市场营销学考点重点总结
1、市场营销概念的要点
（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求
1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。
2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品与服务
1）产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2）产品只是获得服务的载体。 （3）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 （4）交换、交易和关系
1）交换是指从他人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。 2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 （5）市场营销与市场营销者 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人
3、市场营销学及其发展（P8~P13）
4、企业战略的基本特征
全局性 ； 长远性 ； 抗争性 ； 纲领性 ；
5、区分战略业务单位
（1）合理区分战略业务单位，可以使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。
（2）区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。
在实践中，需要注意以下两方面。
（1）以需求为导向。
（2）切实可行。包罗太广，容易失去共同的经营主线。
6、规划成长战略
公司决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，或替代萎缩或被淘汰的业务。
（1）密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长）
（2）一体化成长
（3）多角化成长
7、分析竞争环境
（1）行业内部竞争 （2）新进入者的威胁 （3）替代品的威胁（4）购买者讨价还价的能力
8、营销环境的特征
（1）客观性
（2）差异性
（3）多变性
（4）相关性 （2）
9、微观营销环境（P69~P73） （1）竞争者
1）欲望竞争者
2）属类竞争者
3）产品竞争者
4）品种竞争者
5）品牌竞争者 （2）公众 公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
1）融资公众
2）媒介公众
3）政府公众
4）社团公众
5）社区公众
6）一般公众
7）内部公众
10、威胁与机会的分析评价（P82） （1）威胁分析 （2）机会分析
1）环境市场机会与企业市场机会； 2）行业市场机会与边缘市场机会； 3）目前市场机会与未来市场机会；
11、消费者在购买活动中扮演的五种角色
（1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 （2）影响者：有形或无形影响最后购买决策的人。 （3）决定者：最后决定整个购买意向的人。 （4）使用者：实际使用或消费商品的人。
12、消费者购买决策的一般过程（P89~P91）
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
13、影响消费者购买行为的个体因素（P92~P97） 心理因素、生理因素、行为因素、经济因素等。
14、马斯洛需要层次论
（1）生理需要：为了生存而对必不可少的基本生存条件产生需要。 （2）安全需要：维护人身安全与健康的需要。
（3）社交需要：只参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。
（4）尊重需要：在社交活动中受人尊重，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。
（5）自我实现需要：只发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。
15、影响供买者行为的环境因素（P97~P101） 社会阶层、相关群体、家庭、角色身份
16、消费者购买行为类型（P103~104）
（1）复杂的购买行为
（2）减少失调感的购买行为 （3）多样性购买行为
（4）习惯性购买行为
17、组织市场的特点
（1）购买者比较少；
（2）购买数量比较大；
（3）供需双方关系密切； （4）购买者的地理位置相对集中；
（5）派生需求；
（6）需求弹性小（售价格影响小）
（7）需求波动大；
（8）专业人员采购；
（9）影响购买的人多；
（10）销售访问多；
（11）直接采购；
（12）互惠购买；
（13）租赁（通过租赁方式取得所需产品）；
18、非营利组织的类型
（1）履行国家职能的非营利组织；（如政府、军队等） （2）促进群体交流的非营利组织；（如宗教组织、行业协会等） （3）提供社会服务的非营利组织；（学校、医院、基金会等）
19、营销信息系统的构成（P134~P136）
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。
20、营销调研的步骤（P139~P140）
确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提交报告
21、市场需求预测方法（P147~P150） （1）购买者意向调查法 （2）综合销售人员意见法 （3）专家意见法 （4）市场试验法 （5）时间序列分析法 （6）直线趋势法 （7）统计需求分析法
22、消费者市场细分的标准
（1）地理因素；
（2）人口因素； （3）心理因素；
（4）行为因素；
23、生产者市场细分的依据
（1）行业细分；
（2）规模细分；
（3）地理细分；
24、市场细分的原则（P162）
（1）可平衡性；
（2）可实现性；
（3）可盈利性；
（4）可区分性；
25、目标市场的战略类型（P162~P163） （1）无差异性市场营销战略； （2）差异性市场营销战略； （3）集中性市场营销战略；
26、市场定位的概念
市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品的细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
27、产品的概念
产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。
28、产品组合（P201~206） 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。
29、产品的生命周期（P206~P213）
30、新产品的概念及种类
概念：一种产品在功能或形态上得到改进，语言有产品产生差异，并为顾客带来新的利益。 基本类型：
（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品； （2）新产品线，是企业首次进入一个新市场的产品； （3）现有产品线的增补产品；
（4）现有产品改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； （5）再定位，进入新的目标市场或改变原有目标市场定位推出新产品； （6）成本减少，以较低成本推出同样性能的产品。
31、新产品开发的程序（P219~P223）
新产品构思→筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→
商业分析→新产品研制→市场试销→商业性投放
32、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法（P220）
（1）产品属性排列法
（2）强行关系法
（3）多角分析法 （4）聚会激励创新法
（5）征集意见法
33、品牌的作用(P228~P230) （1）品牌对营销者的重要作用
1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象； 2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益； 3）品牌有助于约束企业的不良行为； 4）品牌有助于扩大产品组合； （2）品牌给消费者带来的益处
1）品牌有助于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品； 2）品牌有利于维护消费者利益；
3）品牌有利于促进产品改良，有利于消费者； （3）品牌有益于提升国家竞争力
34、品牌组合（P236~P239） （1）品牌归属战略
（2）品牌统分战略：1）统一品牌；
2）个别品牌与多品牌；
3）分类品牌；
35、定价目标（P248~P249）
（1）维持生存；
（2）当期利润最大化； （3）市场占有率最大化；
（4）产品质量最优化；
36、成本导向定价法（P250~P252）
成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法； 包括成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法； 特点是简便、易用。
37、定价的基本策略（P254~P261） * 新产品定价策略（P257~P258）
38、企业降价与提价（P261~P262） （1）企业降价（原因） 1） 生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售来扩大市场。 2） 在强大竞争压力下企业市场占有率下降。
3） 企业成本费用比竞争者低，企业通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。 （2）企业提价（原因） 1）通货膨胀，物价上涨。 2）产品供不应求，不能满足所有顾客。
39、分销渠道的含义和职能（P269~270） 含义：通常指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 职能：（1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。 （2）促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。 （3）接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 （4）谈判。为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 。 （5）订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。
（6）配合。时所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分装、装配、包装等活动。
（7）物流。组织产品的运输、储存。
（8）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的去的和支出。 （9）风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。
（10）付款。买房通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。
（11）所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。 （12）服务。渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。
40、影响分销渠道的设计因素（P271~P272） （1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性 （4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性
41、分销渠道的管理（P273~P275）
（1）选择渠道成员；
（2）激励渠道成员； （3）评估渠道成员；
（4）渠道改进安排；
42、促销组合及促销策略（P296~P298） 推式策略；拉式策略 影响因素：（1）促销目标；
（2）产品因素；
（3）市场条件；
（4）促销预算；
43、广告目标
（1）告知目标；
（2）劝说目标；
（3）提示目标；
44、广告的种类（P303）
45、广告传播效果的测定（P309）
（1）评分法；
（2）回忆测试法；
46、销售促进的方式（P314）
47、SWOT分析法（P319）
S：优势
W：劣势
O：机会
T：威胁
48、国际市场营销与国内市场营销的区别（P339） （1）复杂性；
（2）风险性；
（3）激烈性；
49、进入国际市场的方式（P348~P350）
（1）贸易进入方式；
（2）合约进入方式；
（3）股权进入方式；
50、服务的特征（P362~P363） （1）无形性（不可触知性）；
（3）异质性（可变性）；
51、服务定价（P373~P374） （1）客观定价法； （2）主观定价法； （3）利润导向定法； （4）成本导向定价法； （5）竞争导向定价法； （6）需求导向定价法；
52、网络营销（P390~P394）
2）同步性（不可分割性）； 4）易逝性（不可储存性）； （（
