现正确的经营；另一方面，企业又引发和指导社会公众，起到提升生活质量，指导消费和改变生活方式的作用，这是企业公共关系活动的基本目标。由此可见，信息双向交流在企业公共关系中的重要性。
（3）它是一个行为输出的过程。社会公众对企业的理解、信任与支持，并不是依靠甜言蜜语或口惠而实不至的“承诺”来达到的。换而言之，信息的沟通与交流仅仅是企业公共关系活动的一个方面。更重要的是企业必须做出切实的行动，来解决自身在经营与管理中引起社会公众不满的种种问题；不断改进、完善与提高自身的经营与管理水平，才能够取得社会公众的信任与支持。这是有效的公共关系的基本要求。
（4）它将公众利益置于首位。企业要想与社会、经济环境相协调，实现共同发展，必须将社会公众利益置于首位，不断用实际行动增进公众利益。在此基础上，企业才能获得一个良好的生存与发展环境，社会公众不仅理解和信任企业，而且会大力支持企业的发展。这是实现企业利益与社会利益有机结合的基本前提，也是企业公共关系活动能否达到预期目的的核心问题。
（5）它是一种管理职能。公共关系在某种意义上讲，是企业运营不可或缺的社会资源，因而必须将其纳入到企业的管理过程中，使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组成部分。
企业的公共关系主要分为三大块：企业和企业的关系，企业与生态自然的关系，企业与社会群体的关系。
企业和企业的关系，也就是市场竞争中竞争主体之间的关系。虽然竞争对手永远不会心慈手软，但企业仍有必要保持与竞争对手间交往桥梁的畅通。当彼此间建立了一定程度的了解，企业间就最大限度地降低了公开交战的潜在的可能性。现代企业讲究的是“竞争合作达到多赢”，即竞合双赢。
企业与生态自然的关系，也就是经济发展与环境保护之间的动态平衡关系。一项民意测验表明：中国74%的城市消费者表示拒绝使用有损环保的产品。杜邦化学公司总裁伍拉德说：“应该告戒那些故意无限期拖延棉队环境问题的公司，社会不能容忍它。”大量使用氟利昂的
MacMillan Bloedel公司一夜之间失去了5%的销售额，而那些保护环境措施积极的企业在市场上获得了越来越多的竞争优势。
企业与社会群体的关系，是影响企业内部生存环境的最主要关系，它实质上是微观和宏观对立统一的关系。企业本身是一个微观的主体，但其活动却是社会的。
社会群体对某个企业的看法，决定了该企业声誉的好坏。企业为了建立和维护良好的公共关系，必须加强与社会群体的交流和沟通，建立良好的公共关系。同企业有利害关系的社会群体，包括客户、投资人、供货商、竞争对手、政府、新闻媒介与权威人士等。
下面从几个方面进行分析：
一、客户。企业与社会的关系，最重要方面是企业与客户的关系。客户作为社会的一部分，是企业与社会关联的重要途径之一，企业的社会声誉往往通过企业产品品牌美誉度、企业信用度等等来体现。企业需要了解客户的想法，而客户需要了解企业在干什么、为什么这样干、对自己意味着什么。客户总是乐意与自己信任的企业交往，可信赖的双向交流是建立良好的、令人信任关系的基础。
二、投资人。投资人需要了解企业的行为方式，而企业经营中出现的不利情形，对投资人保持对企业将来的信念具有极大的破坏力，因此，双方需要长期的信息交流，以消除误解，保持信念。对国有企业来说，投资人是国家；对国企经营者来说，其重要的公关对象是政府首长 以及国资管理部门。
三、供货商。当企业对供货商以礼相待并做到互通商情时，他们就成了促进企业发展的同盟者，他们能够为企业提供竞争对手以及更为广泛的商界内部信息。
四、政府部门。政府官员希望看到企业正在为公众利益而思考着、忙碌着，为政府排忧解难，分挑重担。因此，必须妥善地传递企业的良好决策，使政府在与企业交往中发现互利的因素。
五、权威人士。许多大企业的公共关系名单中，少不了一群在企业感兴趣的业务范围里很有影响的权威人士，他们被尊称为顾问、专家、老法师，不仅学识丰富，而且新闻媒体往往征询并发表他们对企业的意见和建议。他们需要了解企业，而企业更应该主动结识他们，善待他们，并保持着密切联系，主动提供企业信息。
六、新闻传媒。媒体是企业与社会、客户（现有的和潜在的）、合作伙伴、政府主管部门等相关方面联系的纽带。当今世界，任何企业、任何人的事业成功，无不需要借助传媒的力量。自觉主动而目的明确地借助传媒之力，策划生动的新闻事件，是企业树立良好公共关系的一项基本功。许多企业“成也传媒，败也传媒”的经验和教训告诉我们：对“无冕之王”新闻记者正当合法的采访要求，企业必须建立一套处理公共关系的规范，对所有员工进行训导，不卑不亢，谦虚谨慎，戒骄戒躁，以诚相待，从而保持与媒体的良好关系。
很明显，上述每一个群体，都有其各自的交往内容和期望值。企业在实际运作中必须注意到：各社会群体既有自己台面上的合理合法的要求，也有台面下的无理甚至非法的期望。企业在处理公共关系过程中，像手执一把双刃剑，出手的方向和内容正确，可以在提升企业的有形价值；而一旦出手的方向和内容有所偏差和失误，就会反过来伤及企业自身。
企业是通过市场与社会发生联系的，企业与公共关系表现为三个环节：企业——市场——社会。在当今顾客导向的时代，顾客要求节节升高，同业竞争日益激烈，企业在市场中向顾客提供产品和服务，必须注意提高顾客满意度。许多企业在文化理念层面都是首先抓住市场这个中介，达到社会服务的目的，如长虹的“以产业报国为己任”，海尔的（对消费者、对社会）“真诚到永远”，TCL的“为消费者创造价值”，金蝶软件的“帮助顾客成功”等理念都着眼于市场认同度。房地产企业复地集团的品牌口号从原来的“创造优质空间”修正为“共创理想空间”，将品牌努力的重点定位在与客户携手“共创”上，反映了对客户需求的尊重。
为了达到社会认同的目标，领先的企业精心打造中间环节——市场，选择了顾客满意度战略：
首先，确立“从客户利益出发”和“客户导向”的经营理念。旧的经营理念“盈利是企业
的唯一目标”，往往会形成一种以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化，企业各种资源全部围绕着企业如何获取更多利润而配置，为获利而自觉不自觉地损害着客户利益，导致客户对该企业的满意度、认可度普遍偏低，老客户不断流失，而开发新客户的成本又很大，最终使企业的利益受损。现在提出“客户导向”，就是要让经营者和员工们理解顾客满意度的重要性，保持住企业的老客户，不断拓展新客户，使企业获得可持续发展的动力。
其次，做好理念的贯彻与顾客满意度测定。只有让每一位员工都理解了这一企业理念，才能使理念得以贯彻。 “客户导向”的经营理念确立后，培训是让企业迅速产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。要掌握顾客与公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，调查员工是否具备使顾客满意度自己公司产品或服务的理念，经过反复的检讨与确认，使这种理念深入整个企业。然后对顾客进行调查，参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。
再者，实施客户关系管理，改善与改革产品或服务。客户关系管理是一个“聚焦客户”的管理机制，旨在改善企业与客户之间的关系，主要在企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门实施，目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少引留客户的成本。重点在于根据客户的个性需求，制订产品和服务的改善计划，然后付诸实行。将焦点关注于以客户为主的企业外部资源，才能使企业的每一位员工清楚地知道企业的处境，使企业的每一个组织部门围绕着客户来协调运作。唯有将客户置于企业组织的中心，以最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标，才能使企业面临新经济时代而立于不败之地。
对实施的结果进行阶段性评估。建立“客户导向”经营机制，需要企业每位员工的配合。只有让每位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。对计划实施后的顾客满意度景象定期的测定和评估，确认改善计划是否有效，不理想的部分继续加强或改变方法，已达到的目标则想新的项目挑战。如此反复进行，以持续、组织地提高综合满意度。
最后，建立“客户导向”的企业文化体系。通过以上循序渐进的步骤，最终确立企业内重视顾客接触点的价值观和行动习惯，去除不符合“客户导向”的组织、制度与工作方法，企业文化体系由重视企业内部价值的能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力；由重视企业与员工、员工与员工之间的关系，变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润，变革为重视客户利益；由关注客户群体需求，变革为关注客户革新需求；由面向理性消费的经营思路，变革为面向情感消费的经营思路，等等。当然，这些企业文化的变革，并非全部是“顾此失彼”、“有你无我”的，有些新的文化观念，可以与旧有的文化传统兼容并蓄，只是在侧重点上向有利于客户关系资源利用方面倾斜，同时企业对于以客户关系为主的外部公共关系的重视，并不表明企业就此忽视内部资源的管理和利用。新经济时代的事实证明，企业与社会的关系，将直接影响企业的声誉，对企业未来的发展起到推动或阻碍作用。
