浅谈洗发水品牌广告的创新
浅谈洗发水品牌广告的创新
目录
目录 ......................................................................................................................................................2 洗发水市场背景 ..................................................................................................................................3
一、洗发水市场发展历程 ..........................................................................................................3
二、洗发水品牌的竞争现状 ......................................................................................................3
三、洗发水市场的发展趋势 ......................................................................................................4 洗发水品牌广告的创新——市场突围 ..............................................................................................5
一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀 ..............................................................................5
1、功效性定位 ....................................................................................................................5
2、情感性定位 ....................................................................................................................9
二、品牌形象代言人——品牌信息的载体 ............................................................................11 霸王——名人气质与产品特性的高度结合 ....................................................................11 追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告” ............................................................11 清扬——最具个性、大胆、独特的代言人 ....................................................................12 结语 ....................................................................................................................................................13
浅谈洗发水品牌广告的创新
洗发水市场背景
一、洗发水市场发展历程
回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。经过几十年的发展，洗发水市场经历了市场萌芽阶段、市场培育阶段、市场发展阶段、成熟阶段，洗发水品牌琳琅满目，企业竞争动辄就是品牌短兵相接，市场竞争愈发激烈。
1988年宝洁公司进入中国后，推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。1989年，宝洁再度出击，推出了颠覆国人洗发、护发分开的使用习惯的飘柔二合一洗发水，紧接着就是以养护为定位的潘婷营养洗发水；由此开始了宝洁在中国洗发水行业老大的征途。同时日本花王、联合利华也跻身中国市场。
20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。
洗发水经过了几十年的跌宕发展，2007年德国拜尔斯道夫出资购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，2009年8月14日欧莱雅集团高调宣布进军中国大众化洗发市场。从百年润发的浴火重生，清扬单挑海飞丝，霸王-追风的风起云涌，到欧莱雅粉墨登场，中国大众洗发市场再起涟漪，拨动洗化界的心弦。
二、洗发水品牌的竞争现状
目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌的竞争，中国城市中心市场上“3+2”的局势已经确立。“3”是指3大巨头—外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化）。其中宝洁又是一家独大，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市场品牌，联合利华旗下的夏士莲、力士、清扬也拥有大部分中国市场，拜尔-丝宝旗下的舒蕾、
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风影、顺爽等品牌也奋起直追抢占洗发水市场份额。“2”是指2个本土品牌即是霸王和迪彩。霸王国际集团下的“霸王”、“追风”近年来在洗发水市场上战绩骄人。迪彩专注为消费者提供洗、护、定、染全套的发用产品 ，成为功效显著的秀发专用护理品牌。
在广大的乡镇市场，批发市场是主渠道，近几年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。
三、洗发水市场的发展趋势
从市场规模上：市场规模将呈现增长趋势，潜在消费需求和市场待挖掘开发。洗发水市场规模将呈结构性增长：一是消费者消费习惯的改变，洗发频率和每次用量增加；二是消费者范围上下延伸空间大—儿童、中老年；三是细分市场不断被挖掘。
从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟。随着市场竞争的激烈，洗发水行业将进入整合阶段。
从品牌结构上：高端洗发市场一步步慢慢壮大起来，原来不温不火的高端洗发水市场已不再是资生堂、汉高的天下，洗发水霸主宝洁以及中国本土品牌必然来分一杯羹。宝洁公司的高端系列洗发水命名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。大日化企业加强市场覆盖率，产品做向上延伸和向下延伸，占领不同购买能力的高中低市场，如宝洁公司的飘柔推出“9.9”系列就是在占领洗发水的低端市场。
从产品需求上：洗护发产品的止痒去屑、焗油、防脱功能、滋润营养、中药草本配方、天然功效、天然美发，清新、清爽一直是市场消费的热点。洗发水的产品功效是消费需求的重点，产品的特殊功能与辅助功能将不断细化。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。
浅谈洗发水品牌广告的创新
洗发水品牌广告的创新——市场突围
一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀
“定位起始于一件产品，一件商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„然而，定位并不是你对一件产品本身做些什们，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什们。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的热门的心目中定一个适当的位置”。
定位是产品与品牌特征形成的“起跑点”，帮助品牌指向“最能发挥威力的地方”。成功的品牌定位能够帮助消费者将该品牌产品从同质产品中区分开来，形成“针对竞争看待品牌的一种方式”。定位是在消费者心智上下功夫。要吸引消费者购买产品，就要抓住消费者的心，深入其记忆和心智并在其中占有独特位置。品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。
1、功效性定位
洗发水的产品功效一直是洗发水品牌诉求的重点。去屑、防脱、柔顺、滋润营养、中草药调理、焗油、乌发等产品功效定位，不仅成为企业承诺给消费者的利益，更是企业在竞争制胜中的强大武器。
去屑
海飞丝——专注做去屑市场的领导者
1998年，海飞丝首次进入中国市场，凭借卓越和温和的去屑功效，迅速成为去屑市场的第一品牌。2005年，海飞丝制定了去屑功效的黄金标准—海飞丝能有效解决头屑、头皮瘙痒、油脂失衡、刺激、绷紧这五大头部皮肤问题。
从“去屑，当然海飞丝”、“无屑，无限自由”到“去屑效率不必等，一开始就有效”，海飞丝专注于去屑这一细分市场，也让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。
去屑市场风起云涌，竞争激烈。海飞丝在去屑市场的领导地位受到很大的威胁和挑战，但一直无法被取代，在于海飞丝专注于中国市场上的去屑已有20余年，海飞丝与去屑几乎可
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以划上等号。二十余年的时间里，伴随中国消费者的是海飞丝铺天盖地的广告，在潜移默化的影响着中国消费者，同时也培育了一批具有品牌忠诚度的顾客。
清扬——激战男性去屑洗发水市场
海飞丝上市几十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。“清扬”恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维他矿物群”的商标注册和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。
清扬“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。清扬对去屑市场的进一步细分，细分出男性去屑市场，“男性头皮更易出油、更易产生头皮屑”、“男性头皮是不同的”等广告诉求直击男性消费者软肋。
自上市以来，清扬男士凭借炫蓝瓶设计，不仅与通用洗发水明显区别开来 ，也进一步扩大了在终端战中抢占男性市场的竞争优势。与此同时，清扬也将其品牌主色调黑色做得更为深入人心，无论是代言人的系列广告还是渠道宣传的品牌曝光及店内陈列，黑色酷炫的形象设计随处可见，对于消费者而言，这无疑也大大增加了清扬品牌的良好记忆度和辨识度。
追风——中药去屑洗发水市场拓展
崇尚健康生活的今天，天然、绿色、温和的中药产品越来越受到人们的青睐。
2009年，霸王国际集团“追风”重磅出击去屑市场，霸王品牌凭借独特的“中草药文化”日化市场中开辟出一片天地，并以惊人的速度不断的成长。
霸王显然意识到，“霸王”主品牌“中药防脱”的品牌认知，已经在消费者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌进军去屑等其他领域，必然会稀释霸王已经形成的防脱专家形象，从而引起品牌认知混乱。因此霸王推出去屑副品牌“追风”，采用主副品牌策略进军去屑市场。在产品功效定位上，霸王追风延续了霸王“中药世家”的整体定位，通过主打“中药去屑”，将海飞丝、清杨等化学去屑品牌逼向一侧，另辟中药去屑新蓝海。
采乐——挖掘药品去屑新卖点
在国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
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“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！
采乐以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用权威机构和医生权威，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
风影——“去屑不伤发”的差异化诉求
在洗发品牌的去屑大战中，“风影”成了去屑市场的一匹黑马，其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。
风影为了抢占去屑市场，一面市就提出“去屑不伤发”的差异化诉求。其实，海飞丝柠檬草控油型、洁净呵护型、丝质柔滑型、怡神舒爽型都既去屑又护发，风影的滋润保湿配方、去屑清爽配方、去屑修护配方、去屑柔亮配方与它们在功能上都比较接近。但广告定位理论告诉我们，谁先说谁就在消费者心智中的有优先占有权。从海飞丝在消费者心中的品牌形象看，海飞丝似乎只能去屑，而风影最先以“去屑不伤发”作为广告定位，对广大消费者产生了极大的吸引力。此外，风影选择了健康柔软的“深绿”作为品牌的颜色标志，给人以环保感觉。
市场不缺，缺少的是发现。风影创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了其他竞争产品 “伤发”，不偏不倚，正中要害。
同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：其他品牌的洗发水在去屑的同时伤害着发质。这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已—每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。风影“去屑不伤发”的广告诉求，告知消费者风影才是真正健康的去屑洗发水，风影也凭借这一差异性定位，在去屑市场上取得了阶段性成功。
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防脱
索芙特——“现代汉方”防脱。索芙特从2002年起，剑走偏锋，推出中药“防脱生发香波”产品，通过大量的电视广告、平面广告，以及强势的终端促销，终究成就索芙特成为中国防脱洗发水第一品牌。2007年，索芙特看到霸王的成功与超越，随即展开防卫反击战：一是在2006年花“大价钱”邀策划公司进公司，策划出“现代汉方”防脱；二是在2007年花巨资请出李连杰代言“现代汉方”防脱――索芙特与霸王上演防脱“龙虎大战”。
霸王——“中药防脱”的差异化定位。从2004年起，霸王全面跟进索芙特，推出“中药防脱”洗发露，并将霸王品牌定位为“中药世家”。2005年底，霸王邀请国际影星成龙做广告，全面演绎“中药防脱”产品。在中国，中药不仅仅代表着独门秘方，更代表着传统文化。霸王深知要在市场上扎根立足，只有建立一个强势的中药文化，才能符合“中药世家”这一称谓。霸王的优势在于，用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果，然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广。 霸王的“中药防脱”迅速为消费者认可，并获得巨大的市场成功。
乌发
1996年，洗发水“黑市场”的倡导者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的卖点是乌发“使头发更黑”。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。“黑亮的头发，我喜欢”、“黑头发，中国货”。奥妮“乌发”也开启了黑发美的时代。
夏士莲黑芝麻洗发水也打起了乌发市场的注意。1999年夏士莲黑芝麻洗发水上市,在竞争激烈的洗发水市场上更是掀起了一股黑色旋风，黑珍珠一般黑亮美丽的秀。夏士莲黑芝麻洗发水的命名也让人联想到它乌发的功效，不失为一个成功的品牌命名。
柔顺
宝洁公司旗下的飘柔主打柔顺，产品功效定位于“柔顺、飘逸和容易梳理”，多年来坚定不移的演绎“柔顺”，飘柔获得了巨大的市场成功。
飘柔的广告中总少不了一位头发柔顺的东方美女，她自信、美丽，加之一头柔顺的秀发，
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让人心动不已，正如飘柔广告语“飘柔，就是这样自信”，“发动，心动，飘柔”，“飘柔，每一面都美”。飘柔在打造柔顺概念的同时，更是在打造一种柔顺美，这样更让飘柔的定位更清晰化，更加深入人心。
营养
潘婷——头发营养专家。潘婷的广告告诉消费者“头发没营养，头发干枯分叉，潘婷含独特的氨基酸配方，给你十倍的强韧，两倍的亮丽。潘婷，强韧之中绽放光彩”，“日光灼热损伤头发”“冬季干燥头部水分易流失”潘婷给头发全面的营养，修复受损发质。
潘婷一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士广大消费者的喜爱。继在全球掀起了氨基酸护发风潮后，潘婷又推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷的专业营养定位打动着爱美女性芳心，专注的功效定位，也使潘婷品牌特性鲜明起来。
2、情感性定位
百年润发——打造经典怀旧情结
百年润发的广告在京剧的音乐背景下，给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。
广告中祥和朴实的男主人公没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年
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的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。“百年润发”的这则广告让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。
整则广告没说产品功能，就只有浓烈的淳朴的夫妻情。正是这种简单、纯正感情的演绎，打动着消费者者，也赋予了品牌更多人性化内涵。
飘柔——秀发结情缘 成就\"真爱之旅\" 两年的时间，飘柔为我们打造了一部“真爱之旅”的青春偶像剧，五则广告，一个主题，传递着柔顺的秀发不但是美的象征，也是触发真爱的灵感。飘柔的“真爱之旅”系列广告，情真意切，故事情节不牵强做作。它既在讲述两个年轻人爱情故事，又在推销着“发动，心动，飘柔”。
两年前，公车上的他们一触瞬间心动，缔造完美邂逅；
咖啡馆中，他们惊喜重逢，又心生情愫； 深秋海边，他们促膝长谈，共待最美的日出； 冬日雪场，他们共同演绎最浪漫的情缘„„
两年后，这因“秀发”而生的情缘终于升华，缔造了完美姻缘！
看飘柔的这系列广告，观众很容易被广告的故事情节所深深吸引，容易引起受众的情感共鸣。飘柔不但在荧幕上演绎了触发情缘的浪漫故事，还通过“飘柔真爱之旅，100对情侣大招募”，为普通的消费者们，圆了一个又一个浪漫与美丽交织而成的爱情之梦。在爱意凝成的秋天，飘柔幻化成爱情的使者，让柔顺的发丝，点燃浪漫温馨的情愫。
好迪——大家好才是真的好
国内有很多洗发品牌都在做情感性定位，如丽涛“美丽生活有丽涛”，信婷“用信婷，好心情”，但都没有广州好迪“大家好才是真的好”的情感定位引起受众共鸣。
尽管许多人斥这句广告语为无厘头或不知所云，广告语与产品关联度不大，但读起来琅琅上口的它还是受到了普通大众的欢迎。其实好迪在透过广告语向大众传递品牌的态度，这
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对形成一种固有的品牌文化大有裨益。“大家好才是真的好”是一种对美好和谐生活的期待吧。
二、品牌形象代言人——品牌信息的载体
广告代言人也称为品牌形象代言人，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
洗发水品牌通常采用影视明星、社会名人代言，令目标消费群对品牌迅速产生好感、偏好。一个洗发水品牌，在消费者心中总有一个或几个有关联的明星与之相联想。广告代言人能使品牌人性化、情感化、信息接受简单化，适当的明星选择，是品牌成功运作的另一法宝。
霸王——名人气质与产品特性的高度结合
霸王“中药世家”的品牌定位与代言人成龙的个性、气质高度吻合。成龙作为世界公众所认同的中国文化的化身，它的中国功夫以及豪爽的性格很好好的诠释了“中药世家”的品牌理念。
同时，成龙的代言，显示了霸王公司的实力，打造了产品可信赖的形象；成龙第一次代言日化品牌体现了品牌的价值，以其社会知名度和良好的形象给霸王带来了足够高的暴光率，让消费者大饱眼福，这大大增强了产品自身的销售力；霸王与成龙签约四年，让其他日化企业对成龙大哥难以染指，加强和巩固了品牌与成龙的关联性；成龙与霸王的合作可谓珠联璧合，成龙大哥代表了中国功夫，是华人中的标志性人物，霸王代表中药日化，两种中国文化的结合，给品牌烙上了中国印。
另外，从霸王品牌在广告宣传和终端推广中，除了防脱，还有两个重要元素也早已深深的烙在品牌印记中：成龙和中药世家！证明了，霸王代言人与品牌特性的珠联璧合。
追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告”
追风产品推出前的运势炒作，让媒体“免费做广告”，让这个新品迅速获得了极高的知
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晓度，也使产品很快为消费者接受。
“追风”巧妙借势。“追风”力邀王菲拍复出后的第一支广告，成为各大娱乐媒体炒作的热点。王菲作为华语乐坛天后，尽管已经归隐了几年，有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后，迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理，以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步，进而引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论，而这些参与讨论的人群，实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中，“追风”这个原本对于公众而言完全陌生的品牌名称，也很快变得众人皆知。
“追风”有序推进。09年3月初，网络上开始疯传王菲复出天价代言洗发水的消息，在媒体跟进报道、证实王菲确实即将复出并引发更热烈的讨论之后，一张疑似王菲代言追风洗发水的广告海报，于五月初在网络上曝光。紧接着，霸王方面接受媒体采访，证实王菲将代言旗下一款名叫“追风”的全新洗发水，并表示电视广告将于五月下旬在内地及香港各大电视台播出。正是这一系列井然有序的组合拳，为“追风”这个新品牌的成功上市打开了市场缺口。
“追风”对网络炒作的出色运用，也使得“追风”在上市品牌传播中如虎添翼。在对“王菲复出”这一话题讨论得最为火热的天涯社区等网络论坛中，业内人士可以很清楚地看到网络推手活动的迹象，正是这些潜伏的推手，在有意或无意地不断制造出诸如“王菲为纪念出道二十周年而复出”、“李亚鹏夜店经营不善，王菲复出贴补家用”等悬念与争议，始终引领并把控着整个舆论传播的走向。
“追风”始终利用受众对王菲的关注，巧妙的利用媒体做“免费广告”,吊足了观众胃口，打晓了品牌的知名度，也为“追风”的市场推广铺平了道路。
清扬——最具个性、大胆、独特的代言人
“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？”经由小S说出了挑衅味十足，既是广告语又是流行语，其中更是“笑里藏刀”，暗藏杀机。
在国内众多洗发水品牌形象代言人中，清扬形象代言人小S当属最具个性、另类、大胆的代言人，她是“史上头发最短的洗发水代言人”，她是在洗发水广告中最嚣张跋扈的形象
浅谈洗发水品牌广告的创新
代言人。正式因为她的另类，也使清扬在众多洗发品牌中个性鲜明。 小S一向以自我、高傲的形象深入人心，与“清扬”广告力求表达的“惟我独尊”的气势恰好吻合。
小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。
结语
好的洗发水需要一个清晰明确的定位，同时也需要好的表现形式。宝洁的成功依托的是它明确的市场定位和高频率的广告传播。没有定位，就没有生存的空间，在洗发水的各大细分市场上游荡，最终只能是被市场所淘汰的命运。
消费者需求在不断变化，从早期人们对洗发水焗油、乌发等功效的重视，到现在消费者更喜欢天然的、健康的、中草药的洗发产品。日化企业要根据市场消费喜好动态，精准定位，推出新产品。秉承中国传统文化，中草药、天然洗发水将是一块新的日化天地。
打造洗发水品牌也日趋重要。奥格威曾这样描述品牌：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。在产品严重同质化的市场，品牌成为企业竞争的筹码，是消费者购买产品的理由和保证。品牌是企业的无形资产，品牌其本身就是一种对消费者的保证。企业应注重品牌个性、核心价值在广告中的传达，关注消费者利益，更好的用广告与消费者沟通。
虽中国洗发市场的大半壁江上被外资占领，但我相信中国本土日化企业有实力来一场洗发市场的“大洗牌”，加油！
