第04章网络市场调研专员模块
4.1网络市场调研概述
市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。
网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。
4.1.1网络市场调研的涵义
市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。
4.1.2网络市场调研特点
1.网络信息的及时性和共享性
2．网络调研的便捷性与低费用
3．网络调研的交互性和充分性
4．调研结果的可靠性和客观性
5．网络调研无时空、地域限制
4．网络调研可检验性和可控制性
4.1.3网络市场调研策略
网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。
1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点
目前可采取以下一些策略：
1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息
2)给予访问者奖品或者免费商品
3)吸引访问者注册从而获得个人信息
4)向访问者承诺物质奖励
5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
2.企业站点上的市场调查
要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：
（1）科学地设计调查问卷
设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：
目的性原则
可接受性原则
简明性原则
匹配性原则
（2）监控在线服务
（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页
（4）有针对性地跟踪目标顾
4.2网络市场调研的步骤与方法
4.2.1 网络市场调研的一般步骤
1．明确问题与调查目标
2．确定市场调查的对象
网络市场调查的对象，主要分为三大类：
（1）企业产品的消费者
（2）企业的竞争者
（3）企业的合作者和行业内的中立者
3．制定调查计划
网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：
（1）资料来源
（2）调查方法
（3）调查手段
（4）抽样方案
（5）联系方法
4．收集信息
利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。
5．分析信息
信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。
4．提交报告
调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。
4.2.2 网上直接调研的方法与步骤
网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：
观察法
专题讨论法
问卷调查法
实验法
网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法
1．专题讨论法
专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。
2．在线问卷法
在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：
1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷
2）在自己网站上放置简略的问卷
3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。
4.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤
网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。
因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。
因特网上查找资料主要通过三种方法:
1）利用搜索引擎,
2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,
3）利用相关的网上数据库。
1．利用搜索引擎查找资料
搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具
（1）主题分类检索
主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。
（2）关键词检索
用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，
a)明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。
b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。
c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。
2．访问相关的网站收集资料
如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。
3．利用相关的网上数据库查找资料
在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就
是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）
（1）Dialog系统
（2）ORBIT系统
（3）ESA-IRS系统
（4）STN系统
（5）FIZ Technik系统
（4）DATA-STAR系统
（7）DUN & BRADSTREET系统
（8）DJN/RS系统
4.2.4 网上市场间接调研的方法与步骤
1．网络信息检索技术
网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：
（1）常用运算符
常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。
①加号：+
格式：+检索词
功能：检索词必须出现在搜索结果中。
示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以为：+克林顿 +琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须出现在搜索结果网页中。
减号：-
格式：- 检索词
功能：检索词不能出现在搜索结果中。
示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows 98
或Windows 3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000 –
windows98 -windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集
中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。
管道符：|
格式：检索词一 | 检索词二
功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。
示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿 |
希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现
一个都被命中.
引号：“”
格式：“词组”，如“computer network”
功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料
示例：检索提问“computer network”，表示只检索含有词组computer
network的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电
脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。
此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“\\”(斜杠)、“_”（下
划线）、“,”（逗号）、“ .”（点）等在不同的搜索引擎也可
作为短语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作
为专用语处理。
截词符：*（星号）
格式：词干*，如computer*
功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大
命中结果的数量，适用于一部分网站
示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、
computerised、computerized等单词；又如interne* 会检索出
interne、internecine、internet 等相关的内容。
几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使
用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一
下“Help”（帮助页面）。
（2）高级搜索技术
高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的“advanced search”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击“advanced search”按钮。
布尔逻辑算符（Boolean）
布尔算符举例
个检索词
OR AORB
NOT
息
②位置算符
位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。
优先算符
优先算符，即括号（ ），在搜索结果中，A、B两个检索词只要出现一个即可功能AND A AND B在搜索结果中，必须同时含有A和B两ANOTB搜索含有检索词A但不含有B的网络信
格式：（检索词…）
功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达
式先执行。
④限定查找的起止日期
在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般为From：→To：）
⑤控制检索结果的排序
在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sort by：等）框中输入有关的词语， 即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。
（3）限制检索
限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图4-1是Hotpot限制检索的菜单示例。
③ 自然语言检索
即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，同一般口语一样。如“What is WTO?”或“Who is Clinton?”以这样的自然语言表达式充当检索提问式。
④ 多语种检索
即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果。
4.3网络商务信息
网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。
4.3.1网络商务信息收集与整理的方法
因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。
