香港皇朝家私集团品牌管理模式
2010-03-05 清华领导力培训
中国管理网
西方的许多集团品牌管理的观点强调品牌形象、品牌建设的长远性，管理的步骤，还处在稚嫩中的家私行业似乎更加接受这种观点，在皇朝集团迅速扩张销售网络的时候，许多厂家都放缓了脚步，有的厂家甚至专心发展独立店、大卖场。
关于渠道的争论——是优先扩大销售网络、还是专心发展独立店？
首先谈到一个渠道，在
2、3年前，家具行业曾争论过，家具渠道是要多还是要要大，有人说：“看别人‘宜家家私’，只在大城市做大卖场，全世界皆然，作为讲究集团品牌管理的家私企业应该以大店为主。”也有人说：“根据中国的国情，人口分布广泛，购买习惯是喜欢扎堆、热闹、还喜欢货比三家，集中力量做大卖场等于放弃了最广大的消费群。”
西方的许多集团品牌管理的观点强调品牌形象、品牌建设的长远性，管理的步骤，还处在稚嫩中的家私行业似乎更加接受这种观点，在皇朝集团迅速扩张销售网络的时候，许多厂家都放缓了脚步，有的厂家甚至专心发展独立店、大卖场。
除了战略问题外，放缓销售网络建设的另外一点重要原因是销售网络建设需要大量的精力，网络越大管理越复杂，有的企业深知此道，可能是决心或能力问题，于是放缓脚步，并断章取义的用某些集团品牌管理观点安慰自己。
我们也可以引用一些观点，“4P”其中之一是“渠道”，发展到“4C”是“忘记渠道，考虑如何给消费者方便”，大家只要想想我们的老百姓买的不是10多万一张的沙发，而是几千、
一、两万的家私，去哪儿买方便呢？
大家可以看看屏幕是列出的“皇朝大事记”，其中“皇朝集团在04年年中提前完成‘千店工程’”，皇朝集团利用庞大的销售网络迅速提高销量、提升品牌，将原本在当地一些做得好好的品牌挤市场时，许多厂家开始极力扩张销售网络了，店面面积、位置等要求降低，只要肯开店就送装修等等，业内又响起了一片“渠道为王”的喊声。
皇朝集团的市场架构战略绝不仅仅是强大的销售网络，不是一味开店，如果只是开店，做个“万店工程”又能如何。皇朝集团在扩张网络的同时，也在市场架构上进行更深刻意义上的品牌规划。
皇朝集团渠道规划——迅速扩充销售网络
市场架构不是单单铺设庞大的销售网络或单单建设独立大店就可以建成的，也不是简单的将两者相加，皇朝集团在两者的规划上具有很强的前瞻性：两者之间的数量的比例、建设速度的比例、区域分布比例、人口比例在事前计划周详。
在铺设网络之初，皇朝集团就非常重视品牌内涵的培养。我们打个比方，大家卖的都是衣服，衣服差不多，卖的地点都挨着，铺面大小一样，皇朝集团搭了架子把衣服挂着卖，还要在架子上包上一块天鹅绒布，那和其他人放在地上卖的档次就不一样了，皇朝比别人更快赚到钱，于是又装上电灯亮堂堂地卖，这就越卖越好了。
这个比喻说得是，皇朝集团在发展之初就开始以集团品牌管理的思路经营企业，例如皇朝集团对店面装修非常讲究，这点在现在看来没什么特别，但在当时普遍还没有店面包装意识的情况下，皇朝对店面包装已经讲究到什么程度呢，例如是什么颜色的地板要配多少度色温的灯，聚光灯的光柱角度是多大都有明确的要求。
外部的包装如此，文化内涵的培养更讲究。再举个例子，我们的一位副总曾经到某高级餐厅用餐，服务员正拿着遥控器挑选电视节目，我们的副总找来了餐厅经理，给他一个建议，凤凰卫视最适合这家餐厅的环境、档次、客人类型，不应放一些过于通俗的节目。用餐后，餐厅经理专门送来一道果盘以示感谢，感谢我们的这位副总教了他什么是品牌管理。后来再去这家餐厅，电视里放的始终是凤凰卫视。所以在皇朝专卖店里，家私样品上放一本什么书、摆一瓶什么酒都必须与产品所追求的文化品位相适应。
皇朝集团渠道规划——确立独立店为未来发展其中一个重要方向
皇朝集团认为独立店最终是家具制造企业的发展其中一个重要方向。还是卖衣服的例子，你在逛街的时候，在商场里有很多品牌服装的专柜，有意大利的、法国的、丹麦的等等，可当你走出商场，在最繁华的地方看见一间某服装的独立店，无论从包装文化气息、导购员殷勤、专业的服务等方面都是一流的，即使过去没见过这个品牌，但与商场里的专柜相比，你会认为哪一种形式更加有档次，印象更深？
好了，有一天，当你忽然想买一身比较有档次的服装，在脑海里闪过的可能是：“到某某百货商场里看看，再到某某服装专卖店看看”，请注意，明确出现服装品牌的一定有专卖店的品牌，而在百货商场里的服装品牌则未必能第一时间出现。
还有一个问题，大的家具卖场占地广，通常不会建在繁华地段，这样在日常生活中一般不会接触到，品牌信息只能依靠电视、报刊等媒介，推介活动也不能天天搞，且影响范围小。如果在日常生活中能够轻易接触到品牌信息，尤其是专卖店有档次有品位的良好品牌信息，对品牌管理thldl.org.cn是非常有好处的。
2009年11月14日，皇朝集团在温州又开了一间独立店，其思路就是刚才说的。有当地记者采访林总：“在家具制造集中之一的温州开皇朝独立店，是否是对同行的一种挑战”，其实我们在温州开独立店并不是开给行业看的，而是为我们的消费者开的，是我们市场架构规划的一种体现。广东地区不是也有不少温州家具品牌吗。
皇朝集团广告规划——标新立异，强占消费者心智阶梯
简单谈了一下渠道，下面想谈谈皇朝集团品牌管理的另一项重要内容，就是广告。市场网络的铺设、销量的迅速提高、品牌知名度的提升是很多因素的综合，例如开发能力、产品质量、店面包装、广告、物流等等，就以皇朝集团近期成立的天津物流中心来说，就极大缓解了总部的发货压力，也表明了皇朝集团采购、运输等变革的开始，是皇朝集团市场战略的重要举措之一，这将极大增强经销商的信心。
这么多的因素，其中广告起了必不可少的重要作用。家私企业做电视广告皇朝集团不是第一家，但林总还是被称为“吃螃蟹的人”，为什么呢，皇朝是第一家采用明星关芝琳小姐为形象代言人做广告的中国板式家具企业。这在当时来讲确实是个不小的震动，尤其对迅速扩张销售网络功不可抹。请明星做广告确实有风险，首先是在中国板式家具行业没有先例，效果难以预料，其次是费用高昂，在座的同行也有请大牌明星做形象代言人的，我想很有同感吧，现在看来是值得的，但当时确实象在吃螃蟹。
不过螃蟹只是样子从来没见过，但知道一定没有毒，剩下的问题是好吃不好吃了。然而皇朝是不会吃河豚的，河豚味道鲜美，但稍有疏忽足以致命，风险太高。也就是说，皇朝集团在走这步之前已有充分的市场论证，整体规划成竹在胸，只是走了既定的一步罢了。
皇朝集团广告规划——“先高、再广、后深” 策略
在媒介组合这块上，皇朝集团走了一条“先高、再广、后透”的路，前几天在中央电视台梅地亚中心，05年央视黄金段位投标刚结束，电视剧段中标的是“哇哈哈”，以1亿7千万投得，去过现场的人可能还记得，“哇哈哈”上台时神情严肃，1亿7千万呐，代价不小。皇朝集团在品牌导入期也曾在“黄金段”投放过广告，但那时的费用比现在低得多。
皇朝集团也在“凤凰卫视”投放过广告，当时的广告环境比较好，只有我们一家家私企业。我估计在05年可能会增加两家家私制造企业和一家流通企业投入广告，但“皇朝”形象的先入为主和延续的效果恐怕是后来者一下很难超越的。也就是教科书上说的集团品牌管理定位抢占消费者心智阶梯，消费者会优先考虑、选择处于心智阶梯第一位的品牌。
以上两点是“先高”阶段，目前皇朝的广告宣传是“再广”阶段，就是根据市场趋势有针对性的增加媒介收视点、提高有效到达率。皇朝集团相继在央视其他套、湖南卫视等媒体投放广告，事实证明效果非常好。
皇朝集团一直以来是行业参考的对象，尤其是某些企业的模仿对象，从一开始的店面包装、到请明星做代言人、再到广告投放规划、还有厂商互动等等。但皇朝集团当时所处的环境与现在有很大的区别，一些有利条件已不复存在，例如前面说的，最重要的是已经占据消费者心智阶梯的高位，另外如央视的广告费用已成倍增长；已有多家企业请明星做代言人，明星效应降低；越来越多家私广告，广告环境变得复杂，等等等等。曾分析过一些兄弟厂家的媒介策略，在品牌导入期投放针对性很强的媒体，看来是想尽快跨越扩大知名度这一阶段，而直接传播品牌印象，但是由于其市场网络建设速度的不适应，其媒介策略的效果还有待观察。
皇朝集团抓住机遇，低成本扩张，借势导入品牌，已顺利完成“先高”、“再广”两步，下一步将走“后深”，也就是品牌的渗透，主要的策略是深度利用媒介资源、及引导时政关注，简单说就是利用媒介的广告、软广告、皇朝集团自身的市场网络进行二度传播，利用WTO等经济专题的关注度，进行隐性广告信息传播。
皇朝集团品牌管理未来方向的思考
——网络、广告最终归结到构建市场架构
皇朝集团在品牌管理的各个阶段，都有相适应的市场架构做支持，如果从庞大的网络转向独立店，物流、生产、广告、销售服务等方面势必与之相应。例如我们的物流配送系统是更利于向大范围供货呢，还是更利于集中向大卖场供货呢。我们的销售服务是向综合性发展呢，还是向专业性发展呢？目前皇朝集团已经将销售服务其中安装、CI等项目独立出来，成立的“CI督导小组”。等等。
皇朝集团品牌管理未来方向的思考
——能否走出传统的品牌联盟模式，建立新的品牌联盟模式
刚才提到，皇朝集团与其他一些品牌已经占据消费者心智阶梯的前列，需要撼动这种局面，必须动用更多资源、更多时间，可是目前企业可以动用的资源不是想多大就多大的。
其实，皇朝集团也面临着同样的问题。例如皇朝集团要撼动“宜家”的消费者心智地位同样要付出高昂的代价，WTO家具零关税后，皇朝集团的发展方向在哪？从前面几位前辈讲演看，比较有共识的是集团品牌管理联合。
从传统的品牌联合思路来看，最直接的方式同质品牌联合，例如共享物流系统，家具厂商联合采购生产原料，以降低成本，拿出更多资源投入品牌建设。这点就需要我们行业有更多的共识、以及我们的行业商会能领导建设这种品牌联合的平台。
不过这种传统的品牌联合，多数是行业内部的联合，我们是否可以更多的跨越行业，相互扶持，共同发展呢。例如与媒体进行品牌联合，对广告投放进行二度传播，将两者的知名度与渠道资源互换。又或者稍微简单些，与具有类似品牌性格的企业联合进行推介活动，我们有兄弟企业就曾经与“联想”联合举办过宣传活动。
再有，独立店未来的发展形态是怎么样的呢？仅仅是大而全吗？ “生活馆”是否是独立店的发展方向呢。我们放大一些，生活不只是在家里生活，在室内的生活馆能否引入户外的生活元素，例如在现代简约的卖场里设立“星巴克”咖啡售卖点，在国外生活过的人基本知道“星巴克”本来的销售模式就是在超市、专卖店等其他品牌的卖场内设立售卖点，只是在中国做成了门市、独立店，“星巴克”本身就代表了一种文化。又例如在北欧风格的衣柜里挂上相应的服饰。让多个品牌间形成相得益彰的效果。
最典型的集团品牌管理联合成功的例子有：老牌的可口可乐在快餐业老大麦当劳里售卖、代表年轻一代的白事可乐在快餐业的后起之秀肯德基里售卖。
而这种文化的、品牌的相互联合，在家私行业是否也能获得成功呢？
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