第二章
常用财经报告文书 第一节
市场调查报告
市场调查报告，指运用科学的方法，对市场的营销情况，对特定区域、特定类别的市场现状、发展趋势开展调查，获得资料，进行科学地归纳、整理、综合、分析、研究后，作出恰当的结论而写成的书面材料。
市场调查报告的作用？
市场调查报告是市场调查工作的最终成果，也是市场调研过程中最重要的一环。
一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用，同时，对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。
三、市场调查的方法
1．询问调查法。口头和书面两种方式，包括：个别访问、调查会、问卷调查，应注意点面结合。
2．直接调查法。用于产品和服务情况的调查，花费时间长，不易深入。
3．实验调查法。这是以试行销售的方式进行的调查的方法，常见的展销会、订货会、博览会等都属此类。
4．统计分析法。面广，成本低。
1.按内容来分：
2．按服务对象分，可分为市场需求者调研报告(消费者调研报告)、市场供应者调研报告(生产者调研报告)。
3．按调研范围分，可分为全国性市场调研报告、区域性市场调研报告、国际性市场调研报告。
4．按调研频率分，可分为经常性市场调研报告、定期性市场调研报告、临时性市场调研报告。
5．按调研对象分，可分为商品市场调研报告、房地产市场调研报告、金融市场调研报告、投资市场调研报告等。
五、市场调查报告的特点
问卷设计
一、调查问卷的涵义
市场调查问卷是根据调查目的而以提问方式设计的问题集合。就是用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策、广告策划、广告写作提供科学的依据。
二、问卷设计的步骤
1．确定信息资料
2．问题的设计与选择
3．确定问题的顺序
（1）按问题的复杂程度，先易后难，由浅入深进行排列
（2）问题的排列要有逻辑性，同类性质的问题应都安排在一起
（3）开放型问题应放在问卷的最后
4．问卷的测试与修改
三、问卷设计技术
1．问卷设计的基本原则
（1）内容简明扼要
（2）问题设计通俗易懂
（3）便于对调查资料的分析与处理
2．问题设计技术
（1）用词准确
（2）内容具体
（3）避免使用不可用之词
（4）注意表达技巧 市场调查问卷--设计案例
了解广州20-40岁消费者对住房、汽车、手机等产品的消费需求变化。
要求：简单的调查计划，设计问卷，总结和概括。 市场调查问卷--设计案例 前言
各位朋友：
您好！
为了更好地了解20-40岁消费者对住房的的实际 需求，我们特别开展本次调查活动，诚恳地希望得到您 的支持和合作。请将您的真实想法告诉我们，我们会把 得到的统计数据反馈给有关部门，使得更多符合我们实 际需求的住房屹立在我们的城市中，从而让我们的生活 和城市建设更加和谐。
我们对您的回答将严格保密。
占用了您的宝贵时间，我们向您致以深切的谢意。 同时感谢您的支持与合作！ 市场调查问卷--设计案例 主体Ⅰ
一、您目前家庭住房的产权性质为：
1．租赁房（ ）2．房改房（ ）3．商品房（ ）
4．经济适用房（ ）5．集资房（ ）6．原有私
房（ ）7．其他（ ）
二、您打算购买哪种户型的住房？
1．一室一厅一卫（ ）2．二室一厅一卫（ ）
3．二室二厅一卫（ ）4．二室二厅二卫（ ）
5．三室二厅一卫（ ）6．三室二厅二卫（ ）
7．四室二厅一卫（ ） 8．四室二厅二卫（ ）
9．跃层（ ）
10．别墅（ ） 市场调查问卷--设计案例 主体Ⅱ
您主要是通过哪几种渠道了解房地产及相关信息？【最多选三项】
1．本地报纸（ ）2．电视（ ）3．广告（ ）
4．杂志（ ）5．网络（ ）6．咨询朋友（ ）
7．其它（ ） 市场调查问卷--设计案例 主体Ⅲ
您选房时考虑的主要因素按重要程度选择依此是？【最多选三项】
1．户型
2．价位
3．交通情况
4．社区内外环境及
配套5．房屋质量
6．升值潜力
7．开发商品牌
8．物业管理
9．其它
第一位：
第二位：
第三位：
市场调查问卷--设计案例 主体Ⅳ
1． 您对房地产市场发展有什么好的意见或建议。
2． 您认为广州市未来楼房价格的发展趋势如何？
三、市场调查报告的构成与写法
（一）标题
（二）正文
1.前言 2.主体 3.结尾 市场调查报告的写作
市场调查报告分为标题、目录、前言、
主体、结尾、落款、附件等几个部分。
公文式，即调查者+调查对象+文种。如《湖南省交通厅关于省内私人轿车消费情况的调查报告》，通常情况也可省略调查者，只标明调查对象+文种，如《长沙市小食品质量调查》
文章式，可撮其要旨，也可提出问题，可单行也可双行，灵活多样，不拘一格。如：
《北京地区电台广告谁最热？》
《 “泥巴”换外汇 ——陶瓷品出口情况调查》
新闻式。刊发于报刊上的调查报告，也是一种新闻体裁，因此，在标题的制作上和消息的标题制作要求相近。要求鲜明醒目，能抓住读者的注意力。如采取双行标题的形式，一般正题揭示主题，副题指明调查的地点、内容或范围，起限定作用。如：《端掉大锅饭 抓出豆腐来——上海市豆制品熟食行业调查》。
（二）目录
3．前言
即调查报告的开头部分、导语部分。一般简要介绍调查的背景、意义、目的，或交代调查的时间地点、对象范围、方式方法等。前言要求以叙述说明为主，简短概括，洗练清楚。
4．主体
调查报告的主体一般包括三个层次：基本情况、分析与结论、措施与建议。
基本情况部分，主要是对调查情况的描述和说明。应将调查获得的材料归纳整理后，条分缕析为几个方面来表述。这样可以使情况不显零乱，容易总结出规律性的东西。
分析与结论或预测部分，是全篇的核心所 在。这一部分是通过对调查得来的基本情况的分 析研究，针对调查的目的写出结论；或是根据资 料情况，预测市场未来的发展、变化趋势，准确 地反映和揭示市场经济规律。分析可紧跟每条情 况描述之后，也可另外列专项分析。
建议或措施部分，是市场调查报告的落脚 点，是进行市场调查的目的所在。这一部分，应 结合企业现实情况与调查结果一起综合分析量度， 有针对性地提出建议或措施，来指导现实和未来 工作。 在主体的结构安排上，一般有四种写法：
一是时序式（纵式结构），按照事物发生、发展的先后顺序安排材料，叙述事物，阐明观点。这种结构适用于单一对象的调查。
二是并列式（横式机构），根据内容的特点和事物的性质，以问题为序，并列组织材料，逐一论述，最后从总的方面集中说明一个中心思想。
三是因果式。一般先将调查结果、结论告知读者，再通过调查所得材料和数据阐述结论、结果的由来，或从几个方面分析形成结果的原因。
四是递进式。由现象到本质，由浅入深，层层递进。
《关于全国2002年电暖器市场的调查》主体部分写作：
1.生产情况
据调查，国内以电暖器为主要产品的生产企业为数不多，大约30多家。2002年，这些企业电暖器总产量约240.19万台。其中年产量超过10万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司„„八家企业。这八家企业电暖器总产量约209.53万台，占国内电暖器总产量的87.24%。具体数字见表一（略）
以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于起步阶段，但生产集中程度都非常高。特别是产量排行第一的广东美的家电厂，其产量超过国内总产量的四分之一，在本行业中处于明显的垄断地位。
2.销售情况
据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市的27家大商场的调查，2002年总销量约为71000台。其中，销量超过5000台的有大连商场、大连百货大楼„„五家商场，年销售总量约44447台，占27家销售总量的62.2%。具体数字见表二（略）
以上情况表明：与电暖器生产的高度集中类似，电暖器销售的集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶段， 大部分商场都把电暖器作为试销商品经营，把电暖器作为主要商品经营的为数甚少。另一方面，虽然经销电暖器获得成功的商场数量不多，但这些成功者的事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好的发展前景。
3.各种品牌的竞争（略） 4.市场分析与展望（略）
产品与建筑面积、供热面积的分析，产品生产和销售情况的分析（略） 5.几点建议（略）
5．结尾
调查报告的结尾，可要可不要。一般说来，凡写有导言的市场调查报告，一般都应照应开头，写个结尾，起归纳、收束的作用；或重申论点，加深认识。但有的调查报告，比较简短，且言尽意止，就不必画蛇添足了。
6． 落款
应署作者姓名或集体、单位名称，以示负责。若在标题之下已有署名，则不必落款。
7． 附件
一般包括数据及原始材料、背景材料等，是正文信息的补充。
市场调查报告的写作注意事项
1．目的明确，主旨集中。 2．材料典型，内容真实。 3．方法科学，结论准确。 4．调查及时，注重时效。
市场调查报告的写作技巧
（一）深入实际，充分掌握真实材料
（二）观点和材料结合，突出观点
常用的方法有：
1．精选典型事例
2．巧用对比方法
3．运用精确的数字
4．图表的应用
市场调查报告的写作技巧
（三）以叙述事实为主，夹叙夹议
调查报告写作时还要掌握叙与议的关系。它以叙事为主，在叙事基础上进行分析，分析中就有议论，要求叙多于议，述多于评。如果议多于叙，评多于述，那就成议论文章了。但又要防止只叙不议。
（四）语言简洁
调查报告是实用性很强的应用文体，容纳的事实材料很多，叙述要力求简洁、明了、具体、生动。
用简洁明了的语言，具体准确地把事实和观点表达出来。同时，要注意使用活泼、生动的事例、富有表现力的语言以加强文章的说服力。
稻花香酒（湖北宜昌市）、洋河酒（江苏宿迁市）、汤沟酒（江苏连云港）
案例
××市居民家庭饮食消费状况调查报告
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2012年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调查对象的基本情况
（一）样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%；农民130户，占总数比例7.4%；教师200户，占总数比例11.4%；机关干部190户，占总数比例10.8%；个体户220户，占总数比例12.5%；经理150户，占总数比例8.52%；科研人员50户，占总数比例2.84%；待业户90户，占总数比例5.1%；医生20户，占总数比例1.14%；其他260户，占总数比例14.77%。
（二）家庭收入情况。本次调查结果显示：从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1500元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在3000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。
二、专门调查部分
（一）酒类产品的消费情况
1.白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2.白酒消费多元化。
（1）从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。
买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%。从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。
送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间（约28.4%），约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台。另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。
总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。
（2）购买因素比较鲜明。调查资料显示：消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度。这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
（3）顾客忠诚度调查表明：经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的。因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
（4）动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
（二）饮食类产品的消费情况
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行。调查表明，消费有以下几个重要特点：
1.消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。
2.消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
3.消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多。特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。
4.近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色
三、结论和建议
（一）结论
1.本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1500元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。
2.居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少。用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。
3.消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。
4.对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。
（二）建议
1.商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。
2.对消费者较多选择本地酒的情况，政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。
3.由于海鲜和火锅消费的增长，导致城市化管理的混乱，政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。
点评：这是一份完整的市场调查报告。结构明了，材料翔实，观点明确。
