以精准营销促卷烟上水平
永州烟草营销管理面临的问题及对策
湖南烟草 2010.04 期 作者: 廖爱国
国家局提出“卷烟上水平”是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。为此商业公司必经顺应时潮，以精准营销为抓手，打造“有稳定适销的货源、有坚实的零售终端网络，有良好的配送基础设施并享有服务品牌盛誉的湖南烟草商业公司”，促进卷烟上水平。
营销工作面临的形势和问题
随着永州市“按客户订单组织货源”工作不断向纵深推进，也不断出现新的情况和问题，货源的供不应求，供非所求，零售户对品牌缺少适当的选择，货源分配的人为因素还没有根本解决，在一定程度上存在根据货源搞预测，安排订单，有什么卖什么的现象，品牌培育着力点不够，创新手段不多；服务客户流于形式，解决深层次矛盾的办法不多，市场价格波动较大，零售户盈利水平不高；销售结构较低，
一、二类烟比例不高，结构提升还有空间；“育品牌，提结构，增销量”任重道远，“精细、优化、准确、到位”的精准营销管理理念亟待加强。
实施精准营销的对策及措施
精准营销的本质就是科学细分消费市场，精确锁定目标客户，运用精准手段，节约营销成本，达成货源集优。结合永州卷烟营销的特点和实际，我认为从以下几个方面来实施精准营销，促卷烟上水平。
品牌体系精准定位。目标品牌定位是品牌培育工作的基础，是经营品牌的立足点。国家局提出“235”、“461”品牌规划目的就是要做大做强中式卷烟品牌，参与国际市场竞争。作为商业流通企业，应紧紧围绕“235”、“461”品牌规划，选择符合本地区实际的品牌，这是力保商业公司卷烟上水平的基础，结合永州的情况，在未来的2-3年内，努力实施“9321”品牌发展规划，确保“181 935”目标的实现。“9321”品牌规划：即省产白沙系列过9万箱，省外双喜系列过3万箱，省产芙蓉王系列过2万箱，省外1个品牌过1万箱，逐步保持和“235”、“461”品牌发展相一致。通过品牌培育，努力打造“181935”目标的实现，即销售均价(含税)达到18000元/箱，销量达到19万箱，实现销售收入(含税)35亿元。
工商协同精准对接。工商双方紧紧围绕创新协同营销方式和提高营销水平，建立双方信息互动平台，与工业企业在货源投放、终端建设、品牌促销与调剂、消费引导等方面统一步调，形成合力，不断提升卷烟品牌的市场满足率，进一步规范品牌进入和退出机制，为工业企业提供开放公平的市场环境，逐步达到消费者吸食什么品牌，零售户就卖什么，烟草公司就从工业企业采购什么的目标。
零售布局精准合理。零售网点的合理布局是我们卷烟营销赖以生存的基础，也是防止无序流动的重要支撑。要紧紧围绕市局党组提出的“控制总量、改善结构、合理布局”十二字方略，抓好零售布局精准合理，专销联动，形成合力，努力构筑永州卷烟营销坚实的网络载体。
市场状态精准把握。构建“科学抽样，自动采集，实时监控，注重运用”的市场信息监控系统，运用“定量分析”方法，研究市场变化的规律和趋势，提升把握控制市场、满足市场的能力和水平。克服“前面压、中间调、后面控”的怪圈，正确处理销量、价格、库存之间的关系，努力达到“市场需求基本满足，零售户有所选择，零售价格保持稳定，社会库存基本合理，供求关系稍紧平衡”的良好状态。保证零售户合理合法的利润空间，努力构筑和谐的批零关系。
客户服务精准评价。客户服务质量只有更好没有最好，企业的一切营销活动都要以客户需求为中心，把满足客户需求作为企业营销工作的出发点和落脚点，而服务创新是实现服务营销差异化的根本途径。要积极塑造“客户至上”的经营理念，打造湖南商业“四有”服务品牌，充分发挥96368热线作用，树立企业形象，加强宣传营销，发展关系营销，倡导文化营销。积极开展“电访之星”、“服务之星”、”营销创新”、“金点子”等评选活动。多角度、多层面立体评价客户服务水平。
货源投放精准均衡。按照统一全市系统客户分类标准；统一评价范围，定量和定性相结合；动态维护；统一货源分配政策的原则；实现货源投放差异化和精准均衡，目的是要解决“为了谁”，即品牌的目标消费群体。不断提高零售客户满意度和盈利水平，进一步巩固完善我市独创的电话访销“五步法”，即问候核对身份、真实录入需求、品牌个性推介、复核确认订单、致谢告别用语。彻底告别搭配和变相搭配销售，不断提高服务满意度。
团队建设精准保障。2009年我们开展了“四知四会”的学习活动，收到了较好的效果，2010年要通过抓客户经理工作日志、痕迹化记录，丰富客户经理日常工作内容，在服务过程和服务质量上下功夫。还将开展永州营销团队第四届营销技能竞赛，积极探索“网上订货、网上配货、网上结算”电子商务平台订货方式，逐步推进网上订货。不断学习先进的营销理念，努力打造学习型团队、创新型团队，为精准营销提供智力支撑和保障。
烟草行业大对大，强对强，快对快的竞争格局已经形成，并且竞争愈演愈烈，商业公司必须抢抓机遇，以精准营销为抓手，促进卷烟上水平。(作者单位：永州市局营销中心)
