第一章
市场营销的含义：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求。
市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的营销哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
第三章
市场的分类：①消费者市场②组织市场
消费者市场的特点： 购买人数众多购买者差异性大购买者属于少量和多次性购买购买者多属于感情型和非专家型购买
影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
第四章
成本领先战略的含义：成本领先战略是指企业通过加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略。
成本领先战略的优势：①形成进入障碍 ②降低代替品威胁 ③减弱卖方和买方的压力 ④避免竞争者侵害
弱点：①竞争对象进行模仿 ②竞争对手开发出更低成本的生产方法 ③顾客需求的改变 竞争对手的类型：同行业的企业、处于产业链上下游并正在实施纵向一体化战略的企业、处于其他行业并正在采取多元化策略发展的企业
竞争策略：防御策略、进攻策略、追随策略、补缺策略
第六章
市场细分的定义：市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分的作用：1为企业提供了有效的市场分析工具。 2有助于企业发现新的市场机会。3 有利于减少竞争对手。4 有利于企业增强竞争力
目标市场的含义：目标市场是企业在市场细分基础之上，在众多子市场中，根据各子市场需求及企业资源状况，决定进入的那个市场。
目标市场策略：1无差异性营销策略。2差异性营销策略。3集中性营销策略。
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。
集中性市场营销的优点：企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要，再生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得更好的经济效益。
缺点是：具有较大的风险性。
市场定位的含义：针对潜在客户的心理采取行动，将产品在潜在客户的心目中定一个合适的位置。
定位常见错误：定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑
第七章
产品的概念：产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。
产品整体概念的三层次论：①核心产品②形式产品③延伸产品
产品组合及其相关概念：①产品项目 ②产品线 ③产品组合在每个品牌下面，又有多种规格的产品：①产品组合宽度 ②产品组合深度 ③产品组合关联性
产品生命周期的概念：产品生命周期是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的整个时期。
产品生命周期由众多因素决定，如产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度等。
产品生命周期阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期
导入期的特点：①生产批量小，制造成本高 ②营销费用高 ③销售数量少 ④产品价格常偏高
导入期的营销对策：①快速掠取策略 ②缓慢掠取策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 成长期的特点：①产品销售强劲 ② 产品质量日趋稳定 ③企业形成规模化生产 ④市场竞争日趋激烈
成长期的营销对策：①改进产品 ②开辟新市场 ③密集分销 ④树立品牌形象
成熟期的营销对策：改进产品、改进市场、改进营销组合、转移生产基地
品牌的定义：品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。
品牌数量策略：①统一品牌策略 ②多品牌策略 ③复合品牌策略
第八章
成本导向定价法的含义：以成本为中心的定价方法，即企业定价时先考虑要收回成本再考虑赚取利润。
成本导向定价法有：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法
区别需求定价法：①因顾客而异 ②因时间而异 ③因地点而异 ④因产品而异
新产品定价策略：①撇脂定价 ②渗透定价 ③满意定价
第九章
分销渠道的概念：分销渠道就是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通道或路径。
分销渠道主要包括各种中间商(批发商、代理商)，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
分销渠道的结构：长度结构、宽度结构
长度结构：指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，即渠道长度。渠道长度分为零级渠道、一级、二级、三级渠道。
宽度结构：指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的多少，多者为宽少者为窄。根据同一层次中间商数目的多少，可以有三种形式的渠道宽度结构，即密集型分销渠道、独家分销渠道及选择性分销渠道。
代理商的概念：代理商是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。
代理商的类型：①总代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④订约代理商 ⑤商品代理商 ⑥运送代理商 ⑦出口代理商 ⑧进口代理商 ⑨广告代理上 ⑩投标代理商 ⑾保险代理上 ⑿履行代理商
第十章
促销的定义：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望、并促使其实现最终的购买行为。
促销的手段包括广告、人员推销、营销推广、公共关系四个方面。
促销组合策略：“推”式策略和“拉”式策略
推式策略：是指对中间人的促销，这一策略将以人员推销和适当的营业推广方式为主。 拉式策略：拉式策略是指对终端消费者的促销，即靠广告。营业推广等促销方式引起潜
在客户对该产品的注意，刺激他们的购买欲望和行动。
公共关系的含义：公共关系是指社会组织以传播的沟通为手段，以建立长期合作、合理互惠的公共关系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的活动。①公共关系的目的是塑造组织形象 ②公共关系的主题是组织 ③公共关系的客体是公众 ④公共关系的途径是传播和沟通
