高校商业街市场调查报告
———以天津理工大学转门为例
班级
摘 要: 高校商业街已成为高校建设中一个很重要的组成部分, 而高校商业街是一个以学生作为消费者的市场, 除具有一般市场 的特点外, 也具有其自身的特点。根据对天津理工大学实地考察和对商家、学生、学校的问卷调查的结果, 分析了商业 街现状并建立其经济学模型, 对此进行评价, 以此得出商业街发展中的问题, 并就此提出解决方案。 关键词: 高校、;商业街、
一、研究背景 随着全国高校的大规模扩招, 各高校学生数量大幅度 增长, 一个很典型的消费群体备受关注———大学生消费群 体。这个消费群体有着人数众多, 消费需求巨大等特点。而 高校商业街作为这个群体进行消费活动最直接、最密切的 场所, 其经营模式和生存状况正越来越受到人们的关注和 重视。与此同时, 一些不和谐的声音却在全国的一些高校 中时有发生。商业街商品定价过高, 服务态度不尽人意等 问题一直存在。如何正确地处理商家、学生和学校三者的 关系, 使整个商业街市场和谐健康的运行和发展, 是大家 都很关心的问题。因此, 充分调查和研究校园内商业街的 运营现状, 并从中得出这些现状的原因, 已经十分必要而 迫切。在这种大背景下, 我们针对天津理工大学各商家进行了问卷调查, 并且进行了实地访问, 了解了理工大学内部商业现状。同时对校园内各年级学生 进行了有关校园商业街问题的问卷调查, 了解学生在“转门”商圈的消费现状和对目前商业街存在的问题的看法和 建议。在调查数据分析的基础上总结出目前天津理工大学“转门”运营模式的现状以及目前校园商业街的市场 特征, 指出目前商业街存在的优势与不足, 并提出改进的 意见和方案。
二、假设前提 高校商业街不同于一般意义上的市场, 在具有一般市 场的特点的同时, 还具有其独特性———高校商业街处于高 校的大环境下, 不仅遵循市场的一般规律, 而且也受到学 校各方面的影响。我们试图从经济学、管理学和市场营销 学的角度对其进行初步的研究。考虑到这些特点, 我们提 出如下假设前提: 把高校商业街市场作为一个相对独立、相对封闭的微 观市场来研究。 所谓市场, 从一般意义上讲, 就是指商品交易关系的 总和, 主要包括买方和卖方之间的关系, 同时也包括由买
卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买 方之间的关系, 它由人口、购买力和购买欲望三要素构成 的。高校商业街从其基础设施、人员构成、组织结构上来 看, 都具备一个市场所应有的买方卖方、商品交易活动、经 济关系的特点, 同时满足了市场的三要素构成, 所以高校 商业街可以看作一个严格意义上的市场。在这个市场上, 所包含的主体是商家、学生和学校, 它们之间存在着相互 关系。 由于只对高校商业街的内部情况进行研究, 因而将高 校商业街作为一个相对独立、相对封闭的微观环境来进行 研究是合理的。
三、高校商业街市场的经济学分析
1、商业街市场现状 我们选取天津理工大学转门作为研究样本, 对其进 行了调查。对部分家商店进行问卷调查, 发出40份问 卷, 回收 24 份, 有效问卷 24 份。调查问卷主要涉及了营业 面积、竞争对手主要来源、经营优势、竞争压力来源、消费 者组成、消费时间、对学校管理的意见等内容。向学生随机 发放问卷 60 份, 回收 48 份, 有效问卷 46 份。调查问卷主 要涉及月生活费、月商业街消费、满意度、消费频率等内容。从回收有效调查 问卷中, 分析了这些资料, 初步得到了商业街的市场状况, 表现为以下几个方面: (1)商家规模小。校园商家经营规模小, 其中营60%业主无固定摊位，32%有20平米以下固定摊位，可以看出, 商业街绝大多数商家的面积小于 20平方米, 经营规模小。 (2)管理宽松，卫生可靠度低。（3）消费潜力巨大，临近南门，生活区，商业街中每日客流量在 50 人以上的商家数占 88%。
四、
数据显示,74%的学生月生活费 在 400～800 元, 同时,70%的学生在商业街的月平均消费金 额在 100 以下, 即对大多数学生来说, 商业街消费额在他 们每月总消费额中所占的比例不到 1/4。另外, 还有 53%的 学生主要购物方式选择的是校外购买, 而他们所购买的商 品大
多数是可以在商业街获得的。
消费者满意度低调查数据显示, 学生对商业街 的总体满意度较好,50%都选择了比较满意。但是, 选择非 常满意的学生数量为零、非常不满意的达到了 5%。从总体 上看, 商业街还需要更多做出更多努力来提高学生满意 度。
A 学生对于商业街的各个指标的评定大部分集中在 “一般” , 可以理解为, 学生对商业街现状表现出一种较冷 漠态度。在所有指标中, “不满意”比例最大的是“价格” , 说 明价格的不合理最容易导致学生的不满。
B学生对价格的不满体现在学校商品价格偏高、同类 商家同种商品存在价格差距等方面。同时对于各项指标表 示非常满意的学生数量都很少, 也符合学生对商业街的总 体满意度情况。 表 1 消费者各项满意度
(1)商家内部竞争对手少、竞争不够充分。(2)学校对商业街的管理现状。对学校管理部门的调 查问卷显示, 学校对商业街的管理主要是结合学校的现状 和规划进行常规管理, 主要管理内容制定商业街政策、服 务监管、接收学生投诉、食品卫生监管、商品真假监管、治 安管理等。其管理存在一定的不均衡, 对从事的行业、商家 数量等管理比治安、卫生等更加严格。当然也存在一些空 缺, 比如价格的信息公开, 这也是一些问题产生的原因之一(1)高校商业街市场满足寡头垄断 从上面的现状, 可以概括出北区商业街市场的几个特 点: 第一, 商家数量少, 新的商家加入进入该商业街有困 难; 第二, 商品同质化程度高; 第三, 商家之间相互依存; 第 四, 商家行为具有不确定性。 在经济学中, 市场可分为四类: 完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。寡头垄断是同时包含垄断因素和竞 争因素而更接近于完全垄断的一种市场结构。
政府法定的行政垄断, 即政府通过法律法规赋予行业中的 某个企业以垄断权力, 同时对其进行一定的管制, 以改善 效率。这种市场形态主要出现在一些具有自然垄断属性的 行业当中, 比如供水、管道煤气等。在我们研究的商业街市 场中, 学校通过政策限制商家的经营范围和同类商品的商 家数量, 同时对其进行一定的管制, 从这个层面上来看, 商 业街市场满足寡头垄断市场存在的一个条件。 现在从寡头垄断的特点上来分析高校商业街市场。寡 头垄断的市场既包含垄断因素, 也包含竞争因素。但相对 而言, 它更接近于垄断的市场结构, 因为少数几个企业在 市场中占有很大的份额, 使这些企业具有相当强的垄断势 力。在商业街市场的现状分析中, 数据也显示, 校园商业街 中的每个行业都只被几家商家占据, 这进一步说明, 商业 街市场满足寡头垄断的市场结构。 由于寡头垄断企业之间存在很强的相互依存性, 使其 在经营上有着与其它类型的企业不同的重要特点, 即寡头 垄断者的某项决策会产生什么结果取决于其对手的反应。 因此, 寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性。这一 点在现状分析中也已经体现出来。 最后, 有必要指出一点, 商业街寡头垄断是特殊条件 下形成的寡头垄断, 与严格意义上的寡头垄断之间存在着 一定的差异。下面就来比较这种差异性。 第一, 对于高校商业街, 不能简单的看成一个行业来 研究, 因为其中包括多种商品种类, 也就是存在多个行业, 在分析寡头垄断时, 必须将商品分类, 再进行逐个讨论, 也 就是说, 在这个市场中, 同时存在着多个寡头垄断的模式。 这是后面进行经济学分析的基础。 第二, 在寡头垄断市场下, 寡头厂商可以通过各种方 式达成共谋或协作。而在高校商业街市场中, 由于受到学 校政策、店铺地理位置的影响, 商家行为的影响力减弱, 而 共谋或协作也可能通过学校这一主体间接实现。 第三, 寡头垄断的市场存在明显的进入障碍。其中最 重要也是最基本的因素是这些行业存在较明显的规模经 济性。而在商业街这种市场下, 规模经济不明显, 而更多的 是政策带来的进入障碍。
2、对商业街寡头垄断的评价商业街寡头垄断的形成有其合理性, 也有不足之处: (1)商业街寡头垄断有其合理性 市场的产生具有其客观条件, 寡头垄断作为市场的一 种形式, 必定具有其存在的价值。商业街市场以寡
头垄断 的形式存在, 依赖于其特殊的背景及特点, 校园商业街是 校园整体的一部分, 其发展必须受到校园整体规划的影 响, 也必须被学校所管理和限制, 因此, 校园商业街市场的 寡头垄断现象是也存在其合理性: 首先, 校园商业街的规模有限, 它必须依赖于校园的 整体规划, 其地理位置、面积大小、市场大小、商品种类等 都不能完全以一般的市场方式进行运作, 学校的管理和限 制是不可避免的, 这也是造成其寡头垄断的一个重要原 因。 其次, 调查显示, 学校的商家分布比较合理, 渗透到消 费者需求的方方面面, 基本能够满足消费者的日常需求,
如果学校对商业街不进行任何管制和限制, 势必导致某些 行业的过度拥挤现象发生, 这无疑是对店铺这一稀缺资源 的不合理利用, 也无法达到资源的优化配置。 (2)商业街寡头垄断的不足 由于寡头垄断, 导致了商品的价格普遍高于均衡价 格、商家的服务态度不尽人意等问题的存在。从现状分析 中也可以看出这一点, 消费者满意度低、商家服务态度差 等都已成为商业街不得不面对的问题, 改善其状况迫在眉 睫。如何解决这些问题成为商业街研究的一个重要方面。 考虑到商业街市场的模式更多的是因为政策原因而 形成, 这一模式目前无法改变, 而且还将继续存在很长一 段时间。对商业街进行改善不是改变寡头垄断这一模式, 而是优化商业街机制, 尽可能减少寡头垄断产生的不利影 响, 构建一个商家、学生、学校三方和谐有序、健康发展的 市场。
四、改善高校商业街的方案研究
1、高校商业街市场上商品的经济学分类 必须注意, 在商业街这一市场上存在多种商品, 不同 的商品也具有其各自的特点。因此, 在改善商业街的研究 中, 难以提出一个全面的研究手段来同时阐释它们的共同 特点。笔者找到了一个方法来避免这个问题, 考虑到学生 更关注商品的价格这一因素, 因此将商业街市场上的商品 按需求的价格弹性分类后, 针对分类后的商品进行不同的 研究并提出不同的解决方案。 需求的价格弹性通常被简称为需求弹性, 它是指一种 商品的需求量对其价格变动的反应程度 。根据这一定义, 容易得出影响需求的价格弹性的因素[7]:
(1)消费者对商品的需求程度。一般而言, 消费者对生 活必需品的需求强度大且比较稳定, 受价格变化的影响较 小, 因而需求弹性小; 反之。 (2)商品的替代品数目和可替代程度。一般说来, 一种 商品的替代品越多, 可替代程度越高, 其需求弹性就越大; 反之。 (3)商品用途的广泛性。一般而言, 一种商品的用途越 多, 其需求弹性就越大; 反之。 从以上因素来看, 商业街的商品是可以按需求弹性进 行分类的, 笔者在这里笼统地将其分成需求弹性较小和需 求弹性较大两类。 在商业街上, 其商品种类包括日常生活用品、饮食休 闲类商品、文体商品、数码产品、服饰等。其中日常生活用 品、饮食类商品等需求强度大, 替代商品少, 用途单一, 需 求弹性也相对较小。而数码产品、休闲娱乐、服饰、文体用 品等需求强度小, 替代商品较多, 用途广泛, 需求弹性相对 较大。按这种方式分类后, 有以下几个好处: 需求弹性较小的商品, 受价格变化影响较小, 研究改 进方案时, 其重心就不必放在价格因素上, 因为在一定范 围内, 不管价格如何改变学生都会消费。因此讨论的问题 就可以简化为如何提高消费者的满意度, 即如何使消费者 从“不满意”到“满意”。在这种情况下, 这个市场上的供需 曲线是无法改变, 笔者更多的采用管理学和市场营销学中 的相关原理来改善现状。
需求弹性较大的商品, 受价格变化影响较大, 研究改 进方案时, 其重心应放在价格因素上, 因为学生可以选择 是否消费、多消费还是少消费, 所要解决的问题就是如何 使消费者从“不消费”到“消费” , 从“少消费”到“多消费”。 在这种情况下, 我们的方案重点是如何刺激需求, 改变市 场供需, 同时减小价格因素对消费者购买决策的影响。
2、根据不同类商品提出高校商业街的改善方案 (1)让消费者从“不满意”到“满意” 如日常生活用品、饮食类商品等, 此类商品的需求量 随价格变动的反应程度小, 即在一定的定价范围以内, 商 家即使抬高价格, 在一定范围内, 学生仍然会选择在校园 商业街内进行购买。 笔者提出
以下几点方法来改善运营状况: A.此类商家不应该将改善运营状况的努力集中在价格 竞争上, 而更应注重提升商家的外部形象和内部素质, 从 改善服务态度, 营造优良的服务环境, 树立商家信誉等着 手。在这一点上, 通过人员推销策略、广告策略、公共关系 策略[8]等方法来提高自身的外部形象, 如海报或网络宣传 的广告策略、赞助学生社团的公共关系策略。至于内部, 提 高员工职业素质、采取激励方式改善服务态度, 如培训、服 务与工资挂钩。 B.针对学生选择商家这一点, 应努力增加顾客和留住 顾客。在这一点上, 可以通过人员推销策略、提高顾客让渡 价值[9]、强化顾客的习惯消费心理、利用感情因素拉进顾 客与商家的距离等方式增加和留住顾客。感情因素在顾客 购买中也起重要作用, 商家可通过很多方法拉进顾客, 增 进顾客与商家间的感情, 已降低其他影响购买因素对顾客 购买选择的影响, 来最大可能地留住现有顾客。 (2)让消费者从“不消费”到“消费”和“少消费”到“多 消费” 如数码产品、服饰等, 此类商品的需求量随价格变动 的反应程度大, 即在一定的定价范围以内, 商家抬高或者 降低价格, 对学生做出是否在校园商业街内进行购买活动 的决策影响很大。 笔者提出以下几点方法来改善运营状况: 此类商家应将竞争的重点放在学生较为敏感的价格 上, 采用促销与促销组合[9]的市场营销策略。如选择在学生 消费活动相对集中的下午和晚上在进行各类促销活动。 就商品的可替代性, 商家应首先在这类商品上做好市 场细分和市场定位, 只有成功的定位才能为后来的决策提 供依据。如, 饰品类可细分为女生饰品、男生饰品、礼品等。 积极努力打造自身店铺特色, 运用品牌策略, 并针对 学生群体追求个性化的特点, 销售个性化商品, 进行品牌 化战略经营。如商家根据学生提供的意见, 增加学生需要 的商品种类, 满足学生对不同形式和外观商品的需求。
3、高校商业街的整体改进方案 在提出各类商品的改进方案后, 我们再来提出商业街 的整体改进方案。这里我们把校园商业街看作一个整体, 从学生、商家、学校三个主体出发来考虑, 目的是为了让学 生得到更好的服务, 让商家更好的运作和发展, 让学校更 有效地管理, 我们有以下解决方案:
第一, 建立学生、商家、学校三者之间的信息交流反馈 体系, 加大三者间的沟通与交流(如图 6)。具体操作可由代 表学生的组织、代表商家的商会和学校资产公司的专门部 门具体实行。
第二, 在调查访问中了解到, 因为信息的不对称性, 使 学生经常无法在学校购买到他们所需要的商品, 而往往这 种商品可以在校园商业街某一商家即可购得。基于这一现 象, 我们提出在学校公共媒体(如校园网)建立一个可以让 商家公布其商品种类和价格等信息的平台, 如建立一条网 络商业街, 使商家从单纯的实体店向实体店与网店相结合 的新型商店过渡, 充分发挥网络在信息交流反馈上的优 势。 第三, 引入评比机制, 可由上面提及的代表学生的组 织来组织全校学生按照一定的标准对校园商业街的各个 商家进行评比, 选出最满意商店和最不满意商店, 由学校 资产管理公司和代表学生的组织在全校公布, 促使商家提 高服务质量, 降低产品价格, 丰富产品种类。 第四, 针对学生对商业街整体服务满意程度不高的现 状, 可以看出商店员工业务素质有待提高, 因此有必要进 行相关业务培训, 提高商业街员工的职业素养, 提高店员 服务质量, 使消费者更满意。同时由于商业街地处理工大学, 也可以就近充分利用学校的教师资源来完成。 第五, 加强学校对商业街的管理, 如治安管理、卫生清 理等, 营造和谐的校园消费环境。 第六, 进行“大学生创业创意店”试点, 我们在调查中 发现, 目前学校中存在两三家商铺因为经营不善, 处于停 业或者关闭状态。这无疑是对店铺这一校园商业街稀有资 源的浪费。而同时在调查中我们也发现, 在学校商业街所 有的店铺中符合个性化, 特色化特点的店铺几乎没有, 而 个性化消费, 特色化消费正是学生消费群体所崇尚的。因 此笔者认为学校可以对闲置的店铺进行试点, 将其以较低 的店租提供给学生, 并在政策上进行扶持, 如提供培训, 创 业贷款等, 充分利用学校的专业优势, 如生工、食品、设计、纺织等一批特色专业, 鼓励学生开办诸如个性服设、兴趣 烘培
等个性店面。在丰富学生课余生活同时, 增长社会经 验, 活跃校园气氛, 彰显学校特色, 为解决学生就业创业问 题开拓一条新的思路。
资本和优势, 让自身品牌强大起来。 准确定位, 实施差异化战略 差异化战略所体现的是产品或服务的不完全替代性, 也就是本企业的产品或服务在某方面是竞争对手不可替 代的。现阶段, 化妆品行业的产品同质化现象严重, 如何做 好市场营销这个文章, 已成为企业取胜的重中之重。要在 激烈的市场竞争中获得优势, 就要在产品、销售渠道、促 销、宣传、品牌等方面实施差异化战略。实施差异化战略的 前提是知己知彼, 准确定位, 抓住竞争对手的薄弱环节, 以 己之长攻彼之短, 从而在顾客心中塑造产品的特定形象, 使消费者了解产品的特质, 进而与竞品区别开来, 形成他 人难以复制的竞争优势。
![高校商业街市场调查报告[优秀]](/templates/pc/static/images/icon_word.2.png){kind=icon}
