加入WTO以来，我国对外贸易高速发展，进出口总额年均增长2000亿美元，在世界贸易排位不断上升。2005年，我国的进出口额、出口额和进口额都居世界第三位，成为了世界贸易大国。同时我们也要看到，外贸出口的结构性问题依然比较突出，低附加值产品多，具有自主知识产权、技术和品牌的产品少；加工贸易层次较低，一些高耗能商品出口增长过快，加大了国内能源资源和环境的压力。特别是缺乏名牌产品和具有自主知识产权的产品出口，这不仅制约企业的发展壮大，而且容易引发很多贸易争端，最终丧失国际国内市场。因此，中央提出加快转变经济增长方式，变贸易大国为贸易强国，实施品牌战略是转变经济增长方式的重要抓手。本文拟通过对我国外贸出口品牌问题进行分析研究，提出一些粗浅建议，抛砖引玉，共同探讨加快我国外贸出口品牌建设。
一、实施品牌战略的重要性
（一）品牌关乎企业的生存与发展
在市场竞争日趋激烈的今天，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。品牌关系到企业的市场空间。目前，无论是国际市场，还是国内市场，供大于求的矛盾越来越突出。在国内市场，百分之七
十、八十的产品目前都供过于求，没有供不应求的产品。在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有品牌的企业只能在“夹缝”中生存。品牌是开拓市场、占领市场的重要武器，现在我们最缺的正是这个武器。如果不重视品牌，不仅不能开拓新的市场，而且原有的市场份额也会丢掉。
品牌还影响到企业参与市场竞争的利益分配。“三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌”。目前，品牌战略已经成为跨国公司重要的经营策略甚至是竞争战略。沃尔玛、IBM、丰田、西门子等大的跨国公司在市场扩张的过程中，都把品牌作为重要的竞争手段，利用品牌抢占和控制市场，提高市场占有率。与这些跨国公司相比，我国企业由于起步晚、底子薄、规模小、创建品牌的时间短，靠卖品牌发展的还太少，一些企业甚至安于现状，心安理得地“卖苦力”。
（二）品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现
品牌是商品内在价值的综合体现，品牌不仅是商品的一个标识、一块牌子，也是质量、是效益、是竞争力；更是一个国家综合国力和经济实力的集中体现。从某种意义上讲，一个国家经济崛起的过程，就是本国品牌发展壮大的过程。美国在当今世界的经济霸主地位，就是建立在大的跨国公司和全球品牌基础上的。在2005年《世界品牌500强》中，美国有249席，占了49.8%。二战后的
二、三十年间，德国、日本能够从战争的废墟中恢复起来，迅速发展，是与品牌的成长和崛起分不开的。大众、丰田、本田都是在这一时期发展壮大的。作为亚洲四小龙的韩国，能够创造出著名的“汉江奇迹”，成功的秘诀之一也在品牌。韩国培育了三星、现代、LG、SK、浦项制铁等全球知名的品牌，从而在电子、汽车等领域形成了较强的国际竞争力。
反过来说，没有品牌作龙头，就必然处在国际分工的低端，缺乏竞争力。我国和大多数发展中国家，由于缺少自主知名品牌，在国际交换中流失了大量的利益。目前我国参与国际竞争，主要靠的还是大量低成本的劳动力。我们的加工贸易，很大程度上还是为“洋品牌”作贡献。归根到底，有了自己的知名品牌，才能真正拥有参与国际竞争的拳头，正如小平同志在著名的南方谈话中明确提出：“我们应该有自己的拳头产品，要创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”特别是我国要从贸易大国向贸易强国转变，实施品牌战略显得尤为重要。
（三）发展自主品牌是我国建立创新型国家的必然选择
现在，党中央、国务院高瞻远瞩，向全国发出了发展自主品牌、加快自主创新的号召，这是恰逢其时。从我国的对外贸易看，中国的贸易量越做越大引起了全球经济界的关注。由于我们缺乏名牌产品，通过贸易所能挣到的钱仍然较少，利润很薄，而我国的出口量又很大，这就引发了很多贸易争端。对欧美向我国发起的很多贸易限制措施，我们既感到压力，也感到委屈，因为事实上中国所挣的钱很少。如何摆脱这种被动局面，使我国的经济发展在国际经济体系中取得更大进步，实现名利双收，这就要按照中央的要求，加快转变外贸增长方式，实施外贸出口的品牌建设。
二、我国品牌发展中存在的主要问题
（一）企业还缺乏培育自主品牌的动力
品牌的核心是自主创新。多年来，由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，我国企业自主创新和发展自主品牌的动力还不强。一是自主研发投入严重不足。2004年我国研发投入占GDP的比重仅为1.4%，而发达国家普遍在3%以上。2005年中国企业500强研发投入占销售收入平均的比重只有1%，比世界500强低两个百分点。二是一些企业急功近利，把品牌等同于名气，不愿意花大力气搞开发，只愿意走捷径，投入巨资做广告。由于没有技术创新的支撑，企业可持续发展能力严重不足。三是知识产权的观念淡漠，品牌保护的意识不强。据统计，目前我国50个最著名的品牌商标中，未在境外注册的比率高达50%。有超过80个企业的商标在印尼被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。四是没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工, 定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。
（二）市场尚未形成有利于品牌发展的竞争环境
品牌是市场经济的产物。世界著名品牌都是在成熟的市场经济条件下，经过几十年乃至上百年的发展才脱颖而出的。我国在改革开放以后逐步建立起社会主义市场经济体制，与欧美发达市场经济体相比，自主品牌发展面临一些体制和环境的障碍。比如一些地方存在行政性的垄断和地区封锁，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的发展空间。又如市场秩序不够规范，假冒伪劣现象屡禁不止。这些不法行为的存在，严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。
（三）政府还没有形成促进品牌发展的政策体系
品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略。世界主要国家都有完整的品牌战略思路和扶持政策体系。美国政府的主要做法是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展。日本在2003年出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。韩国则采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展。我国品牌建设的工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和扶持政策体系。各个部门基本上在各自职能范围内开展工作，扶持政策还不够配套，没有形成合力。
（四）社会尚未形成有利于品牌发展的良好氛围
品牌既是企业产品的名称和符号，也是消费者对企业产品的价值认知。消费观念、消费水平和消费文化对品牌发展有强烈的导向作用。从我国消费水平看，尽管在大城市已经初步形成了品牌消费的势头，但在广大农村，由于农民收入水平低，还没有形成品牌消费的观念。这就为假冒伪劣商品提供了可乘之机，假冒伪劣商品严重损害了农民利益，也制约了品牌产品的市场扩张。另外，目前我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌的意识淡漠，盲目“崇洋”的现象还比较突出，进口货成为优质高档的代名词，也出现了一些零售企业排斥民族品牌的现象，有意提高国产品牌的进入门槛，有的甚至收取名目繁多的额外费用，限制了自主品牌的发展。
总之，我国品牌发展还处于起步阶段，是典型的“制造大国、品牌小国”，品牌价值也比较低。但是，随着我国经济实力的增长和科技水平的提高，自主品牌建设已经取得了很大成就，涌现出了一批在国际和国内都具有较大影响的知名品牌。特别是现在我国把实施品牌战略作为转变经济增长方式的重要抓手，是提高外贸出口质量的重要举措，从政策上加大推动和扶持。我国很多企业家已经走向世界，在世界各地建立了营销网络，国际上先进的生产和营销理念，已为中国企业家普遍接受和理解，品牌意识更加增强,这为我国实施品牌战略，转变外贸增长方式提供了条件和可能。
三、对实施品牌战略、做强外贸出口的几点建议
我国实施品牌战略刻不容缓，而且条件、市场、人才都已具备。从宏观上讲，我国改革开放27年来，年均经济增长9.4%，经济总量已跃居世界第6位。我国人均GDP已突破1200美元，人民生活水平不断提高，成为世界上成长最快的巨大市场，是世界最大的电视机、电冰箱和手机消费国，住房、家用轿车已成为新的消费热点。在大城市，消费者的品牌意识开始形成，对品牌的消费需求持续增加，为实施品牌战略提供了有利的国内市场条件。同时，我国出口迅猛增长，今年出口总额将达到7500亿美元左右，实施品牌战略也具备了一定的国际市场基础。
从微观上讲，我国企业正在逐步建立比较健全的经营机制，掌握了不少先进的国际营销理念，管理水平大为提高。特别是一些民营企业白手起家，不断发展壮大，现在已经可以和一些大的跨国公司有所较量。同时，我们还具备了实施品牌战略的人才基础，国内涌现了一批熟悉国际规则、具有战略眼光和市场驾驭能力强的知名企业家，还拥有大批优秀的研发人才、管理人才、营销人才。现在我国每年新增大学毕业生超过300万人，他们拥有现代科技和管理知识，外语水平也比较高，是实施品牌战略的一支重要生力军。因此，我们应该加快实施品牌战略。
首先，要进一步提高实施品牌战略对于做强我国外贸出口和促进经济发展重大意义的认识。一是有利于开拓国际市场，推动我国出口增长再上新台阶。长期以来, 我国出口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长，随着出口成本的上升, 贸易保护主义抬头等原因，近年来我国出口后劲不足，靠价格竞争来占领市场, 增加出口，已没有多少潜力可挖，要想进一步发展我国的商品出口，必须要转换思路，商品竞争要从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争，靠品牌来争夺市场。二是可以提高出口经济效益，促进我国外贸增长方式由粗放型向集约型转变。外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转向以效益为中心的集约型增长的过程中，出口企业又往往陷入了要创汇还是要效益的两难境地。在这种经营方式的转化过程中，我们也需要有新的经营思想。降低成本和售价，实行薄利多销是一种思路, 而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。实施名牌战略，提高商品质量和档次, 不仅可以占领市场, 而且可以为出口企业带来丰厚的利润，从而实现创汇与效益的双增长。三是可以为企业增加无形资产，有利于出口企业积累资本, 向规模化和集团化发展。品牌本身也有价值，是一种宝贵的无形资产，是良好声誉的象征，品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本，对于改变我国出口企业小型化分散经营的格局，实现规模化、集团化经营，提高出口竞争能力，有着重要的意义。
第二，政府要加大品牌建设的支持力度。塑造我国出口商品品牌是一项艰巨的任务，需要在宏观上创造条件，要发挥政府在品牌建设中的作用，加强政策支持的力度。今年，国家商务部已出台了支持品牌建设的重要举措。一是从资金上支持品牌建设。拿出7亿元人民币，专项用于企业开展自主品牌建设，支持名牌企业参加知名展会、在目标市场投放广告、设立营销机构、售后服务体系以及拓展营销渠道。在研发和自主创新方面，商务部将对名牌企业开发设计新产品及在海外注册商标和专利，给予支持；发改委、财政部也将对名牌企业建立国家级企业技术中心、新产品研发、技术改造等方面采取同等优先政策。二是帮助企业进行品牌宣传。商务部将根据市场的发展格局和变化趋势，在国内外举办自主品牌展会，专门推介我国的名牌产品，不断提高档次和水平，力争办成有国际影响的品牌性展会。在广交会等现有大型展会上扩大自主品牌展区，利用广交会百届庆典，隆重推出中国的名牌产品。政府部门在组团出访时，吸纳名牌企业到国外进行推介，扩大我国自主品牌在国际市场的影响，通过一定的“政治营销”手段，支持名牌的发展。三是推动名牌企业“走出去”。为名牌企业在国外投资建立研发、生产、销售和售后服务体系提供便利，并在外汇贷款、利润返还、产品返销等方面给予政策优惠。国家税务总局正在积极研究有关税收优惠政策。境外加工贸易的各项优惠政策优先用于支持名牌企业。在援外项目中，优先采购自主品牌产品，特别是名牌产品。优先安排名牌企业使用优惠贷款到受援国进行加工、生产和组装。另外，在法律、法规允许的范围内，优先安排名牌企业的进出口配额。在贯彻落实上述支持政策的同时，笔者认为还建立激励企业塑造名牌的机制，这种激励机制包括以下几个方面：对品牌知名度较高的商品出口银行应给予资金上的支持（给予较宽松的贷款条件和提供良好的融资服务），税收上给予优惠（提高出口退税的比例, 优先支付出口退税款），出口报关时享受优先或出口免检待遇，配额的发放、出口许可的审批方面优先考虑等。政府还可以建立出口名牌奖励基金，对出口名牌和在国外享有一定知名度的品牌定期进行评审和奖励。
第三，营造良好的品牌发展氛围，严惩侵权行为。政府要努力创造一个更为宽松、有利的环境, 用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业全球化品牌能力，积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌。
一是增强服务意识，为企业品牌建设构筑信息平台。政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。国际经验表明，由于各种条件的限制形成的经济信息传递和市场反应的时滞与不确定性，会给国民经济带来一定的损失。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场协调失灵的政府管理可以削弱市场经济的波动频幅。同时，政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息, 可以使单个企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给,从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐,进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。
二是树立典型，增强品牌意识。商务部已经在全国范围开展“品牌万里行”活动。通过典型引路、舆论宣传、社会监督等一系列的举措，扩大知名品牌的影响力，及时推广好的经验、好的做法。对假的品牌、劣的品牌予以曝光。对于用行政垄断、地区封锁排斥外来品牌和歧视民族品牌的行为，进行公开批评。减少和消除自主品牌发展的各种障碍，在全社会形成争创名牌、发展名牌、保护名牌的良好氛围，帮助老百姓树立正确的品牌意识和品牌消费观念。
三是完善法律法规，为名牌成长提供法律保障。竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量, 但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。目前,我国的市场规则尚不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，加大了企业运营的成本, 影响了企业实施品牌战略的积极性。名牌需要有自己的核心技术，而核心技术的研发需要大量的资金投入，有的甚至是几亿、几十亿元。好不容易搞了一项创新，如果一问世，就被盗版、被仿冒，企业的损失是难以计量的。如此下去，很多企业就不会再有积极性搞技术研发。因此，发挥市场机制的作用，建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。今年我国继续重点打击侵犯商标、抢注专利、剽窃核心技术等行为，建立侵犯知识产权举报制度；各省、市、自治区设立知识产权保护中心，及时受理包括损害品牌权益的各种侵权案件，在全国形成一个经常性的保护体系。
名牌都是经过无数次的市场风浪摔打出来的。它不是要靠政府保护，而是要靠自己在良好的环境下拼搏奋斗。我们应该积极鼓励竞争，为自主品牌发展创造良好的市场环境。
第四，企业要增强品牌建设的危机感、紧迫感，积极创建自主品牌，运用法律保护自主品牌。许多企业之所以不重视品牌战略，主要是因为没有充分认识到品牌战略的重要性。无论在国际市场还是国内市场，企业要想立足发展，靠的是企业竞争力、产品竞争力，归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。品牌战略是企业竞争战略中一项极其重要的内容。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中，品牌战略又占据核心地位，其他战略都是围绕它来展开的。这是因为品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务，所以对消费者有极强的吸引力，这使企业的产品具有较强的市场号召力。同时, 产品在市场上有很高的知名度和信誉度，使经销商的经销风险小，获利机会大，企业的销售渠道通畅, 从而分销商愿意经销产品。由此又往往进一步导致企业借助名牌产品的一系列优势在市场上占据主动，不断扩大市场份额，从而获得长期利益。因此，企业要结合自己的实际情况，选择自己发展品牌的道路。
对于自主创新能力不强，经济实力弱的企业，可以从贴牌生产逐步发展企业自有品牌，提高竞争力。对加工企业来说, 在贴牌生产过程中，要不断积累生产技术、管理、产品营销,特别是品牌管理等方面的经验，要创建自己的产品品牌。要充分了解市场变化，适度把握好定牌加工的规模，把定牌加工与创造自有品牌结合起来，要合理确定定牌加工与自有品牌的比例, 既通过定牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术，又通过自有品牌打响在国内国际市场上的知名度，然后进一步扩大自有品牌的市场占有率，提升企业的竞争力。
对于自主创新能力强，经济实力雄厚的企业，应该制定品牌战略，不断推出品牌产品，建立品牌文化，开展品牌营销。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲，名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品，同时包含着某种文化内涵和精神理念。产品要以自己的文化底蕴，唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。所以，有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此，企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本, 使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注入神奇的活力。
同时，企业应当学会运用相关的法律来保护自己的品牌。当企业的品牌走向国际市场时, 也要先充分考虑寻求国际的法律保护，商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。按国际惯例，商标专用权具有地域性, 为了取得国外的保护，就需要到国外进行注册。目前到国外注册既可以通过《马德里协定》或《马德里议定书》办理国际注册，也可以办理逐一国家注册。除此之外, 面对国内国际市场不正当的品牌竞争，我国企业必须善于利用《反不正当竞争法》、《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益 ，为品牌的成长创造良好的生存环境。
