《当代传媒文化》大作业
姓名：贾向松 班级：市场营销0902 学号：200922050
广告创意之我见
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
在当下日益激烈的竞争环境下，广告的创意性显得尤为重要。在广告泛滥的时代如何做出让观众眼前一亮的广告也是商家夺取商机的重要筹码。
在日新月异传媒文化影响下，越来越多的创意广告涌上了电视或是网络的荧幕上。下面我来列举几个案例看看广告的创意是怎么表现出来的。
NIKE是一款深受年轻人喜欢的时尚运动品的典范，华丽的对钩型标志让无数人眼前一亮。耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“JUST DO IT”的广告语应运而生，并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇，选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉，原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑；原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑；老师板书黑板的时候，前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转；一群打篮球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作球蓝灌蓝„„一系列的场景都为了说明，耐克给你的，将是随时可行的运动。这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，他在当时被认为是篮球之神乔丹的接班人，针对这一点，耐克又非常恰当的提出了自己的新主张：“不做下一个谁，做第一个自己”，将代言人的个性和产品个性很好的结合到一起，再一次渲染了个人主义色彩，也延续了之前的品牌个性。
耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。体育爱好是他们共同热衷的项目。针对青少年消费者的这一特征，
耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。其中最经典的广告是“谁杀了兔子乔丹”篇。迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通兔子巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，本尼被弄醒了，他爬出洞后发现是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友，一场篮球大战随即开始„„在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事，但却是青少年喜欢的故事。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年消费者的注意，后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约是必然的结果。然而耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。
成功的对消费者心理的把握使得耐克广告深入人心，为耐克公司赢得了大批的消费者。 耐克的成功从广告的角度来看耐克的成功有其必然性。
百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，而他的成功和他的广告效用是密不可分的。记得他们有一个小男孩的经典广告。
画面中自始至终就只有小男孩一个人，也没有华丽的背景，只是一个外国的小城镇，也没有太过华丽的音乐，只是那个音乐动听舒缓而且配合的恰到好处。但是，广告很有创新的在开始设置了悬念，让观众以为小男孩喜欢的是可口可乐，而最后情节一转变，观众发现小男孩喜欢的其实是百事可乐。前后的对比让观众立马感觉到百事受消费者的欢迎程度，潜意识的使观众的消费观转向百事可乐。可谓是一则成功的广告。但是，百事的这种做法应该是侵犯了可口可乐的权益，但是仅从广告的创意来看是很成功的。
没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”接着，出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，还使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者纷纷倒戈。
役后，百事可乐终于达到了与可口可乐分庭抗礼的市场地位，也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为传奇式的人物。
当前，随着《反不正当竞争法》等政策的出台，上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法，已经被明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视。毕竟，攻击性广告是在付出极低成本的条件下，针对竞争对手的某些缺陷或不足，进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。
攻击性广告最重要的一点，或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。“卖点塑造”是任何一个广告的基点，尤其对攻击性广告来说，更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径，就是我们在确定目标竞争者及其产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等相对薄弱的环节，针对其不足迅速确定未来的广告或其他传播行为，达到扩大市场的目的。
对于广告，可以说是无处不在，在生活中每时每刻不被广告所充斥着，看电视，中间必加广告，走在大街上随处可以看打广告„„广告的意思也无非是广而告知，厂家利用强大的广告冲击来打开自己的市场，让自己的产品能进入消费者的心中，让消费者在不知不觉中不自觉的就接受了那种产品，在选择同类产品中也会下意识的倾向于那种品牌的产品。
对于广告首先，我们需要一个批判的头脑。所谓“批判”，就是要求我们对广告有一种信念，即不能盲目相信。其次，我们需要一点广告知识，以使我们对广告有一种比较符合实际的判
断。我们还需要了解广告文化。广告既传播商业信息，也传播文化观念。什么文化观念对我们是有利的，什么是不利的，我们应该有清醒的认识，以不被广告文化所淹没。
创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。
在现在的传媒影响下，具有创意的广告可以为企业的发展注入不竭的生机。追求创意的年代，无尽的创意才是企业发展的根本。
