保险公司电子化多元营销模型分析
【摘要】近年来保险电子商务飞速发展，已经跨越了将保险产品放到网上等待购买的初级阶段，并且随着企业战略定位不同而出现差异。在保险业务创新的过程中，保险公司不但要吸取行业的经验教训，更要充分发挥自身的核心竞争优势，走出具有保险公司特色的创新之路来。本文从保险行业电子商务发展动态、电子化渠道建设的产品设置以及业务模型搭建等方面做了分析。？
【关键词】保险公司 多元营销
一、国内外保险电子化多元营销的发展情况
电子化多元营销是近年来市场营销领域新兴的概念，简单的讲就是企业根据客户的需求与消费习惯，综合利用网络、电话等电子工具箱客户介绍产品、服务并导向购买，从而达到降低销售成本、提升客户满意度的目的。
（一）国内保险公司发展情况
随着保险电子商务的迅猛发展，保险公司的电子化渠道建设也更加的丰富和立体，客户可以通过手机、邮件、网站、广播等多种形式了解保险公司、对比产品价格。同业公司已经在保险电子化多元营销方面做出了积极的探索。泰康公司借助微博传播速度快、关注度高、短小精悍而成为当前非常热门的互联网社交服务工具的优势，积极开通了公司官方微博，宣传公司品牌形象与业务，与客户实现互动。中国平安借助其集团化优势，利用WAP技术推出整合寿险、财险、银行、证券等业务客户服务功能的手机“一账通大众版”，并且计划在下一阶段推出富客户端形式的“一账通专业版”。平安、泰康、太平洋等公司还将电子邮件应用在互联网业务的营销与销售的多个环节中，包括向客户进行持续的宣传、追踪提示客户完成交易、向客户发放电子保单等工作。
（二）国际保险公司发展情况
从国际保险公司来看，保险电子商务已经从网上直销业务扩展到辅助传统渠道销售。Insweb是全球最大的保险电子商务网站。该网站主要采用代理模式，一方面通过强大的网上营销能力获得大批潜在客户，另一方面和世界上50多家著名的保险公司结成了业务合作关系，同时通过与其他180 多个著名站点连接进行合作的方式，为保险销售人员提供展业机会。对于保险公司而言， Insweb基于互联网的模式产生的规模经济效应使保险公司可以用较低的成本从日益庞大的上网人群中获得了理想的客户群，并从产品的比较和表现中获得快速的反馈从而可以更加快速和容易的优化产品。
二、电子化多元营销模型分析
由于保险业务种类繁多，仅仅通过网站或电话等单一的电子工具很难取得好的效果，只有“综合利用邮件、网站、电话等电子化手段建成以客户为中心的多元营销体系，让客户随时、随地的获得保险服务”才能真正提升客户的体验水平。“将电子化工具的优点与保险公司的传统业务优势紧密结合，形成1+1>2的局面”是保险公司能否建成行业领先的电子商务业务的关键所在。
（一）多元化电子销售渠道业务模型分析
成熟的电子渠道支撑体系至少包含以下四个部分：一是客户拓展体系。主要指网站（包括自有网站和第三方网站）、微信、邮件、短信、电话、手机应用等客户经常使用的电子化工具的综合运用。二是业务支撑体系。由销售与服务两个部分组成，并且依靠客户账户与身份状态管理功能串接起来。销售部分主要包括网上支付、电子保单等业务环节。三是数据采集与分析体系。主要指利用技术手段获得客户访问网站的行为数据，并且通过数据分析工具对客户的类型、行为趋势进行分析。四是业务监控体系。主要指信息技术的手段监控网销系统的运行情况，对交易的成功率、效率进行监测，及时发现问题，确保客户不会因为系统问题而放弃。
（二）电子化渠道与传统渠道的互动关系分析
为了更好的将电子化渠道的特点与保险公司的已有优势相结合，公司应该鼓励其他传统渠道的销售人员帮助客户参与上网购买保险产品，达到拓展客户、提升保费的目的。网站提供的客户数据批量导入、网上实时支付与电子出单功能将大大提高团险合作单位的投保效率。通过网络方式投保，各个渠道拓展的客户均可以享受到保险公司的电子化服务。网上投保的客户信息进入客户基础库，保险公司可以通过信息手段将各个渠道拓展的客户分发到各自的销售支持系统中，供销售人员进行下一步展业。
三、保险公司电子化多元营销体系建设建议
（一）进一步完善网销产品线与非网销产品网上预约投保机制
第一，开展网销投连险的建设工作，开发网销万能险、分红险产品。网销投连险、万能险、分红险均具备核保要求较低，费率水平变动较小的特点，适合在网上销售。第二，建议对复杂分红险、重疾险等非网销险种建设网上预约投保机制，将对此类产品有兴趣的客户转向个险、电销等渠道拓展。解决复杂分红险与重疾险产品存在客户理解难度大、网上核保难度大、客户健康告知风险大，便于网上销售。
（二）加快电子化销售与服务功能体系建设
一是要加强电子渠道销售基础功能建设。尽快引入市场上主流的支付工具，提升网销支付成功率。二是要配套网销长险业务推出“在线辅助销售与电话辅助销售”功能，辅以销售支持人员的在线或电话引导，确保网销长险销售能够取得好的效果。三是要尽快完善互联网客户服务基础功能建设。加快互联网客户服务基础功能的建设，确保数据信息及时准确。四是要加强数据分析与运营监控功能建设。启动电子渠道业务监控功能、业务统计报表功能、数据分析功能的建设工作。五是要加快建设保险公司移动电子商务平台。实现WAP、富客户端等方式的手机接入、认证、交互服务，向广大客户提供保险营销、客户服务、品牌宣传的功能。
（三）建成形式多样的市场营销推广体系与客户行为引导机制
一是要继续组织节假日的网上促销活动。在活动形式上尝试多元化，以网站为主线，结合电话销售、邮件等形式进行宣传，尝试使用微博、博客等新兴营销工具推广。二是要形成邮件辅助销售的运营机制。一方面配合网上活动进行邮件宣传，另一方面根据网站注册客户的群体细分有针对性的推出宣传邮件，增加客户粘性。三是积极与国内知名网站进行合作推动各项业务的发展，合作的形式包括软文推广、口碑营销、促销宣传活动等。四是要建设客户需求收集与行为引导机制。通过开发网站调查问卷功能，收集客户建议、建立互联网客户积分体系。五是要以网络为媒介尝试建设新型网电一体化的业务模式。鼓励传统渠道利用互联网投保工具进行展业，公司将通过邮件定期与进入基础客户信息库的客户保持联系，同时通过电话销售对客户进行深度挖掘。
