商业广告性别语篇的跨文化分析
【摘 要】男性语篇与女性语篇属于截然不同的两种语篇系统。为了达到好的宣传效果，吸引消费者的注意，激发其购买欲望，广告设计人员应当考虑男女性别语篇的不同，在言语风格上采用不同的策略。文章从Deborah Tannen的性别语篇理论出发，对一些商业广告中的男女性别语篇进行简要分析，以供广告设计人员参考。
【关键词】广告 性别语篇 跨文化分析
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）25-0119-03
一 引言
随着经济全球化的不断深入和信息技术的不断进步，跨越国界、具有国际影响力的广告不断涌现，商业广告已经成为跨文化交流的重要载体。如今的广告如果仅依靠提供产品信息已无法吸引消费者，广告设计者必须多从受众角度考虑，精心设计，才能达到最终目的。
二 性别语篇
Ron Scollon和Suzanne Scollon在《跨文化交际：语篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成长家庭背景相同，所受的教育背景和工作环境也一样，男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。Deborah Tannen将男性和女性形成的不同诠释框架用九个维度进行分析：亲密与独立、关联与身份、包容与排他、关系与信息、和睦与报道、团体与竞争、问题与解决、新手与专家、倾听与演讲。
男性注重独立和身份，重视话语的信息功能，竞争意识强烈。在倾听他人问题时，男性倾向于表现出专家的形象，将问题看成是别人寻求帮助的一种请求，因此无论是否可行，他都会提出一个解决办法。相反，女性更强调亲密、关联和包容，他们更倾向于将话语作为建立关系的方式，她们更关注信息是如何诠释的。在倾听他人问题时，女性就像一个遇到问题的新手，她们会反过来将自己的问题告诉别人，以此表明她们理解对方所处的情境并对其表示同情。
1.男性广告语篇的特征
男性语篇注重独立、身份、竞争，关注信息本身，因此，男性广告多以理性诉求为主，其语篇特点如下：
第一，文风简洁，直截了当，以理性诉求为主。
男性更加关注信息本身的说服力，希望能够直观地看到自己想了解的东西，因此，男性广告追求直截了当。
中文广告案例：
“8倍双离合变速器，2.4L直喷发动机，为破局而生。”（东风本田思铂睿）
“45W能做什么？格力1赫兹变频空调，国际领先，最低功率只需45W……”（格力空调）
“一晚仅需1度电，美的全直流变频空调。”（美的空调）
英文广告案例：
“Ask for More.”（美国More香烟）
“Just Do it！”（美国Nike）
“I’d walk a mile for a Camel.”（美国Camel香烟）
“Trust us.Over 5000 ears of experience.”（美国某助听器）
上述几则广告，无论是中文还是英文，都十分简短、直接，英语广告语篇甚至不超过10个单词，其中的“8倍”“2.4L”“45W”“1赫兹”“1度电”“a mile”“5000”都以具体数字呈现，信息明确，说服力强。
第二，彰显独立的身份。
男性大多具有很强的身份意识，追求个人独特的身份特征，很多男性广告也体现了这点。
中文广告案例：
“知己的味道，领袖的味道，好酒，满怀男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）
“……我的生活，我的态度，我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”（张裕解百纳干红葡萄酒）
英文广告案例：
“Be your own bo！”（美国Bo香烟）
“What sort of man read playboy？ He’s his own man.An individualist.”（Playboy 杂志广告语）
“For the man who makes his own rules.”（Premier 威士忌）
“Unique in all the world.”（福特）
上述几则广告中使用的“领袖”“男人味”“bo”这些性别词，以及“我的……，我的……，我的……”、“your own”、“his own”、“individualist”和“unique”都彰显出男性独立的身份特征。
第三，突出竞争、成功与自信。
争强好胜是男性的天性，崇尚竞争，追求成功，通过竞争获得自信是大多数男性的梦想。
中文广告案例：
“3D智能贴合系统，面对挑战，完美应战，我‘型’。”（飞利浦剃须刀）
“放心吧，从小到大，还没输过呢，混不好我就不回来了。”（劲霸男装）
“男人的脸，不断面临油的挑战，再多挑战又怎样……满脸自信，打破陈规，妮维雅男士。”（妮维雅男士洗面奶）
英文广告案例：
“Take the Pepsi challenge！”（美国百事）
“Ready for your next challenge？”（电信服务公司）
“The label of achievements.Black Label commands more respects.”（威士忌）
“Trust us.Over 5000 ears of experience.”（美国某助听器）
上述广告中使用的“应战”、“我‘型’（与‘行’谐音）”、“没输过”、“混不好我就不回来了”、“challenge”、“achievements”、“respects”以及“trust”都体现了男性的自信和竞争意识以及对成功的渴望。
除了从言语上突出男性的独立和竞争特性外，从广告的视觉效果上讲，无论是中文广告还是英文广告，男士大多西装革履，冷静睿智，甚至有一个或多个美女相伴，这些都能够很好地激发男性的追求冲动，进而达到销售目的。
2.女性广告语篇的特征
女性由于注重关系、包容、爱情、家庭，更加关注信息是如何诠释的，因此女性广告多以感性诉求为主，其语篇特点如下：
第一，文风复杂，多用形容词，以感性诉求为主。
女性比男性心理更加敏感，思维更加细腻，女性产品的广告中形容词和修饰词的出现频率很高。而且，女性对近义形容词的词义也有更深的体会，更容易区分意思相近的形容词。
中文广告案例：
“是什么让我的肌肤如此柔软、细滑？秘密是沐浴时使用多芬柔肤乳霜沐浴乳，特含1/4滋润乳液，深入滋润，改善肌肤纹理，肌肤尽现柔滑……”（多芬沐浴乳）
英文广告案例：
“It gives my hair super shine，super body and leaves it smelling fresh as a meadow.”（美国某洗发水）
上述广告中的“柔软”、“细滑”、“滋润”和“Shine，super，fresh，meadow”这些词语都抓住了女性敏感的心理。在大部分女性化妆品广告中，细滑、光泽、紧致、白皙、净白、水润、水嫩、幼白、天然、温和、红润、透亮、年轻、晶莹剔透等形容词频频出现。这些形容词通常能牢牢抓住女性细腻的内心，收到意想不到的效果。例如，宝洁公司2012年宣布，由于SK-II的广告深受女性的喜爱，使其成为宝洁公司旗下第一个销售收入超越十亿美金的亚洲品牌，也成为了宝洁高档商品部门中的第一个“十亿美金品牌”。
第二，突出对爱与被爱的渴望。
女性对于爱情有着更为强烈的渴望，因此许多女性广告以爱情为题材，或者以爱情为背景。
中文广告案例：
女：我是你的什么？
男：你是我的优乐美啊。
女：原来我是奶茶啊？
男：这样，我就可以把你捧在手心了。（优乐美奶茶）
“绿箭口香糖，清新口气，你我更亲近。”（绿箭）
“5星柔顺，唤起爱。”（飘柔洗发水）
“那几天，就要宠你。”（洁婷卫生巾）
“我是女人，不要做超人，我要你呵护我，就像立白皂液，来自天然，浓浓呵护，像被爱，……”（立白皂液）
英文广告案例：
“Share some calcium with the ones you love.”（某牛奶广告）
“Ludanlan cosmetics――Love me tender，love me true.”（绿丹兰化妆品）
这几则广告就抓住了女性渴望爱情的心理，所用的“把你捧在手心”、“你我更亲近”、“唤起爱”、“就要宠你”、“我要你呵护我”、“呵护”、“被爱”、“the ones you love”以及“Love me tender，love me true”都突出反映了她们对彼此关系的关注，对爱与被爱的渴望。这类广告给消费者的感受是，用了他们的产品，你就能够得到他人的爱。他们着力阐述产品能提高女性对男性的吸引力，进而赢得女性消费者，这就是很多广告的设计思路。
第三，突出“家”的概念。
女性对家、家庭、家人倾注了更多的关注，女性广告在很多时候都会突出“家”的概念。
中文广告案例：
“红棉保温瓶，温暖你家庭。”（红棉保温瓶）
“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”（旺旺）
“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐。”（柯达胶卷）
上述几则广告中的“温暖你家庭”“回家”“团聚”“家庭欢乐”从不同的角度诠释了“家”的概念，体现了女性对家的重视，表达了女性对于家庭的关爱和对家庭和谐的追求。
三 结论
男性由于注重独立、身份、竞争，关注信息本身，因此，男性广告多以理性诉求为主，用词平实，直截了当，以逻辑说理方式呈现，辅以数字来增加其说服力，此外，广告多彰显男性独立的身份，突出竞争、成功与自信。而女性更加注重内心感受、爱情和家庭，关注信息是如何诠释的，因此女性广告多以感性诉求为主，文体风格复杂，多用形容修饰词，题材多以爱情、家庭、友谊为主，以突出女性的同情心，以及对亲密、关系、家庭的关注。如果广告设计人员在设计广告时能充分考虑男女性别语篇的不同，设计符合男女心理的广告语，一定会收到意想不到的效果。
参考文献
[1]崔刚.广告英语3000句[M].北京：理工大学出版社，1994
[2]王燕希.广告英语[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004
[3]刘海燕.两性产品广告英语词汇特点的对比[C].福建省外国语文学会2006年年会暨学术研讨会论文集（下），2006
[4]范亚刚.中美广告讯息内容的对比研究[J].清华大学学报（哲学社会科学版），1997（3）
[5] 刘新兰.英语广告文化探析[J].广西社会科学，2004（5）：150～152
[6]胡凯.女性化妆品和男性化妆品广告的文化内涵分析[J].中国市场，2014（34）：22～23
[7]高盈.浅谈广告语言的性别差异[J].广州大学学报（社会科学版），2002（4）：25～28
[8]韩素梅、韩燕.市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析[J].新闻与传播研究，2004（2）
[9]张殿元.广告文化的性别建构问题分析[J].妇女研究论丛，2003（5）
〔责任编辑：林劲〕
