品牌营销
我国外贸出口的品牌战略
李小庆
（中南民族大学经济学院，湖北武汉430074）
【摘要】面对国际经济形势的发展变化和国际市场的激烈竞争，中国的企业要想在国际市场占据一席之地，必须实施出口 品牌战略，才能真正起到带动我国经济发展的作用。基于我国外贸出口中的品牌现状，分析了现阶段我国外贸出口品牌战略缺失 的原因，并针对这些问题探讨了发展我国外贸出口品牌战略的对策。
【关键词】品牌；品牌价值；品牌战略；对策
一、我国出口商品品牌现状的分析
由于品牌竞争力不强，我国仍停留在“出口大国，品牌小 国”的阶段，据统计，目前我国国内各类进出口企业中拥有自主 商标的不到２０％，全国自主品牌出口额在出口总额中的比重不 足１０％。
1．出口品牌竞争力不强。据联合国发展署统计，我国出口 甚至超过９０％，品牌的占有率不到３％，我国出口的产品停留在 价格和数量这一竞争层面，生产的产品缺乏国际竞争力。
2．品牌的自我保护意识淡薄。中国产品货真价实，物美价 廉，往往没有自己的品牌，都是为他人服务。以上海为例，作为 上海市主要出口商品之一的纺织品，只有占出口额１４％左右的 使用自有商标。附加值较高的服装，标注自己品牌的出口金额 仅占全市服装出口总额的４％左右，其他地方出口商品品牌状况 更差。在建立品牌后就要求企业对自有品牌进行保护，特别在 对外贸易中品牌保护显得尤为重要。
3．脱离品牌实质，忽视产品质量。有些企业虽然认识到品 牌的重要性，但却不能正确理解它的确切内涵，不知道品牌其 实是代表企业对消费者的一种承诺，是消费者对企业的一种信 任和肯定，把塑造品牌仅仅等同于设计一套具有国际感、时代 感，把做品牌理解为投入巨资在媒体上做广告，不是做踏踏实 实的工作，不注意在产品质量和服务上下功大，使品牌的载体 虚化，脱离了品牌的实质。
二、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析
1．重创汇轻创牌。多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为 国家创造外汇，外贸企业总是把出口创汇放在第一位，品牌战 略是全局性、长期性的工作，见效慢。可是企业投资者多数注重 的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾，以致于出口 注册的名牌寥寥无几，与我国排位第三的贸易大国身份极不相 称。
2．品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。目前我国 依靠厂家开发品牌，外贸企业打市场的局面仍未根本改变，我 国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。企 业缺乏完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才。
3．品牌质量差。由于产品质量控制能力不足，产品开发能 力不足，缺乏批量生产的经验，导致其出口产品质量差。在出口
商品中因质次而砸牌，产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生， 严重影响外贸企业的形象和信誉。
三、我国实施出口品牌战略的对策
1．宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用。（１）制定产业 政策，为名牌成长提供政策支持。政府不仅要通过创设良好的 市场环境为名牌发展铺路架桥，还可以通过科技政策、税收政 展。（２）构筑信息平台增强品牌竞争能力。政府应增强服务意 识，为企业实施名牌战略提供信息服务。（３）完善法律法规，为 名牌成长提供法律保障。只有建立健全各项法规制度，规范各 种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。（４）在财政政策上给 予支持，企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一 项长期的投资活动。就我国目前的情况而言，需要建立激励企 业塑造名牌的机制，无论是政府或是银行，对品牌知名度较高 的商品出口都应给予资金上的支持。
2．微观上要求企业加大努力。（１）注重产品的技术和质 量，力求创新。在技术发明和创造的基础上，建设自己的“标 准”，这是建设“品牌”的核心，在确保质的前提下注重创新。 （２）加强对品牌战略重要性的认识，确立品牌定位。品牌意味着 产品的高品质和优质的售后服务，使出口产品有较强的市场号 召力，只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的 印象。（３）发展自有品牌，做好品牌的宣传和策划。针对外贸企 业的特点，把贴牌加工与创造自有品牌结合起来，合理确定贴 牌加工与自有品牌的比例，扩大自有品牌的市场占有率，提高 企业的竞争力。（４）要吸纳和造就品牌发展的各项人才，必须加 快品牌专业人才的培养，建立真正的科学品牌管理系统，采用 有效措施重点引进品牌专业人才。重视创造能力的开发，建立 和完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创 造性，使品牌战略真正落到实处。
综上所述，品牌战略是一项长期而艰巨的任务，它需要企 业与政府的共同努力。企业作为争创出口品牌的主体，要增强 品牌认识，制定切实可行的出口品牌发展规划，逐步提高出口 商品的科技含量和品牌附加值。培养一批具有世界知名度的中 国品牌，实现我国从贸易大国向贸易强国的转变。
参考文献
［１］年小山．品牌时代．北京：经济管理出版社，２００５
产品在国际市场的占有率高达４０％，销售额超过５０％，个别行业 策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段支持名牌的发
企业导报2010年第5期 117
