房地产全程策划方案的撰写(上)
【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出"房地产全程策划营销方案",从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。
核心内容
1、项目投资策划营销;
2、项目规划设计策划营销;
3、项目质量工期策划营销;
4、项目形象策划营销;
5、项目营销推广策划;
6、项目顾问、销售、代理的策划营销;
7、项目服务策划营销;
8、项目二次策划营销;
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响
二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值:
2、项目定位
.市场定位: 区域定位
主力客户群定位 .功能定位
.建筑风格定位
五 项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法):
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素:类比土地价值
A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异:自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计
D 小区配套和物业管理
E 形象包装和营销策划
F 发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A 经济因素
B 政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析:
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法:类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率,追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
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.商品住宅定价法:
差异性价格系数定价法(日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数)
.各种差异性价格系数的确定:
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟:
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明:
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析:
可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响
八 投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性:
项目的规划和设计是否足以提升项目同周
边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
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.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测 .项目开发步骤
.项目投入产出评估 .结论
.认购书 .正式合同 .交房标准
.物业管理内容
.物业管理公约
七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八 推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九 公关活动策划和现场包装
十 营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式 .进行性测评 .结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
.销售收入
.企业利润
.市场占有率
.品牌形象和企业形象
房地产全程策划方案的撰写(下)
【ICXO.com编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出"房地产全程策划营销方案",从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。
销售代理商(销售顾问)
兼职售楼员
.销售区域:紧扣目标市场和目标客户 .销售阶段: 内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
.政策促销
.销售活动
.销售承诺
2、销售过程模拟
.销售实施:
顾客购买心理分析
楼房情况介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情况总汇
正式合同公证
签定正式合同 办理银行按揭
销售合同执行监控 成交情况汇总
.销售合同执行监控:
收款催款过程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住环节控制
客户档案
客户回访与亲情培养
与物业管理的交接
.销售结束:
销售资料的整理和保管
销售人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录
销售工作总结
二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施
三 各销售阶段广告创意设计及发布实施
四 销售前资料准备
1、批文及销售资料
.批文:
公司营业执照
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商品房销售许可证
.楼宇说明书: 项目统一说词
户型图与会所平面图 会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
.价格体系:
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准(其他标准,如球场、运动场、学校等)
.合同文本:
预定书(内部认购书)
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书
2、人员组建
.销售辅导:
发展商销售队伍
A 主管销售副总
B 销售部经理
C 销售主管或销售控制
D 销售代表
E 销售/事务型人员
F 销售/市场人员
G 综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)
.专业销售公司(全国性)辅导发展商销售工作
A 专职销售经理
B 派员实地参与销售
C 项目经理跟踪项目总体策划、销售,提供支持,理顺关系
.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
.销售代理:
发展商与专业销售公司配合
A 负责营销的副总
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B 处理法律事务人员
C 财务人员
.专业销售公司成立项目销售队伍 A 销售经理(总部派出) B 销售代表
C 项目经理(职能上述)
.专业销售公司总部销售管理及支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
.销售控制表
.销售收入预算表
5、销售费用预算表
.总费用预算
.分项开支:
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用 .边际费用: 销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
.信贷:
选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
.付款方式:
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
.按揭:
明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
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按揭银行选择艺术
保险公司及条约 公证处及条约
按揭各项费用控制 .合伙股东:
实收资本注入
关联公司操作
股东分配
换股操作
资本运营
7、商业合作关系
.双方关系:
发展商与策划商
发展商与设计院
发展商与承建商
发展商与承销商
发展商与广告商
发展商与物业管理商
发展商与银行(融资单位)
.三方关系:
发展商、策划商、设计院
发展商、策划商、承销商 发展商、策划商、广告商
发展商、策划商、物业管理商
发展商、策划商、银行(融资单位)
.多方关系:
发展商、策划商、其他合作方
8、工作协调配合
.甲方主要负责人:
与策划代理商确定合作事宜,签署合同
完善能有效工作的组织架构和人员配备
分权销售部门,并明确其责任
全员营销的发动和组织
.直接合作人:合同洽谈
销售策划工作对接
销售策划工作成果分块落实、跟踪
信息反馈
催办销售策划代理费划拨
工作效果总结
.财务部:
了解项目销售工作进展
参与重大营销活动
销售管理工作,配合催收房款
配合销售部核算价格,参与制定价格策略
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及时办理划拨销售策划代理费
.工程部:
工程进度与销售进度的匹配 严把工程质量
文明施工。控制现场形象
销售活动的现场配合
.物业管理公司:
工程验收与工地形象维护
人员形象
销售文件配合
销售卖场的管理
军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
五 销售培训
1、销售部人员培训-公司背景及项目知识
、详细介绍公司情况:公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)
销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标 .物业详情:
项目规模、定位、设施、买卖条件
物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况
项目特点
A 项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等
B平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C 项目的优劣分析
D 项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
竞争对手的优劣分析及对策
.业务基础培训课程:
国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
房地产基础术语、建筑常识
A 术语、常识的理解
B 建筑识图
C 计算户型面积
心理学基础
银行按揭知识,涉及房地产交易的费用
国家、地区的宏观经济政策,当地的房地产走势
公司制度、架构和财务制度
.销售技巧:售楼过程中的洽谈技巧
A 如何以问题套答案
B 询问客户的需求、经济情况、期望等
C 掌握买家心理
D 恰当使用电话的方法
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展销会场气氛把握技巧
A 客户心理分析
B 销售员接待客户技巧 推销技巧 语言技巧
身体语言技巧
.签定买卖合同的程序:售楼部签约程序
A 办理按揭及计算
B 入住程序及费用
C 合同说明
D 其他法律文件
E 所需填写的各类表格
展销会签订合同的技巧和方法
A 订金的灵活处理
B 客户跟踪
.物业管理课程:
物业管理的服务内容、收费标准
管理规则
公共契约
.销售模拟:
以实际楼盘为例进行实习,运用所学的全部方法技巧完成一个交易
利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程 及时讲评、总结、必要时再次实习模拟 .实地参观他人展销现场
2、销售手册
.批文:
公司营业执照
商品房销售许可证
.楼宇说明书:
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
.价格体系:
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准(其他标准,如球场、运动场、学校等)
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.合同文本:
预定书(内部认购书) 销售合同标准文本 个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
3、客户管理系统
.电话接听登记表
.新客户表
.老客户表
.客户访谈记录表
.销售日统计表
.销售周报表
.销售月报表
.已成交客户档案表
.应收帐款控制表
.保留楼盘控制表
4、销售作业指导书
.职业素质准则:
职业精神 职业信条 职业特征
.销售基础知识与技巧:
业务的阶段性
业务的特殊性
业务的技巧
.项目概括:
项目基本情况
优势点祈求
阻力点剖析
升值潜力空间
.销售部管理架构:
职能
人员设置与分工
待遇
六 销售组织与日常管理
1、组织与激励
.销售部组织架构:
主管销售副总
销售部经理
销售主管
销售控制
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广告、促销主管
销售处、销售代表、事务人员、市场人员
综合处成员(回款小组、资料员、法律事务主管) 入住办成员
财务人员(配合)
.销售人员基本要求:职业道德、基本素质、礼仪仪表要求
专业知识要求
心理素质要求
服务规范要求
A 语言规范
B 来电接听
C 顾客来函
D 来访接待
E 顾客回访
F 促销环节
G 销售现场接待方式及必备要素
.职责说明:
销售部各岗位职务说明书
销售部各岗位工作职责
.考核、激励措施:销售人员业绩考核办法
提成制度
销售业绩管理系统
A 销售记录表
B 客户到访记录表 C 连续接待记录
D 客户档案
2、工作流程
.销售工作五个方面的内容:
制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标
建立一个鲜明的发展商形象
制定并实施合理的价格政策
实施规范的销售操作与管理
保证不动产权转移的法律效力
.销售工作的三个阶段:预备阶段
操作阶段
完成阶段(总结)
.销售部的工作职责(工作流程):
市场调查-目标市场、价格依据
批件申办-面积计算、预售许可
资料制作-楼盘价格、合约文件
宣传推广-广告策划、促销实施
销售操作-签约履行、楼款回收
成交汇总-回款复审、纠纷处理
客户入住-入住通知、管理移交
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产权转移-分户汇总、转移完成
项目总结-业务总结、客户亲情 .销售业务流程(个案): 公司宣传推广挖掘潜在客户
销售代表多次接待,销售主管支持
客户签定认购书付订金
客户正式签约
客户付款
办理入住手续
资料汇总并跟踪服务,以客户带客户
3、规则制度概念提示
.合同管理:公司销售合同管理规划
签定预定书的必要程序
.示范单位管理办法
.销售人员管理制度:
考勤办法
值班纪律管理制度
客户接待制度
业务水平需求及考核
.销售部职业规范
7、房屋及公用设备设施养护
8、房屋事务管理
9、档案及数据的管理
10、智能化的服务
11、家政服务
12、多种经营和服务的开通
13、与业主的日常沟通
14、社区文化服务
三 物业管理组织及人员架构
1、物业公司人力资源的管理,包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等
2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构,明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道
.遵守国家有关规定
.在经营范围允许下
.结合不同的工作重点
.把质量责任作为各环节的重点
.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则
.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则
四 物业管理培训
1、在物业交付使用前,培训内容:
.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解
.提供物业管理的理论基础 .物业及物业管理的的概念 .建筑物种类及管理
.物业管理在国内的发展
.业主公约、公共面积及用户权责
.装修管理
.绿化管理
.管理人员的操守及工作态度
.房屋设备的构成及维修
.财务管理
.物业管理法规
.人事管理制度
.探讨一些常见个案
2、在物业交付使用后,培训内容:
.现场实际操作
.对公司早期工作进行一次鉴定
.各部门的管理、工作程序及规章制度
五 物业管理规章制度
1、员工守则
2、岗位职责及工作流程
3、财务制度
4、采购及招标程序
5、员工考核标准
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6、业主委员会章程
7、各配套功能管理规定
8、文件管理规定
9、办公设备使用制度
10、值班管理制度
11、消防责任制
12、消防管理规定
13、对外服务工作管理规定
14、装修工程队安全责任书
15、停车场管理规定
16、非机动车管理规定
17、出租屋及暂住人员管理规定
18、进住(租)协议书
19、商业网点管理规定
六 物业管理操作规程
1、楼宇本体维护保养规程
2、绿化园林养护规程
3、消防设施养护及使用规程
4、供配电设备维护及保养规程
5、机电设备维护保养规程
6、动力设备维护保养规程
7、停车场、车库操作规程
8、停车场、车库维护保养规程
9、会所设施维护保养及操作规程
10、给排水设备维护保养规程
11、公共部位保养保洁操作规程
12、保安设备操作及维护规程
13、照明系统操作及维护规程
14、通风系统操作及维护规程
15、管理处内部运作管理规程
16、租赁管理工作规程操作及维护规程
七 物业管理的成本费用
1、管理员工支出
.薪金及福利
.招聘和培训
.膳食及住宿
2、维护及保养
.照明及通风系统
.机电设备
.动力设备
.保安及消防设备
.给排水设备
.公共设备设施
.园艺绿化
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.工具及器材
.冷暖系统 .杂项维修
3、公共费用 .公共电费
.公共水费
.排污费
.垃圾费
.灭虫
4、行政费用
.办公室支出
.公关费用
.电话通讯费用
.差旅费
5、保险费
6、其他
.节日灯饰
.审计费用
.杂项支出
7、管理者酬金
8、营业税
9、预留项目维修基金
物业管理原则上自负盈亏。 八 物业管理ISO9002提示
1、质量手册
2、程序文件
3、工作规程
4、质量记录表格
5、行政管理制度
6、人力资源管理制度
.项目二次策划营销;
2、全员营销
.项目营销的实现决不只是营销部门的事情,而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程
.营销手段的整体性
企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合,实现最佳组合以满足客户的各项需求
.营销主体的整体性
公司应以营销部门为核心,各个部门统一以市场为中心,以顾客为导向,参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制,为买家创造最大的价值。
二 品牌战略提示
1、品牌塑造
.了解产业环境,确认自身的强弱点,决定核心竞争力
.形成企业长远的发展目标
.拥有一套完整的企业识别系统
.全方位推广企业形象和品牌形象
2、品牌维护
.品牌管理系统
.建立品牌评估系统
.持续一致的投资品牌
3、品牌提升
.持续不断地深度开发品牌产品 .深化品牌内涵
.不断强化品牌的正向扩张力 三 发展商可持续经营战略提示
1、人力资源科学配置
.要甄选出公司所需的合格人才
.为促进履行职责而不断培训员工
.创造良好的工作环境
.创造能力的激发
.绩效评估和奖励机制
2、产业化道路策略
.提高住宅产品的技术附加值,尽快转变为技术密集型产业
.将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展
.深化住宅产业化链条的协调性
3、专业化道路策略
.提高建筑与结构技术体系
.节能及新能源开发利用
.住宅管线技术体系
.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术
.提高住宅环境及其保障技术体系
.住宅智能化技术体
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