把工作汇报做成培训(下) ——某公司业务员工作汇报会实录 上接销售与市场培训版2005年第2期） 促销为销售服务还是销售为促销服务
专家：你今年的任务量是多少？（注：指所辖开封区）
赵玉林：95万元。
专家：能不能完成？
赵玉林：不成问题。
专家：如果给你提高到120万元，能否完成？可以敞开提条件。
赵玉林（沉默许久，在专家的催问下，才低声回答）：怕提要求后完不成。（再次沉默许久，在专家的鼓
励下，又继续说下去）要增1人，在1～2个县轮流工作；促销力度大些，不一定每个市场都大；促销主要针对兰考与山东交界处。
专家：为什么要在兰考与山东交界处促销？
赵玉林：山东分公司在豫鲁交界处市场上促销力度大，货向河南市场流。
专家：如果河南分公司与山东分公司针锋相对，自相残杀，会是什么结果呢？
很多人对促销有误解，认为促销能解决很多问题。是这样的吗？我们来看看婴婴河南分公司去年一次典型
的促销活动的结果：婴婴焦作经销商在那次促销活动中大量吃货，随后有3个月没有要货，我们经过测算：按他的平均月销量，该经销商促销3个月销量平均下来没有增长。直接地说，焦作经销商把3个月的量一次性吃进了，公司花了钱却没办成事，没有取得销售的突破。这是事与愿违的！这是令人痛惜的！
很多业务员的工作重点是设计促销方案和实施促销方案，是为促销服务的——这是根本的认识错误！促销
应该为营销工作和营销目标服务，而不是简单地为减轻工作压力和工作难度服务。促销应该为市场服务，不能为促销而促销。业绩一有滑坡，就寄希望于促销是错误的。促销只能影响短期的业绩，不能影响市场发展的大势。促销初期的冲量可能会减缓市场下滑，但这只是假象：市场回光返照。如取消促销，销量就会下降，犹如沸腾的水，抽薪即止沸；不仅如此，还易使业务员、企业像吸鸦片一样患上“促销”瘾。最终促销反而会加快市场下滑的速度。
促销主要应为新市场开发，弱势市场提升和新品上市推广等服务。
要使促销收到预期效果，应该进行科学地设计。比如，1个月的坎级促销，一般经销商完全有资金实力大
量进货，结果却是库存大了，市场未必扩大，焦作经销商就是这样的例子。所谓科学设计，就是要明确促销目的：是为了压货？还是为了扩大市场基础？
刚才赵玉林说怕完不成任务，你首先要明确，公司销量从哪儿来：
公司销量 ＝ 一批进货 ＝ 二批进货 ＝ 终端进货＝消费者购买
明白了上面的道理，该从哪儿做工作就一清二楚了。渠道疏通是为了以后不再疏通；铺货是为了以后不再
去铺货。要围绕着达到目标（销量）的事情去做，而不是简单地为销量做促销。在此，还有一点要说明：铺货≠送货。为经销商送老产品是送货，送新产品是铺货；到空白点送货是铺货；铺货是挖掘需求，并使之稳定下来的行为，为了稳定这个需求的送货就是铺货；当需求稳定了，这时就是送货了。可以说，对经销商送老产品不但不是铺货行为，反而是浪费时间，增添费用。
从“送货”过渡到“铺货”，是一种进步。
业务员要做对销量增长有贡献的工作
所属大区：商丘片区
汇报人：以业务员代称
所辖市场：商丘市（含5县：宁陵、睢县、夏邑、民权、虞城），永城县，柘城县
（通过专家的提醒提问，业务员介绍了这个区域市场的情况。有一个一级经销商老梁。他有3部车，2部
车用来铺货，1部车用于送货。手下2名业务人员。年销售额500万元。老梁认为民权的市场较好。由于辖区大，人员、交通工具少，经销商照应不过来，做得很粗放，有些地方甚至听之任之。其中，民权和夏邑做得较好，虞城、睢县还是空白市场）
专家：老梁500万元/年的销售额，说明他的实力是不错的。在500万元中，婴婴占有多少？他的主销产品
是什么？
业务员：主销箭牌口香糖，年销200万元左右；500万中婴婴占130万元。
专家：一个小小的口香糖一年能销这么大的量，说明这个地区的消费能力是足够的，有市场潜力。另外，
在了解一个市场时，除了上述我们提到要了解的要素外，还要了解这个商圈在历史上的发展状况。像商丘，在历史上它属于徐州经济带，与徐州经济联系更紧密，正如信阳属于武汉经济带而非郑州经济带一样。注意到这个特点，在运作这个市场时就可以借用一下。
就事实来看，一个经销商3辆车，管5个县、一个市，基本上是粗耕市场，在能力上也罩不住这么大的市
场——可谓30亩地一棵苗。因此，大区经理和业务员在以后选择和设立新经销商时就要考虑他是否有能力罩住某个市场，也就是他的辐射能力如何。如果连辐射能力都谈不上，何谈市场开发，精耕市场？
30亩地一棵苗，意味着必须重新栽苗。运作这个市场这么长时间，有没有考虑过再设一个经销商呢？
业务员：怕已经合作的经销商不高兴，也怕新经销商做不好。
专家：栽的苗死了，也许不是苗不好，而是你没有浇水，或者是你浇水了但苗不好。但是栽苗这件事没有
错，是应该的。大家想想看，一个业务员管7个县，能罩得住吗？每月在每个县能待多长时间？会发现市场的问题吗？肯定是“没浇水”，苗才死了。（专家示意业务员辩解，业务员默认了专家的推断。） 一个市场做失败了，不一定是决策错了，也可能是执行上出错了。就目前的情势，经销商这样做市场，是
让厂家不高兴，那厂家就要采取措施让经销商不高兴。如果你不怕他不高兴，那就直接拿掉他。如果不能直接拿掉，那就采取过渡措施：民权市场必须独立出来。民权、睢县、夏邑、虞城应单独设经销商。在政策上，这4家是二批，但从管理和市场上，应当作一批看待。他们仍从老梁那里进货，从利益上单独拿出措施来辅助他们4家做市场。
专家：介绍一下永城的情况？
业务员：永城是商丘地区的财政来源。它有两大煤矿，面粉业、电业也较好，经济发达。经销商有2部车，
8个人。主销婴婴（果冻、虾条）、上好佳、小家伙奶、巧巧、巧玲玲。对婴婴产品的重视程度排第二。（在专家的逐步提示下，业务员又做了深入的介绍。）婴婴走通路；上好佳月销2.5万元～3万元，全走商超。婴婴、上好佳市场销量并列第一。这个市场牌子很多，都是小牌子，而且量都不大。
专家：一堆不大的牌子都在做，对我们来说是好事还是坏事？
业务员：好事。
专家：为什么？
业务员：我们比他们知名度大，而且巧巧、巧玲玲的价格较高。
专家：在那个市场是一个大品牌好做，还是一堆小品牌好做？
业务员：……（沉默）
专家：小品牌的生存是大品牌无能的表现。如果这儿有一个大品牌，我们发起攻击，它的反击可能很猛烈，
使我们的攻击失败。而小品牌不知道反击，更不会和我们对着来，比如，我们派1人，他们会派2个人？不会。
销量完不成可以原谅，但摸不清市场情况，如竞争对手表现、市场容量、主要竞品、渠道、经销商数量等，
不可原谅！业务员做市场一定要用脑子做市场。不动脑子，盲目去做，这样的业务员事倍功半，甚至徒劳无功，根本不合格。
专家：接下来，说说柘城的情况。
业务员：此处我们的竞品主要是巧玲珑。娃哈哈做得较好，并给经销商派人了。（然后业务员把此处的基
本情况说了一下，还谈到了他和娃哈哈的业务员在一起聊天。）
专家：请讲述一下娃哈哈业务员一天的工作安排？
（业务员支支吾吾半天后说没问过这些。）
有这么好的机会，不好好向知名企业的业务员学习如何做业务，真是可惜！这样吧，你从今天向前推10天，
讲讲你每天做的事。 （ 业务员边想边讲边列在黑板上，通过这个介绍显示：在这10天里，他大部分时间都是在往返路上；此外就是专门到经销商处催款、对账、发货，化解经销商因阜阳窜货而产生的不满情绪；只有3天时间因为下雨无法外出，待在商丘市内帮助经销商给零售店铺货。）
专家：从这10天的活动可以看出：1.工作没有计划性；2.有太多与营销无关的事。
销量要上去，业务员要做对销量有贡献的事，而不是仅仅增加费用。如果对销售没有贡献，你就想想做哪
些事对销量增长才有贡献。并不是铺货就有销量，给老客户铺老产品对销量增长就没有贡献，仅是维护，铺新品才会有贡献。
专家：上午、中午、晚上铺零售店有什么区别？什么时候铺较好？
业务员：最好是下午铺。（这时，下面别的业务员也纷纷发表意见：上午铺不好，当地迷信，上午只收钱
不出钱；店主下午有钱……）
专家：为什么？
业务员：上午刚开店，店里人手少，要接待顾客。
专家：我问这个问题的目的是让大家明白什么时候去铺零售店最有效率。在市区铺货，晚上铺货效果最好，
成交最高。为什么？因为真正的老板这个时候在。零售店的老板大都边上班边做小生意。上午他们都上班去了，店里的人是看摊的，他们没有这个权力。对于铺货，有一个很好的经验：白天铺二批，晚上扫街（铺零售店）。
（按这样的思路，业务员们在专家的提醒和提示下，汇报完毕。）
专家总结：今天大家的总结并不令人满意。如果有心，业务员应该把这些东西记下来，而且更应该应用到
以后的工作中去。今天虽然是个工作汇报会议，但更是一个培训会议，是一个有针对性的培训。不但指出了存在的问题，还帮助业务员分析问题，并引导业务员学着分析问题、思考问题、解决问题。不要以为是别人犯的错误，是别人的失误，你就可以置之不理。今天大家在工作汇报中了解到的这些问题，都要在以后的工作中“有则改之，无则加勉”，把工作做到前面，而不是事后补救。
做市场，我们应该有一套思路，有一种理念，不能想当然地走到哪儿做到哪儿。要知道，业务员的工作直
接关系到企业在市场上的生存，是企业竞争力的一种表现。我们希望，下次的月度工作总结会不会再出现今天提到的问题。最后，祝大家工作愉快！(全文完)
