要健康发展中国的文化产业就必须加快其外向国际化进程，提升中国文化产业在国际市场上的竞争力。文化产业的外向国际化，是指通过扩大出口、增加对外投资等途径，扩大中国文化产品和服务在国际市场上的份额，将中国文...
要健康发展中国的文化产业就必须加快其外向国际化进程，提升中国文化产业在国际市场上的竞争力。文化产业的外向国际化，是指通过扩大出口、增加对外投资等途径，扩大中国文化产品和服务在国际市场上的份额，将中国文化产业建立在内需基础上、小规模的发展模式，变为内需和外需平衡且大规模发展的模式。实施文化产业外向国际化战略，实行引进来与走出去并举的方针，这应该是也必须是今后一段时间中国文化产业发展的主要方向。文化产业外向国际化对于我国的意义在于：第一，平衡文化产业对外贸易。第二，提升文化的经济功能，加快积累国民财富。第三，传播我国的文化理念，促进世界对我国的了解，宣传中华民族的意识形态和价值观念，树立中国的良好国际形象。第四，开发、增加普通产品的文化附加值，扩大中国其他产业的外贸出口，改善普通商品出口结构。
改革开放、特别是自加入WTO以来，中国文化产业加快了引进的步伐，也即内向国际化的发展一直在加速。但是，内向国际化的步伐大大快于外向国际化的步伐，却造成了文化产业发展的严重失衡。如文化产品方面，境外资本大举进入中国的报业、图书、期刊等行业；文化服务方面，仅每年进口的英语教育，就高达80亿美元，这两个领域逆差严重。在文化元素方面，西方的节日、餐饮、服饰等基本元素大量地进入到中国的日常生活中，使中国的文化元素有褪色之虞。
一、中国文化产业外向国际化的现状
（一）文化产业外向国际化逐渐起步
改革开放以来，随着中国经济的发展，伴随着文化产业内向国际化的发展加快，中国的文化产业也逐步走向世界。
据商务部统计，2007年中国文化产品实现出口129.2亿美元，较上一年同比增长26.6%，是2001年的3.7倍。我国文化产品出口整体呈现多个特点：电子游戏类软件产品上升较快，占全部出口总额的一半以上；文化产品出口以加工贸易为主；外资企业仍然是出口主体，民营企业出口呈现快速增长态势；文化服务出口以杂技、武术、戏剧、动漫及电影出口为主。
文化产业外向国际化中，文化服务的比重逐渐增大。2004年原生态歌舞剧《云南映像》走向全球巡演。2004年底，中国东方歌舞团在日本47个都道府县演出《华彩唱风流》138场。天创国际演艺制作交流有限公司投资制作的武术剧《功夫传奇》，2005年8月已赴美国、加拿大巡演，演出近200场。2005年，美国蓝马克娱乐集团与郑州歌舞剧院签约，以800万美元“买断”该剧院大型原创舞剧《风中少林》，自2006年7月起两年内演出800场。中国的大型杂技、武术综艺舞台剧《太极时空》仅在德国就演出了149场，在德国上演进行到一半时，就收回了全部投资。湖南烟花公司为欧洲贵族宫廷提供全套礼花燃放的文化服务。东方歌舞团以其《蔚蓝色的浪漫》等台节目签约东亚的系列商演。我国文化服务产业的外向国际化显现出强劲的势头。
（二）总体规模小，缺少实力雄厚的企业
由于起步晚、起点低等多方面的原因，中国的文化产业总体规模与发达国家相比还很小，企业的实力业相对较弱。截止2002年6月，我国先后组建了国有或控股的文化企业集团45家，其中最大的中国广播影视集团的固定资产超过200亿元人民币，而美国的时代华纳拥有1500亿美元的固定资产。1999年中国电视剧出口约1000万美元，只相当于美国一部大片《泰坦尼克号》发行收入的1200。2000年底，我国16家报业集团的资产总额为178亿美元，广告总收入为61.5亿元，而美国《纽约时报》在1998年时一天的广告额就将近1亿元人民币，几乎等于我国第一大报《人民日报》一年的广告额。总之，我国文化产业的规模距发达国家
还有一段距离，远远没有形成规模经济。
（三）文化贸易处于逆差状态
从整体上看，中国和西方国家之间的文化贸易逆差高达10～15倍。以图书出版权的进出口为例，1997年中国的图书版权引进3224项，输出353项，逆差为2871项，到了2006年引进达到了10950项，输出增加到2050项，逆差扩大到8900项。近十年来，我国图书版权引进与输出的比例平均约为10：1，呈现出较为严重的贸易逆差。具体情况见表1及图1。
表1 1997～2006年我国图书版权引进和输出数量比较
年份 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 合计
引进（项） 3224 5469 6459 7343 8250 10235 12516 10040 9382 10950 83868
输出（项） 353 588 418 638 653 1297 811 1314 1434 2050 9556
引进输出 9.13 9.30 15.5 11.5 12.6 7.89 15.43 7.64 6.54 5.34 ——
逆差 2871 4881 6041 6705 7597 8938 11705 8726 7948 8900 74312
资料来源：根据中华人民共和国新闻出版署《2006年全国新闻出版业基本情况》及国家版权局公布的数据整理
图1 版权引进和输出比例
在电影、音像制品方面也是如此。音像制品、电子出版物在2001年的进口额为出口额的14倍，2003年，音像制品的进出口之比为9：1。据统计，1997～1998年间，我国共向海外销售影片269部，销售金额4848.66万元，而同期日本影片出口总额达9556.2万美元，我国影片的出口收入只及日本出口额的16。此外，2003年，我国游戏业总产值为4.7亿美元，只有美国的120。
（四）出口对象以发达国家为主
从中国文化贸易的主要对象来看，2006 年，美国依然是我国文化产品最大买家，对其出口额达到17.8亿美元，增长8.2%，占全国文化产品出口总额的36.2%；此外，对欧盟、香港分别出口11.7亿美元和7.6亿美元，分别增长16.5%和10%，以上国家（地区）位列出口前3位，合计占到出口总额的77.5%。中国的文化产品出口地主要是美国、英国、日本和韩国以及香港、台湾地区，进口地则包括了亚洲、欧洲、北美洲在内的诸多国家。
以图书版权的出口为例，在引进地和输入地方面，都呈现出了单一化的倾向，这与美英文化对中国的影响和日本、韩国文化在中国的流行是分不开的。在国内，港澳台地区是整个版权贸易的主要对象，香港及台湾地区的版权贸易在内地的版权贸易中所占份额一直较大。在版权输出方面，港澳台地区尤其是台湾地区依然还是版权的主要输出地，2006年向港澳台地区输出版权为874种，远远超出其他国家和地区。这表明，台湾、香港依然是内地图书版权的主要利用者。从统计数据来看，除了主要往中国香港、澳门以及台湾地区输出版权之外，内地版权输出的辐射面有所扩大，开始往欧美及日韩等国家输出版权，呈现出多元化的趋势。但是与版权的引进相比，版权的输出仍然存在着明显的劣势，逆差状况一直存在。具体数据参见表2。
表2 2006年中国与主要国家和地区之间的图书版权贸易情况
数据
国家或地区 引进（项） 输出（项） 引进输出
美国 2957 147 20.12
英国 1296 66 19.64
德国 303 104 2.91
法国 253 14 18.07
俄罗斯 38 66 0.58
加拿大 40 25 1.6
新加坡 156 47 3.32
日本 484 116 4.17
韩国 315 363 0.87
中国香港 144 119 1.21
中国澳门 2 53 0.04
中国台湾 749 702 1.07
其他 4213 228 18.48
合计 10950 2050
资料
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来源：根据中华人民共和国新闻出版总署《2006年全国新闻出版业基本情况》整理
二、中国文化产业外向国际化的劣势
文化产业外向国际化中的劣势，实际上也是中国文化产业在发展中所遇到的问题，只不过这些问题在文化产业外向国际化中所起到的影响更大。
(一)中国文化产业国际竞争力整体较弱
表3给出了世界上15个国家的文化产业竞争力指数，从整体上综合反映各国文化产业竞争力状况，其数值的高低表明其竞争力的强弱。
表3 15个国家文化产业国际竞争力排序
第一集团 第二集团 第三集团 第四集团
国家 竞争力 位次
指数 国家 竞争力 位次
指数 国家 竞争力 位次
指数 国家 竞争力 位次
指数
美国 0.87 1
英国 0.70 2
法国 0.69 3
德国 0.64 4
加拿大 0.60 5
澳大利亚 0.59 6
意大利 0.56 7
日本 0.55 8
新加坡 0.52 9
韩国 0.49 10
巴西 0.32 11
俄罗斯 0.30 12
南非 0.24 13
印度 0.23 14
中国 0.22 15
资料来源：《中国文化产业国际竞争力报告》，社会科学文献出版社，2004年版，第24页
中国的文化产业竞争力指数在15个国家中居末位，竞争力指数数值仅为美国的24%，英国
的29%，日本的38%，与印度和南非接近。说明目前中国文化产业的国际竞争力还较弱。整体较弱的原因很复杂，这些原因往往也是中国文化产业外向国际化的劣势。
(二)重文化的“宣教”功能而轻文化的娱乐功能
在文化产业的发展中，政府的政策支持以及众多的文化资源等方面的因素固然重要，但文化产业要想健康、快速发展就要有与时俱进的发展观念作为基础。然而，我国的文化发展观念却比较保守，没有重大突破。中国传统文化本身内蕴着一种非经济性，重文化本身的纯文学性或纯思想性而轻文化的经济性和娱乐性，将文化作为一种高雅的象征，与经济的铜臭隔若水火。同时，中国历来重视文化的“教化”功能，文化产业被赋予了过重的宣传教育责任，相对来说，这削弱了文化产业与生俱来的娱乐功能，也就极大地削弱了文化产业的市场性和商品性。官方和文化产业从业人员没有深刻意识到文化艺术产品具有的经济效益，尤其许多学者还没有认识到文化产业在经济发展中的地位，将文化事业和文化产业混为一谈，造成文化产业发展缓慢。在学术领域，搞经济研究的学者，很少去研究文化，即使是“文化产业”、“文化贸易”，也不去研究。还有，由于强调文化产业的宣传教育功能，又使文化产业带上了意识形态内容，使其与境外文化产业的交往受到了严重的意识形态的阻碍，无法在与境外文化产业的交往中共同发展。
(三)国内文化市场的分割
文化市场条块分割严重，导致文化资源分散。文化企业特别是传媒企业不是在全国统一的市场中开展竞争，而是被局限在特定的区域和层次内。这种不充分竞争的市场很难使文化资源和生产要素得到优化配置，更难于形成规模发展效应，从而影响文化产业竞争力的提高。而国内市场的不统一，使企业难于从国内市场获得合理的收入，壮大力量，快速发展。在这方面，国际贸易的纯理论仍然适用：最具国际竞争力的产品，首先在国内市场上就是最具竞争力的。
(四)对国外市场不了解
文化产品不是以价格决定销售的，消费者对于文化产品的需求受到各种因素的影响。国外市场上消费者的消费需求更复杂、更挑剔，特别是对于中国的文化产业来说，由于存在着文化上、意识形态上、语言等各方面的巨大差异，满足国外消费者的需求更是一个巨大的挑战。但是，国内的众多文化企业却对国外市场了解不够，特别是主动了解不多，被动地了解居多。这就导致许多文化产品不被国外市场接受，形成不了固定的细分市场。
(五)法律法规建设不健全
非法出版、侵犯知识产权的活动屡禁不止，不仅背离了文化产业的正确方向，制约了我国文化产业的发展水平，损害了广大消费者的利益，而且抑制了文化原创精神，影响了我国文化产品在国际上的声誉。当然也就不利于中国文化产业在国际上获得公正的待遇。
(六)文化产业发展资金不足
当前，资金的短缺在很大程度上延缓了中国文化产业的发展速度。国外一些大型的文化经济实体，凭借其压倒性的资本优势，为文化产业的发展提供了有力的资金保障，生产制作出很多风靡世界的文化产品。例如，美国每部电影的平均成本2004年是6240万美元，2005年为6000万美元，其平均推广费2004年为3440万美元，2005年为3620万美元。在中国，文化方面的投入长期处于较低水平，大量的文化企业资金不足。据统计，中国电影平均规模还不及美国电影的1%。
(七)技术力量薄弱
科技运用程度低是中国文化产业竞争力不强的一个重要原因。发达国家十分重视高新技术成果在文化产业中的运用，并将科学技术作为进一步推进文化产业发展的重要助力。20世纪90年代，美国的图书出版公司、音像出版公司开始将网络技术应用于销售，极大地方便了消费者的选购，从而推动了图书和音像出版业的发展。迪斯尼把高新技术应用于文化娱乐业，
1993年的销售额为85亿美元，到1997年达到了225亿美元。百老汇音乐剧生产中的科技含量之高，是许多传统表演艺术无法比拟的，其表演场景美轮美奂，辅之以高品质的灯光、音响效果，大大增强了艺术感染力。相比之下，中国的电影业和演出业在制作、加工方面还停留在传统技术的基础上，与发达国家存在着很大的技术水平的差距，形成了中国文化产业发展并参与国际竞争的瓶颈。
(八)文化产业缺乏创新
在国际竞争中，我国文化产业之所以处于弱势地位，一个重要的原因就是缺乏文化原创力，从内容到形式，创新能力都不足。据有关部门统计，2004年我国电视剧海外销售总额是1亿元人民币，销售的剧目主要是《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》等，也就是说，这些已经拍摄了将近20年的电视剧，现在仍承担着中国电视剧海外出口的重任。目前，京剧和杂技是中国在海外最受欢迎的演出产品，这两种古老而传统的演出产品代表了我国在海外的大部分文化形象。但反观其他国家的出口文化产品，像我们这样“吃老本”的并不多，其出口的文化产品更多的是电影、电视剧、音乐、媒体等现代文化产品，即使演出产品也多是以一个完整产品的形式出现，原创性很强。显然，在我国这样一种文化生态状况下所生产的文化产品，难以在国际文化市场上拥有竞争力和市场份额。
三、中国文化产业外向国际化发展战略的实施
针对以上存在的劣势，结合自身的实际，实施中国文化产业外向国际化战略，可以有不同的途径和方式，概括起来，实践证明已经比较成功的方式和途径有以下几类。
(一)直接出口
直接出口战略是指直接的文化产品出口，即直接向境外出口具有独立物化形态的文化商品，如图书、报刊、音像制品、艺术品、软件、多媒体等。直接出口是中国文化企业外向国际化的主要渠道。目前状态下，中国应该选择投入不大、技术要求不高的文化产品进行出口攻关，如图书、报刊等。其中，以版权转让为最佳途径。
直接出口对于文化产品在形式和内容、表现手法上都有特定的要求。如天津神界漫画公司创作的四大名著系列漫画在韩国、日本、法国这三个动漫强国的版权转让收入超过1000万元。该公司创作的漫画《寻找自我的世界》于2006年初实现了全球多语种跨媒介同步出版。就是因为其内容的超越性而得到东道国的肯定。
三辰卡通集团的《蓝猫淘气三
本论文转载于论文之家：http://www.daodoc.com/千问》系列节目，已输出到美、英等36个国家和地区，成交总额达1136万美元。深圳怡景国家动画产业基地的中国动画片《水果部落》入选美国迪斯尼电视频道，并向全球发行。2007年暑假，《中华小子》在法国电视三台播放，在青少年类节目中夺得收视率排名第一。这些产品一方面由于其内容的或科学、或独特，另一方面由于其表现手法的通俗性而受到肯定。
电影的直接出口一直并不看好。这主要是因为国内对于与国外合作拍摄的影片存在疑虑，也由于对以张艺谋为代表的一批艺术家在表现中国的历史、以让外国人能够“看懂”的角度和手法上存在争议。能够出口到国外的，都是此类电影产品。1980—2005年在美国市场上发行的外语片票房排行榜中，《卧虎藏龙》排名第一，《英雄》排名第三，《功夫》排名第八，《铁猴子》排名第十，《十面埋伏》排名第十六。到了2006年，电影《夜宴》打入国际周末票房榜，列位第三，收获票房838万美元。《霍元甲》连续两周进入北美周末票房榜，累计票房1260万美元。《宝贝计划》也进入国际周末票房榜，放映两周累计票房1370万美元。从总销售额上来看，《夜宴》在英国、美国、西班牙、意大利等国的销售额都在100万美元以上，在日本的销售额为500万美元，《墨攻》在日本的销售额也达到了350万美元。这些电影产品基本上都是以合作的形式，或者以“张氏”手法表现中国内容。但是，让中国电影
进入国际主流电影市场并开始产生影响。
图书报刊业的直接出口更难一些，因为其表达方式是语言。语言不同于其他文化产品的表达方式，具有超国家、超民族的共享性。因此，图书报刊的出口可以重点考虑两种渠道。一是翻译成进口国的官方语言，二是重点出口到华人圈。如2005年9月北京国际图书展览会期间，《狼图腾》一书的英文版权以10%的版税、预付10万美元的价格卖给企鹅出版集团，创下我国中文原版图书首次被一次性买断全球英文版权、版权输出贸易中版税税率最高、预付金额最高等多项记录。中国虽然没有真正意义上的跨国报业集团，但中国的报业可以向海外发行，如《新民晚报》已在加拿大、西班牙、菲律宾、日本、荷兰、匈牙利、巴拿马、韩国等地发行。《广州日报》也已销往日本、美国、英国、加拿大等世界各地。
(二)大力拓展文化服务贸易的空间
发展服务贸易也是文化产业外向国际化的一种有效途径，即在文化产业领域，把非制成品形态的服务如设计、会议服务、展览、表演、演出、培训等，向其他国家销售，从而创造经济价值。这方面，我们的当务之急是转变观念：文化服务固然是很重要的沟通交流方式，但是，如果不以市场化的方式运作，而只是以交流的方式向外提供免费的服务，则显然不利于中国的文化服务走向世界。
拓展文化服务贸易的有效途径是通过外方的相应机构或中介签约，以商业演出的方式提供有偿服务。特别是在文艺演出领域，这种作法最为适用。如2005年，郑州歌舞剧院耗资近2000万元精心打造的大型原创民族舞剧《风中少林》，被美国蓝马克娱乐集团以800万美元的价格一举“买断”800场美国巡演权。《风中少林》签下的海外演出市场协议，开国内单项舞台艺术出口项目演期与场次最大效益之先河。《功夫传奇》剧组2005年8月19日应邀赴加拿大连演20场，在与蜚声国际艺坛的加拿大太阳马戏团唱对台戏的情况下，保持了在当地很少见的八成上座率。富有民族特色的大型原生态歌舞集《云南印象》于2005年11月，在杨丽萍的率领下赴美国辛辛那提市进行了16场商业演出，总票房收入突破200万美元。目前，在全美最大三家推广商的共同运作下，《云南印象》已确定了未来三年将在美国进行500场以上的商业演出，估计将带来至少超过1亿美元的票房收入。
(三)开展国际合作借渠道出海
国际合作，即中国文化企业与外国公司共同开发新产品、新的服务项目，以共享国际市场或是不同国家相互合作从而扩大文化产业和服务的出口和销售。
当前，文化产业国际化的重要表现形式之一就是国际合作，尤其是发达国家与发展中国家的合作。如动漫行业中，跨国公司往往将玩具、服装等各种衍生品生产外包给发展中国家企业，利用发展中国家的生产成本优势来获取更大的利润。但是在这种国际合作中，发达国家和发展中国家处于不同的分工地位，发达国家处于产业链高端环节，掌握着产业关键技术和核心创意，而发展中国家则处于产业链低端，主要以加工生产以及提供人力支持为主，大多没有自主知识产权。中国文化企业在规模小、市场化程度低、国际竞争力不强的情况下，通过与经济实力、管理水平、运作经验和相关资源占有均在全球文化领域占据领先地位的境外文化公司合作，将有助于自己借渠道出海，较迅速地实现自身的专业化及产业和市场的国际化。
比如，派格公司作为中国内地最大的电视节目制作公司和大型演出承包公司之一，主动与韩国导演姜帝圭合作，凭一部电影就赚下7亿元人民币的票房，其中有5个亿的纯利润。派格公司的策略是：制作一部2000万投资的影片，派格和韩国各出1000万元，在各自国家放映，这样对派格来说，成本降低了50%，但利润可能是翻倍的，还可从韩国进入更广阔的亚洲市场，获得1+1=4的结果。正如派格公司的总裁孙建君所说： “立足亚洲，用亚洲的人，拍亚洲的电影，给亚洲人看，本土的品牌做强大了，自然就会引起国际的注意，自然就国际化了。”
2004年以来，CCTV—9正式通过美国在线--时代华纳集团和新闻集团在美国纽约、华盛顿
等8个大城市拥有或关联的有线网和卫星直播平台播出，有效用户170.5万户。2003年4月，上海文广新闻传媒集团与CNBC亚太宣布结成战略合作伙伴关系，文广新闻传媒集团通过CNBC全球的电视网络，及时把中国重要的商业金融信息传递给亚洲、欧洲以及美国的观众。与此同时，CNBC通过文广新闻传媒集团旗下的上海电视台财经频道，及时地把全球商业金融资讯传递给中国的观众。
另一个典型的案例是“文化中国”丛书通过外国渠道在海外热销。“文化中国”是上海新闻出版局策划推出的一套丛书。它面向西方大众市场，以世界眼光讲述中国文化。丛书从2000年开始策划组织，2004年推出第一批5种图书。这批图书得到了美国读者文摘出版公司的帮助，顺利进入美国主流销售渠道——拥有4000多家书店的邦诺和博德斯两家大型连锁书店以及一些独立书店和亚马逊网上书店。2005年11月在德国法兰克福书展期间，上海新闻出版发展公司与亚马逊公司签署了协议，美国读者文摘出版公司也决定与其联合出版大型画册《长城》，向全球发行，《长城》由此进入国外主流传播和销售渠道。
(四) 对外直接投资
对外直接投资，是指文化企业直接在境外投资设立分公司或者分支机构，进行本土化经营。使用这种战略方式进行外向国际化的公司需要对资金投向的国家或地区的市场进行深入的了解，并且适应该国或地区的法律、法规、风俗习惯、经营规则和竞争条件。对外直接投资战略包括下面两种方式。
1．直接建立新公司
这种战略方式已经被境外的大型文化企业广泛运用。如牛津大学出版社为了进军美国的图书市场和以使用美式英语为主的南美市场，它就在美国直接投资设立了牛津大学纽约分部，出版以美式英语为主的图书。另外，著名的多林•肯德斯利出版公司为了树立为国际市场出版图文书的理念，从上个世纪九十年代开始先后在美国、法国、德国和澳洲直接
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