广告文案写作
《广告文案写作原理与技巧》
第一章 广告文案
第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求
第三章 广告文案的写作准备
第四章 广告文案的构思和思维激发
第五章 广告文案标题和标语的写作
第六章 广告文案正文和随文的写作
第七章 系列广告文案的写作
第八章 广告文案的语言艺术
第九章 不同广告媒体的广告文案写作
第十章 不同内容广告文案写作
第一章广告文案
＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:
一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；
二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:
信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:
格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:
结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A (attention)
副标——保持兴趣——I(interest)
正文——挑动欲望——D (desire)
口号——建立信心——C (conviction)
随文——促使行动——A (action)
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
＊广告文案立足点:
为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
方法:
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
＊广告文案的创作原则:
1、真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；
2、实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；
3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。
＊广告文案的写作要求:
KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)
简明扼要；打动人心；通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备
广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改
＊广告文案写作准备阶段:
1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。
2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。
3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、对客户要求和感觉的把握:
第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；
2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；
3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:
梳理:
1、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；
2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；
广告主题:广告所要表达的核心思想。
一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择:
＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而
使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）
情理结合诉求:
文案风格的确定:
豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。
广告文案的思维激发:
1、抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。
2、形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；
3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作
＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用）
＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）
＊广告标题与广告标语的区别:
1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；
富有亲和力和感召力；
简洁流畅，容易背诵，容易流传；
构思新颖独特，不能人云亦云；
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:
形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作
正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:
1、注意与标题的衔接；
2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；
3、以提问的方式引起受众的关注与思考；
4、通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；
5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开:
1、承接开头进一步延伸；
2、回答开头提问展开；
3、与开头内容形成转折；
4、加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:
1、语言要简洁有力，一两句话即可；
2、内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容:品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作
系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点:内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。
展开方式:重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式
写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术
1、广告文案的语言规范
（1） 用字正确，消灭错别字；
（2） 遣词准确，避免用词不当。
（3） 造句合理，防止出现病句。
2、＊广告文案的叙事角度
（1） 全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。
（2） 广告主视角。以诚相见，金石为开。
（3） 消费者视角。诉说内心的感受与渴望。
（4） 产品视角。让产品站出来说话。
（5） 广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。
（6） 旁观者视角。漫不经心，一矢中的。
（7） 利益相关者角度。巧设利益连环套。
（8） 几种角度的综合使用。
＊叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、广告作品的叙事人称
第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、广告文案的修辞技巧
比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。
第九章不同媒体广告文案写作
报纸广告文案写作:
1、标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；
2、正文要更有趣味性和可读性。
3、随文要更有驱动力。
4、正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作:
1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；
2、内容详尽具体，讲究实效；
3、理性诉求为主；
＊电视广告文案写作:
1、写作步骤和格式:
（1） 步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善
（2） 格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。
＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、电视广告文案的制约因素:
（1） 对象的制约；
（2） 市场的制约；
（3） 费用的制约；
（4） 时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。
（5） 社会的制约。
3、具体要求:
（1） 注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；
（2） 树立“声画对位”的观念；
（3） 语言要在画面最需要的时候出现。
4、电视广告词的应用:
＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
（1） 以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。
（2） 以人物对话推动情节发展。
（3） 以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。
（4） 以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
5、画面的语言描述:
（1） 注意语言描述的视像性；
（2） 运用蒙太奇思维；
（3） 运用画面的运动感和节奏感。
6、电视广告文案写作类型
实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。
广播广告文案写作:
写作要求:亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。
常见文体:说明体；对话体；小品体；相声体；快板体。
第十章不同广告内容文案写作
1、消费品类:
（1） 食品:营养、健康、味道；
（2） 饮料:营养、健康、格调品位；
（3） 酒类:品质、文化、个性；
（4） 服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征；
（5） 化妆品:美化功能、护理功能；
（6） 日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息
（7） 药品:熟悉法律；健康
（8） 家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力
（9） 房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。
2、生产资料类:
（1） 内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；
（2） 方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。
（3） 语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。
3、旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。
4、交通运输广告:快捷、舒适。
5、饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。
6、信息产业:
（1） 渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感；
（2） 强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便；
（3） 注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。
7、企业形象类:
8、社会公益类:
（1） 避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话；
（2） 诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号；
（3）更加注意创意的震撼力和冲击力。
