有一个关于禅师与富翁的故事,也说到窗子和镜子。那是一个生性吝啬的富翁, 富的只剩下钱了。于是专程去请教禅师说:\"我有这么多钱,可是为什么感觉自己 一无所有而且不快乐呢?\" 禅师请他站在窗子前面,问他看到了什么? 富翁回答:\"我看到了热闹的人群,还有快乐的顽童。\" 禅师又请他站在镜子前面,再问他看到了什么? 富翁不解地回答说:\"看到我自己。\" 禅师说:\"窗子是玻璃做的,镜子也是玻璃做的。 透过窗子可以看到他人,而镜 子因为涂抹了一层水银,所以只能看见自己。 当你慢慢擦拭掉你身上的那层水银, 可以看到别人时,你就会拥有快乐了。\" 禅师的意思是说,打开自己的心灵之门,你就能透过窗子看到外面的世界;否 则,窗子就会变成镜子。 谭小芳老师认为,对于企业来说--最重要的是,你应该用客户的视角,重建公 司的文化。所以,问题虽在城中,答案却在城外。城中是自己,城外则是客户。于 是,谭小芳为企业确定了\"消费者就是老板\"的指导原则,这个原则帮助了许多对 自身发展战略迷茫的企业家。 谭小芳老师还认为,当事情进展顺利的时候,应该多看看窗外,弄明白哪些外 在机缘促成了今天的成就;而不顺的时候,应该多照照镜子,反思自己的问题,而 不是把手指向别处。 从客户的视角看营销,做营销--说难难,说易易;但解决的核心都要抓\"客户 学\":
1、客户学创始人 为了准确把握客户需求,迪斯尼致力研究\"客户学\"。 其目的是了解谁是客户, 他们的起初需求是什么。在这一理念指导下,迪斯尼站在客户的角度,审 视自身 每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内,准确把握客户需求动态的工作, 由公司内调查统计部。信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门, 分 工合作完成。 调查统计部每年要开展 200 余项市场调查和咨询项目,把研究成果提供给财 务部。 财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案,找出结论性意见,以确定 新的预算和投资。营销部重点研究客户们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴 趣转移。 信息中心存了大量关于客户需求和偏好的信息。具体有人口统计、当前市场 策略评估、乐园引力分析、客户支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。 其 中,最重要的信息是客户离园时进行的\"价格/价值\"随机调查。 正如瓦特迪斯尼先 生所强调的,游园时光决不能虚度,游园必须物有所值。 因为,客户只愿为高 质量 的服务而付钱。 信访部每年要收到数以万计的客户来信。 信访部的工作是尽快把有关信件送 到责任人手中。此外,把客户意见每周汇总,及时报告管理上层,保证顾客投诉得 到及时处理。 工程部的责任是设计和开发新的
游玩项目,并确保园区的技术服务质量。例 如,客户等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新 型娱乐项目的安装,其核心问题是客户的安全性和效率。 现场走访是了解客户需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上, 直接同客户和员工交谈,以期获取第一手资料,体验客户的真实需求。同时,一旦 发现系统运作有误,及时加以纠正。 研究\"客户学\"的核心是保持和发挥\"迪斯尼乐园\"的特色。 作为迪斯尼公司的 董事长,埃尔斯先生时常念叨的话题是:\"迪斯尼的特色何在,如何创新 和保持活 力。\"把握客户需求动态的积极意义在于:其一,及时掌握客户的满意度、价值评 价要素和及时纠偏;其二,支持迪斯尼的创新发展。从这一点上说恰是客 户的需 求偏好的动态变化,促进了迪斯尼数十年的创新发展。
2、客户学的出发点 谭小芳认为,客户学的出发点无疑应该是坚守承诺。 沃尔玛对顾客的承诺是\" 天天平价\",它向顾客提供质优价廉的商品;他做到了,他成功了!中国移动 (ChinaMobile)则向其所有的顾客提供无处不在的无线沟通服务。 他做到了,他成 功了! 麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食品服务,为此,他们制定并严格 执行苛刻的经营标准,其中仅其经营手册就长达 350 多页,控制范围包括 服务、卫生及其他各方面,如麦当劳明确规定每磅肉中的脂肪不超过 19%,汉堡包中的 洋葱不得多于 0.75 盎司,炸薯条的保存时间为 7 分钟,汉堡包不能超过 10 分钟, 咖啡则为 30 分钟,超过保存期的食品必须抛弃。他做到了,他成功了!那么,值得 我们旅游业者深思的是,我们应该向客户承诺些什么?又怎么做到? 做到了,怎么 坚持呢? 一个优秀的组织永远信守承诺,不惜代价。 皇家饭店的大主厨是皮塔德先生, 是奥格威见过的最严厉的人。他那对又圆又亮的小眼睛却从来不会离开他下 面 的人。一次他无意中听见奥格威对一个侍者说菜单上有一道菜已经卖完了,就严 厉地责骂了:\"一个好的厨房必须永远尊重菜单对客人的承诺。\"\"但是,先 生,\" 奥格威辩解道,\"那是烤鸡啊,再烤一只鸡需要 40 分钟。 \"\"你难道不知道把烤箱调 到六百度,15 分钟就能做成一只烤鸡吗?\"\"那如果卖完的是需要一 整天时间准 备的烤大米蛙色呢?\"\"遇到这样的紧急情况,赶快来告诉我。 我会打电话去其他大 餐厅,直到找到菜单上有这道菜的。然后我会叫你坐计程车去买回 来。 2001 年\"3?15 消费者日\",焦作市作出了\"不让一位客户在焦作受委屈\"的庄 严承诺。之后,市旅游局建立健全了 40 余项旅游服务规章制度公约,实现了焦作 旅游服务的标准化、规范化,并逐步向人性化、个性化迈进。 在\"2004 世
世界旅游推广峰会\"上,峰会组委会颁发给焦作市旅游局\"卓越客户 服务奖\"这一被国际旅游业认可的荣誉奖项。2006 年世界旅游评估 中心和世界 旅游推广峰会全球秘书处经过五个月的考察评估,最终授予焦作\"世界杰出旅游 服务品牌\",焦作成为国内唯一一个获此殊荣的城市。 目前,\"焦作服务\"和\"焦作山水\"、\"焦作现象\"一道,已经成为焦作三张鲜明的 旅游名片,树立了焦作良好的对外形象,成为焦作开辟更广阔旅游市场的锐利武 器。 云台山景区的案例说明,企业要说什么,就一定要做什么。说得大,做的也要 大;千万不要像那些劣质奶粉厂商那样,说的是一套,做的又是一套。 笔者遇到过一个旅行社老总,口口声声要做大品牌,大量的资金用在广告上, 知名度在当地可谓家喻户晓,可一旦团队质量出现问题要求解决时,该社从上到 下总是百般推脱客户。这样的企业,你还指望他创造品牌吗? 与上面形成巨大反差的案例是--曾有一位消费者在云台山旅游的过程中出 现了一点点小问题,致电云台山之后,得到了热情的回应,后来过年时竟然收 到 云台山的挂历及精美礼品。其后,那位消费者每每对亲朋好友介绍、推荐云台山, 并不是没有理由。客户向周围的朋友推荐景区或者旅行社,不是因为佣金,而是 希望朋友得到最佳服务(产品)。 日本企业界有一个对消费者的有趣定义--\"品牌主\",他们认为品牌从来都是 消费者的,企业只是\"借\"来维护、代为保管而已。谭小芳将这个概念引入客户学, 我们认为,研究客户,服务客户还都不够,我们要将客户看成品牌主。 日本人说消费者是品牌主,他们可以把\"光荣与梦想\"借给某个企业,也可以 轻易地拿回,而是否尊重消费者是一个很重要的衡量标准。但每一个营销人都晓 得--尊重,是一个说起来容易,做起来难的问题。 那么,我们如何尊重客户呢?请看 下面的案例-泰国的东方饭店因细节服务征服专家。 著名旅游经济和管理专家魏小安一行 6 人入住饭店之后径直走到大堂酒吧,发现已有 6 个人的座位摆好,而旁边全 是 5 个人的座位。第二天,他发现,另外 7 个人到酒吧,酒吧里又一下子摆上了 7 个人 的座位。从下车到进门再到酒吧,短短一两分钟时间,座位却调整得如此之 快, 原来门僮和酒吧服务人员之间通过手势配合完成。这个细节让魏小安感慨良多: 是客户服务让东方饭店如此出名。 别的国家的企业竟然将自己的消费者研究成了一门学问:客户学,我们企业 界更要深思--到底有多少企业真正尊重客户?这或许是一个过于敏感和露骨的问 题,却是需要面对和反思的。消费尊重,不是一句空洞的口号,它是需要企业家怀 着一颗敬畏之心去服务客户。
3、金夫人的案
例 重庆金夫人摄影机构,从注册 50 万元的企业发展成为全国 600 家影楼,历经 18 年的励精图治,艰苦创业,她已由最初仅有 19 名员工,。 旗下拥有 “金夫人”、“巴黎经典”、“玛雅”、“儿童天堂”、“台北萝亚”、“金纱礼服”、金夫 人摄影学院等 7 大品牌;子公司、控股企业和加盟连锁企业达 300 家;并成功登 陆美国纽约、加拿大多伦多开设分店;全国拥有 25000 名员工,2006 年总店人均 税收贡献超过两万元;已为 120 万对新人提供过精致服务。 公司经营范围已扩展 到婚纱摄影、艺术摄影、儿童摄影、广告摄影、民用及专业数码输出、相框装裱 制作、相册设计制作、礼服设计制作、广告设计制作、连锁经营 管理、婚礼策 划及婚庆服务、专业软件开发及教育培训等 14 大产业门类。她创建的西部第一 个人像摄影学院,正在成为培养中国优秀摄影人才的摇篮。 周生俊把婚 纱摄影这 个小行业做成了大产业。 为何能做到这一点,来源于对客户女性消费者深刻洞察和理解,当一位客人 专注地看着金夫人的化妆师用曼妙的双手点缀出美丽的新娘,这位被吸引的客 人情不自禁地问了一句:“你们金夫人到底销售的是什么样的产品?”化妆师有 些诗意,她随口回答道:“小姐,我们销售的不是产品,而是幸福!”这句颇具韵味 的回答一下子击穿了客人内心,她回头逢人便讲这个有些“智慧”的故事。 于是“经营美丽,销售幸福”的故事一下子传遍了整个公司,金夫人的每位 员工不自觉间也为其感染,他们分外地投入,对客户更加地认真。“经营美 丽、销售幸福”开始成为一种服务的至上境界,传到“最高统帅”周生俊那里时,他 开始思考“怎样让顾客来金夫人之后觉得是一个幸福的过程”。 幸福有时并不仅仅是一套唯美有形的产品,对于即将走进婚姻殿堂的新人们 而言,对美好生活的憧憬和体验往往是从他们决定拍婚纱、过日子时,所能接触到 的那些愉悦感和祝福开始的。这种初始的幸福一旦植入,他们对提供给他们幸福 的企业也会好感倍增、念念不忘。 于是金夫人开始以文件的方式要求员工们,必须做好“销售幸福”的服务。 “幸福”无微不至、无所不到,并渗透到各个角落:在顾客结婚的时候,会收 到金 夫人祝福的电话、短信,以及邮寄的鲜花;顾客拍得太晚,门外已有备好的小车专 程送你回家;顾客在门市取相框和相册时,已经有人为你准备好了上墙的钢 钉; 冬天给新娘化妆时要用温水;化妆后新娘喝水要备好吸管;下雨天,门口有“路滑, 注意安全”的指示牌,以及随时自取的雨伞;进门时,已经挂好了欢迎某先 生、某 小姐入内的迎宾牌…… 这是一种润物无声而又见真功的细
节服务,那些走了几家的顾客大多留下了, 金夫人巧妙地避开了恶性竞争。 同样,各行各业的企业而言除了搞促销战外,难道不能和金夫人那样做到对 客户服务的深刻理解,除了卖产品本质,刚在于买一种感觉,这个就是幸福,如何 表现需要每一个企业家认真思考。（交广商学院首席培训讲师谭小芳）
