江西财经大学市场营销考试重点江西财经大学市场营销考试重点
1.市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
2.关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。
3.社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场目标市场目标市场目标市场 :即目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。
4.产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。
5.渗透定价 ：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发竞争，缺点是投资回收期较长。
6.公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。
7.营销环境顾客让渡价值 ：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
8.营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
9.4p:在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) ,促销( promotion)（1960年由美国营销学者麦卡锡提出）
（具体阐述用于简答或论述）“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、设计、买卖权、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。
“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商的选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。
“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
10.市场定价：价格由一个充分竞争的市场来决定，而不是在一个寡头或者垄断市场中，价格由某个生产商或者中间商一个人说了算。一个国家或地区只有采用市场定价制度，才能还原商品的真正价值，挤出商品所人为附加的泡沫。（此点可能是重点有误，了解即可。着重看市场定位）
11.绿色营销：绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会责任感，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导消费者以环境保护者的身份和态度进行消费，并满足消费者身心健康的需求。绿色营销是指企业以环境保护为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
12.生产观念：生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。
13.整体产品概念：市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。
14.市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向
15.市场定位：是指企业对产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心中占有一个独
1 1
特的位置的行动。
（了解）“定位”一词由艾尔.里斯和杰克.特劳特于1972年提出。定位并非对产品本身采取什么行动，而是针对潜在客户的心理进行的创造性活动。也就是说，将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。通常，消费者对市场上的产品有着自己的认识和价值判断，提到一类产品，他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行描述和排序。
1.制订促销组合时应考虑的因素有哪些？
(1).产品类型与特点（广告在产业用品促销中的作用；推销员在消费品促销中的作用）；(2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推销员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。）(3)促销目标（相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。）(4)产品生命周期阶段（在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。）(5)经济前景（提高促销促进相对于广告的分量；在促销中特别强调产品价值与价格；提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。）
2..简述顾客让渡价值的内容。
答：（1）顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它等于顾客购买总价值减去顾客购买总成本。
（2）顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。
（3）顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及支付的货币资金等成本之和，即顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
（具体阐述，供理解和论述题）由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值成本两方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。
企业可以从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低成产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
3.市场营销观念中产品的含义是什么？
产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次(一)核心产品是产品概念最基本的层次，（说明产品的实质）(二)形式产品是核心产品的外部特征。
（三）附加产品又称延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,（售后服务）
4.简述参照群体并分析其影响
参照群体可分为：接受群体、向往群体、拒绝群体、逃避群体。 其影响成员以下行为方式： 2
2信息性影响；功利性影响；价值表达的影响。
5.影响渠道设计的主要因素有哪些？
（了解） 渠道设计是指建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。设计一个系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，并对它们作出评价。
影响因素：
（一）市场因素
市场规模、市场在地理上的分散程度、市场上的主要购买方式
（二）产品因素
产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品的标准化程度、单位产品的价值、产品的技术性特征、产品的创新程度
（三）公司因素
公司的规模、公司的基本目标和政策、管理的专业水平
（四）中间商因素
中间商的能力、利用中间商的成本、中间商的服务
（五）环境因素和行为因素
（六）顾客特征、竞争特征
6.简述影响定价的主要因素。
答：影响定价的主要因素有：
(1)定价目标（目标市场战略及市场定位战略，具体的经营目标）：维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化；(2)产品成本（最高价取决于市场需求，最低价取决于产品成本费用）；(3)市场需求、竞争者的产品和价格及其他市场营销组合因素
7.品牌形象的四个层面是什么？
品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度
8.消费者购买的一般过程有哪些？
1）引发需要和购买动机；2）收集信息阶段；3）评价供选择的品牌阶段；4）决定购买阶段；5）购买后感觉和行为阶段。
9.市场细分的有效标志有哪些？
1）可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。 2）可测量性：即细分后的子市场大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则， 将不能作为制定市场营销方案的依据。 3）可进入性：及企业细分后的子市场能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场能够发挥作用。 4）可盈利性：及细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。
10、市场领导者的主要竞争战略包括
1.扩大市场的需求量
方法有以下三种：发掘新使用者、开辟产品新用途、增加使用量
2.保持市场占有率
为保护企业现有的市场占有率，市场主导者通常可采用以下防御措施：
（1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）先发防御 （4）反攻防御 （5）运动防御 （6）收缩防御
3.提高市场占有率
市场主导者要保持并扩大市场占有率，可采取以下措施
（1）通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求
3
3（2）根据顾客的要求来不断地完善产品，提高质量
（3）以多种产品组合来防范竞争者的加入
（4）用自己著名的品牌推出新产品，实施品牌扩张战略
（5）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心中的地位
11.市场细分的标准有哪些？
1）消费者市场细分的标准：地理细分（按地理位置、人口多寡的密度、气候细分）
人口细分（按年龄、性别、收入、民族、职业及教育状况）心理细分（按其生活方式、利益追求、态度）
行为细分（按使用率、使用情况、使用者忠诚性）
2）生产者市场细分标准：宏观市场的细分标准（按最终使用者、用户规模和购买力的大小、购买组织的结构特点、用户地理位置细分）
生产者的微观市场细分（购买决策者的权力、性格，购买决策者的态度和购买过程的特点）
12.简述产业市场的特点
产业市场的特点如下：(1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；(4)产业市场需求缺乏弹性；(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。
13.企业定价的主要目标有哪些？
1）维持企业生存。2）当期利润最大化。3）市场占有率最大化。4）扩大销售。5）稳定价格目标。6）产品质量最优化 7）改善形象 8）应对竞争
14..德尔菲法概述
德尔菲又称专家调查法，它依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生联系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。
15.成本加成定价法的含义是什么？
成本加成定价法根据单位成本与一定的加成率来确定产品的单位价格，具体有如下两种方式：
1.以成本为基础的加成。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成的定价公式为：P=C(1+R)P为单位产品售价C为单位产品成本R为成本加成率
2.以销售为基础的加成。有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率为加成来定价。 （具体阐述了解即可）由此可以看到，成本加成定价法的关键是加成率的确定。在这方面，企业一般根据某一行业或某种产品已经形成的传统习惯来确定加成率。不过，不同的商品、不同行业、不同的市场、不同的时间、不同的地点加成率是不同的，甚至同一行业不同的企业也会有不同的加成率。一般来说，加成率与单位产品成本成反比；加成率应和资金周转成反比；加成率应与需求价格弹性成反比（需求价格弹性不变时，加成率也应保持相对稳定）；零售商使用自己品牌的加成率应高于使用制造商品牌的加成率。
16..简述马斯洛的需要层次理论
一、生理需要：在一切需要中，生理需要是最优先满足的。它包括食物、水、空气、衣物、性等需要。
二、安全需要：当人们生理需要得要基本满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受伤害4
4所要求的保护和照顾的欲求。
三、社交需要：这是人类希望给予和接受到友谊、关怀爱护、得到社会团体的重视与容乃的欲求。
四、尊重需要：人们都希望自己有稳定牢固的社会地位，需要自尊及他人的尊重。
五、自我实现需要：人们希望自我潜能和才能得到极大发挥，取得一定成就，对社会乃至整个人类有较大贡献，需要别人对自己通过努力获得的成果给予肯定，受到社会的承认等。 （马斯洛的需要层次理论离开了一定的社会生产关系抽象地谈论人的需要是有缺陷的，但这种需要分类方法对于分析消费者的购买动机和消费行为是有用的）
1.产品成熟期的营销策略有哪些？
(1)市场改良策略即通过努力开发新的市场，为产品寻求新顾客。
可能方式有四种：发展产品的新用途、开辟新地域市场、重新树立产品形象、刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场
(2) 产品改良策略即可以通过对产品做某种改进而吸引新的使用者，或者为现有使用者开辟新用途，而使趋于停滞的销售量获得回升。
可能方式有四种:质量改良、特性改良、形态改良、扩大产品改良
(3)营销组合调整策略：就是对产品、定价、销售渠道、促销措施这4个影响销售量的市场因素加以改革，以刺激销售量的回升。常用的方法为降价、增加广告，改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。
2.简述企业市场营销总体战略的主要内容。
（1）稳定型战略。不变更营销业务范围,不扩大规模。 （2）发展型战略。是企业立足于现有优势和条件,积极扩大规模和范围,实行营销多样化,促进企业不断发展。 （3）紧缩型战略。是处于困境或经济萧条时期的企业,缩小生产和销售规模,减少投入, 收缩战线,以减少损失,休养生息的一种战略。 （4）混合型战略。是企业在一个战略时期内,根据具体情况在不同的区域市场同时采取以上几种战略,以适应不同的需要。
3.简述企业多角化增长的涵义、动因和条件.
多角化增长就是企业尽量增加产品种类跨行业生产经营多种产品和服务扩大企业的生产范围和市场范围使企业的特长得到充分发挥人力、物力、财力等资源得到充分利用从而提高经营效益.企业实现多角化增长的原因包括: 第一原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性.第二外界环境与市场需求的变化性.适应外界环境变化是企业发展的新增长点.第三单一经营的风险性与多种经营的安全性.企业运用多角化增长战略时应考虑的条件是要求企业自身有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力具有足够的资金支持具备相关专业人才作为技术保证具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力企业的知名度高企业综合管理能力强等等.如果不具备上述优势不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的宏大
4.市场定位的方法是什么？
(1)初次定位。指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，是产品特色确定符合所选择的目标市场。这时，企业应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。(2)重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其缘由的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。(3)对峙定位。指企业选择靠近与现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。(4)避强定位。
5
5指企业比尅目标市场强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点“，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。
5.投入期产品的营销策略有哪些？
投入期是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低。策略有1.注重产品品质和第一印象2.加强促销，建立有效的渠道。3.借助现有品牌，与老产品一起销售。4.就价格和促销两个因素，可以组合以下四种策略：a.快速撇取策略，即采用高价格高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；b.缓慢撇取策略，即以高价格低促销费用形式经营，以求得到更多的利润；c.快速渗透策略，即采用低价格高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率；d.缓慢渗透策略，即以低价格低促销费用来推出新产品。
6.举例论述企业竞争者的类型
根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型：
1.品牌竞争者。即与本企业以相同的价格向同一顾客群提供同样产品的其他企业，产品的档次和价位基本相同。例如，中国彩电行业的竞争，以长虹、康佳、海信之间的品牌竞争为主。汽车行业中，本田公司将丰田公司、日产公司、三菱公司和其他生产中档汽车的制造商视为竞争对手，却不把奔驰、宝马视为竞争对手。
2.行业竞争者。一个企业可以较广泛地将所有生产同样产品或同类产品的企业皆作为自己的行业竞争者。例如，海尔公司可以将所有其他家电制造视为自己的竞争对手，万科公司也可以把所有其他房地产行业的公司作为自己的竞争对手。
3.形式竞争者。对于一个企业来说，还可以更加广泛地把所有提供相近产品与服务的企业看成它的形式竞争者。这样，一个轿车生产企业可以认为自己不仅与其他轿车制造商竞争，而且还与货车、摩托车、自行车等制造商进行竞争。
4.一般竞争者。一个企业还可以更加广泛地把所有为争取相同顾客的支付能力而竞争的企业看做是它的竞争者。比如，本田公司可以认为自己不仅与其他汽车公司存在竞争，而且与其他销售主要耐用消费品、国内外度假旅游和从事房地产开发等企业，为得到顾客的货币支付而进行着广泛的竞争。
市场竞争者的分析开阔了企业的视野，使它们更能全面地识别其实际的竞争者，这将有利于企业制订出更富竞争性的长期营销战略计划。
7.8种典型的不同其相应的营销管理任务
负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 有害需求———抵制性营
66
