国内典型旅游目的地营销模式总结
在旅游目的地的发展过程中，营销成为发展中不容忽视的关键环节。目的地 营销也受到各种内外部因素的影响，对目的地营销活动进行总结归纳，可以从中发现一些规律。通过文献资料的整理归纳和国内典型目的地的营销活动的总结， 本文按照目的地主要采取的营销方式尝试对目的地营销模式进行了分类，大概分 为了五类，即活动营销模式、品牌营销模式、网络营销模式、影视营销模式和联 合营销模式，并针对每种模式给出了相对应的案例地。 (一)事件营销模式—张家界模式
1、事件营销模式的定义
事件营销模式是指旅游目的地通过参与重大的社会活动或整合有效的资源 策划大型事件而迅速提高旅游目的地及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进旅 游产品销售的一种营销模式。
2、事件营销模式的特点 (1)变被动为主动
对旅游消费者来说，过去单纯的媒体广告、电视杂志等都是被动的接受，而 通过各种事件，更多的是吸引了旅游者主动参与、体验，通过亲身感受来了解旅 游目的地和旅游产品更多的信息。 (2)零距离接触旅游消费者
过去传统的电视媒体、新闻广播、杂志报纸等都是通过间接的方式将信息传 达到旅游消费者，而事件营销则是直接与旅游消费者进行沟通接触。
3、事件营销模式的类型 (1)模式一:借势营销模式
即旅游目的地将事件的议题尽最大可能向社会热点话题靠拢，从而实现公众 对热点话题的关注向事件议题的关注的转变。通过采取多种宣传方式，借机造势， 实现突破，营销旅游目的地。 (2)模式二:造势营销模式
旅游目的地主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公 众所关注的公共热点。这种模式主要是通过发挥自身的优势，很好的实现造势的 效果，使得旅游目的地引来了更多人的关注，扩大影响力。
4、典型案例地—张家界模式
张家界的事件营销可谓是旅游业界的典范，其效果似乎远远超出了人们最初 的设想，从1999年“穿越天门洞”到2010年世博会卖空气，张家界不竭的营销 创意一次又一次的震惊了世人。
1999年“穿越天门洞”世界特技飞行表演事件使张家界走出了国门，闻名于
世界。“穿越天门洞”是来自美国、匈牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员(包括进入世界排名前10位的
特技飞行员)的飞行特技表演。本次活动以其征服自然、具有“前无古人”的“空 中芭蕾”挑战极限让张家界闻名世界。
除此之外，张家界又出奇招，使得其境外市场得到了又一次的扩展机会。在 电影《阿凡达》火爆之时，很多人都想利用这次机会。张家界马上打出悬赏10 万元寻找悬浮山的“真迹”的消息，然后开展与黄色的悬浮山原型之争，接着开 展山的冠名，将乾坤柱更名为“哈利路亚山”，甚至还有后续的黄龙洞一表演场 地命名为“哈利路亚音乐厅”的营销。这次营销引起了社会舆论的大讨论，虽然 有褒有贬，但是张家界再次引起了世人的关注，甚至很多国外游客就是通过《阿 凡达》影片顺藤摸瓜的更加了解了张家界，张家界境外旅游市场得到有力的开拓。
张家界的事件营销除了这些，还有如“卡通市长”在卖空气、世博园空气 MM营销事件等。通过分析张家界这些事件营销，可以看出事件营销有着自身独 特的优势，首先事件营销投入少，产出大，收益率高。如“阿凡达”事件就是很 好的例证，虽然显示悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，但是最后“阿凡达”事件 给张家界带来的现实和潜在的收益远远超过其投入的成本。其实事件营销具有很 强的渗透性。这些活动的受众面十分广泛，对不同阶层、不同行业、不同地区或 国家等都有着很强的影响力。最后事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，综合性凸显。纵观张家界的众多营销事件，可以看出张家界在 活动营销这一块做的相对来说非常成功，可以为其他旅游目的地提供很好的借鉴 作用。
(二)品牌营销模式—“好客山东”模式
1、品牌营销模式的定义
品牌营销模式是指将旅游目的地的特定形象通过某种手段深刻地映入消费 者的心中的营销模式。成功的品牌营销就是通过品牌的符号将产品送达到消费者 心中。
2、品牌营销的策略
品牌营销策略主要有四个:品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
·品牌个性主要包括品牌命名、包装、概念、产品价格、形象风格等; ·品牌传播主要是口碑形象、终端展示、公关活动、广告活动等; ·品牌销售包括人员推销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等; ·品牌管理包括营销队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理等。
3、典型案例地—“好客山东”模式 2008年，“好客山东”这一口号正式成为山东旅游形象品牌，经过几年发展， 己然成为上百亿的知名品牌。总结它的成功经验，可看出“好客山东”这一品牌 具有几大特点: 第一，口号简单好记，凝练传神; 第二，口号蕴含了丰富的文化内涵;山东人热情好客是人们对其普遍的印象， 也成为典型的地域特色。“好客山东”很好的突出了这一地域特色，给旅游者一 种离家在外备受温暖的感觉，拉近了旅游者与当地居民之间的心理距离。同时， 这一质朴简单的表述正好符合了生活节奏快的现代人渴望通过旅游来减压的这 一状态。
第三，成功的营销方式;“好客山东”第一次正式亮相是在中央卫视，一句 点晴之笔就将山东人热情好客的豪爽大气展漏无疑。之后山东通过制作宣传片、电子杂志等方式，在电视以及网络上来宣传这一品牌。在提倡文旅结合的大背景 下，“好客山东”很好的诊释了文化与旅游的结合和融合。近几年来山东也一直 选择品牌营销战略，积极的推广、宣传“好客山东”这一品牌，将山东的整体形 象展示在大众面前，建立对山东的认识。
第四，不断扩展品牌内涵，实现品牌转型升级;在各地旅游还在争打区域品 牌的时候，山东己经将目光转移到产品品牌了，用精品来扩充和提升“好客山东” 这一品牌价值。如2011北京推介会上山东推出的“六大文化旅游产品”，“孔子在
这里诞生”，打造“游三孔，知天下”品牌;“泰山在这里崛起”，继续叫响“登 泰山，保平安”;“黄河在这里入海”，引导游客到东营黄河入海口“赏奇观，抒 豪情”;“长城在这里始建”，邀请游客“读齐鲁，做好汉”;“运河在这里重建，’， 引导游客“品水城，览古今”;“奥运在这里扬帆”，欢迎海内外宾朋前来“亲蓝 海，享休闲”。这一举措很好的实现了山东从区域品牌到产品品牌的转型，同时 也实现了品牌价值的延伸。 (三)影视营销模式—乔家大院模式 1.影视营销模式的定义
旅游目的地影视营销是指旅游目的地利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动，经过营销策划宣传，将旅游目的地推向市场，以取得旅游需求满足和 旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型〔527a
2、影视营销模式的类型
(1)类型一:提供电影电视节目拍摄地模式
该类型是指利用当地的自然与人文特色为电影或电视节目提供拍摄地。如无 锡的三国城就是这类型的典型代表，自从《水浒传》在三国城拍摄后，三国城也 很快成为了人们的娱乐焦点。《水浒传》中完美的展现了三国影视城的自然与人 文特色，吸引了大众的广泛注意力。该类型具有投入小、运作简单的优势，也成 为影视营销中主要的应用模式。 (2)类型二:拍摄专题电影模式
《少林寺》这一电视剧的播出不仅向大众宣传了少林寺，同时由于电视的热 播，对少林寺周边的旅游都起到了直接的拉动作用。该剧便是河南省政府为宣传 河南旅游而发起的大型“影视营销”活动。这种类型能很好的宣传旅游目的地的 整体形象，但是由于耗资巨大，仅适合少数的极具文化底蕴的地区。 (3)类型三:借助知名电影公关妙作模式
2009年《新西游记》剧组的“潜规则”一事，成为媒体和公众关注的焦点， 最后最大的看点便是成功的对外宣传了贵州织金洞景区。此种类型具有“四两拨 千斤”，低投入高回报的优势，但是由于舆论导向不好掌控，对“度”的把握成 为营销的重大挑战。
3、典型案例地—乔家大院模式
乔家大院位于山西省祁县乔家堡正中。在很长一段时间内它只是北方民居建 筑的一种代表，而1991年张艺谋的一部《大红灯笼高高挂》使其一夜成名。游客
接待量从1989年的8万人次飘升到1991年的15万人次，门票收入超过20万。 2006年，又一部以乔家大院为背景的电视剧《乔家大院》的热播又让大院迎来了
一次旅游狂热高潮。旅游人次突破了百万大关，仅门票收入就超过了3千万。除此
之外，这一效应使得周边大院也都有了突破性的发展。
乔家大院是充分利用了影视这一媒介，很好的带动和促进了当地旅游业的发 展，是目的地影视营销模式的成功典范。但是在具体应用影视营销时，还应该注 意充分处理好电影电视与目的地旅游业的发展关系。要利用影视这一载体，在影 视作品制作的各个阶段制定相应的营销策略，使其走上可持续发展道路。 (四)联合营销模式—五岳联盟模式
1、联合营销模式的定义
联合营销也称合作营销，是指两个或两个以上的营销组织在资源共享、共担 共赢的原则下，通过共担费用和共享资源，合作开展营销活动，创造竞争优势， 实现组织的经济和社会效益的目标。
2、联合营销模式的类型
(1)类型一:同一区域的联合营销
同一区域的联合营销是指同一区域的不同景区之间捆绑营销，以期获得 + 1+1 >2”的效果。利用不同景区之间的优劣势，通过合理的组合和搭配，实现
优势互补，从而在整体上来提升该区域的旅游形象。 (2)类型二:跨区域联合营销
这类营销是指处于不同区域的同类型景区之间，通过内部信息互通、资源共 享，外部利用各自的品牌优势创造更广大范围内的旅游热潮，吸引更多游客的关 注和参与，打造统一的特色旅游品牌，而采取的一系列营销活动和方式，如“五 岳联盟”。
3、典型案例地—“五岳联盟”模式
20x2年五岳为提高市场占有率和竞争力实行抱团营销称为“五岳联盟”。“五 岳”结盟后，相关大型主题活动的举办、国际或国内旅游促销活动等都是以“五 岳联盟”整体形象出现的，力求提升“五岳”的整体品牌价值。在具体执行营销 策略时，五岳联盟利用故事形成品牌差异化，接着利用名人效应打名人牌。同时 通过事件营销，借助于网络媒体的推广效应迅速吸引了众人的目光，赢得了巨大 的市场反响。
所以可以说“五岳联盟”的营销是成功的，它的成功体现在:首先不同区域 的景区实现信息互通、资源共享、，优势互补;其次创建了景区联盟，打造整体特 色品牌;最后抓住机遇，利用新闻媒体的力量大势宣传推广。 (五)网络营销模式—西青微博模式
1、网络营销模式的定义
网络营销模式是指以现代互联网技术为基础，通过利用数字化的信息和网络 媒体来实现营销目标的一种新型营销方式。
2、网络营销模式的类型
按照网络营销载体的不同，可将其主要分为门户网站营销、论坛营销、微博 营销、团购营销和电子优惠券营销。
3、典型案例地—天津西青旅游局微博营销
杨柳青镇开埠建镇己逾千年，积淀了悠久的运河文化、大院文化和年画文化， 并被评为“中国魅力文化传承名镇”。那么一提西青就会想到杨柳青，尤其是极 富特色的杨柳青年画。打开西青区旅游局官方微博，首先映入眼帘的就是怀抱鳝 鱼，坐在莲叶上的杨柳青年画娃娃。天津西青旅游局开通微博，怀抱鳝鱼、坐在 莲叶上的娃娃年画成了它的“个人形象”。2011年4月微博开放不到10日，就吸引
了超过2500余粉丝关注。西青区旅游局通过微博及时发布旅游咨讯，并与游客进
行交流，目前，此微博在天津已开通的旅游局官方微博中人气位居首位。区旅游 局微博以新颖的内容、精美的图片、适时的更新，吸引了网络眼球，其粉丝数量 和点击率不断攀升。
通过相关案例可以看出，旅游目的地在应用网络营销时，首先要做的就是打 造自身的门户网站，形成品牌网站，然后通过其他的网络媒体方式如微博、论坛、社区、聊天工具等及时的与游客沟通，即使传递相关信息，实现目的地与旅游者 的“近距离”接触，从而更好的实现目的地营销目标。
