《论企业文化中的企业形象塑造》
一、摘要
在知识经济时代，企业之间的竞争越来越表现为文化的竞争，企业文化对企业的声望影响越来越大，已成为企业竞争力的基石和决定企业兴衰的关键因素。企业形象是企业文化建设的一项重要内容，作为企业文化外在性的一种表现，企业形象的确立与企业文化的其它各个组成部分密切相关。因此，企业文化和企业形象成为企业发展中相互依存、不可分离的两个重要方面。在企业发展过程中，需要高度重视在企业文化建设中，塑造良好的企业形象，增强企业竞争力。
二、企业文化与企业形象
企业文化是在一定的社会历史经济条件下，通过企业经营活动实践所形成的具有本企业特色的并为全体成员遵循的文化观念、经营思想、共同信念、共同意识、行为规范和道德准则的总和。企业文化的三个构成是精神层面、制度层面、物质层面。精神层主要包括企业目标、企业哲学、企业价值观、企业精神、企业风气、企业道德、企业宗旨；制度层主要包括各种管理制度、操作规范、企业开展的活动等；物质层主要包括企业名称、标志、标准字、标准色、企业建筑风格、企业内外环境、产品特色、技术工艺、厂徽、厂歌、厂旗、厂服、厂花等。
企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。企业形象构成的要素主要可以分为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。理念形象主要包括企业宗旨、企业精神、企业信条、经营哲学、经营方针策略、市场战略等；行为形象主要包括企业准则、行为方式、管理方式、机构设置、产品开发方向、公共关系促销手段、公益性、文化性活动等；视觉形象主要包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。
把这两者的构成细分，就不难发现他们是一一对应的，理念形象对应了精神层面，行为形象对应了制度层面，而视觉形象应属于企业物质层面的东西。由此看来，他们存在着必然的内在联系。
但是企业形象不等于企业文化。企业文化是一种企业长期培植，员工共同创造形成的企业独有的特质和风格。企业文化影响企业发展方向，影响企业形象。
企业形象是人们对企业的整体印象和评价。这其中也包含了对企业文化的认同和反应。可以说企业形象是企业文化在人们头脑中的反映。所以两者是有一定的内在联系的，但企业文化是一种客观存在，是企业形象的根本前提，企业文化决定了企业形象。如果没有业已存在的企业文化，就不会有公众心目中的企业形象。
三、企业文化中的企业形象塑造
如前所述，企业文化与企业形象密不可分，企业形象对应企业文化的各个方面，是企业文化的外在性体现。因此，企业形象的塑造是建立在企业文化的积淀基础之上的，那如何在企业文化建设中塑造适合企业企业形象？
3.1在企业行为文化中，塑造良好企业形象。企业行为包括：生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为等。这些行为展示了企业的职工形象、管理形象、经营形象、市场形象和社会形象等。企业行为全面直接而具体地受企业文化约束，企业文化包含的企业价值、企业目标、企业民主、企业制度、企业章程等都会在企业行为中得到充分体现，也充分说明了企业文化是企业形象的灵魂和骨干。
生产行为是企业职工制造产品或实施服务的行为，主要通过职工的操作来完成。这种行为既对职工技术素质提出了较高的要求，也对职工的企业道德和作风是一个检验，因此生产行为展示了职工的形象、企业形象通过职工形象来树立。如某施工企业制订了“团结、奋进、优质、高效”的战斗精神，“全省争第
一、全国争上游”的竞争精神和“建房想着住房人”的职业精神，职工按照这三大精神激励、约束自己的行为，团结协作、努力奋进，以很短的合理工期建造了一座座省优工程，蠃得了用户的信赖，树立了企业良好形象。
管理行为是组织职工完成行为和工作任务的行为。科学合理，先进适用的管理行为和方法在取得成效後，同样会获得社会公众和机构的认知和评价，从而树立起企业管理科学、先进严格的形象。如邯郸钢铁总厂推出的“成本否决法”管理经验在全国企业界引起哄动，成为国企加强管理，实现两个根本转变的先进典型。全国各行各业到邯钢叁观取经的成千上万，络绎不绝，邯钢的名声大振，从省内大型钢铁企业挤身全国几大钢厂行列。
公关行为是指借助公共行为传播企业信誉，树立企业形象。这种行为具有媒体权威性高、传播面广、传播快等特点，企业可以通过组织社团性的文化、学术、
技术交流和公益活动而展示企业的社会形象。如在抗洪救灾斗争中，许多企业以对社会高度负责的精神，踊跃捐款捐物，组织设备和人员帮助灾区重建家园，通过中央电视台的赈灾晚会直播和各媒体的新闻报道，传播了企业承担社会责任的公益形象，树立了光辉的企业形象。
3.2在企业产品质量文化中，塑造良好企业形象。企业活动的最终结果是为社会提供具有使用价值的商品或服务，包括售后服务工作。这种商品和服务必然通过流通环节接受用户的选择和使用，在使用过程中，用户对企业的产品或提供的服务就会作出评价，从而描绘出一个企业的产品形象和售後服务形象。当前许多贯彻ISO9000族标准的企业均按要求制订了本企业的质量方针和质量目标，构成了企业文化的一部分，并指导和激励职工为顾客提供优质产品和服务，最大程度地树立起企业的产品形象，从而光大企业形象，创造名牌产品、创建名牌企业，树立名牌形象。
以著名的双星集团为例，轮胎作为现代社会不可缺少的生产和生活资料，轮胎质量关系到千家万户，双星集团始终重视产品质量，视质量为生命，将中华民族优秀传统文化应用到质量管理上，要求员工用人品保质量，用道德衡量质量，用文化管理质量，使员工对产品负责、对消费者负责，把质量上升到人品、道德、良心的标准，把人品、道德、良心物化到产品质量上。正是这套独特的质量管理理念，双星轮胎质量经受住了市场的考验,成为中国同行业中产品获准进入国际市场范围最大的企业之一。
作为煤矿行业的龙头老大，山西焦煤集团也十分重视通过质量文化提升企业形象。山西焦煤2010年启动了“质量月”活动。集团公司围绕建设亿吨级现代型国际化能源化工大集团这一目标，大力实施以质取胜战略，增强全员质量意识，把“质量第一，用户至上，诚实守信经营，合作共赢发展”的理念贯穿到生产、服务的全过程，不断提升矿厂质量管理标准化水平和煤炭产品市场竞争力。通过提高各级管理部门的能力和全体员工的技能素质，推行“大质量”理念，加强技术创新和标准化建设，竞赛推动、典型带动推进“质量月”活动。企业通过“质量月”活动，强化了山西焦煤在公众心目中安全可靠的企业形象。
3.3在企业品牌文化中，塑造良好企业形象。企业品牌作为企业给公众留下的“第一印象”，要让公众在“第一印象”中迅速了解企业的行业特色和经营特
色，了解本企业的优势，就必须按企业文化的总体指导思想，对企业感性的外观形象进行设计，包括厂容厂貌、办公场所，办公用品、厂标厂徽、印刷字体、商标、广告与宣传、产品与包装等等。许多企业引进CI战略，在这一方面已经取得巨大的成效，其厂标厂徽、商标、广告语等具有明显的企业特徵，很容易被人识别。如中建公司把标语字体和颜色统一为蓝底白色黑体字，这在建筑行业很具特色。走到工地一看标语牌就可判断出施工单位是中建公司。许多商场的员工服装就是一个个商场的牌子，服装的颜色、上下衣服搭配，款式等都有别於其他企业，在上下斑人流中和商海中也构成一道广告风景线。成功企业的广告语更是举不胜举。如：“真诚到永远”（海尔集团广告语）、“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车）、“好马配好鞍，好车配风帆”风帆蓄电池）等广告语，既脍炙人口，又便于识别，为企业树立了良好的形象，同时也较好地体现了该企业的企业文化。商标和名称更受各企业重视，不少企业斥巨资徵集名称或商标，美国的泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的，美国美孚石油公司拨款140万美元用於选定商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了壹万多件草案，最後选定“埃克索”这一誉满全球的商标。企业名称也至关重要，美国进入我国的名牌饮料“可口可乐”译标的以音意俱佳，是他们认真研究中国市场，传统文化和审美观点後，请汉语专家亲自翻译的。日本索尼公司五十年代创建时原名“东京通信工业”，决策者们出国考察，人家反映厂难记、牌难记。他们决心改品牌。联想到英语“小宝宝”是“SONNY”便把“N”省去一个把原来外国人反映发音困难的“东京通信工业公司”改索尼公司，并以“SONY”注册，“索尼”商标译名亲切，好读易记，加之质量上乘，很快成未世界驰名的最大跨国公司之一。
综上所述，企业形象的塑造建立在企业文化建设之中，企业通过行为文化、质量文化和品牌文化建设，从企业形象的三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象，系统地打造企业良好形象，促进企业健康发展。
