市场营销复习重点
第一章
1、推销、营销和促销的关系
①促销是营销的一个活动内容
②推销和营销的区别：重心不同，一个注重消费者，一个注重产品。
出发点不同，一个从市场出发，一个从产品出发。
方法不同，一个是策略的组合，一个只是促销或强行销售。
目标不同，一个是赢得顾客，一个是赢得利润。
2、需要、欲望和需求的关系
①需要：指人们与生俱来的基本要求（生理、安全、社会、尊重、自我实现）
②欲望：想得到需要的愿望。反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社会因素、个人背景和消费经历的影响。区别需要和欲望可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用。
③需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（负、无、潜伏、下降、不规则、充分、过量、有害需求）
3、顾客感知价值的整体概念
企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
4、交换和交易的关系
①交换：人们相互交换活动和劳动产品的过程。
②交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 营销的核心是交换，不是一次性交易。
5、市场营销管理哲学的演变过程
第二章
1、市场营销宏观环境包含的因素
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。特点：企业不可控制
2、市场微观环境包含的因素
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。特点：企业可以控制
3、SWOT分析方法的内涵
①定义：SWOT分析(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合.S： Strengths企业的优势；W： Weaknees企业的劣势；O：Opportunities机会；T：Threats威胁
②步骤：
（1）找出影响企业营销环境的因素
（2）识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁 （3）判断影响公司营销的最主要的因素 （4）将这些重要因素列入SWOT分析表
第三章
1、消费者市场的特点
①消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
②特点：（1）分散性：销售网点布局、代理商的选择（2）差异性：产品差异化策略（3）多变性：发现需求
（4）替代性：满足需求（5）非专业性：诱导需求
2、消费者市场购买对象的种类
①便利品：指消费者日常生活所需的需要重复购买的商品。
②选购品：指价格比便利品贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的产品
③特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。
3、消费者购买决策的影响因素
消费者的行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。
环境因素：文化、社会阶层、参照群体、家庭、社会角色与社会地位
个人因素：感觉与知觉、个性、经济、生理和生活方式
4、完整的消费者购买决策过程
购买决策过程:①确定问题→②收集信息→③评价方案→④决定购买→⑤购后感觉和行为 对应的营销启示：①刺激需求→②为消费者及时准确传导产品信息→③多方面提升产品价值→④→⑤从细微之处提高顾客满意度
第四章
1、组织市场的特点
①定义：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的综合。
②类型：生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政府市场
②特点：购买者少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁
2、组织市场购买的类型
①直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的惊讶，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新地沟过去采购过的同类产业用品。
②修正重购：即企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
③全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。
3、组织市场购买的影响因素
①环境因素：即一个企业的外部环境因素，经济、市场需求、技术发展、市场竞争和政治法律等。 ②组织因素：企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构和体制等。 ③人际因素：人际关系有时候非常重要，直接决定供货商。 ④个人因素：各个参与者的年龄、受教育程度和个性等都会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。
4、组织用户的完整购买决策过程
（1）问题识别：内部刺激和外部刺激（2）总需要说明（3）明确产品规格（4）物色供应商（5）征求建议：企业的采购经营邀请合格的供应商提出建议。（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价
第五章
1、市场细分的标准
①定义：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
②细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体
③细分的目的：正确地选择目标市场
（1）消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 （2）产业市场细分：按行业细分、按用户细分、按地理细分
2、市场细分的有效性标志（准则）
①可区分性——不同的细分市场特征可清楚的加以区分
②可测量性——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据
③可进入性——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
④可盈利性——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。
3、目标市场战略
①目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。
市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。
②选择战略依据（1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）市场全面化
③战略：（1）无差异性营销战略：优点：成本低。缺点：顾客满意度低、适用范围有限。
（2）差异性营销战略：优点：有针对性、产品竞争力强、树立起良好的市场形象、吸引更多购买者。缺点：营销费用大幅增加。（3）集中性营销战略：特点：专业化经营、满足特定顾客需求；集中资源、节省费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。 ④影响条件：上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略
4、市场定位的方式和依据
①市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
②市场定位的方式 初次定位
重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 对峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐与百事可乐 避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位
攀比定位:与较高市场占有率的企业联系。(狐假虎威“宁城老窖，塞北茅台”)
③市场定位的依据
产品特色（性别）定位：无烟锅
顾客利益定位：21金维他，健康我全家 使用者定位：黄金酒—送长辈
使用场合定位：孔府家酒—想家、浏阳河酒—庆功酒、茅台酒—国宴用酒
竞争局势定位：海尔—中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。
第六章
1、竞争者类型的识别
2、差异化竞争战略的特点
①概念：企业为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。
1、产品差异化
2、服务差异化
3、人员差异化
4、营销渠道差异化
5、形象差异化
②特点：差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。
产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。
3、市场地位与竞争战略的选择
①市场领导者的战略——防御战
（一）原则：最好的防御策略是进攻自我
（二）策略：扩大需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量
保持市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反击防御、运动防御、收缩防御
提高市场占有率：加强广告宣传和促销的投入、更新产品、提高服务质量 ②市场挑战者的战略——进攻战
（一）原则：最好的攻击应该针对市场领导者的强处；
（二）策略：正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。
侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。
包围进攻。全方位、大规模的进攻。
迂回进攻。间接进攻，发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略。
游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。 ③市场跟随者的战略——侧翼战
（一）原则：好的侧翼进攻应在无人竞争的地区展开
（二）策略：紧密跟随战略。在目标市场和市场营销组合等方面， 尽可能仿效领先者。
距离跟随战略。在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。
选择跟随战略。在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。 ④市场空缺者的战略——专业战
（一）原则：找一块细分市场，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行为像市场领导者
（二）策略：最终用户专业化--针对某类用户(银行、医院、超市)服务。
产品特色专业化—专门经营某一种类型的产品或者特色产品。
质量—价格专业化——专门在市场的底层或上层经营。
服务专业化—企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。
第七章
1、产品整体概念包含的内容及辨识
2、产品组合长度和宽度的概念
①产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。 ②宽度：产品线的数目；长度：产品项目的总数
3、产品生命周期的划分阶段
①产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定。
4、产品品牌的表层和内层要素
①表层要素：品牌名称、品牌标志
②内层要素：品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。
第八章
1、影响产品定价的主要因素
①成本因素：产品成本=固定成本+变动成本+准变动成本
②竞争因素：消费者：同质择廉心理
商家：提供缺少特色的服务产品的企业需要密切注意其竞争者的定价；不要让自己完全跟随竞争者价格，而是要充分考虑顾客相关的财务与非财务成本。 ③价值因素
（1）顾客感知价值：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。核心是感知利益与感知付出之间的权衡。
顾客价值：企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值。 （2）顾客感知价值的驱动因素：顾客感知价值的来源或构成要素
产品质量
产品特性
产品价格
顾客个性
2、产品定价的方法种类及其关系 ①成本导向定价法
（1）定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。
（2）定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、投资回收定价法
（3）优点：简单明了；在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些；能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。 （4）问题：成本有时很难确定或计算。 ②竞争导向定价法
（1）定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。 （2）方法：通行价格定价、主动型竞争定价
（3）问题：小公司可能因为收费太低而无法生存；服务的异质性限制了价格的可比性。 ③价值导向定价法
（1）定义：服务定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。
（2）顾客的价值观：价值就是低廉的价格；价值就是我从产品中所需要的东西；价值就是我根据付出所能获得的回报。
3、常见的定价策略
差异化定价方法：顾客差异定价法、地理位置差异定价法、时间差异定价法、产品差异定价法
第九章
1、理解促销的概念，掌握促销的种类
①概念： 是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。 ②促销种类：
2、掌握促销组合决策的影响因素。
①促销目标：扩大市场份额、树立良好形象、提升企业产品知名度
②产品因素：产品的性质；产品生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期 ③市场状况：市场地位；营销对象的分布 ④推动与拉引策略 ⑤经济前景
3、掌握各种促销策略的特点。
4、影响广告媒介选择的因素。
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
5、理解公共关系作用。
①公共关系，是指企业在从事市场营销活动中借助一定的媒介正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 ②作用：树立良好形象
6、掌握销售促进特点。
①销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的沟通活动。 ②销售促进的特点：沟通效果显著；是特定时期的短期性沟通工具；是一种辅助性沟通方式；可能会贬低产品的价值
第十章
1、分销渠道的作用
①定义：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。
②作用：
1、提供便利
2、保障产品
3、传递市场供需信息
4、提高接触的有效性
2、分销渠道层次、长度和宽度的概念
①分销渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，叫做一个渠道层次。
②分销渠道长度：中间机构层次的数目
③分销渠道的宽度：渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。
3、直接分销和间接分销的特点
①直接分销：产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 ②间接分销：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户。
4、渠道策略的类型
①直接分销②间接渠道③长渠道和短渠道 ④宽渠道和窄渠道
5、分销渠道激励的方式
（1）直接激励：返利、提供补贴、设置奖金
（2）间接激励：让中间商参与企业的战略制定和业务管理工作。帮助渠道成员共同成长 扩大与中间商的合作范围
